文 | 旗幟財經(jīng) 凌凌柒
編輯 | 沐玲
要說誰是當(dāng)下防曬界的超級網(wǎng)紅，一定非蕉下莫屬，有人甚至稱蕉下為“營銷狂魔”。
蕉下陸續(xù)與超過600個KOL展開合作，最終成就了45億的瀏覽量，堪稱網(wǎng)紅營銷的教科書。
如今，只要打開小紅書、抖音，就可以看到各路網(wǎng)紅都在力推蕉下的各類產(chǎn)品。
同時，蕉下的產(chǎn)品還是李佳琦等主播直播間的常客。數(shù)據(jù)顯示，僅2022年3月，蕉下在李佳琦的直播間的上貨產(chǎn)品就達7種，銷售額約2880萬元；同時與63淘寶主播人合作，取得了1.17億元的銷售業(yè)績。
躋身網(wǎng)紅經(jīng)濟快車道的蕉下，2021年實現(xiàn)了24億元的亮眼業(yè)績。
隨著業(yè)績的一路飆升，憑借新消費的東風(fēng)，蕉下在首次赴港上市IPO受阻后，毫不氣餒，近日再次更新了招股書。
喊著“黑科技硬核防曬”口號的蕉下，卻在重銷售輕研發(fā)。招股書顯示，2021年蕉下整體營銷費用高達5.86億元，而研發(fā)投入僅7160萬元。這是否會為上市埋雷？
隨著品牌“新鮮感”的逐漸逝去，蕉下的故事還能講多久？蕉下它是否會重蹈奈雪的茶“虧損式擴張”的覆轍？
1、兩個理工男的“女人經(jīng)”
都說女人的錢最好賺，隨著“她”經(jīng)濟的到來，越來越多的人將目標(biāo)瞄向女性群體。但是很難想象，最懂女人的卻是兩個理工男。
將時間拉回到2012年，年僅23歲的馬龍正在香港理工大學(xué)讀研究生。這一年，他除了努力完成學(xué)業(yè)外，還從熱衷運動的女性身上發(fā)現(xiàn)了商機。那時候，很多香港女性熱衷跑步、登山等戶外運動，但是，市面上成熟的防曬用品卻很少。發(fā)現(xiàn)商機的馬龍頓感熱血沸騰，毅然決然地選擇了輟學(xué)創(chuàng)業(yè)。之后，他找到了同鄉(xiāng)好友林澤，兩人一拍即合。
于是有著豐富互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的兩個理工男回到杭州，鉆研起了女性生意——蕉下。
蕉下取自“芭蕉葉下”，本意是因芭蕉葉寬而大，可以滿足人們對戶外防曬的需求。就是這么直男的一個品牌，做出了女性閨蜜級產(chǎn)品——蕉下雙層防曬小黑傘。
為了節(jié)約成本，蕉下通過ODM代工制造，在天貓商城上直銷的方式將小黑傘推上市場。也正是因為夠窮，讓二人趟出了內(nèi)容傳播加上KOL主播帶貨的新消費品營銷之路。
2、防曬+網(wǎng)紅營銷
彼時，國內(nèi)傘具行業(yè)可不是沒有霸主，面對蕉下這種類似現(xiàn)象級的品牌，占據(jù)市場份額80%的天堂傘老大哥依然可以不動如山。但是，令人沒有想到的是，小黑傘竟然打開了“顏值即正義”的新消費主義大門，銷量一路猛進。
小黑傘的勝利來的很突然，又似乎是必然。2018年的618，蕉下終于打敗了天堂傘，成為了618當(dāng)天的傘具銷售額冠軍。
漸漸的，蕉下開始意識到傘的消費天花板。2017年，袖套、帽子等其它品類開始進入蕉下的版圖，但是銷量遠不及那把小黑傘。數(shù)據(jù)顯示，2019年，蕉下營收為3.85億元，其中，傘具還是最大的營收來源，占銷售額的86.9%。曾經(jīng)嘗過的蕉下牢牢抓住了“女性”“顏值”的標(biāo)簽，在營銷方面大下猛藥。于是，蕉下通過品牌廣告片、名人代言、KOL直播、測評和軟文等形式提高品牌聲量，在頭部主播直播間、小紅書、抖音、B站等社交平臺和電商平臺上，頻頻亮相。
打出“防曬不用打傘”的口號，蕉下的防曬衣成為其另一個增長點。一時間，大量網(wǎng)紅曬出蕉下防曬衣的測評和美照，官網(wǎng)更是時常斷碼和缺色，將消費者裹脅進這陣暴起的潮流中，更不用說，防曬一直是中國女性的剛需。
似乎“身上不穿一件蕉下，都不好意思出門?！?/p>
在夏天主戰(zhàn)場的完勝，引來了對冬天的暢想。2021年，蕉下推出保暖系列服裝產(chǎn)品，從襯衫到羽絨服可謂一應(yīng)俱全。另外，還有包括內(nèi)衣、內(nèi)褲等家居系列，
招股書顯示，2021年，服裝已成為蕉下的頂梁柱，營收占比增長至29.5％，鞋履及其他產(chǎn)品占比增至5.6％，而傘具營收占比則下降至20.8％。
產(chǎn)品和營銷的雙發(fā)力，蕉下算是玩轉(zhuǎn)了“她”經(jīng)濟。數(shù)據(jù)顯示，今年618，蕉下在天貓平臺，就憑借2275.8萬的預(yù)售額、6萬+的預(yù)售量占據(jù)了女裝、服飾配件和戶外三個品類銷售榜的榜首。
2022年上半年，蕉下終于扭虧為盈，凈利潤達到4.9億。
這不是，趁著這陣風(fēng)，蕉下急著上市呢。
3、會為“新”和“顏值”買單多久
抓住電商與社交媒體風(fēng)口而“名揚天下”的蕉下，始終無法回避的一個致命問題，就是它是否會與其他眾多新消費品牌一樣，陷入“重營銷、輕研發(fā)、高速增長然后泡沫破滅”的困境？
與完美日記、奈雪的茶一樣，蕉下也是采用重營銷輕研發(fā)的模式。招股書顯示，蕉下廣告及營銷開支已經(jīng)從2019年的3600萬元提高到2021年5.86億元，占總收入的25%。
有人形象的比喻：“消費者每花100元購買產(chǎn)品就有近一半支出在為營銷買單。”
另外，主打黑科技的蕉下也似乎不再重視創(chuàng)新和研發(fā)。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，盡管蕉下?lián)碛?91項專利，但這些專利當(dāng)中還是以外觀設(shè)計居多，達到140項，占比高達總數(shù)的73.3％，而有關(guān)真正涉及防曬技術(shù)的發(fā)明專利僅為6項，占比僅為3.14％。
而從市場競品來看，防曬產(chǎn)品并沒有形成自有的明顯差異化。例如，其推出的主打具有UPF50+的防曬效果黑科技傘具，黑檸檬、W.P.C、天堂、一杰、羽雄等品牌眾多，在天貓上可謂一抓一大把，這也意味著該款防曬技術(shù)壁壘并不高。拿出一件蕉下火爆全網(wǎng)的防曬衣來看，似乎也與ohsunny、蕉內(nèi)等品牌區(qū)別不大。
就像奧地利經(jīng)濟學(xué)家熊彼特說的，企業(yè)家精神中最重要的就是創(chuàng)新精神，一旦失去了創(chuàng)新，也就失去了企業(yè)家的本質(zhì)。
當(dāng)然，這些似乎已經(jīng)成為了新消費時代，品牌增值的一種慣常方式，但是資本市場不會因為“新”和“顏值”就會買單。
“新國貨美妝之光”完美日記在2020年11月赴美上市成功后，隨即經(jīng)歷了營收增速下滑、股價暴跌、市值縮水，近日又收到了退市警告。
奈雪的茶的股價在10月20日一度觸及4.4港元，出現(xiàn)了近5個月以來的股價新低。
此外，蕉下的產(chǎn)品采用代工模式生產(chǎn)，競爭壁壘非常有限。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，蕉下與 166家合約制造商達成合作，這些代工企業(yè)的合作也并非獨家，合約為一年一簽。
一方面，代工模式無法形成規(guī)模化。因為在代工模式下，原材料、人工等成本都會由代工廠商主導(dǎo)，沒有自身生產(chǎn)線的品牌在產(chǎn)品議價中會逐漸趨于劣勢，最終產(chǎn)品價格會被代工成本挾制。
另一方面，代工模式較難把握品質(zhì)。說起代工，馬上就會想到多次登上國家質(zhì)檢部門的質(zhì)量黑榜的廣東三雄極光照明股份有限公司，很多專家表示，照明產(chǎn)品不合格的根源歸結(jié)于代工生產(chǎn)模式，國內(nèi)的代工往往很難監(jiān)控到整個生產(chǎn)流程，容易導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)控制不到位的情況發(fā)生。
如何撐起蕉下的長期盈利能力？靠網(wǎng)紅經(jīng)濟快速上位的新消費品牌，如何能夠跑到最后？二次沖擊IPO，蕉下該如何調(diào)整，才能延續(xù)品牌傳奇，續(xù)寫品牌故事呢？
這些問題不僅是蕉下需要考慮的，也是新消費行業(yè)企業(yè)需要關(guān)注的。因為新消費市場永遠在，但是企業(yè)的結(jié)局如何可就不一定了。