編輯 | 安琪

品牌名稱：達(dá)美樂(lè)Domino's Pizza

創(chuàng)立時(shí)間：1960年

創(chuàng)始人：湯姆·莫納根Tom Monaghan

達(dá)美樂(lè)中國(guó)CEO：王怡

總部地點(diǎn)：美國(guó)密歇根州的安娜堡

品牌愿景：成為全世界首屈一指的披薩品牌

品牌故事：

1937年3月25日，湯姆·莫納根出生在美國(guó)密執(zhí)安州東南部城市安阿伯，小時(shí)的湯姆很受父親寵愛，但就在他４歲的時(shí)候，父親因病去世，母親把他們送進(jìn)杰克遜市的圣約瑟孤兒院，在那里他們度過(guò)了一段難熬的歲月。

磕磕碰碰地念完了中學(xué)的湯姆，在進(jìn)入大學(xué)一個(gè)月后就因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問(wèn)題退學(xué)參軍了。1960年，哥哥吉姆給處于迷茫的弟弟帶來(lái)了希望。當(dāng)時(shí)吉姆是一個(gè)郵遞員，在送信的過(guò)程中，他無(wú)意中發(fā)現(xiàn)一家比薩餅店瀕臨倒閉。于是，兄弟倆借貸了500美金買下了這家店，開始了自己的創(chuàng)業(yè)生涯。

前期，一周近100小時(shí)的工作量讓哥哥選擇了退出，湯姆只能獨(dú)自經(jīng)營(yíng)。他將店鋪命名為“Domino‘s”，因?yàn)镈omino翻譯過(guò)來(lái)就是“骨牌”的意思，湯姆希望自己的生意形成一種骨牌效應(yīng)。

在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的摸索之后，湯姆終于自己摸索出一條比薩餅之路：盡量使比薩的菜單簡(jiǎn)單化，限制比薩餅尺寸。此外，他不斷試驗(yàn)?zāi)汤液图恿伺淞系纳鎴F(tuán)，直到烤制出一種獨(dú)特的達(dá)美樂(lè)式的比薩餅。同時(shí)，他還專門請(qǐng)來(lái)營(yíng)養(yǎng)師，調(diào)配好熱量表，讓自己的比薩在營(yíng)養(yǎng)學(xué)上符合要求。

湯姆再經(jīng)過(guò)多番研究之后決定在全國(guó)推廣“30分鐘保證送到比薩”，食言的話，就免費(fèi)請(qǐng)吃比薩。這個(gè)消息一出，所有的人都為之震驚。但事實(shí)證明了，達(dá)美樂(lè)的比薩一叫就到，真的是在30分鐘之內(nèi)。

之后的達(dá)美樂(lè)便一路以驚人之勢(shì)迅速崛起，直到今日。

公司情況：

達(dá)美樂(lè)中國(guó)位列中國(guó)第三大披薩公司。2019年、2020年、2021年及2022年上半年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)收入分別為8.37億元、11.04億元、16.11億元及9.09億元。2020年、2021年分別增長(zhǎng)32.0%、45.9%，2022年上半年同比增長(zhǎng)18.6%。但是達(dá)美樂(lè)中國(guó)始終處于虧損狀態(tài)。2019年、2020年、2021年及2022年上半年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)凈虧損金額分別達(dá)1.82億元、2.74億元、4.71億元及9547.5萬(wàn)元。

市場(chǎng)環(huán)境：

2021年中國(guó)披薩市場(chǎng)規(guī)模為364億元，2021年中國(guó)每百萬(wàn)人擁有10.9家比薩店，而日本和韓國(guó)的這一數(shù)字均達(dá)到28家以上，未來(lái)中國(guó)披薩市場(chǎng)前景無(wú)限；且預(yù)計(jì)2021年至2026年比薩外送分部將按19.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增至443億元，占整個(gè)中國(guó)比薩市場(chǎng)的64.3%。

游戲策略：

·品牌定位：全球最大的比薩外送連鎖品牌

·目標(biāo)人群：一、二線城市的白領(lǐng)、大學(xué)生等中產(chǎn)人群

·價(jià)格策略：客單價(jià)在50-80元之間

·渠道策略：線下渠道：截至2022年6月19日，達(dá)美樂(lè)在全球90多個(gè)市場(chǎng)擁有超過(guò)19200家門店，而截止目前達(dá)美樂(lè)中國(guó)在內(nèi)地的 12 個(gè)城市 ( 北京、上海、深圳、廣州、天津、杭州、南京、蘇州、無(wú)錫、寧波、佛山、東莞 ) 直營(yíng) 547 家門店；

線上渠道：除了餓了嗎、美團(tuán)等傳統(tǒng)外賣平臺(tái)可以進(jìn)行線上點(diǎn)餐服務(wù)之外，還可以在支付寶搜「達(dá)美樂(lè)比薩點(diǎn)餐」進(jìn)入商家小程序點(diǎn)餐。

產(chǎn)品策略：

達(dá)美樂(lè)披薩種類繁多，主要分為披薩類、小食類、湯類、面飯類、飲品類等。

核心優(yōu)勢(shì)：

（1）最強(qiáng)速度

作為全球最大的比薩公司，達(dá)美樂(lè)最鮮明的特色在于「30分鐘必達(dá)」的外賣服務(wù)，為此也被業(yè)內(nèi)稱作比薩外賣的「專家」?？焖偎瓦_(dá)策略的執(zhí)行，不僅可以保證披薩的最佳口感，而且讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了「快」的幸福感。憑借外送服務(wù)，達(dá)美樂(lè)一躍成為最受歡迎的比薩品牌，截至2022年6月19日，在全球90多個(gè)市場(chǎng)擁有超過(guò)19200家門店，是當(dāng)之無(wú)愧的「比薩一哥」。

（2）硬核科技

創(chuàng)始人湯姆·莫納根說(shuō)：「達(dá)美樂(lè)其實(shí)是一個(gè)IT公司，只是正好在賣披薩而已」。

一直以來(lái)，達(dá)美樂(lè)都對(duì)外宣傳自己是一家科技公司，從人員架構(gòu)上來(lái)看，該公司總部的800名員工中，大約有一半是數(shù)據(jù)專家或軟件工程師，進(jìn)行軟件和數(shù)據(jù)方面的工作。從可以「掃描你的胃部，讓達(dá)美樂(lè)告訴你，它想吃的披薩」的app“「Tummy Translator」,到專屬的送披薩車「DXP」、自動(dòng)送披薩機(jī)器人等，頻頻讓顧客驚喜的「比薩黑科技」得益于龐大的工程師團(tuán)隊(duì)。

品牌策略：

（1）擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)

達(dá)美樂(lè)其實(shí)自從進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，開店速度就非常迅速。特別是自2018年起，達(dá)美樂(lè)中國(guó)一直專注于擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)，門店數(shù)量由2019年1月1日的188家增加至2022年6月30日的508家，增幅達(dá)170%。2022年、2023年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)計(jì)劃開設(shè)新店120家、180家新店，此后兩年也將繼續(xù)快速拓展新店。為此，達(dá)美樂(lè)中國(guó)已經(jīng)在河北三河、上海和廣東東莞建設(shè)了3座中央廚房。

因?yàn)檫_(dá)美樂(lè)的門店分布多集中在北上廣深四大城市，占總數(shù)的77.6%。所以品牌的下一步是進(jìn)駐暫無(wú)業(yè)務(wù)的新一線及二線城市。對(duì)此，品牌中國(guó)區(qū)CEO王怡說(shuō)，「整個(gè)中國(guó)都是藍(lán)海，我們一定會(huì)進(jìn)入到二三線城市」。

在剛剛曝露的招股書中，達(dá)美樂(lè)中國(guó)提到，公司日后可能會(huì)繼續(xù)虧損，其將計(jì)劃繼續(xù)推進(jìn)(門店)快速增長(zhǎng)，同時(shí)努力實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。因?yàn)樵谶_(dá)美樂(lè)中國(guó)看來(lái)，廣闊的全國(guó)性門店網(wǎng)絡(luò)對(duì)日后的成功及競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。

（2）「科技感」?fàn)I銷

達(dá)美樂(lè)最新財(cái)報(bào)顯示，公司在2021年全球零售額的一半以上，是通過(guò)數(shù)字渠道實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)如今的達(dá)美樂(lè)，更是讓顧客幾乎可以在每個(gè)平臺(tái)上下單，包括Google Home、Facebook Messenger、Apple Watch、Amazon Echo、Twitter等十幾種方式。據(jù)說(shuō)顧客可以在推特上，給達(dá)美樂(lè)的官方賬號(hào)發(fā)一個(gè)比薩的emoji表情，達(dá)美樂(lè)就能把披薩送來(lái)。達(dá)美樂(lè)甚至還推出頗具爭(zhēng)議的 「零點(diǎn)擊」訂餐功能，即在用戶啟動(dòng)該應(yīng)用的10秒后，達(dá)美樂(lè)會(huì)自動(dòng)下一個(gè)披薩訂單。

即使上述信息的真實(shí)性有待考究，這些營(yíng)銷手段也已經(jīng)賺足了眼球，特別是給披薩這種填飽肚子的快餐帶來(lái)了科技和高級(jí)感，而這些正是年輕人非常重視的價(jià)值。

此外，在門店運(yùn)營(yíng)端，達(dá)美樂(lè)研發(fā)推出的門店智能排班系統(tǒng)，可以結(jié)合歷史訂單、天氣、促銷信息等因素，對(duì)每個(gè)時(shí)段的門店訂單量進(jìn)行預(yù)測(cè)，針對(duì)“接單→烘烤→配餐→送貨”等不同環(huán)節(jié)流程，對(duì)門店員工進(jìn)行智能排班，“柔性”適配訂單峰谷，而這些實(shí)實(shí)在在地提升了門店的運(yùn)營(yíng)效率。

（3）強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

為了實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)保證，達(dá)美樂(lè)深入研究每一種食材，比如研究小麥的生產(chǎn)加工，了解其背后的價(jià)格波動(dòng)因素，并每月與供應(yīng)商見面以了解市場(chǎng)行情，最后決定最佳買入時(shí)機(jī)。后期，達(dá)美樂(lè)還會(huì)配合使用期貨等金融工具，確保食材價(jià)格的穩(wěn)定?；诖?，達(dá)美樂(lè)還逐步建立了自有面團(tuán)制造和供應(yīng)鏈中心、薄皮制造工廠、蔬菜加工中心設(shè)備等用品的供應(yīng)中心等等。

不僅如此，達(dá)美樂(lè)還采取了一系列措施提升產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品上，所有的面團(tuán)都恢復(fù)使用低溫發(fā)酵面團(tuán)，新鮮現(xiàn)制，關(guān)鍵食材的芝士堅(jiān)持采用優(yōu)質(zhì)原料，同時(shí)持續(xù)開展產(chǎn)品創(chuàng)新。渠道上，達(dá)美樂(lè)重金投入，自建了一部分自營(yíng)店，持續(xù)試錯(cuò)，從而推出更符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。

對(duì)標(biāo)品牌：

必勝客：必勝客是比薩專賣連鎖企業(yè)之一，由法蘭克·卡尼和丹·卡尼兩兄弟在1958年，憑著由母親借來(lái)的600美元于美國(guó)堪薩斯州威奇托創(chuàng)立首間必勝客餐廳。它的標(biāo)識(shí)特點(diǎn)是把屋頂作為餐廳外觀顯著標(biāo)志。必勝客屬于百勝餐飲集團(tuán)。

棒約翰：棒約翰是世界三大披薩品牌之一，有著悠久的飲食文化歷史。為了制作出新鮮味美、口感獨(dú)特的披薩餅，棒約翰使用地道材料、獨(dú)特工藝和高要求標(biāo)準(zhǔn)制作餅體，獲得了顧客的一致認(rèn)可。棒約翰自1984 年開設(shè)第一家比薩餐廳以來(lái)，始終如一地堅(jiān)守著品牌的承諾“更好的餡料，更好的比薩” 。

參考：

《達(dá)美樂(lè)的披薩人生》｜紀(jì)錄片

達(dá)美樂(lè)中國(guó)更新招股書：上半年虧損近億元｜中新經(jīng)緯

達(dá)美樂(lè)，缺一個(gè)新故事｜鈦媒體APP

5000位外賣騎手，送達(dá)美樂(lè)披薩上市｜21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論

達(dá)美樂(lè)，可能是瑞幸研究最深的一家企業(yè)｜娛樂(lè)小冤家

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