文|CBNData消費(fèi)站
秋意濃螃蟹肥，一年一度的品蟹季節(jié)如期而至，剛過去的小長假中，螃蟹消費(fèi)迎來熱潮。大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，今年“十一”黃金周期間，平臺上大閘蟹到店餐飲的訂單量同比去年增長四成以上。和螃蟹一起迎秋的還有各種“秋日限定”：紅棕楓葉色系眼妝盤，高顏值的“柿子風(fēng)”，桂花味的香水和咖啡……無論是季節(jié)性較強(qiáng)的服飾行業(yè)，還是和秋天聯(lián)系不那么明顯的護(hù)膚彩妝，為了跟上秋天的第一波熱度，都在不遺余力地尋找各種角度切入。
比起這些行業(yè)的“努力”，時(shí)令蔬果似乎迎來了自己的“春天”。古人云：春吃花、夏吃葉、秋吃果、冬吃根，國慶期間，石榴、麒麟瓜、大荔冬棗、紅心蜜柚大量上市，地產(chǎn)菜成為市場里的搶手貨。中國人歷來追求“不時(shí)不食”，在不同季節(jié)食用當(dāng)季新鮮蔬菜是一種飲食傳統(tǒng)，那么在這個(gè)秋季豐收時(shí)節(jié)，消費(fèi)者在購買哪些應(yīng)季蔬果？蔬果行業(yè)又呈現(xiàn)了哪些消費(fèi)趨勢？對于另一個(gè)容易被忽視的餐桌C位——主糧來說，消費(fèi)者是否也會講究應(yīng)季？一起來看看吧。
蔬果不僅要應(yīng)季，更要好玩、好吃和好看
秋冬時(shí)節(jié)氣候干燥，天氣轉(zhuǎn)涼，當(dāng)季降燥單品迎來熱賣，比如柚子就受到消費(fèi)者的歡迎，9月26日，鮮豐水果在平和原產(chǎn)地宣布紅肉柚銷售突破1000萬斤。除了柚子以外，葡萄、石榴、梨等水分充足，潤燥去火的水果也成為大眾的首選。不過從具體的水果品類上看，消費(fèi)者似乎已不再滿足于單純的補(bǔ)水解渴，各種新奇的小眾水果正不斷吸引著消費(fèi)者的視線。
2021年夏天，號稱“3秒微澀，5秒回甘”的油柑在社交平臺頻頻出現(xiàn)，奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌相繼推出油柑飲料，油柑的價(jià)格也一路瘋漲，從一元多一斤，漲到十幾元甚至幾十元。油柑的出圈一方面是新茶飲的助推，另一方面是小眾水果無論是從外形，還是獨(dú)特的口感，都讓“吃水果”這件事變得有新鮮感。在小紅書平臺，關(guān)于小眾水果的筆記有7w+，丑水果的筆記有2w+，如今的年輕人不僅對各種“丑東西”上癮，還鐘情于嘗試各種“丑水果”。在短視頻平臺，測評各種沒聽說過名字的水果視頻點(diǎn)贊量動輒達(dá)到幾十萬甚至上百萬，儼然已經(jīng)成為一種新的流量密碼。
說到底，小眾水果的出圈還是因?yàn)槌Ｒ?guī)水果已經(jīng)無法引起大家的購買興趣，像蘋果、香蕉這種貫穿一年四季的“釘子戶”已不在消費(fèi)者的嘗鮮清單中。今年秋冬，社交平臺上被多次提及的小眾水果有釋迦果、甜桿、蛋黃果、八月瓜等。這些高顏值、擁有新奇外表和奇特口感的水果正在從餐盤走向社交平臺，消費(fèi)者希望通過水果分享自己的生活，表達(dá)一種生活觀念，水果的情緒價(jià)值正慢慢凸顯。當(dāng)然，小眾水果不僅有提供情緒價(jià)值的功能，“真香真理”也同樣適用。比如丑橘，丑梨，丑蘋果，爆炸桃，雖然外表看著讓人勸退，但憑借甜美的口感和味道虜獲了一批忠實(shí)粉絲，價(jià)格雖然比普通品種要貴，但銷量卻一路上漲，成為電商平臺上的香餑餑。
除了小眾水果，地標(biāo)水果也成為蔬果消費(fèi)的特征之一。消費(fèi)者在選購水果時(shí)經(jīng)常認(rèn)準(zhǔn)地區(qū)性的特產(chǎn)，比如臍橙要買贛州的，石榴要買云南的，香梨認(rèn)準(zhǔn)新疆庫爾勒……在消費(fèi)者心中，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品和綠色、安全、原產(chǎn)地等品質(zhì)概念劃上等號。京東數(shù)據(jù)顯示，近5年，地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品成交額年均增長36%，高于農(nóng)產(chǎn)品整體增速4個(gè)百分點(diǎn)；地標(biāo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品成交額年均增長41%，高于生鮮農(nóng)產(chǎn)品整體增速7個(gè)百分點(diǎn)。在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，地標(biāo)就像是產(chǎn)品的IP，一款響亮的地標(biāo)產(chǎn)品不僅能帶動相關(guān)產(chǎn)品發(fā)展，還會成為城市的特色名片，使其在競爭激烈的市場打造自己的差異化競爭優(yōu)勢。
雖然在大多數(shù)時(shí)候，認(rèn)地標(biāo)都是一個(gè)較為靠譜的選購方法，但碰上獼猴桃和香蕉這種不好儲存、生熟難判的品類，消費(fèi)者仍然要靠運(yùn)氣和經(jīng)驗(yàn)來判斷，這也影響了相關(guān)品類的市場競爭力。以獼猴桃為例，我國雖然是全世界獼猴桃種植面積和產(chǎn)量最大的國家，但是由于無法做到規(guī)?；摹安珊蠹词场保M(fèi)者通常會選擇更方便的新西蘭獼猴桃（它也有一個(gè)更高級的名字——奇異果）。如今商家也在通過各種手段針對性地解決這一痛點(diǎn)，比如淘菜菜推出的即食獼猴桃，利用數(shù)字化催熟技術(shù)，使之能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控催熟進(jìn)程以及催熟工藝，擺脫了依賴專家經(jīng)驗(yàn)和效率低下的問題。改良版的獼猴桃也受到消費(fèi)者的歡迎，2021年淘菜菜首次上線即食獼猴桃，僅用了3天就售罄。另外，市面上還出現(xiàn)了通過AI算法和光譜技術(shù)識別蘋果軟傷的智能化設(shè)備，總之都是通過技術(shù)手段提高蔬果的產(chǎn)量和品質(zhì)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
這種科技水果單品的出現(xiàn)也成為水果消費(fèi)升級的注腳。根據(jù)本來生活，每日優(yōu)鮮、京東到家等生鮮電商發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)高端水果銷量不斷上漲，越來越多消費(fèi)者對進(jìn)口水果、精品水果及果蔬等青睞有加。同樣的，在蔬菜產(chǎn)業(yè)，高端化的趨勢也在凸顯。根據(jù)智研咨詢的中國蔬菜行業(yè)分析報(bào)告可知，目前，蔬菜生產(chǎn)已經(jīng)成為我國種植業(yè)中僅次于糧食的第二大農(nóng)作物。從蔬菜消費(fèi)量情況來看，近年來，我國蔬菜消費(fèi)量整體保持一個(gè)穩(wěn)定上漲的趨勢，由2016年的6.64億噸增長至2020年的7.24億噸，年復(fù)合增長率為2.19%。
蔬菜消費(fèi)市場在發(fā)展，不同品類的蔬菜新品種也不斷涌現(xiàn)，比如運(yùn)用脫水技術(shù)的脫水蔬菜，新型培育的拇指蔬菜，含有益生菌的養(yǎng)生蔬菜等，蔬菜的消費(fèi)向著“水果化”、“養(yǎng)生化”發(fā)展，隨著蔬菜和水果的界限越來越模糊，蔬菜的消費(fèi)場景也將擴(kuò)大到生活的各個(gè)方面。
主糧升級進(jìn)行時(shí)，2022年消費(fèi)者在吃什么米？
消費(fèi)升級不僅發(fā)生在蔬果上，對于更傳統(tǒng)的主糧食品，消費(fèi)者也在有意識地挑選更健康和美味的產(chǎn)品。在天貓分類下，主糧一般指的是米類、面粉、玉米、雜糧。根據(jù)CBNData《2022鮮食玉米消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，在主糧銷售中，米類占據(jù)大部分比重，因此我們以米類為例探討主糧消費(fèi)有哪些變化。
今年9月，盒馬啟動“2022年新米季”，據(jù)介紹，今年盒馬的新米品種比去年增加了50%，其中既有大眾熟悉的“飯圈頂流”五常大米，也有不少小眾米，如新疆大米、有機(jī)大米。盡管來自不同各地，但他們有一個(gè)共同點(diǎn)，即都是當(dāng)季新米。
過去人們買米不太講究是不是今年的第一茬米，過年經(jīng)常一次性買夠全家一年的米，一是因?yàn)榇竺追奖銉Υ妫抠徺I比較劃算；二是因?yàn)椤岸诩Z”也是一種風(fēng)俗，家有余糧能帶來一份踏實(shí)的安全感。隨著生活水平的提高，人們在大米的消費(fèi)上呈現(xiàn)“內(nèi)享性”特征，即不僅要“吃飽”更要“吃好”，各大生鮮平臺以及線下渠道的一體化采購也讓大米的流轉(zhuǎn)周期大大縮減，消費(fèi)者開始把“新鮮”放在大米的選購需求一欄中。
和蔬果一樣，大米也有最佳食用期。脫殼后的大米受外部環(huán)境影響，自身的水分開始流失，口感會逐漸下降，常溫條件下，大米的最佳賞味期在脫殼后的45天左右。平時(shí)我們在超市中買到的米大多數(shù)是陳米，也就是放置存儲時(shí)間至少1年以上的隔年米。而新米是指從當(dāng)年收割期至次年收割期前，經(jīng)過晾曬、脫殼等工藝加工出來的大米，和陳米比起來含水量大、口感軟糯、有嚼勁。新米的供應(yīng)和上市不僅需要在種植生產(chǎn)中把握好成熟時(shí)間，供應(yīng)商也要在人力搶收、儲存、運(yùn)輸三方面發(fā)力，因此做新米成本高，難度大，在價(jià)格上相對陳米而言較貴。不過隨著供應(yīng)鏈的縮短以及工藝的提升，各個(gè)品牌開始在豐收季節(jié)主打新米以追上消費(fèi)者的需求，目前市面上的新米價(jià)位大多分布在4元/公斤-15元/公斤不等，涵蓋了平價(jià)和中高端價(jià)位，新米的價(jià)格正在和普通大米持平。
除了追求米的新鮮度，消費(fèi)者也會根據(jù)家庭成員的需要或者食用條件進(jìn)行挑選購買，不同群體對米類的需求不盡相同。比如兒童需要更加軟糯，營養(yǎng)價(jià)值更高的米，年輕人需要更方便的一人食，養(yǎng)生一族偏愛膳食纖維更豐富的五谷雜糧。根據(jù)CBNData《2021年輕人主食消費(fèi)新趨勢觀察》顯示，米類包含大米、糙米、胚芽米、方便米飯等多個(gè)糧食品類，其中糙米和胚芽米消費(fèi)增速較快。
胚芽米作為需求細(xì)分下跑出來的新興品類，近年來受到消費(fèi)者的歡迎。胚芽米顧名思義，其實(shí)就是糙米經(jīng)過加工留下80%及以上胚芽的米，相較精米保留了富含脂肪、蛋白質(zhì)及維生素的胚，平衡了營養(yǎng)價(jià)值和口感。根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，高端大米如胚芽米的消費(fèi)規(guī)模在天貓上呈現(xiàn)爆炸式增長，其中2020年超六成市場份額來自“寶寶胚芽米”?？梢娂议L們對寶寶主食健康的追求成為主糧升級的重要驅(qū)動力，更加細(xì)分的產(chǎn)品也重塑著消費(fèi)者的購買行為。
新興主食帶著特定功能走進(jìn)大眾生活的同時(shí)，各種打著營養(yǎng)旗號，號稱更加優(yōu)質(zhì)的“概念米”也充斥在市場里，比如富硒米、有機(jī)米、免淘米、兒童米等。被貼上概念的標(biāo)簽后價(jià)格也一路飆升，有些比普通散裝大米貴出一倍以上，那么消費(fèi)者是否有必要購買？
由此可見，雖然各種品類讓人眼花繚亂，但其本質(zhì)卻是商家利用人們想吃更高端大米的心理創(chuàng)造溢價(jià)。其實(shí)在大米的選擇上并不是越貴越好，想要挑選一款好米首先可以看包裝上是否有國家標(biāo)準(zhǔn)號，像五常大米、盤錦大米會有自己獨(dú)特的地理標(biāo)志。其次可以看產(chǎn)地，不同產(chǎn)地大米在口感、軟硬度等方面存在差異，可以根據(jù)口味按需購買。另外知名品牌在品質(zhì)上一般都有所保證，不容易踩雷。
電商平臺涌入農(nóng)產(chǎn)品賽道，哪些品類迎來新機(jī)遇？
最近一段時(shí)間，圍繞農(nóng)產(chǎn)品討論最熱的話題之一便是新東方的高價(jià)玉米事件。從辛巴怒懟到東方甄選背后的供應(yīng)商東北農(nóng)嫂“背刺”，再到胖東來召回東北農(nóng)嫂玉米，故事反轉(zhuǎn)讓人意想不到。輿論引發(fā)的各方關(guān)注也讓東方甄選在社交媒體的聲量大幅提升，并隨之帶動了平臺銷量，據(jù)悉，今年9月份，東方甄選的GMV已達(dá)到8.7億元。而本次事件的風(fēng)暴中心——玉米自然也成為關(guān)注焦點(diǎn)，根據(jù)魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，9月18日至26日，玉米事件的累計(jì)曝光量為19.07億人次。
看過熱鬧后，話題回到我們的農(nóng)產(chǎn)品上來。玉米之所以能掀起這么大的波瀾，還是因?yàn)榇蟊妼τ谟衩椎南牧咳找嬖龃螅藗儗τ谟衩椎膬r(jià)格亦或是種類的關(guān)注度都在提升。如今玉米不僅是煲湯、炒菜時(shí)候的配料，更是健身人士的輕食，寶寶餐的常客，從傳統(tǒng)餐桌到辦公健身，玉米的食用場景正發(fā)生著巨大的改變。在需求細(xì)分下，消費(fèi)者也在不斷尋找更便利和口感更佳的玉米種類，其中鮮食玉米逐漸受到大家的喜愛，根據(jù)CBNData《2022鮮食玉米消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，鮮食玉米的銷售在食用玉米中的占比不斷提升，80%的消費(fèi)者選擇在線上電商渠道網(wǎng)購。
正因如此，無論是在生鮮電商還是團(tuán)購平臺，玉米都成為主推的時(shí)令食品。
不過經(jīng)過這次玉米事件，東方甄選目前已經(jīng)下架了相關(guān)產(chǎn)品。打開東方甄選APP的購物界面可以看到，目前東方甄選時(shí)令水果品類共有47個(gè)SKU，商品分別按照【產(chǎn)地好物】，【山貨推薦】，【東方好物】，【稀有好物】進(jìn)行分類。從價(jià)格上看，價(jià)格最貴的是129元/4斤的新疆香妃海棠果禮盒裝，最便宜的是9.9元11袋的新疆灰棗，大多數(shù)單品在30-50元左右，價(jià)格相對比較友好。值得注意的是，東方甄選把紫薯、貝貝南瓜、蜜薯也劃分在時(shí)令水果，且單是蜜薯品類就占了6個(gè)SKU，或是來自不同產(chǎn)地，或是通過脫水曬干、真空包裝呈現(xiàn)不同形態(tài)。
在過去一年，農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)電商平臺和直播帶貨，主播們將農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)田帶進(jìn)了直播間，直播、電商等“新玩法”逐步演變?yōu)榱诵碌霓r(nóng)產(chǎn)品售賣渠道。各個(gè)電商平臺也對特色農(nóng)產(chǎn)品給與了較大的扶持力度：比如天貓上線土貨鮮食專區(qū)；拼多多推出“尋鮮中國好農(nóng)貨”等公益助農(nóng)活動；京東舉辦首屆“京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)”；騰訊布局?jǐn)?shù)字農(nóng)業(yè)等。
在這股浪潮下，一些細(xì)分品類農(nóng)產(chǎn)品煥發(fā)出新的生機(jī)。比如玉米、紫薯等粗糧正在成為重要的主糧替代品；芒果、橘子等熱帶水果成為“新國民水果”，根據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1月至8月期間，快手平臺銷量最高的水果TOP6分別是為芒果、橘子、榴蓮、桃/李/杏、橙子、蘋果，熱帶水果獨(dú)霸前三甲。有調(diào)研顯示，消費(fèi)者對于暖色系水果有天然的好感；此外，帶有“低糖低脂”標(biāo)簽的農(nóng)產(chǎn)品也成為電商新寵兒，比如山藥、百香果、紫甘藍(lán)等。總的來說，健康、綠色、高品質(zhì)商品越來越受到消費(fèi)者青睞，農(nóng)產(chǎn)品正從“冷宮”中走出來，那些高顏值，健康化的農(nóng)產(chǎn)品值得電商平臺用新思路再做一遍。
不過，當(dāng)下在農(nóng)產(chǎn)品帶貨中也出現(xiàn)了一股“不正之風(fēng)”：被P成星星形狀的葡萄，噴涌而出的“橙汁”，長在樹上的菠蘿……有些博主為了流量公然造假，大夸其詞，讓農(nóng)產(chǎn)品電商賽道真真假假難分辨。最近網(wǎng)紅辛吉飛依靠一句“科技與狠活”掀起了大眾對食品安全問題的新一輪關(guān)注，當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品借由電商打通地理壁壘時(shí)，產(chǎn)品拼到最后還是拼質(zhì)量，拼物流，拼品牌。唯有保持初心，完善相關(guān)中間環(huán)節(jié)，提升品牌價(jià)值，才是把農(nóng)產(chǎn)品做成功的不二法寶。