文|CBNData消費(fèi)站 楊蕾
編輯|逆光 鐘睿
10月24下午3點(diǎn)，李佳琦直播間正式開播。近10小時(shí)的直播中李佳琦直播間共上了近300個(gè)鏈接。淘寶官方在雙11前進(jìn)行了前臺(tái)最高觀看量顯示為1000萬的調(diào)整，但仍有部分網(wǎng)友能看到實(shí)時(shí)更新的觀看數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚李佳琦直播間觀看量達(dá)4.5億+，較去年2億的成績(jī)又翻了一倍。雖然羅永浩、張柏芝來勢(shì)洶洶，今年雙11“獨(dú)秀”的李佳琦的第一張成績(jī)單仍然亮眼。
圖片來源：淘寶直播
雙11第一天，李佳琦歸來仍是“帶貨一哥”
作為整個(gè)雙11的重頭戲，當(dāng)晚的美妝專場(chǎng)開播22分鐘時(shí)，場(chǎng)觀便突破500萬人次，在當(dāng)晚8點(diǎn)正式開啟付定金前，場(chǎng)觀已經(jīng)突破1.1億。與往年一樣，社交網(wǎng)站上仍然充斥著搶不到的言論。
當(dāng)天的直播主要分為兩個(gè)板塊，20點(diǎn)以前對(duì)部分商品進(jìn)行詳細(xì)講解引導(dǎo)加購，20點(diǎn)后的66個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品邊講解邊上鏈接。20點(diǎn)后，李佳琦和旺旺以2分鐘一個(gè)品的節(jié)奏進(jìn)行講解上鏈接，在超快的帶貨節(jié)奏下，不少美妝品牌迎來了“秒空”的爆發(fā)。例如，備貨8.9w的嬌蘭修護(hù)精粹水、50w的理膚泉B5面膜、22w的嬌蘭黃金復(fù)原蜜等單品均被搶空的情況，國(guó)際大牌的表現(xiàn)仍然優(yōu)秀。
與此同時(shí)，國(guó)貨品牌也不乏佼佼者。CBNData對(duì)部分國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌的帶貨情況整理發(fā)現(xiàn)，珀萊雅、逐本、相宜本草等國(guó)貨品牌均獲得了過億的預(yù)定銷售額，其中珀萊雅的8款產(chǎn)品預(yù)估銷售額高達(dá)4.3億。從備貨數(shù)量來看，國(guó)貨品牌大多給到李佳琦超10w以上的庫存，逐本的預(yù)定量更是顯示超過了100w。
對(duì)于很多品牌而言，李佳琦是今年勢(shì)在必得的人選，這一點(diǎn)在雙11的宣傳預(yù)熱綜藝《所有女生的offer2》（以下簡(jiǎn)稱《offer2》）中早已有了預(yù)告。相比去年的節(jié)目，《offer2》除了在節(jié)目形式設(shè)置上更具綜藝味，容量上也明顯翻倍。
每期時(shí)長(zhǎng)由去年的半小時(shí)升級(jí)到1個(gè)半小時(shí)，8期節(jié)目中出現(xiàn)的品牌多達(dá)49個(gè)，涉及到美妝護(hù)膚、數(shù)碼家電、家居用品、時(shí)尚服飾等多個(gè)品類。聲量方面，B站渠道的每期節(jié)目平均播放量超200萬，第一期節(jié)目更是擁有了405萬的播放量，顯然為雙11的直播預(yù)售加足了馬力。
談判時(shí)，李佳琦不時(shí)拋出“黃金時(shí)間8點(diǎn)講解”“雙11期間免費(fèi)使用肖像權(quán)”、“預(yù)告時(shí)置頂鏈接”等相關(guān)權(quán)益以及“沖到XX細(xì)分類目第一”的誘惑，希望品牌拿出史上最低的折扣。但對(duì)于品牌而言，拿下李佳琦的offer之后還需考量自有渠道和李佳琦直播的控價(jià)策略。
CBNData發(fā)現(xiàn)，不少品牌在天貓渠道選擇全力押注李佳琦。例如，服飾品牌蕉內(nèi)、家電品牌追覓上李佳琦直播間的產(chǎn)品在自有的天貓商城均未出現(xiàn)同等折扣，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌珀萊雅更為突出。其不僅在節(jié)目中提出會(huì)贈(zèng)送多的小樣提供先體驗(yàn)再退貨的服務(wù)（即如果小樣不合適，可以退掉整個(gè)套裝），而且在該單品的價(jià)格上，做出了不小的讓步。
這款“早C晚A”的套裝，在李佳琦直播間的價(jià)格低于抖音自播間40元，且贈(zèng)品規(guī)格更豐富。珀萊雅對(duì)李佳琦的加注也得到了回報(bào)，根據(jù)李佳琦當(dāng)晚透露的信息，珀萊雅上架的8款產(chǎn)品，均當(dāng)場(chǎng)售罄。
相對(duì)而言，國(guó)際美妝品牌在各渠道的控價(jià)相對(duì)規(guī)范，但也有部分例外。例如，F(xiàn)resh馥蕾詩的緊致彈潤(rùn)面膜禮盒上給到李佳琦直播間的價(jià)格不僅比去年低了10元，而且該優(yōu)惠力度并未在自有渠道同步。諸如雅詩蘭黛、歐萊雅等國(guó)際大牌則與往年一樣，要么保持各渠道價(jià)格的一致，要么通過不同的SKU組合裝避免直接比價(jià)。
僅從場(chǎng)觀維度來看，李佳琦仍然是無可代替的頂流?？梢赃M(jìn)行橫向?qū)Ρ鹊氖?，蜜蜂驚喜社雖從早上8點(diǎn)便開啟直播，但直到下午5點(diǎn)場(chǎng)觀才突破千萬，林依輪、胡可等明星主播同樣難以與之匹敵。能稱得上變數(shù)的，還是新入局者。
當(dāng)晚，遙望旗下的張柏芝、交個(gè)朋友直播間的羅永浩均空降所屬M(fèi)CN直播間，最終兩人分別以1600w+、2600w+的場(chǎng)觀完成了淘寶直播的首秀。這一成績(jī)與李佳琦相去甚遠(yuǎn)，但也算為攪動(dòng)淘寶陣地的主播格局開了一個(gè)不錯(cuò)的頭。
圖片來源：淘寶直播
復(fù)播一個(gè)月，李佳琦哪里變了？
9月20日，李佳琦終于回歸淘寶直播間。直播2小時(shí)，觀看量超6350萬，松了一口氣的不止李佳琦，還有一眾品牌。復(fù)播一個(gè)月以來，李佳琦雖然沒能維持第一天的戰(zhàn)績(jī)，但也不乏亮點(diǎn)。例如10月3日零食節(jié)當(dāng)晚場(chǎng)觀再度突破6000萬，而在10月15日正式進(jìn)入雙11的宣傳預(yù)熱期前，場(chǎng)觀也一路水漲船高，23號(hào)觀看PV超過7000萬，也為雙11的開啟奠定了良好的基礎(chǔ)。
復(fù)播后，李佳琦直播間基本回歸到之前6~7小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)，維持著黃金時(shí)段李佳琦上線、前后時(shí)間段助播撐場(chǎng)的直播節(jié)奏。7點(diǎn)半以前與11點(diǎn)之后的助播場(chǎng)大量露面，也讓坊間戲稱李佳琦在培養(yǎng)自己的“小號(hào)”。但從實(shí)際效果來看，“小號(hào)”煉成仍然需要較長(zhǎng)的時(shí)間。
從上架商品數(shù)與品類來看，復(fù)播后李佳琦直播間的商品數(shù)量由30+一路上漲至50左右，基本恢復(fù)停播前的水平；從品類分布來看，雖然美妝個(gè)護(hù)仍然是占比最大的品類，但生活快消品類的比例明顯增大，成為其直播間第二大品類。
除了李佳琦本身的帶貨情況，哪些品牌仍在押注李佳琦同樣值得關(guān)注。2022年以來，頭部主播風(fēng)波不斷，也一度讓外界對(duì)達(dá)人直播產(chǎn)生危機(jī)感，但超頭部達(dá)人的帶貨性價(jià)比仍然讓很多品牌難以割舍。CBNData整理了復(fù)播以來一個(gè)月來的商品上架情況，大致描繪出了押注李佳琦的品牌地圖。
在短短20天中，進(jìn)入李佳琦直播間的品牌超過790個(gè)，其中有超過240個(gè)品牌的鏈接數(shù)超過2個(gè)或2個(gè)以上，占比超過30%。
從SKU數(shù)量TOP10 的品牌來看，國(guó)產(chǎn)品牌占主流，蕉內(nèi)、小熊、花西子等國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。而從品類上分析，美妝品牌并未占優(yōu)，僅有花西子沖入前列；服飾品牌的存在感顯然更強(qiáng)，蕉內(nèi)、安踏、Champion、蕉下四大品牌均以5個(gè)以上的鏈接數(shù)入列。在9月20日的復(fù)播首日，蕉內(nèi)成為為數(shù)不多的上架品牌之一，而在之后的多天內(nèi)，蕉內(nèi)的男士?jī)?nèi)褲、無痕內(nèi)衣、兒童保暖內(nèi)衣等主推品類均有上架。在《offer2》中，蕉內(nèi)的品牌創(chuàng)始人也曾表示過當(dāng)下內(nèi)衣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力所在，如此深度綁定李佳琦或許也是其突圍的重要打法。
值得一提的是，鏈接數(shù)量TOP1是生活家居類品牌愛麗絲。雖然品牌知名度相對(duì)較低，但該品牌復(fù)播期間8次進(jìn)入李家琦直播間，涉及到收納柜、印花口罩、收納箱、暖寶寶、烘干機(jī)等多個(gè)SKU。愛麗思與同品類的太力、NEVER均處于數(shù)量TOP10之列，似乎也說明李佳琦選品開始給與更多品類機(jī)會(huì)。
不難推測(cè)，李佳琦除了維持自身在美妝領(lǐng)域的號(hào)召力，也有著向全品類帶貨頂流的晉升規(guī)劃，畢竟美妝之外的市場(chǎng)同樣廣闊。與此同時(shí)，作為目前公認(rèn)的唯一超級(jí)頭部，美妝之外的品牌同樣希望能夠通過李佳琦觸達(dá)更多消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)出圈、破圈。如此一來，未來的李佳琦直播間或許還能看到更多元的品類出現(xiàn)。
首戰(zhàn)后，李佳琦雙11直播間還有生活快消、家電、家裝、母嬰等多個(gè)重點(diǎn)品類，驗(yàn)證了自身在美妝品牌未曾減退的影響力后，李佳琦能否進(jìn)行品類跨越將會(huì)是本次雙11值得保持關(guān)注的變量之一。