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品牌名稱:達(dá)美樂(lè)Domino's Pizza
創(chuàng)立時(shí)間:1960年
創(chuàng)始人:湯姆·莫納根Tom Monaghan
達(dá)美樂(lè)中國(guó)CEO:王怡
總部地點(diǎn):美國(guó)密歇根州的安娜堡
品牌愿景:成為全世界首屈一指的披薩品牌
品牌故事:
1937年3月25日,湯姆·莫納根出生在美國(guó)密執(zhí)安州東南部城市安阿伯,小時(shí)的湯姆很受父親寵愛,但就在他4歲的時(shí)候,父親因病去世,母親把他們送進(jìn)杰克遜市的圣約瑟孤兒院,在那里他們度過(guò)了一段難熬的歲月。
磕磕碰碰地念完了中學(xué)的湯姆,在進(jìn)入大學(xué)一個(gè)月后就因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問(wèn)題退學(xué)參軍了。1960年,哥哥吉姆給處于迷茫的弟弟帶來(lái)了希望。當(dāng)時(shí)吉姆是一個(gè)郵遞員,在送信的過(guò)程中,他無(wú)意中發(fā)現(xiàn)一家比薩餅店瀕臨倒閉。于是,兄弟倆借貸了500美金買下了這家店,開始了自己的創(chuàng)業(yè)生涯。
前期,一周近100小時(shí)的工作量讓哥哥選擇了退出,湯姆只能獨(dú)自經(jīng)營(yíng)。他將店鋪命名為“Domino‘s”,因?yàn)镈omino翻譯過(guò)來(lái)就是“骨牌”的意思,湯姆希望自己的生意形成一種骨牌效應(yīng)。
在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的摸索之后,湯姆終于自己摸索出一條比薩餅之路:盡量使比薩的菜單簡(jiǎn)單化,限制比薩餅尺寸。此外,他不斷試驗(yàn)?zāi)汤液图恿伺淞系纳鎴F(tuán),直到烤制出一種獨(dú)特的達(dá)美樂(lè)式的比薩餅。同時(shí),他還專門請(qǐng)來(lái)營(yíng)養(yǎng)師,調(diào)配好熱量表,讓自己的比薩在營(yíng)養(yǎng)學(xué)上符合要求。
湯姆再經(jīng)過(guò)多番研究之后決定在全國(guó)推廣“30分鐘保證送到比薩”,食言的話,就免費(fèi)請(qǐng)吃比薩。這個(gè)消息一出,所有的人都為之震驚。但事實(shí)證明了,達(dá)美樂(lè)的比薩一叫就到,真的是在30分鐘之內(nèi)。
之后的達(dá)美樂(lè)便一路以驚人之勢(shì)迅速崛起,直到今日。
公司情況:
達(dá)美樂(lè)中國(guó)位列中國(guó)第三大披薩公司。2019年、2020年、2021年及2022年上半年,達(dá)美樂(lè)中國(guó)收入分別為8.37億元、11.04億元、16.11億元及9.09億元。2020年、2021年分別增長(zhǎng)32.0%、45.9%,2022年上半年同比增長(zhǎng)18.6%。但是達(dá)美樂(lè)中國(guó)始終處于虧損狀態(tài)。2019年、2020年、2021年及2022年上半年,達(dá)美樂(lè)中國(guó)凈虧損金額分別達(dá)1.82億元、2.74億元、4.71億元及9547.5萬(wàn)元。
市場(chǎng)環(huán)境:
2021年中國(guó)披薩市場(chǎng)規(guī)模為364億元,2021年中國(guó)每百萬(wàn)人擁有10.9家比薩店,而日本和韓國(guó)的這一數(shù)字均達(dá)到28家以上,未來(lái)中國(guó)披薩市場(chǎng)前景無(wú)限;且預(yù)計(jì)2021年至2026年比薩外送分部將按19.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增至443億元,占整個(gè)中國(guó)比薩市場(chǎng)的64.3%。
游戲策略:
·品牌定位:全球最大的比薩外送連鎖品牌
·目標(biāo)人群:一、二線城市的白領(lǐng)、大學(xué)生等中產(chǎn)人群
·價(jià)格策略:客單價(jià)在50-80元之間
·渠道策略:線下渠道:截至2022年6月19日,達(dá)美樂(lè)在全球90多個(gè)市場(chǎng)擁有超過(guò)19200家門店,而截止目前達(dá)美樂(lè)中國(guó)在內(nèi)地的 12 個(gè)城市 ( 北京、上海、深圳、廣州、天津、杭州、南京、蘇州、無(wú)錫、寧波、佛山、東莞 ) 直營(yíng) 547 家門店;
線上渠道:除了餓了嗎、美團(tuán)等傳統(tǒng)外賣平臺(tái)可以進(jìn)行線上點(diǎn)餐服務(wù)之外,還可以在支付寶搜「達(dá)美樂(lè)比薩點(diǎn)餐」進(jìn)入商家小程序點(diǎn)餐。
產(chǎn)品策略:
達(dá)美樂(lè)披薩種類繁多,主要分為披薩類、小食類、湯類、面飯類、飲品類等。
核心優(yōu)勢(shì):
(1)最強(qiáng)速度
作為全球最大的比薩公司,達(dá)美樂(lè)最鮮明的特色在于「30分鐘必達(dá)」的外賣服務(wù),為此也被業(yè)內(nèi)稱作比薩外賣的「專家」??焖偎瓦_(dá)策略的執(zhí)行,不僅可以保證披薩的最佳口感,而且讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了「快」的幸福感。憑借外送服務(wù),達(dá)美樂(lè)一躍成為最受歡迎的比薩品牌,截至2022年6月19日,在全球90多個(gè)市場(chǎng)擁有超過(guò)19200家門店,是當(dāng)之無(wú)愧的「比薩一哥」。
(2)硬核科技
創(chuàng)始人湯姆·莫納根說(shuō):「達(dá)美樂(lè)其實(shí)是一個(gè)IT公司,只是正好在賣披薩而已」。
一直以來(lái),達(dá)美樂(lè)都對(duì)外宣傳自己是一家科技公司,從人員架構(gòu)上來(lái)看,該公司總部的800名員工中,大約有一半是數(shù)據(jù)專家或軟件工程師,進(jìn)行軟件和數(shù)據(jù)方面的工作。從可以「掃描你的胃部,讓達(dá)美樂(lè)告訴你,它想吃的披薩」的app“「Tummy Translator」,到專屬的送披薩車「DXP」、自動(dòng)送披薩機(jī)器人等,頻頻讓顧客驚喜的「比薩黑科技」得益于龐大的工程師團(tuán)隊(duì)。
品牌策略:
(1)擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)
達(dá)美樂(lè)其實(shí)自從進(jìn)入中國(guó)以來(lái),開店速度就非常迅速。特別是自2018年起,達(dá)美樂(lè)中國(guó)一直專注于擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò),門店數(shù)量由2019年1月1日的188家增加至2022年6月30日的508家,增幅達(dá)170%。2022年、2023年,達(dá)美樂(lè)中國(guó)計(jì)劃開設(shè)新店120家、180家新店,此后兩年也將繼續(xù)快速拓展新店。為此,達(dá)美樂(lè)中國(guó)已經(jīng)在河北三河、上海和廣東東莞建設(shè)了3座中央廚房。
因?yàn)檫_(dá)美樂(lè)的門店分布多集中在北上廣深四大城市,占總數(shù)的77.6%。所以品牌的下一步是進(jìn)駐暫無(wú)業(yè)務(wù)的新一線及二線城市。對(duì)此,品牌中國(guó)區(qū)CEO王怡說(shuō),「整個(gè)中國(guó)都是藍(lán)海,我們一定會(huì)進(jìn)入到二三線城市」。
在剛剛曝露的招股書中,達(dá)美樂(lè)中國(guó)提到,公司日后可能會(huì)繼續(xù)虧損,其將計(jì)劃繼續(xù)推進(jìn)(門店)快速增長(zhǎng),同時(shí)努力實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。因?yàn)樵谶_(dá)美樂(lè)中國(guó)看來(lái),廣闊的全國(guó)性門店網(wǎng)絡(luò)對(duì)日后的成功及競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。
(2)「科技感」?fàn)I銷
達(dá)美樂(lè)最新財(cái)報(bào)顯示,公司在2021年全球零售額的一半以上,是通過(guò)數(shù)字渠道實(shí)現(xiàn)的?,F(xiàn)如今的達(dá)美樂(lè),更是讓顧客幾乎可以在每個(gè)平臺(tái)上下單,包括Google Home、Facebook Messenger、Apple Watch、Amazon Echo、Twitter等十幾種方式。據(jù)說(shuō)顧客可以在推特上,給達(dá)美樂(lè)的官方賬號(hào)發(fā)一個(gè)比薩的emoji表情,達(dá)美樂(lè)就能把披薩送來(lái)。達(dá)美樂(lè)甚至還推出頗具爭(zhēng)議的 「零點(diǎn)擊」訂餐功能,即在用戶啟動(dòng)該應(yīng)用的10秒后,達(dá)美樂(lè)會(huì)自動(dòng)下一個(gè)披薩訂單。
即使上述信息的真實(shí)性有待考究,這些營(yíng)銷手段也已經(jīng)賺足了眼球,特別是給披薩這種填飽肚子的快餐帶來(lái)了科技和高級(jí)感,而這些正是年輕人非常重視的價(jià)值。
此外,在門店運(yùn)營(yíng)端,達(dá)美樂(lè)研發(fā)推出的門店智能排班系統(tǒng),可以結(jié)合歷史訂單、天氣、促銷信息等因素,對(duì)每個(gè)時(shí)段的門店訂單量進(jìn)行預(yù)測(cè),針對(duì)“接單→烘烤→配餐→送貨”等不同環(huán)節(jié)流程,對(duì)門店員工進(jìn)行智能排班,“柔性”適配訂單峰谷,而這些實(shí)實(shí)在在地提升了門店的運(yùn)營(yíng)效率。
(3)強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)
為了實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)保證,達(dá)美樂(lè)深入研究每一種食材,比如研究小麥的生產(chǎn)加工,了解其背后的價(jià)格波動(dòng)因素,并每月與供應(yīng)商見面以了解市場(chǎng)行情,最后決定最佳買入時(shí)機(jī)。后期,達(dá)美樂(lè)還會(huì)配合使用期貨等金融工具,確保食材價(jià)格的穩(wěn)定。基于此,達(dá)美樂(lè)還逐步建立了自有面團(tuán)制造和供應(yīng)鏈中心、薄皮制造工廠、蔬菜加工中心設(shè)備等用品的供應(yīng)中心等等。
不僅如此,達(dá)美樂(lè)還采取了一系列措施提升產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品上,所有的面團(tuán)都恢復(fù)使用低溫發(fā)酵面團(tuán),新鮮現(xiàn)制,關(guān)鍵食材的芝士堅(jiān)持采用優(yōu)質(zhì)原料,同時(shí)持續(xù)開展產(chǎn)品創(chuàng)新。渠道上,達(dá)美樂(lè)重金投入,自建了一部分自營(yíng)店,持續(xù)試錯(cuò),從而推出更符合消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。
對(duì)標(biāo)品牌:
必勝客:必勝客是比薩專賣連鎖企業(yè)之一,由法蘭克·卡尼和丹·卡尼兩兄弟在1958年,憑著由母親借來(lái)的600美元于美國(guó)堪薩斯州威奇托創(chuàng)立首間必勝客餐廳。它的標(biāo)識(shí)特點(diǎn)是把屋頂作為餐廳外觀顯著標(biāo)志。必勝客屬于百勝餐飲集團(tuán)。
棒約翰:棒約翰是世界三大披薩品牌之一,有著悠久的飲食文化歷史。為了制作出新鮮味美、口感獨(dú)特的披薩餅,棒約翰使用地道材料、獨(dú)特工藝和高要求標(biāo)準(zhǔn)制作餅體,獲得了顧客的一致認(rèn)可。棒約翰自1984 年開設(shè)第一家比薩餐廳以來(lái),始終如一地堅(jiān)守著品牌的承諾“更好的餡料,更好的比薩” 。
參考:
《達(dá)美樂(lè)的披薩人生》|紀(jì)錄片
達(dá)美樂(lè)中國(guó)更新招股書:上半年虧損近億元|中新經(jīng)緯
達(dá)美樂(lè),缺一個(gè)新故事|鈦媒體APP
5000位外賣騎手,送達(dá)美樂(lè)披薩上市|21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論
達(dá)美樂(lè),可能是瑞幸研究最深的一家企業(yè)|娛樂(lè)小冤家
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