編輯 | 安琪
圖片來(lái)源：TOPBRAND
品牌名稱(chēng)：T97咖啡
創(chuàng)立時(shí)間：2021年
創(chuàng)始人：李瀟
總部地點(diǎn)：杭州
品牌愿景：堅(jiān)守并探索用戶(hù)所需的精品咖啡生活方式
品牌故事：
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2016年4月，李瀟創(chuàng)辦的格家網(wǎng)絡(luò)打造了名為環(huán)球捕手的零食電商平臺(tái)，采用“社交分享經(jīng)濟(jì)模式”的微商營(yíng)銷(xiāo)模式。
2017年初，該平臺(tái)的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)便突破千萬(wàn)。但同年7月底，環(huán)球捕手的微信公眾號(hào)便遭到騰訊永久封號(hào)，封號(hào)原因是其采取“會(huì)員、服務(wù)商、優(yōu)秀服務(wù)商”三級(jí)分銷(xiāo)，涉嫌傳銷(xiāo)。
2018年8月，李瀟又創(chuàng)辦了生活服務(wù)類(lèi)綜合會(huì)員電商平臺(tái)斑馬會(huì)員。和環(huán)球捕手一樣，斑馬會(huì)員等級(jí)同樣分為：會(huì)員（店主）、服務(wù)商、優(yōu)秀服務(wù)商三級(jí)。官方數(shù)據(jù)顯示，斑馬會(huì)員年GMV達(dá)到300億元。但據(jù)騰訊靈鯤金融風(fēng)險(xiǎn)查詢(xún)平臺(tái)顯示，斑馬會(huì)員也被舉報(bào)傳銷(xiāo)，目前的平臺(tái)狀態(tài)為警方介入，累計(jì)被舉報(bào)次數(shù)達(dá)1477次。
2021年，李瀟創(chuàng)立咖啡品牌T97，首家門(mén)店于2021年11月在杭州天目里開(kāi)業(yè)。
2022年4月，T97咖啡旗艦店在抖音上開(kāi)始了首場(chǎng)帶貨直播，5月19日往后開(kāi)始了日播模式，不過(guò)都沒(méi)有激起什么水花。直到9月份嘗試Rap帶貨才開(kāi)始走紅，并迅速出圈，2個(gè)月內(nèi)漲粉近100萬(wàn)，單場(chǎng)最高觀看人次達(dá)到1082萬(wàn)。
公司情況：
近30天內(nèi)，T97咖啡直播34場(chǎng)，累計(jì)觀看人次達(dá)到7227.54萬(wàn)，最高觀看人次809萬(wàn)，連續(xù)一周場(chǎng)觀突破200萬(wàn)。僅在9月，T97咖啡抖音官方旗艦店漲粉就超過(guò)90萬(wàn)。
「T97咖啡」抖音直播間黃金時(shí)段晚上10點(diǎn)前后，同時(shí)在線人數(shù)基本為6w~8w，峰值數(shù)據(jù)可以到達(dá)10w以上。同一時(shí)間，「東方甄選」直播間同時(shí)在線3w人，「交個(gè)朋友」直播間在5000人左右。
市場(chǎng)環(huán)境：
2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1130億元，人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)達(dá)8.8杯，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1806億元，人均消費(fèi)有望突破10杯。
游戲策略：
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·品牌定位：咖啡生活方式品牌
·目標(biāo)人群：Z世代年輕群體
·價(jià)格策略：客單價(jià)在20-40元之間
·渠道策略：線下渠道：截至2022年10月22日，T97咖啡線下門(mén)店數(shù)為47家；
線上渠道：可通過(guò)品牌京東官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，或通過(guò)抖音、美團(tuán)及微信小程序等平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)咖啡折扣券。
產(chǎn)品策略：品牌主打特色創(chuàng)意飲品，如：楂楂草莓、椰子浮云美式、椰椰拿鐵、椰椰榴蓮拿鐵、燕麥曲奇杯拿鐵、雪梨白、青蜜牛油果等。
核心優(yōu)勢(shì)：
（1）直播+Rap的內(nèi)容創(chuàng)新
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T97咖啡直播間的爆紅的流量密碼其實(shí)就是內(nèi)容創(chuàng)新：在模仿和借鑒的基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代，不斷嘗試內(nèi)容和形式創(chuàng)新。
將歌曲的形式融合進(jìn)直播帶貨的臺(tái)詞這一想法本來(lái)并不是T97的原創(chuàng)，但其高明之處就在于發(fā)現(xiàn)了這一Idea潛在的創(chuàng)新空間，并加以改造，將「Rap」、「喊麥」、「鼠來(lái)寶」等形式融合進(jìn)咖啡的介紹之中，比如：「咖啡品質(zhì)您放心，醇香濃郁又清新?？Х让咳諄?lái)一杯，時(shí)時(shí)刻刻歡樂(lè)陪。一杯情啊兩杯意，三杯四杯好兄弟。牛奶加到咖啡里，好喝到你心窩里。」，以及在全網(wǎng)流傳度最高的：「咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖?！?、「福利你沖不沖，沖沖沖沖沖?！?，還有吸引粉絲還有人氣超高的主播「大嘴妹」把自己的特色編進(jìn)段子里的臺(tái)詞：「愛(ài)你孤身走暗巷，愛(ài)我大嘴怎么樣」等朗朗上口且?guī)в小赣洃淈c(diǎn)」的句子，都可以看出T97咖啡直播間在「內(nèi)容創(chuàng)新」上作出的努力，而努力之后的效果則直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上：其直播間每天的曝光量大概有900萬(wàn)，最高能達(dá)到1500萬(wàn)，場(chǎng)觀150至200萬(wàn)，截止目前賬號(hào)粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)110萬(wàn)。
（2）線下引流+內(nèi)容付費(fèi)
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從「趣店」到「T97咖啡」，顯示了一個(gè)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)：越來(lái)越多品牌不僅僅是把直播當(dāng)做是賣(mài)貨渠道，還可以轉(zhuǎn)換為「付費(fèi)課程社群」+「招商渠道」。
身為格家網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)、T97咖啡創(chuàng)始人李瀟，也是「環(huán)球捕手」和「斑馬會(huì)員」的創(chuàng)始人，身家過(guò)億，并一度深陷「?jìng)麂N(xiāo)丑聞」，但正是他這些不尋常的經(jīng)歷，使其的「成功學(xué)」蒙上了一層神秘的色彩。
在T97咖啡成功之后，李瀟快速地打造出了「2天1夜品牌突圍實(shí)戰(zhàn)營(yíng)」，主題為「告別盲目試錯(cuò)，幫助品牌用少量投入獲得指數(shù)級(jí)回報(bào)」，費(fèi)用標(biāo)價(jià)19800元，早鳥(niǎo)價(jià)格為4980元/人。而且，依靠直播做加盟推廣其實(shí)是一種非常聰明的做法。因?yàn)槔肨97咖啡這樣一個(gè)爆火直播間，不僅能證明項(xiàng)目的可靠性，對(duì)加盟商進(jìn)行玩法教學(xué)，還能夠?qū)用松踢M(jìn)行流量賦能，可謂一箭三雕。
品牌策略：
（1）個(gè)人形象IP化
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無(wú)論是「東方甄選」的董宇輝，還是帶動(dòng)全民健身熱潮的劉畊宏，他們「火速出圈」的原因都離不開(kāi)極強(qiáng)的個(gè)人特色，獨(dú)特鮮明的個(gè)人IP在當(dāng)下顯得尤為重要。
T97咖啡火爆全網(wǎng)的大功臣之一「大嘴妹」便具有非常明顯的個(gè)人特色，她身上極具辨識(shí)度的記憶點(diǎn)就是引人注目的大嘴。
一開(kāi)始，T97的直播帶貨，并沒(méi)有突出帶貨主播大嘴的屬性，主播反而因?yàn)樽约旱拇笞煨蜗?，多少有點(diǎn)放不開(kāi)，后來(lái)有一次忘記遮蓋，卻為直播間引來(lái)了人氣，這讓他們一下找到了思路。「大嘴妹」的出現(xiàn)，帶來(lái)視覺(jué)的沖擊，再加上魔性洗腦的喊麥，輕松成為吸引這批用戶(hù)的利器，也造就出了T97直播間獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)格特征。
T97直播間在察覺(jué)大嘴的IP已經(jīng)成型后，為了保障流量，順勢(shì)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)其他個(gè)人IP，采用一種「老帶新」的方式，「大嘴妹」「夾子音」「眼鏡妹」三人輪換直播，讓觀眾逐漸熟悉直播間每個(gè)主播的人設(shè)，培養(yǎng)觀眾的參與感和忠誠(chéng)度。
（2）場(chǎng)景適配性
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說(shuō)唱風(fēng)格固定后，T97直播間在布置方面也花足了心思，盡量向說(shuō)唱場(chǎng)景靠攏，前面兩位主播負(fù)責(zé)說(shuō)唱，身后另外有兩位店員拿著制咖啡的工具，模仿DJ打碟，營(yíng)造出嘻哈氛圍感。
對(duì)比之前的直播間布置，針對(duì)說(shuō)唱直播做的場(chǎng)景化，能夠用差異視覺(jué)增加觀眾的心理暗示，加深對(duì)于直播間的風(fēng)格化印象。
T97作為一個(gè)年輕的咖啡品牌，用戶(hù)畫(huà)像也大多以Z世代年輕人和上班族為主，而這部分受眾的風(fēng)格偏好更傾向于輕松解壓、休閑娛樂(lè)的內(nèi)容。再加上年輕人對(duì)于潮流、音樂(lè)的熱情，T97的直播間場(chǎng)景轉(zhuǎn)型必然是錦上添花的行為。再加上，咖啡品類(lèi)自帶的飲品休閑屬性，客單價(jià)格普遍在10元以下，也是推動(dòng)直播間銷(xiāo)量增長(zhǎng)的一大助力。
對(duì)標(biāo)品牌：
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瑞幸：瑞幸咖啡以“讓每一個(gè)顧客輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”為品牌愿景，以“創(chuàng)造一個(gè)源自中國(guó)的世界級(jí)咖啡品牌”為品牌使命，通過(guò)充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的新零售模式，與各領(lǐng)域頂級(jí)供應(yīng)商深度合作，致力為客戶(hù)提供高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比、高便利性的產(chǎn)品。
喜茶：是深圳美西西餐飲管理有限公司創(chuàng)立的品牌，總部位于廣東深圳。起源于廣東省江門(mén)一條名叫江邊里的小巷。喜茶原名皇茶ROYALTEA，由于無(wú)法注冊(cè)商標(biāo)，故在2016年2月26日全面升級(jí)為注冊(cè)品牌“喜茶HEYTEA”。
參考：
T97創(chuàng)始人獨(dú)家回應(yīng)：黑我的人稱(chēng)我是“要打敗瑞幸的人”，這是我要的效果｜中國(guó)企業(yè)家雜志
“品牌未立，賣(mài)課先行”的T97咖啡能火多久？誰(shuí)在做抖音的“瑞幸”夢(mèng)｜Olina Yin
T97咖啡爆紅，誰(shuí)在抖音做“瑞幸夢(mèng)”｜新熵
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