文|另鏡 劉雨婷
編輯|陳彥旭
本地生活作為區(qū)域流量變現(xiàn)的一大方向，已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地。臨近雙十一，抖音快手紛紛加速本地生活的布局。
10月21日消息，抖音本地生活已在成都新建大本營(yíng)，還已成立了外賣業(yè)務(wù)和團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，餐飲外賣業(yè)務(wù)將在上海、北京、成都等地試點(diǎn)，目前上述城市已開(kāi)始啟動(dòng)餐飲產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等相關(guān)崗位的招聘。
近日，快手本地生活也正在開(kāi)啟大規(guī)模招聘。10月11日-12日，快手在其招聘官網(wǎng)大量上線了本地生活相關(guān)職位。涵蓋工程、算法、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、分析、產(chǎn)品等多個(gè)類別，總崗位數(shù)超過(guò)50個(gè)。
據(jù)悉，此前快手的本地生活業(yè)務(wù)一直集中發(fā)力北京大本營(yíng)，其他地區(qū)都只是“輕投入”。
01
本地生活為何成為必爭(zhēng)之地？根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，2025年市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.6%，而截至2021年上半年，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)滲透率僅為12.7%。
從規(guī)模上看，本地生活天花板足夠高，是尚未被完全滲透的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，能為營(yíng)收打開(kāi)增量空間，而且其生活屬性也非常適合同城視頻傳播。
此外，本地生活也能為抖音打開(kāi)內(nèi)循環(huán)廣告新場(chǎng)景。10月13日，抖音生活服務(wù)MCN平臺(tái)正式上線，并且全面開(kāi)放入駐，并隨后開(kāi)放本地隨心推的個(gè)人權(quán)限，本地生活的生態(tài)場(chǎng)景不斷完善。
今年5月，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，為便于服務(wù)本地商戶，抖音生活服務(wù)正在各地組建當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)。北京、上海、成都、杭州等城市，生活服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)，符合抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展方向，為首批業(yè)務(wù)拓展重點(diǎn)城市。
目前，成都已成抖音本地生活業(yè)務(wù)的新大本營(yíng)。
據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音本地生活已成立外賣業(yè)務(wù)和團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)。其中，團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)主要探索抖音團(tuán)購(gòu)的到家方向，目前是商家自配送，接下來(lái)將接入有實(shí)力的外賣配送供應(yīng)商、平臺(tái)型外賣供應(yīng)商，進(jìn)一步豐富抖音的外賣配送體系。同時(shí)，聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)外賣業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)外賣產(chǎn)品的開(kāi)放。
去年7月，抖音就曾內(nèi)測(cè)了名為“心動(dòng)外賣”的外賣業(yè)務(wù)，但后來(lái)抖音回應(yīng)稱其暫無(wú)外賣相關(guān)計(jì)劃，心動(dòng)外賣也暫無(wú)下文，相關(guān)小程序也一并下架，此后推出的團(tuán)購(gòu)配送功能也依靠與第三方配送。
相較于擁有超過(guò)500萬(wàn)騎手的美團(tuán)，抖音平臺(tái)尚且缺乏獨(dú)立配送能力。今年7月，抖音上線了“團(tuán)購(gòu)配送”功能，推出餐飲類即時(shí)配送到家服務(wù)，消費(fèi)者可以在站內(nèi)完成整個(gè)下單鏈路，配送主要由商家、達(dá)達(dá)、閃送等第三方服務(wù)。
除餐飲外，抖音也在看向電影票務(wù)這一本地生活領(lǐng)域。近日有媒體報(bào)道，字節(jié)旗下公司申請(qǐng)注冊(cè)了2枚“抖音電影票”商標(biāo)，國(guó)際分類為教育娛樂(lè)、廣告銷售，目前狀態(tài)為申請(qǐng)中。
在去年年底，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)了以B端業(yè)務(wù)為主的票務(wù)平臺(tái)“影托邦”，得以接入國(guó)內(nèi)8000余家院線資源。隨后，“影托邦”更名為“抖音電影票”。從電影營(yíng)銷到在線票務(wù)，抖音也在試圖搭建電影下游業(yè)務(wù)閉環(huán)。今年十一長(zhǎng)假前后，抖音以影院團(tuán)購(gòu)電影票的方式開(kāi)始涉足電影票務(wù)業(yè)務(wù)。
02
抖音變陣的同時(shí)，快手的架構(gòu)也在發(fā)生變化。
在今年8月和9月進(jìn)行了兩輪組織架構(gòu)調(diào)整后，近日，有媒體報(bào)道，快手方面近期再次對(duì)其電商和商業(yè)化業(yè)務(wù)部分進(jìn)行了人事調(diào)整。
知情人士稱，快手商業(yè)化撤銷磁力引擎銷售部、渠道部、運(yùn)營(yíng)部以及磁力金牛銷售部、渠道部、運(yùn)營(yíng)部，相關(guān)團(tuán)隊(duì)和職責(zé)并入新成立的渠道業(yè)務(wù)部。
磁力引擎是快手商業(yè)化營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái),旗下?lián)碛写帕坌?、磁力金牛、信息流廣告等一系列廣告產(chǎn)品、商業(yè)服務(wù)工具和平臺(tái)，其中，磁力金牛是快手磁力引擎下的電商客戶營(yíng)銷平臺(tái)。
在廣告行業(yè)低迷的情況下，快手實(shí)現(xiàn)了逆行業(yè)的廣告增長(zhǎng)，這在一定程度上要?dú)w功于平臺(tái)依托于磁力引擎等拓展的“內(nèi)循環(huán)廣告”空間。
以電商業(yè)務(wù)為例，商家和KOL為了提高直播觀看量、促成交易，需要向平臺(tái)采買廣告，以獲得平臺(tái)推送，吸引更多人關(guān)注和瀏覽，提高產(chǎn)品銷量，這被稱為內(nèi)循環(huán)廣告。而這在推高電商交易GMV的同時(shí)，也為平臺(tái)打開(kāi)了廣告收入天花板。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，今年一季度，抖音、快手均有超 1/3 的廣告收入屬于所謂 “內(nèi)循環(huán)收入”。字節(jié)的廣告收入因此成為中國(guó)第一，而快手廣告收入也只比百度少 1/4。
在此次調(diào)整后，原磁力引擎銷售副總裁王驪之任服飾運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人，磁力引擎渠道總經(jīng)理劉良偉任金教業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人，磁力金牛渠道銷售負(fù)責(zé)人王芳任本地消費(fèi)中心負(fù)責(zé)人，磁力引擎商業(yè)產(chǎn)品副總裁杜錚任渠道業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人。
電商團(tuán)隊(duì)方面，原快手電商用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人六郎轉(zhuǎn)任支付業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，葉恒擔(dān)任用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。原快手電商KA品牌商家運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張一鵬轉(zhuǎn)任快手電商市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，原快手電商快品牌負(fù)責(zé)人宋震轉(zhuǎn)崗至本地生活業(yè)務(wù)。
據(jù)報(bào)道，此次調(diào)整在CEO程一笑和商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人劉峰的主導(dǎo)下進(jìn)行。今年8月，快手方面成立新一屆經(jīng)營(yíng)管理委員會(huì)，劉峰便是在此次調(diào)整中由人力資源負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)任為商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人。
而其余 11 名經(jīng)管會(huì)成員及相應(yīng)職務(wù)則分別為陳定佳負(fù)責(zé)研發(fā)線、程一笑全面負(fù)責(zé)公司治理、金秉負(fù)責(zé)財(cái)經(jīng)線、馬宏彬負(fù)責(zé)國(guó)際化事業(yè)部、孫琳負(fù)責(zé)人力資源線、唐宇煜負(fù)責(zé)戰(zhàn)略投資線、王劍偉負(fù)責(zé)主站線、笑古負(fù)責(zé)電商事業(yè)部、銀鑫負(fù)責(zé)綜合支持與效率線、余海波負(fù)責(zé)安全合規(guī)線、于越負(fù)責(zé)社區(qū)科學(xué)線。
隨后在 9月16日，快手成立商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，由CEO程一笑兼任主席，同時(shí)兼任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人。據(jù)悉，新設(shè)立的商業(yè)生態(tài)委員會(huì)將統(tǒng)籌推進(jìn)包括電商、商業(yè)化、直播、本地生活、快招工等變現(xiàn)業(yè)務(wù)的生態(tài)建設(shè)、模式設(shè)計(jì)和系統(tǒng)融合。
在今年9月的變動(dòng)中，電商事業(yè)部原負(fù)責(zé)人笑古轉(zhuǎn)任本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人，本地生活升格為與主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化等業(yè)務(wù)平行的一級(jí)部門。
今日，快手股價(jià)跌超7%，續(xù)刷歷史新低，截至收盤(pán)報(bào)價(jià)40港元，較歷史高點(diǎn)417港元已跌超90%。如今的快手也繼續(xù)尋找新增長(zhǎng)曲線，打開(kāi)未來(lái)空間。