文|盒飯財經(jīng) 劉星志
編輯|趙晉杰
懸在電子煙頭頂?shù)倪_摩克里斯之劍終于落下。
10月25日，財政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布關(guān)于對電子煙征收消費稅的公告，將電子煙納入消費稅征收范圍，在煙稅目下增設(shè)電子煙子目。2022年11月1日起，電子煙實行從價定率的辦法計算納稅，生產(chǎn)（進口）環(huán)節(jié)的稅率為36%，批發(fā)環(huán)節(jié)的稅率為11%。
這一稅率與乙類卷煙一致。乙類卷煙是指每標(biāo)準(zhǔn)條（200支）調(diào)撥價格在70元（不含增值稅）以下（含70元）的卷煙，高于這一價格的為甲類卷煙，生產(chǎn)（進口）環(huán)節(jié)稅率更高，達到56%。
這一消息被認為是此前針對電子煙行業(yè)強監(jiān)管的后續(xù)。2021年11月，《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》第三次修訂規(guī)定“電子煙等新型煙草制品參照卷煙有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”以來，電子煙正式納入煙草體系監(jiān)管。
今年三月，國家煙草專賣局又正式發(fā)布了《電子煙國家標(biāo)準(zhǔn)》以及《電子煙管理辦法》，禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。
如今加征消費稅，也在各方意料之內(nèi)，今年8月就曾有媒體報道稱電子煙要參考乙類卷煙征稅。
政策正式出臺當(dāng)天，國內(nèi)最大電子煙品牌悅刻母公司霧芯科技（RLX）股價大幅上漲，截至10月25日收盤，霧芯科技報1.14美元，比10月24日收盤價1美元上漲14%。有分析認為，這可能是市場認為電子煙的最后一個利空落地，政策面之后將相對平穩(wěn)。
值得注意的是，悅刻股價已經(jīng)連續(xù)三個多月在1美元左右徘徊，10月初還一度跌破1美元，目前仍未擺脫退市風(fēng)險。
作為國內(nèi)電子煙市場占有率超六成的龍頭品牌，悅刻的狀況很大程度上能代表市場整體狀態(tài)。今年前兩個季度，霧芯科技營收凈利同比雙雙下滑，公司對此的解釋是“監(jiān)管變化，我們在監(jiān)管機構(gòu)規(guī)定的新交易系統(tǒng)中符合國家標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)品銷售起步緩慢?！?/p>
隨著電子煙稅出爐，被納入煙草體系的電子煙，開始真正成為“煙”，“電子”只是其特殊屬性?？梢灶A(yù)見的是，增長不再是行業(yè)主旋律，適應(yīng)“煙”這個新身份，才是電子煙行業(yè)接下來的重心。
01
消費稅出爐無疑會繼續(xù)壓縮電子煙行業(yè)利潤空間。根據(jù)公告中的稅率，假設(shè)生產(chǎn)價格20元，按照36%稅率，稅負7.2元；假設(shè)批發(fā)價格為100元，按照11%的稅率計算，稅負為11元，兩者總計18.2元。
懸念在于，這筆成本最后由誰來出。根據(jù)公告，“通過代加工方式生產(chǎn)電子煙的，由持有商標(biāo)的企業(yè)繳納消費稅”。國內(nèi)大部分品牌電子煙生產(chǎn)都是通過代工完成，這意味著品牌方利潤將受到很大影響。
在此背景下，有觀點認為，企業(yè)將選擇漲價，向消費者轉(zhuǎn)嫁成本，估計漲價幅度在30%左右。另一種觀點則認為，36%的稅率尚在企業(yè)承受范圍內(nèi)，終端價格不變，稅收由生產(chǎn)批發(fā)環(huán)節(jié)承擔(dān)。
據(jù)霧芯科技財報數(shù)據(jù)，雖然盈利能力同比下滑，霧芯科技在今年二季度毛利率仍舊超過40%，基于和未基于美國通用會計準(zhǔn)則計算的利潤率分別為19.76%和28.41%。
北京一家電子煙店店主王宇向盒飯財經(jīng)表示，目前還沒接到任何與電子煙稅相關(guān)的通知，他估計未來價格可能會漲，但短時間內(nèi)應(yīng)該不會有變化。
與上一次禁售調(diào)味電子煙的政策出臺時不同，零售商和消費者對電子煙稅的反應(yīng)并不強烈?！皝韱柕念櫩捅戎埃ń鬯叮r候少多了，也沒有囤貨的。”王宇說。此前禁售調(diào)味電子煙政策出臺，庫存調(diào)味電子煙產(chǎn)品出現(xiàn)過被消費者搶購一空的場景。
另一家零售店店主薛浪則在朋友圈發(fā)布了電子煙征收消費稅的消息，并提醒客戶囤貨，他認為漲價就在眼前，而不論最后是否漲價，催促客戶囤貨都有利于增加門店收入。
薛浪最近對因果味退市、客群流失造成的銷售銳減頭疼不已，上個月他進了一批“增香棒”，這是一種類似香煙“爆珠”，可以給煙草味電子煙增加其他風(fēng)味的產(chǎn)品，但一方面，不少客戶已經(jīng)刪除了他的微信，潛在購買人群變少；另一方面，即使使用“增香棒”，口味也達不到之前果味產(chǎn)品的水平，不少客戶仍在觀望。
消費者們的反應(yīng)也不統(tǒng)一，有的認為無所謂，有的則決定漲價就轉(zhuǎn)回卷煙，或者減少使用量。實際上，果味產(chǎn)品退潮后，能接受煙草味國標(biāo)產(chǎn)品的消費者，大部分原本就是煙民，購買電子煙要么是因為比卷煙方便，要么是為了戒煙。
02
電子煙稅出爐前一周，王宇關(guān)閉了自己的一家線下門店，在門店櫥窗上貼上了轉(zhuǎn)租信息。這一方面是為了降低成本，一方面也是應(yīng)對監(jiān)管，這家門店屬于寫字樓底商，但對面是一所小學(xué)，由于距離學(xué)校太近，只能停止?fàn)I業(yè)。
王宇這家門店此前主要售賣小野品牌的產(chǎn)品，臨走前，他撤下了墻上印有代言人陳冠希頭像的海報和廣告牌。很多人了解并“入坑”電子煙，就是由于陳冠希的代言。
實際上，電子煙的發(fā)展史，也是一部監(jiān)管史。從電子煙“出圈”，行業(yè)狂歡開始，監(jiān)管始終如影隨形。政策也成為電子煙行業(yè)發(fā)展的最大不確定性因素。
資深電子煙民王凱還記得這場狂歡的開端。“最開始熱度就是羅永浩和陳冠希炒起來的?！蓖鮿P回憶道。2019年4月，剛剛離開錘子科技的羅永浩參與的電子煙品牌小野發(fā)布了旗下第一款產(chǎn)品小野V0，并找來陳冠希代言，促成了電子煙產(chǎn)品在國內(nèi)的第一次出圈。
電子煙出圈三年前，王凱就已經(jīng)進入這個圈子。彼時的電子煙產(chǎn)品仍屬小眾，產(chǎn)品形態(tài)也和如今截然不同，機器笨重，需要自己注油，價格不菲且容易出故障?！澳菚r候酒吧沒人用這個（電子煙），大家都抽水煙?！?/p>
2019年開始，王凱發(fā)現(xiàn)身邊用換彈式電子煙的人越來越多，還有不少用戶此前并不吸煙。王凱認為，果味、便攜等特點，降低了電子煙的消費門檻，但電子煙能夠如此快速普及，最大原因在于可以線上銷售。
2019年10月，電子煙線上禁售令出臺，截至2019年11月8日，京東天貓等9家電商平臺均下架電子煙產(chǎn)品。
線上禁售令沒能阻擋消費者的熱情，線上銷售也從未停止，只是從電商公域轉(zhuǎn)向了微信等私域場景。頭豹數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國封閉電子煙市場規(guī)模僅為20.1億元，到了2020年上半年，這一數(shù)字就攀升至118.3億元，年復(fù)合增長率為55.8%。
線上禁售令生效后，行業(yè)進入第一次洗牌，各大品牌開始發(fā)力線下渠道。悅刻就是在這一輪行業(yè)洗牌中沖出重圍的?！敖稚系教幎荚陂_（電子煙）店，三家里有兩家是悅刻?！蓖鮿P回憶道。
據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)電子煙零售門店有近19萬家，其中授權(quán)店13.8萬家，專賣店4.7萬家，集合店在5000-7000家。其中，悅刻品牌店總數(shù)約2.76萬家，約占市場專賣店總數(shù)的58.2%
線上禁售后，電子煙銷量幾乎與門店數(shù)成正比，根據(jù)CIC報告數(shù)據(jù)，在2019年和2020年前9個月，按零售額計算，霧芯科技的中國市場份額分別為48%和62.6%，排名第一。
隨著線下店規(guī)模的擴張，泡沫也悄然出現(xiàn)。王宇向盒飯財經(jīng)表示，19年到20年是最賺錢的時候，20年末開始，他的收入增長就開始慢慢放緩。
2021年底開始，政策漸漸收緊，像王宇這種進入較早，客群相對穩(wěn)定的店主仍舊能夠維持，很多入行晚的店主，甚至最開始的投入還沒收回，就不得不關(guān)店。
果味產(chǎn)品禁售令和新的零售許可證制度更是打破了不少零售店主繼續(xù)經(jīng)營的希望。今年3月，國家煙草專賣局正式發(fā)布了《電子煙國家標(biāo)準(zhǔn)》以及《電子煙管理辦法》，規(guī)定禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙；從事電子煙零售業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)依法向煙草專賣行政主管部門申請領(lǐng)取煙草專賣零售許可證或變更許可范圍。
03
隨著監(jiān)管趨嚴，電子煙企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營迎來重大挑戰(zhàn)，今年上半年，悅刻營收凈利潤雙雙下滑。目前悅刻股價在1美元左右徘徊，已經(jīng)在退市預(yù)警邊緣。
行業(yè)內(nèi)不少公司已經(jīng)開始試水轉(zhuǎn)型。悅刻嘗試進入咖啡和口腔護理賽道，但目前也只能作為電子煙的補充。電子煙概念股龍頭、全球最大的電子煙代工廠思摩爾國際也開辟了醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的新業(yè)務(wù)。
留給電子煙企業(yè)的另一條出路是出海。中國電子商會電子煙專委會秘書長敖偉諾在采訪中表示，電子煙稅對行業(yè)是大利好，征稅水準(zhǔn)可以接受，關(guān)鍵是海外出口繼續(xù)享受退稅政策，而海外出口才是國內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)的重頭。2021年，我國電子煙零售額約為197億元，同比增長36%；同年中國電子煙產(chǎn)業(yè)出口約1383億元，同比增長180%。
但對于品牌來說，出海也有門檻。一位行業(yè)人士向盒飯財經(jīng)表示，每個國家對于產(chǎn)品的細則要求各有差異，品牌也需要根據(jù)自身實力與定位進行綜合的考量和選擇。
此外，監(jiān)管政策也并非中國獨有，中國對電子煙的監(jiān)管也并非最嚴格的。2020年1月，美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）就發(fā)布禁令，禁售薄荷及水果口味電子煙。
今年6月23日，F(xiàn)DA又向電子煙公司Juul Labs Inc.（下稱：Juul）發(fā)布“營銷拒絕令”，稱由于Juul的電子煙產(chǎn)品沒有通過煙草產(chǎn)品上市前申請（PMTA），該公司必須停止在美國銷售和分銷所有產(chǎn)品，否則將面臨被行政處罰的風(fēng)險。
第三方數(shù)據(jù)顯示，Juul以35.7%的市場份額引領(lǐng)美國電子煙市場，同時該公司90%的收入來自美國。目前，Juul由美國奧馳亞集團持股35%，后者同時也是香煙品牌“萬寶路”的擁有者。
10月25日，據(jù)《華爾街日報》報道，Juul正與其兩個最大的投資者就救助問題進行商談，以幫助公司避免申請破產(chǎn)。
Juul作為美國市場的先行者，是國內(nèi)不少電子煙創(chuàng)業(yè)者模仿的對象。政策雖然給出海開了綠燈，但海外并非應(yīng)許之地，Juul如今在美國的遭遇，無疑給國內(nèi)品牌敲響了警鐘。
雖然國內(nèi)市場監(jiān)管持續(xù)加碼，海外市場前景不明，業(yè)內(nèi)依舊有樂觀的聲音。今年二季度財報電話會上，霧芯科技CEO汪瑩表示，其對中國電子煙市場的內(nèi)在潛力充滿信心。
敖偉諾則認為，香煙價格上漲也沒有影響消費者積極性，市場需要慢慢培育。業(yè)內(nèi)預(yù)測，2022年國內(nèi)電子煙市場增速將出現(xiàn)20%的負增長，但2024年有望重回10%以上的穩(wěn)定增長。
民生證券分析認為，隨著電子煙許可專賣時代來臨，行業(yè)“馬太效應(yīng)”或?qū)⒂l(fā)顯著。這意味著行業(yè)陣痛期內(nèi)，中小企業(yè)將快速出清，頭部品牌將吃掉市場絕大部分份額。
截至2022年6月30日，霧芯科技擁有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物、限制性現(xiàn)金、短期銀行存款、短期投資和長期銀行存款168.311億元，上一季度為149.48億元。按目前匯率計算，霧芯科技賬上持有23億美元現(xiàn)金，已超過其目前17.65億美元的市值。面對還未穩(wěn)定的市場，行業(yè)頭部選擇持幣觀望，謹慎經(jīng)營。
在這一階段，安全與合規(guī)將取代擴張和增長，成為行業(yè)新的關(guān)鍵詞。當(dāng)電子煙從新潮消費品真正轉(zhuǎn)變?yōu)椤盁煛保徽撌瞧放?、零售商，還是消費者，都在努力適應(yīng)。
參考資料：
《悅刻股價蒸發(fā)近440億美元，失去“靈魂”的電子煙還有戲嗎？》深燃
《美國最大電子煙品牌遭全美禁售，國內(nèi)從業(yè)者：一個值得記住的日子》觀察者網(wǎng)
《11月1日起我國將對電子煙征收消費稅》新華網(wǎng)
《悅刻母公司霧芯季報圖解：營收22億同比降12% 凈利降46%》雷遞
《電子煙征收消費稅，專家解讀：符合預(yù)期，是大利好》證券時報