文|《未來跡》 吳思馨 向婷婷
今日（10月24日），國家統(tǒng)計(jì)局、中國海關(guān)總署發(fā)布9月化妝品零售總額、美容化妝品及洗護(hù)用品類進(jìn)口額數(shù)據(jù)。
《未來跡Future Beauty》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)化妝品市場(chǎng)仍未恢復(fù)轉(zhuǎn)暖，但行業(yè)人士一致認(rèn)為現(xiàn)在是關(guān)鍵的“蓄力期”。
難抵頹勢(shì)，9月化妝品零售總額同比下滑3.1%！
《未來跡Future Beauty》一共得到三份最新數(shù)據(jù)：
其一是化妝品零售總額。
國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)顯示，9月份全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額為37745億元，同比增長2.5%；1-9月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為320305億元，同比增長0.7%?？傮w來看，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種波動(dòng)逐漸回暖的跡象，但9月份市場(chǎng)銷售增速有所回落。
而化妝品類走勢(shì)不如大盤。9月全國化妝品零售總額為317億元，同比下降3.1%；今年（2022年）前9個(gè)月，化妝品類零售總額同比下降2.7%至2774億元。在6、7月迎來難得的增長之后，8、9月的化妝品市場(chǎng)依然難抵頹勢(shì)。
在2022年1-9月的化妝品類零售數(shù)據(jù)中，僅有1-2月、6月、7月四個(gè)月份，實(shí)現(xiàn)了銷售額的同比正向增長。得益于“618大促”，6、7月迎來了“短暫的春天”。而到了沒有大促節(jié)點(diǎn)的8、9月，化妝品市場(chǎng)增長艱難。
其二是一份線上美妝個(gè)護(hù)零售數(shù)據(jù)。
分業(yè)態(tài)看，數(shù)據(jù)顯示1-9月份全國網(wǎng)上零售額95884億元，同比增長4.0%。然而，美妝個(gè)護(hù)線上零售額卻未能對(duì)此做出貢獻(xiàn)。根據(jù)「商指針」對(duì)天貓、京東、抖音、等16個(gè)中國電商平臺(tái)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)來看，2022年1-9月美妝個(gè)護(hù)全品類零售額（GMV）約為3469.5億元，同比下滑達(dá)5.86%。
2022年1-9月面部護(hù)膚TOP20的品牌中，近五成品牌的銷售額同比下滑，彩妝香水品類Top20中則有14個(gè)品牌的零售額同比呈下滑狀態(tài)。
其三是中國海關(guān)總署公布的美容化妝品及洗護(hù)用品類進(jìn)口數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)顯示，9月，我國進(jìn)出口總值為3.8萬億元，與去年同比增長8.3%。其中出口2.19萬億元，同比增長10.7%。今年1-9月，我國進(jìn)出口總值為31.11萬億元，比去年同期增長9.9%。其中進(jìn)口13.44萬億元，同比增5.2%。
在所有進(jìn)口商品中，美容化妝品及洗護(hù)用品類9月進(jìn)口37160.1噸，和去年同期相比下滑20.97%；進(jìn)口金額為138.2億元，同比下滑14.32%；1-9月累計(jì)進(jìn)口318639噸，和去年同期比下滑9.2%；進(jìn)口金額為1110.6億元，同比下滑6%。
結(jié)合以上三份數(shù)據(jù)看，整個(gè)9月全國化妝品零售勢(shì)頭依然在下滑，但三個(gè)細(xì)節(jié)值得關(guān)注：
首先，“金九銀十”規(guī)律已經(jīng)不再適用，接下來的雙十一節(jié)點(diǎn)將是今年“最后的機(jī)會(huì)”；其次，在疫情的陰影下，節(jié)日營銷主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)完全轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，但這使得流量見頂?shù)木€上渠道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；第三，進(jìn)口美妝在國內(nèi)市場(chǎng)下滑也很嚴(yán)重，由于匯率、國際物流等原因，其實(shí)并不比本土產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)。
有跡可循，進(jìn)口品下滑有四大原因
日前，歐萊雅、寶潔、LVMH、強(qiáng)生等日化美妝巨頭發(fā)布今年前三季度（1-9月）業(yè)績報(bào)告，一個(gè)共性是，這些曾以中國市場(chǎng)為主要驅(qū)動(dòng)力和增長引擎的集團(tuán)，也在中國碰到了困難。
其中包含中國市場(chǎng)的歐萊雅集團(tuán)北亞區(qū)在第三季度（7-9月）的增幅僅有0.3%，同期強(qiáng)生在亞太及北非地區(qū)銷售額同比下降0.9%，LVMH在涵蓋中國的亞洲市場(chǎng)增長僅2%，亞洲市場(chǎng)占比下滑至32%，寶潔旗下SK-II在中國線上平臺(tái)則遭遇兩位數(shù)的零售額和銷售量下滑（商指針數(shù)據(jù)）。
這與上述海關(guān)總署發(fā)布的化妝品進(jìn)口噸數(shù)和金額下滑趨勢(shì)一致。綜合行業(yè)人士分析來看，進(jìn)口品下滑，是幾大市場(chǎng)背景因素，以及跨國公司應(yīng)變后共同作用的結(jié)果。
“除了國內(nèi)消費(fèi)不振的原因，匯率影響下的人民幣貶值也是負(fù)面因素，另外國際海運(yùn)也有一定影響，但不是關(guān)鍵原因?！焙望溬R達(dá)副總經(jīng)理田黎明表示。
另外一個(gè)關(guān)鍵因素是下游終端環(huán)節(jié)。“無論線上線下今年都很艱難，主要凸顯在，比如許多超市連鎖系統(tǒng)今年頻繁關(guān)店閉店，給供應(yīng)商結(jié)款拖欠情況比較普遍。這種情況下，供應(yīng)商供貨熱情的確有所下降。另外線上各大平臺(tái)接連被處罰，釋放出一個(gè)比較緊張的信號(hào)?！?/p>
其次，另一位資深行業(yè)人士認(rèn)為，結(jié)合過去幾年海外進(jìn)口品在中國的表現(xiàn)看，它們對(duì)于中國市場(chǎng)的資源投放，也很大程度影響市場(chǎng)業(yè)績。
“過去幾年跨國美妝在中國表現(xiàn)好的原因是，它們導(dǎo)入了很多資源給到中國的直播渠道，因?yàn)楹Ｍ庵辈ド鷳B(tài)占比極少，只有在中國市場(chǎng)有這個(gè)‘買買買’的渠道，所以當(dāng)時(shí)海外疫情封鎖期間，跨國集團(tuán)把資源大量導(dǎo)入國內(nèi)，但這兩年海外放松管控后，它們也開始做資源調(diào)整，回撤到歐美市場(chǎng)?！?/p>
最后，幾位行業(yè)人士一致認(rèn)為，韓系品牌在國內(nèi)的下滑和潰敗，也是個(gè)不可忽視的原因。“下滑的主要是韓系產(chǎn)品，但同時(shí)也有品類和其他國別的產(chǎn)品在增長，比如洗護(hù)沐品類中，日系產(chǎn)品的增長趨勢(shì)較為明確，接下來的前景也很不錯(cuò)。”田黎明表示。
市場(chǎng)信心仍不足，但目前“沒時(shí)間傷感”
那么這種市場(chǎng)頹勢(shì)還會(huì)維持多久？上述行業(yè)人士一致認(rèn)為：“消費(fèi)復(fù)蘇難以立即見好，雙十一倒是會(huì)帶來一波反彈，但大概率不用期望高增長?！?/p>
但其中一位業(yè)內(nèi)人分析，市場(chǎng)增速下滑，包括新法規(guī)生效后監(jiān)管體系收緊、資本驅(qū)動(dòng)力變?nèi)醯鹊缺尘耙蛩毓餐饔孟?，?duì)于化妝品市場(chǎng)發(fā)展來講“是件好事情”。
“這是一個(gè)去‘虛火’的階段?！边@位業(yè)內(nèi)人士指出，“過去整個(gè)備案體系和法規(guī)改變之前，品牌通常用快速迭代的新品來拉動(dòng)整個(gè)價(jià)格帶和品牌價(jià)值，以銷量為唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。但現(xiàn)在法規(guī)改變之后，尤其今年，很明顯出新品的速率變慢，大家也開始做產(chǎn)學(xué)研積累和品牌建設(shè)。所以今年其實(shí)可以看到，表現(xiàn)仍然好品牌其實(shí)已經(jīng)很少。”
“其實(shí)是一個(gè)從‘以質(zhì)量換速度’到‘以時(shí)間換質(zhì)量’的轉(zhuǎn)變，這是溯本清源?！彼J(rèn)為。
田黎明也指出，目前品牌明顯減少了市場(chǎng)動(dòng)作，但業(yè)內(nèi)人士有一個(gè)大致相同的預(yù)期時(shí)間表，即以半年為期，如果到明年4、5月份，品牌把過去幾年中積累的新品投放上市，則可以視為市場(chǎng)信心恢復(fù)的明確信號(hào)。
“目前市場(chǎng)信心的確不足，恢復(fù)需要時(shí)間，但這個(gè)過程中必須堅(jiān)持?！彼f。
“每一次衰退都是蓄力的最好時(shí)間，現(xiàn)在我們應(yīng)該積蓄能量，而沒必要傷感?！绷硪晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。