文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜周曉奇
陸正耀開始重操舊業(yè)了，帶著老下屬錢治亞繼續(xù)開咖啡店。
10月22日，陸正耀以及前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈同時(shí)宣布，庫迪咖啡（COTTI COFFEE）首店落地福州IFC。
盡管首店剛剛成立，陸正耀絲毫不掩飾自己的野心?！翱Х葔?mèng)想家團(tuán)隊(duì)再啟征程”。庫迪咖啡同時(shí)宣布，成為阿根廷國家足球隊(duì)中國區(qū)贊助商。
圖源庫迪咖啡小程序
庫迪咖啡高舉高打造勢(shì)之余，不禁讓外界想到了五年前的瑞幸咖啡。彼時(shí)，高調(diào)宣傳、瘋狂補(bǔ)貼、快速融資讓瑞幸咖啡創(chuàng)下了兩年登陸資本市場(chǎng)的速度。
如今，庫迪咖啡飄出了熟悉的味道。只需要9.9元的咖啡、剛開店就高調(diào)造勢(shì)，這都顯示著，陸正耀希望再造瑞幸的野心。
只是，庫迪咖啡想要成為第二個(gè)“瑞幸”，并不容易。
要知道，如今的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)十分擁擠，早已不是瑞幸咖啡當(dāng)年入局時(shí)的模樣。星巴克、Tims、Manner等新老玩家正在“內(nèi)卷”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。
補(bǔ)貼、造勢(shì)、碰瓷等老玩法，曾讓瑞幸在爭(zhēng)議中開拓了市場(chǎng)，早期擴(kuò)張靠的是資本的支持。
但經(jīng)歷了瑞幸財(cái)務(wù)造假一事后，盡管陸正耀善于運(yùn)作資本，之后能否吸引到足夠的融資是未知數(shù)，庫迪咖啡很難復(fù)制早期的瑞幸模式。
同時(shí)，咖啡市場(chǎng)也已經(jīng)變了，產(chǎn)品力比低價(jià)補(bǔ)貼更為重要。參考瑞幸咖啡財(cái)務(wù)暴雷后再回血的故事，打造爆品是其生存密碼，生椰拿鐵、絲絨拿鐵等品類幫助瑞幸度過難關(guān)。
陸正耀能否產(chǎn)出一杯好喝的咖啡，是未來能否突圍的關(guān)鍵。這幾年，陸正耀的創(chuàng)業(yè)之路并不順利，此前的趣小面、舌尖英雄并沒有什么水花。如今，熟悉的賽道、同樣的班底、相似的打法，陸正耀還能講出吸引人的故事嗎？
1、復(fù)制“瑞幸”，談何容易？
在預(yù)制菜、面館行業(yè)摸爬滾打之后，陸正耀還是回到了老本行——咖啡賽道。
剛剛創(chuàng)立品牌，陸正耀就講起了故事。
據(jù)庫迪咖啡介紹，其品牌名字源自意大利特色餅干BIscotti，經(jīng)常被用來做咖啡的佐食。Cotti Coffee（庫迪咖啡）從一開始，就注定不是“又”一家咖啡店而已，而是一種全新的泛咖啡化的生活方式。
目前，在庫迪咖啡小程序上僅有福州國際金融中心一家門店?duì)I業(yè)，已上線產(chǎn)品40余款，主要有咖啡、茶、冰沙等，支持自提和外賣業(yè)務(wù)。
菜單內(nèi)共有阿根廷系列、人氣拿鐵、經(jīng)典咖啡、燕麥系列等八大主打品類。此外，瑞幸咖啡主打的生椰拿鐵、生酪拿鐵、Dirty等都位列其中。唯一不同的是，“圣代系列”的冰淇淋產(chǎn)品，是瑞幸沒有的。
圖源庫迪咖啡小程序
價(jià)格方面，所有產(chǎn)品定價(jià)在18元至32元之間?？Х阮惍a(chǎn)品中，美式咖啡類價(jià)格為25元左右，拿鐵類價(jià)格為30元左右。
但定價(jià)并不是最終售價(jià)。
正如瑞幸咖啡當(dāng)年的瘋狂補(bǔ)貼，庫迪咖啡也在憑借低價(jià)吸引更多消費(fèi)者。在小程序中，低價(jià)福利的字眼隨處可見。
目前，庫迪咖啡推出“添加福利官為好友，享12張8元任選飲品券包”的活動(dòng)，這與瑞幸每周定期發(fā)放折扣福利的營(yíng)銷手段相同。同時(shí)，試營(yíng)業(yè)期間，每杯咖啡只需要9.9元。
此外，為了擴(kuò)大知名度，僅有一家門店的庫迪咖啡已經(jīng)成為阿根廷足球隊(duì)贊助商。顯然，庫迪咖啡是看中了卡塔爾世界杯釋放的機(jī)會(huì)。“簡(jiǎn)餐+酒吧”的組合不僅會(huì)吸引大批球迷的消費(fèi)，也會(huì)為庫迪咖啡打造“社交空間”有所幫助。
早在9月初，據(jù)Tech星球報(bào)道，庫迪咖啡分為迷你店和標(biāo)準(zhǔn)店兩種業(yè)態(tài)，迷你店面積小于50平方米，與瑞幸咖啡即買即走的模式類似；標(biāo)準(zhǔn)店面積在80-200平方米，意在打造社交空間。
或許是看到了咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，庫迪咖啡決定不把雞蛋放到同一個(gè)籃子里。庫迪咖啡提到，未來，咖啡、烘焙、簡(jiǎn)餐、酒吧都是庫迪咖啡會(huì)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。
不能忽略的是，品類更多意味著研發(fā)更高，開大店也意味著經(jīng)營(yíng)成本更高，這都是庫迪咖啡后續(xù)需要考慮的問題。
事實(shí)上，陸正耀及團(tuán)隊(duì)對(duì)庫迪咖啡寄予厚望。此前，據(jù)Tech星球報(bào)道，很多曾經(jīng)在神州租車、瑞幸咖啡、舌尖科技工作過的員工表示，庫迪咖啡比起前兩次創(chuàng)業(yè)，或許是陸正耀最接近勝利的一次。
據(jù)庫迪咖啡官方介紹，庫迪咖啡由瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞女士攜瑞幸咖啡原核心團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立，注冊(cè)資金2億美元。此外，在之前的品牌手冊(cè)上，庫迪咖啡表明其核心管理團(tuán)隊(duì)來自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車等企業(yè)。
還是同一批的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、同一套的營(yíng)銷打法，庫迪咖啡想復(fù)制成第二個(gè)“瑞幸咖啡”。
只是，今時(shí)不同往日，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)超以往，瑞幸能崛起趕上了國內(nèi)咖啡品牌真空的好時(shí)機(jī)，如今國內(nèi)咖啡市場(chǎng)擠滿了新崛起的咖啡品牌，庫迪想靠老方法再度興起，難度很大。
2、資本市場(chǎng)還會(huì)買單嗎？
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后，陸正耀再次回到了咖啡行業(yè)。或許比起擔(dān)心消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買單，陸正耀更擔(dān)心資本會(huì)不會(huì)買單。
回看陸正耀的創(chuàng)業(yè)史，他始終在追求一張關(guān)鍵的底牌——資本。
2007年，陸正耀創(chuàng)立了神州租車。在陸正耀的運(yùn)作下，不到半年，神州租車就成了國內(nèi)租車行業(yè)的領(lǐng)頭羊。獲得資本加注后，2014年，神州租車在香港交易所成功上市。
2017年，陸正耀一頭扎進(jìn)咖啡市場(chǎng)，成立瑞幸咖啡。短短兩年，瑞幸共獲得五輪融資，累計(jì)金額達(dá)到近14億美元。兩年之后瑞幸咖啡成功在美國上市，刷新了全球最快IPO記錄。
圖源瑞幸咖啡微博
早期快速融資，燒錢補(bǔ)貼以換取市場(chǎng)快速擴(kuò)張，又快速上市，這兩個(gè)項(xiàng)目的背后都離不開資本的支持。然而，瑞幸的資本故事，在瑞幸咖啡因數(shù)據(jù)造假被做空后，發(fā)生了變化。
彼時(shí)，上市不到一年知名做空機(jī)構(gòu)渾水公司發(fā)布了一份長(zhǎng)達(dá)89頁的做空?qǐng)?bào)告，曝光瑞幸財(cái)務(wù)編造業(yè)績(jī)指標(biāo)。瑞幸遭遇了有史以來的最大危機(jī)，陸正耀及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也失去了資本的信任。
2020年7月，因財(cái)務(wù)造假風(fēng)波，陸正耀先是被罷免瑞幸董事，后來又失去對(duì)瑞幸咖啡的控制權(quán)。
更重要的是，陸正耀與愉悅資本創(chuàng)始人劉二海以及大鉦資本創(chuàng)始人黎輝三人構(gòu)成的資本“鐵三角”也分崩離析。曾經(jīng)的戰(zhàn)友變成對(duì)手，大鉦資本和愉悅資本拋棄陸正耀，將原董事兼代理CEO郭謹(jǐn)一推舉為瑞幸新董事長(zhǎng)，帶著團(tuán)隊(duì)處理爛攤子。
此時(shí)的陸正耀沒有放棄“折騰”。一邊發(fā)起內(nèi)斗，一邊尋覓新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。他帶領(lǐng)老部下創(chuàng)立了“趣小面”和舌尖英雄”，布局面館和預(yù)制菜賽道。只是，這兩個(gè)項(xiàng)目的反響并不好，也未見到有多少投資機(jī)構(gòu)支持。
前期高舉高打地補(bǔ)貼和宣傳，沒有換來項(xiàng)目的長(zhǎng)久生存。
去年，據(jù)Tech星球報(bào)道，趣小面在尋求1億元融資，估值約10億元，但趣小面始終沒有披露實(shí)質(zhì)進(jìn)展，這或許表明陸正耀已經(jīng)失去了資本信任。今年1月，“趣小面”在北京首店暫停營(yíng)業(yè)，改名為“趣巴渝”的公眾號(hào)也在8月份顯示暫停服務(wù)。
另一邊的舌尖英雄也是如此。曾聲稱五個(gè)月落地3000家門店的舌尖英雄，目標(biāo)并沒有實(shí)現(xiàn)，反而走向了關(guān)門之路。這也意味著，先后兩輪21億元的融資不足以支撐舌尖英雄快速的燒錢擴(kuò)張，天眼查顯示，舌尖英雄最新一次融資停留在了今年三月。
兩個(gè)“舌尖”上的創(chuàng)業(yè)相繼淪為棄子，一方面是團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略上的不足，另一方面則是資本的冷落。值得一提的是，舌尖英雄的投資方為盈科資本，之前神州租車、瑞幸咖啡的老股東均沒有參與進(jìn)來。
回到此次的庫迪咖啡，新項(xiàng)目有意在淡化品牌與陸正耀的關(guān)系。在庫迪咖啡的小程序中，幾乎看不到陸正耀的身影，只有瑞幸咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。
但無論是庫迪咖啡原來的法人王白因，還是現(xiàn)在的法人錢治亞，都與陸正耀關(guān)系匪淺。尤其是錢治亞，此前是陸正耀在神州系和瑞幸咖啡的老部下，在瑞幸咖啡崛起的路上，一直高調(diào)發(fā)聲。
如今，庫迪咖啡想復(fù)制瑞幸咖啡的擴(kuò)張神話，缺乏了最重要的一環(huán)——資本支持。這意味著，陸正耀團(tuán)隊(duì)只能靠自己找錢。
據(jù)Tech星球此前報(bào)道，庫迪不排除開啟加盟模式，其宣傳資料里，也提到要讓助力加盟商成為咖啡夢(mèng)想家。但如今的庫迪咖啡，或許還不足以取得加盟商信任，一切，還要看庫迪咖啡自身能否闖出來。
3、產(chǎn)品，才是突圍關(guān)鍵
或許沒人能想到，風(fēng)波之后的瑞幸咖啡活得還不錯(cuò)。
據(jù)瑞幸早前公布的財(cái)報(bào)，在今年第二季度，瑞幸的營(yíng)收為32.99億元，同比增長(zhǎng) 72.4%。在盈利上，去年同期瑞幸凈虧損1.15億元，而在今年第二季度，剝離股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用、準(zhǔn)備金等因素后，凈利潤(rùn)為2.68億元。
事實(shí)上，這樣的成績(jī)與瑞幸后續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略分不開。
在資本市場(chǎng)翻跟頭后，瑞幸重新聚焦核心咖啡業(yè)務(wù)，意識(shí)到了產(chǎn)品的重要性。最受關(guān)注的莫過于瑞幸的生椰拿鐵。
圖源瑞幸咖啡微博
去年4月，瑞幸推出生椰拿鐵，一年后，瑞幸對(duì)外官宣，該產(chǎn)品賣出1億杯，成為瑞幸最暢銷的單品。消費(fèi)投資人黃海曾在今年5月表示，生椰拿鐵這一爆款單品，是瑞幸“死里逃生”的關(guān)鍵，直接推動(dòng)瑞幸門店銷量從月銷3000杯邁向月銷5000杯，幫助瑞幸跨過了盈利線。
此前，像Manner、M Stand這樣的精品咖啡也都在專注于產(chǎn)品本身。比如，Manner的桂花系列、M Stand可食用的杯狀“燕麥曲奇拿鐵”都是爆款產(chǎn)品。
這些現(xiàn)象在向市場(chǎng)證明，如果說起初的擴(kuò)張可以靠補(bǔ)貼，那想要長(zhǎng)期站住腳，產(chǎn)品才是核心。
從目前庫迪咖啡的產(chǎn)品來看，其創(chuàng)新性乏善可陳。人氣拿鐵系列依舊是復(fù)制瑞幸代表產(chǎn)品的生椰拿鐵、生酪拿鐵等，圣代系列的雪頂拿鐵、黑糖啵啵圣代與肯德基極為相似，冰沙系列更像是瑞幸瑞納冰的翻版。
庫迪咖啡的產(chǎn)品似乎都是“拿來主義”，仿佛又在走早期瑞幸的老路——只低價(jià)、無爆品。
圖源庫迪咖啡小程序
回看瑞幸，起初推出的橘金咖啡、黑金咖啡飲品也沒有激起太多水花，在陸正耀執(zhí)掌時(shí)期也只有營(yíng)銷記憶點(diǎn)，沒有爆款產(chǎn)品出圈。值得一提的是，當(dāng)初看中奶茶市場(chǎng)，瑞幸還高調(diào)推出”小鹿茶“，但又與喜茶、樂樂茶品類相撞，最終也淪為陪跑產(chǎn)品。
產(chǎn)品力不足，低價(jià)來湊。彼時(shí)，瑞幸一直以燒錢的方式下發(fā)大額優(yōu)惠券，以此維持客流。直到生椰拿鐵的出現(xiàn)，瑞幸才算是有了真正的爆品，但此時(shí)瑞幸已不由陸正耀掌舵。
事實(shí)上，這也從側(cè)面證明了善于玩轉(zhuǎn)資本的陸正耀，并不擅長(zhǎng)于研發(fā)產(chǎn)品。
以趣小面為例，陸正耀試圖以小面切入餐飲市場(chǎng)，但面館的品牌數(shù)不勝數(shù)，開業(yè)不到三個(gè)月，趣小面就改名為”趣巴渝“，增加了火鍋煲，冒菜，快餐等品類。最終的結(jié)果是，擴(kuò)充品類仍讓趣小面不溫不火，也沒有任何單品，成為受關(guān)注的熱銷品。
另一邊，舌尖英雄主打的9.9元糖醋里脊、酸菜魚也都與市面上的預(yù)制菜品牌所差無幾，也自然難以在市場(chǎng)上打出差異化。
換言之，產(chǎn)品力是陸正耀及團(tuán)隊(duì)的弱點(diǎn)。
庫迪咖啡的產(chǎn)品不僅僅是賣咖啡，而是咖啡+西餐+酒吧的多樣化發(fā)展。這幾個(gè)細(xì)分品類，競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，如果沒有足夠有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品跑出來，庫迪咖啡很難突圍。
如今，為庫迪咖啡買單的，只能是陸正耀自己。咖啡市場(chǎng)日新月異，新玩家層出不窮，資本和消費(fèi)者越來越挑剔，陸正耀的“產(chǎn)品課”，必須補(bǔ)上了。