文|斑馬消費(fèi) 范建
不起眼的電動(dòng)自行車行業(yè)，竟已誕生了多家上市公司。其中，行業(yè)兩強(qiáng)雅迪控股和愛瑪科技，市值雙雙超過300億元。
與汽車行業(yè)一樣，電動(dòng)自行車行業(yè)也涌入了小牛電動(dòng)等新勢(shì)力。它們以智能和顏值等優(yōu)勢(shì)，切入高端市場(chǎng)，尋求高溢價(jià)。最終，新勢(shì)力高開低走，在“新國(guó)標(biāo)”的過渡期中，敗下陣來(lái)。
分水嶺
1995年，我國(guó)第一輛輕型電動(dòng)車問世，電動(dòng)自行車逐漸成為城鄉(xiāng)居民短途出行的重要交通工具。1995年-2000年，是我國(guó)電動(dòng)自行車的早期實(shí)驗(yàn)性階段，重點(diǎn)在于對(duì)電器4大件（電機(jī)、蓄電池、充電器、控制器）關(guān)鍵技術(shù)的研究和探索。
這時(shí)期的電動(dòng)自行車，新電池滿電情況下只能行駛約30公里，電池壽命短、電機(jī)輸出弱，車輛爬坡能力差，容易磨損，市場(chǎng)參與廠商不多。
經(jīng)過早期的探索，電動(dòng)自行車很快進(jìn)入初步規(guī)?；A段。隨著技術(shù)突破和整車性能的提升，電動(dòng)自行車憑借其快捷、方便、廉價(jià)等優(yōu)勢(shì)，成為摩托車和自行車的替代品。2004年，我國(guó)電動(dòng)自行車總產(chǎn)量達(dá)到676萬(wàn)輛，并在浙江、江蘇、天津等地形成三大產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。
之后十年間，中國(guó)電動(dòng)自行車行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，電器4大件技術(shù)日臻成熟，車輛載重、爬坡、續(xù)航等能力大幅提升。產(chǎn)品在消費(fèi)者中逐漸普及，成為全民短途出行的首選交通工具。在此期間，一批全國(guó)性電動(dòng)自行車品牌涌現(xiàn)，同時(shí)，無(wú)數(shù)區(qū)域性品牌，憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2005年，我國(guó)電動(dòng)自行車總產(chǎn)量為1211萬(wàn)輛，到2013年，達(dá)到3695萬(wàn)輛，年均復(fù)合增長(zhǎng)率接近15%。
在短短二十年間，我國(guó)就成為了全球最大的電動(dòng)自行車生產(chǎn)、消費(fèi)和出口國(guó)。之后，步入成熟階段，增速逐漸放緩。產(chǎn)業(yè)集中度明顯提升，競(jìng)爭(zhēng)力弱的品牌和廠商逐步退出。
2014年-2017年，我國(guó)電動(dòng)自行車產(chǎn)量出現(xiàn)小幅回落，直到2018年，再次止跌回升。這一變化的背景是，電動(dòng)自行車“新國(guó)標(biāo)”的實(shí)施。
冰與火
技術(shù)的成熟，也帶來(lái)了電動(dòng)自行車行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)。各廠商為了迎合消費(fèi)者的需求，不斷增大車輛的體積、載重能力以及行駛速度等，電動(dòng)自行車逐漸機(jī)動(dòng)車化，在城市道路上，電動(dòng)自行車與機(jī)動(dòng)車爭(zhēng)道，交通事故頻發(fā)。
2019年4月15日，電動(dòng)自行車“新國(guó)標(biāo)”正式實(shí)施，對(duì)整車質(zhì)量、尺寸、最高速度等作出嚴(yán)格要求。在此之前，我國(guó)電動(dòng)自行車保有量已達(dá)2.5億輛。全國(guó)各地，根據(jù)實(shí)際情況，對(duì)超標(biāo)存量電動(dòng)車設(shè)置了3-5年過渡期。過后，超標(biāo)電動(dòng)車將無(wú)法上牌、上路。
新國(guó)標(biāo)的實(shí)施，我國(guó)電動(dòng)車行業(yè)市場(chǎng)迎來(lái)了一波換代消費(fèi)的小高潮。
大浪淘沙，雅迪、愛瑪?shù)绕放?，穩(wěn)坐行業(yè)領(lǐng)頭羊?qū)氉?。雅迪控股?016年5月，在香港聯(lián)交所上市，成為電動(dòng)自行車行業(yè)首家上市企業(yè)。次年，新日股份騎著電動(dòng)自行車，登陸上交所主板。4年后，行業(yè)老二愛瑪科技，完成了A股亮相。
有市場(chǎng)的地方，從來(lái)都不缺乏新的參與者。
李一男，就看中了電動(dòng)自行車行業(yè)的機(jī)會(huì)。李堪稱“少年天才”，他15歲考入華中理工（現(xiàn)華中科大）少年班，27歲即成為華為副總裁。2000年，辭職創(chuàng)立港灣網(wǎng)絡(luò)，成為華為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。幾年后，華為出手收購(gòu)了港灣網(wǎng)絡(luò)，李一男回到華為擔(dān)任首席電信科學(xué)家、副總裁。
之后，他又在百度、中國(guó)移動(dòng)等巨頭擔(dān)任高管，不過，任職的時(shí)間都不長(zhǎng)。
2014年，他再次創(chuàng)業(yè)，成立小牛電動(dòng)，以互聯(lián)網(wǎng)的打法，試圖顛覆傳統(tǒng)電動(dòng)自行車行業(yè)。4年后，小牛電動(dòng)登陸納斯達(dá)克。
小牛電動(dòng)車自帶互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)紅屬性，產(chǎn)品定位高端，主打智能化、鋰電化和個(gè)性化，被稱為“兩輪界的特斯拉”，在一二線城市，俘獲了一批用戶。2016年-2019年，小牛電動(dòng)車銷量從8.49萬(wàn)輛增至42.14萬(wàn)輛，收入從3.55億元增至20.76億元，并在2019年首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。
不過，在這一波換車潮中，小牛電動(dòng)未能戰(zhàn)勝傳統(tǒng)電動(dòng)自行車品牌。
雅迪作為行業(yè)龍頭，一騎絕塵。2021年銷量達(dá)1390萬(wàn)輛，愛瑪緊隨其后，實(shí)現(xiàn)847萬(wàn)銷量，兩大品牌的市場(chǎng)占有率已達(dá)45%。
而小牛電動(dòng)則疲態(tài)盡顯。今年Q2，全球總銷售20.89萬(wàn)輛，同比減少17.4%，為公司上市以來(lái)首次單季銷量下滑。資本市場(chǎng)也對(duì)小牛的前景逐漸“看衰”，公司股價(jià)持續(xù)走低。截至10月24日收盤，為2.680美元/股，較2021年53.38美元/股的高點(diǎn)，縮水近95%，總市值已僅有2.06億美元。
雅迪向上、小牛向下
不同于汽車的享受型需求，電動(dòng)自行車自誕生之日起，就是一個(gè)代步工具。李一男可能沒有想清楚，小牛以高端和智能為賣點(diǎn)，推高產(chǎn)品售價(jià)，到底有多少用戶能接受？
正是因?yàn)楫a(chǎn)品定位的小眾化，讓小牛在這一波電動(dòng)車消費(fèi)潮中，失去了提升市場(chǎng)占有率的機(jī)會(huì)。
小牛終于認(rèn)識(shí)到了自身存在的問題。2019年，推出中低端產(chǎn)品GOVA系列，價(jià)格在2500元—4500元。不過，直到2021年，GOVA系列才開始顯著發(fā)力，年銷量同比增長(zhǎng)276.4%至63萬(wàn)臺(tái)，銷量占比達(dá)到61.1%。這也直接導(dǎo)致公司毛利率持續(xù)下滑，今年Q2已降至20.3%，與傳統(tǒng)車廠相比，其高溢價(jià)的優(yōu)勢(shì)，逐步削弱。
不同于其他消費(fèi)品，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電動(dòng)自行車渠道的改造并不明顯。線下渠道承擔(dān)了產(chǎn)品銷售、服務(wù)、售后等多項(xiàng)職能。因此，幾乎所有電動(dòng)自行車廠商，都對(duì)線下經(jīng)銷渠道存在重度依賴。
創(chuàng)新是小牛等新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)，但渠道的滲透存在劣勢(shì)。
雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)車商，在行業(yè)耕耘多年，已形成了強(qiáng)大的渠道滲透力。截至2021年末，雅迪、愛瑪?shù)慕?jīng)銷商門店規(guī)模均已突破2萬(wàn)家。小牛電動(dòng)雖努力下沉，但截至今年6月末，加盟商的數(shù)量也才僅有3329家。
在這個(gè)兩輪電動(dòng)行業(yè)中，無(wú)論是科技還是外觀，都不存在很強(qiáng)的技術(shù)壁壘。當(dāng)小牛以中低端產(chǎn)品與傳統(tǒng)廠商爭(zhēng)市場(chǎng)之時(shí)，雅迪、愛瑪?shù)刃袠I(yè)頭部品牌，已開始反攻高端，深入小牛電動(dòng)車的腹地。
2021年，雅迪發(fā)布高端品牌“VFLY”，產(chǎn)品售價(jià)從6999元到19800元；愛瑪也推出高端子品牌“小帕”，售價(jià)從4999元到9999元。
作為行業(yè)的資深玩家，雅迪和愛瑪都很清楚，“新國(guó)標(biāo)”的過渡期后，中國(guó)電動(dòng)自行車行業(yè)又會(huì)進(jìn)入一個(gè)深度調(diào)整期。當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模的高速增長(zhǎng)不再，企業(yè)維持增長(zhǎng)只能靠質(zhì)的提升。