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種草容易植樹難,賣出3個億的小綠表Lola Rose想撕掉網(wǎng)紅標簽

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種草容易植樹難,賣出3個億的小綠表Lola Rose想撕掉網(wǎng)紅標簽

Lola Rose會重復(fù)DW的命運,還是趟出一條屬于自己的新路?

文|胖鯨頭條 任珊

當(dāng)下市場環(huán)境中,網(wǎng)紅品牌更新?lián)Q代極快,Lola Rose是否有能力撕掉網(wǎng)紅標簽,蛻變?yōu)椤伴L紅品牌”呢?

前段時間,湯唯拍攝的一支珠寶廣告刷爆了朋友圈。在這支廣告片中,湯唯用我們熟悉的沉穩(wěn)語氣,講述寶石之美背后蘊含的人生態(tài)度——“獨愛寶石美,磊落自有光”。

這并不是一支真正意義上的珠寶廣告,而是英國時尚腕表與配飾品牌Lola Rose羅拉玫瑰的代言人官宣廣告片。

說起Lola Rose,可能很多人并不熟悉,但是說到火遍抖音和小紅書的“小綠表”,相信大家就算未曾購買,也一定見到過相關(guān)種草內(nèi)容。

這個品牌由英國設(shè)計師Nikki Gewirtz創(chuàng)立于2000年,2017年進入中國市場后,僅僅用了三年時間,就憑借超級單品“小綠表”成為新晉網(wǎng)紅品牌。從2020年起,“小綠表”連續(xù)兩年成為天貓、京東雙平臺手表類目銷售額第一單品。據(jù)“魔鏡市場情報”統(tǒng)計數(shù)據(jù),2021年小綠表的年度總銷量接近3億元。

在這個手機不離身,智能手表日益普及的時代,一個來自英國的小眾品牌為何能在傳統(tǒng)腕表市場中異軍突起,成為網(wǎng)紅品牌?當(dāng)下市場環(huán)境中,網(wǎng)紅品牌更新?lián)Q代極快,Lola Rose是否有能力撕掉網(wǎng)紅標簽,蛻變?yōu)椤伴L紅品牌”呢?

用一塊小綠表,“干掉”DW

Lola Rose的走紅路徑,與腕表界網(wǎng)紅“前輩”DW(Daniel Wellington)十分相似。

同樣是來自海外的小眾品牌,旗下爆款產(chǎn)品擁有高顏值外觀、平易近人的千元價格,也都依托社交平臺一炮而紅……

但細究起來,會發(fā)現(xiàn)這兩個品牌有顯著不同。DW的早期產(chǎn)品采用極簡設(shè)計風(fēng)格,沒有明確的性別特質(zhì)。而Lola Rose自一開始就看到了女性腕表的市場潛力,決心做專為女性設(shè)計的腕表品牌。為此,Lola Rose將天然寶石元素融入到腕表之中,讓腕表變成一款英倫復(fù)古風(fēng)格的時尚配飾,為女性受眾的日常造型“畫龍點睛”。

聚焦女性受眾,源于Lola Rose對腕表市場發(fā)展趨勢的洞察。據(jù)天貓奢品數(shù)據(jù),2020年天貓高端腕表成交訂單中,每10筆中有8筆來自女性。而“男表女戴”的新趨勢,同樣彰顯了女性的腕表消費潛力。

精準的市場洞察,僅僅是品牌進入消費者心智的第一步。對于初入中國市場的Lola Rose來說,打造一個爆款產(chǎn)品是打開市場的關(guān)鍵。當(dāng)時品牌開發(fā)了多個系列來試水市場反應(yīng),其中數(shù)據(jù)表現(xiàn)最為亮眼的,就是如今火爆社交媒體的“小綠表”。

從產(chǎn)品層面來看,“小綠表”本身就具備爆款基因。它采用精致的小方盤設(shè)計,迥異于主流的圓形表盤。同時,它將孔雀石的紋理和顏色運用到設(shè)計中,打造英倫復(fù)古風(fēng)格的孔雀綠表盤,在黑白灰色調(diào)為主色調(diào)的腕表市場中顯得更為亮眼。

而從營銷打法來看,Lola Rose也很善于駕馭流量,一方面打出明星牌,邀請金晨、江疏影、楊采鈺等明星集中進行穿搭示范,利用心錨效應(yīng),讓佩戴“小綠表”變成一種時尚潮流。另一方面,品牌選擇小紅書作為傳播主陣地,借力KOL持續(xù)引爆口碑,并輔以抖音短視頻和直播帶貨,以海量種草內(nèi)容制造帶貨效應(yīng)。

高顏值的外觀,讓“小綠表”自帶社交貨幣屬性,易于吸引消費者自發(fā)種草,主動進行二次傳播。加之以明星KOL的強大號召力,“小綠表”迅速在各大平臺上走紅。2019年,“小綠表”登上李佳琦直播間,1分鐘賣光6000只。2020年開始,“小綠表”連續(xù)兩年成為京東和天貓手表類目銷售額的品類冠軍。

雖然Lola Rose來自海外,起盤打法卻非常像國內(nèi)的新消費品牌——先找到一個空白又快速增長的人群,再發(fā)動流量戰(zhàn)爭,打爆一個單品。這也曾是DW的成功路徑,可以說Lola Rose是用DW的方法,“干掉”了這個腕表界的前網(wǎng)紅。

“種草”容易“種樹”難,如何撕掉網(wǎng)紅標簽?

對于品牌而言,“網(wǎng)紅”也是一座圍城,外面的人想進來,里面的人想出去。

究其原因,成為“網(wǎng)紅”雖然能為品牌帶來銷量和知名度,但并不能長久占領(lǐng)消費者的心智。尤其對于產(chǎn)品迭代快,行業(yè)壁壘低的輕奢腕表品牌來說,如果不及時打造競爭壁壘,構(gòu)建品牌護城河,一旦有顏值更高的“后浪”出現(xiàn),就會迅速被“拍在沙灘上”。

坐上網(wǎng)紅腕表頭把交椅的Lola Rose,也面臨著這個難題。自“小綠表”火出圈后,市面上已出現(xiàn)無數(shù)款跟風(fēng)之作,不僅是“老對手”DW、國產(chǎn)品牌天王、飛亞達、羅西尼,就連知名度更高的阿瑪尼、Coach,也推出了千元級別的小綠表,稀釋了“小綠表”的獨特性。

無論是出于品牌建設(shè)的需求,還是迫于跟風(fēng)者的步步緊逼,現(xiàn)階段的Lola Rose都需要撕掉網(wǎng)紅標簽,向長紅品牌進階。從近期品牌動作來看,Lola rose已在往這個方向發(fā)力:

避免爆款依賴,持續(xù)打造新爆款

在0-1起盤階段,打爆一個單品可以讓品牌獲取高流量、提升影響力,實現(xiàn)快速增長。但正如前面所說,當(dāng)這個爆款火遍網(wǎng)絡(luò),會引來無數(shù)跟風(fēng)者,導(dǎo)致同質(zhì)化問題出現(xiàn)。另一方面,如果過度依賴爆款單品,也會給品牌的未來發(fā)展埋下風(fēng)險。

為避免爆款依賴,Lola Rose一方面推出全新系列腕表——拱門系列,另一方面圍繞小綠表進行品類延伸,推出鋼帶版小綠表、小方表。同時,品牌還回歸珠寶首飾“老本行”,推出耳環(huán)、戒指、項鏈、手鏈等多個新品類,滿足不同消費者的配飾需求。

不過,從天貓的銷售數(shù)據(jù)來看,目前Lola Rose新品的銷量表現(xiàn)堪稱幾家歡喜幾家愁。其中表現(xiàn)較為亮眼的是“小棕表”和常青藤釘珠項鏈,前者的天貓月銷量與“小綠表”持平,達到1000+,后者銷量則超過700條。然而,品牌旗下多數(shù)新品的銷量,均在百件及以下徘徊。未來品牌能否會打造出下一個“小綠表”,目前仍是一個未知數(shù)。

以代言力賦能品牌力,積累品牌資產(chǎn)

網(wǎng)紅品牌要想長久發(fā)展,擁抱大眾是必然選擇。所以在選擇代言人時,不能一味青睞流量明星,而是要綜合考慮品牌調(diào)性和大眾市場,選擇一位既有國民度,又契合品牌調(diào)性的代言人。

Lola Rose此前選擇的品牌代言人以“小花”為主,比如鄭爽、金晨、江疏影。而現(xiàn)階段品牌官宣的代言人湯唯,不僅國民度更高,其沉穩(wěn)大氣,知性優(yōu)雅的公眾形象也很契合品牌調(diào)性,可以更好地傳達品牌褪去浮華、專注沉淀自我的“寶石哲學(xué)”,強化大眾對品牌形象的感知,增強消費者對品牌的好感度。

布局線下渠道,開設(shè)北京首店

隨著線上流量越來越貴,布局線下店成為很多新消費品牌的共同選擇。線下店既可以幫助品牌觸及更廣闊的受眾群體,帶來新的利潤增長點,也能更直觀地展示品牌形象,傳遞品牌文化和美學(xué)主張。

正如新消費品牌一樣,Lola Rose也是線上起家,直到今年7月才開設(shè)線下首店。這家店位于北京三里屯太古里,設(shè)計風(fēng)格參照英式復(fù)古酒店。不同于營業(yè)店鋪,Lola Rose首店像是一個沉浸式商業(yè)空間,其中有常青藤主題櫥窗,寶石珍寶墻等體驗裝置,可以讓消費者直觀感受英式文化的魅力,了解每塊寶石的背后故事,在實地探訪中與品牌建立情感連接。

對于這家線下首店,Lola Rose的定位是“輕坪效、重體驗”。不過既是開實體店,仍要面臨租金、人力成本等諸多現(xiàn)實問題。未來品牌的線下店能否實現(xiàn)盈利,是否能成為線下的流量入口,反哺線上運營,對于品牌來說都將是一大考驗。

時尚易逝,何以永存

網(wǎng)紅品牌是時代的產(chǎn)物,依托新人群和新渠道而生。但隨著流量潮水的褪去,品牌的深度隨之顯現(xiàn)。能否撕掉網(wǎng)紅標簽,變身長紅品牌,考驗著品牌的運營能力。

尤其是Lola Rose這類品牌,切中的是輕奢配飾市場,不僅要面對“網(wǎng)紅易朽”的危機,還需要突破輕奢配飾品牌在中國市場的增長困境。

放眼輕奢配飾賽道,曾經(jīng)在中國市場有輝煌表現(xiàn)的施華洛世奇和潘多拉,近兩年業(yè)績都出現(xiàn)明顯下滑,關(guān)店、裁員等負面新聞不斷。2021年,潘多拉在中國市場的銷售額為11.26億丹麥克朗,較2019年的19.70億丹麥克朗幾乎“腰斬”。

究其原因,這些輕奢配飾品牌普遍重營銷、輕產(chǎn)品,雖然旗下產(chǎn)品擁有高顏值,為其帶貨的明星網(wǎng)紅不計其數(shù)。但細究之下,這些看似令人目眩的珠寶配飾,使用的材質(zhì)只不過是人造水晶、925銀等,設(shè)計風(fēng)格也容易被抄襲,導(dǎo)致市場上假貨橫行。等消費者的新鮮勁過了,輕奢配飾品牌在產(chǎn)品力上的種種短板就暴露無遺。

與輕奢配飾相似,輕奢腕表的處境也非常尷尬,雖然有高顏值,在產(chǎn)品力方面卻乏善可陳。既沒有奢侈腕表的品牌底蘊和保值屬性,也沒有智能手表帶來的科技體驗,只能通過不斷推新來引導(dǎo)消費者重復(fù)消費。如今的Lola Rose,也正面臨著這樣的困境。

正如Coco Chanel所說,“時尚易逝,風(fēng)格永存”。對于Lola Rose來說,想要在時尚的潮起潮落中屹立不倒,還需進一步夯實產(chǎn)品力,塑造品牌的差異化價值,比如可以通過設(shè)計放大不同寶石的特質(zhì),以更多樣化的傳播手段詮釋“寶石哲學(xué)”等。

火遍社交媒體之后,Lola Rose也踏上了“轉(zhuǎn)型”之路。這個品牌會重復(fù)DW的命運,還是趟出一條屬于自己的新路?讓我們拭目以待。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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種草容易植樹難,賣出3個億的小綠表Lola Rose想撕掉網(wǎng)紅標簽

Lola Rose會重復(fù)DW的命運,還是趟出一條屬于自己的新路?

文|胖鯨頭條 任珊

當(dāng)下市場環(huán)境中,網(wǎng)紅品牌更新?lián)Q代極快,Lola Rose是否有能力撕掉網(wǎng)紅標簽,蛻變?yōu)椤伴L紅品牌”呢?

前段時間,湯唯拍攝的一支珠寶廣告刷爆了朋友圈。在這支廣告片中,湯唯用我們熟悉的沉穩(wěn)語氣,講述寶石之美背后蘊含的人生態(tài)度——“獨愛寶石美,磊落自有光”。

這并不是一支真正意義上的珠寶廣告,而是英國時尚腕表與配飾品牌Lola Rose羅拉玫瑰的代言人官宣廣告片。

說起Lola Rose,可能很多人并不熟悉,但是說到火遍抖音和小紅書的“小綠表”,相信大家就算未曾購買,也一定見到過相關(guān)種草內(nèi)容。

這個品牌由英國設(shè)計師Nikki Gewirtz創(chuàng)立于2000年,2017年進入中國市場后,僅僅用了三年時間,就憑借超級單品“小綠表”成為新晉網(wǎng)紅品牌。從2020年起,“小綠表”連續(xù)兩年成為天貓、京東雙平臺手表類目銷售額第一單品。據(jù)“魔鏡市場情報”統(tǒng)計數(shù)據(jù),2021年小綠表的年度總銷量接近3億元。

在這個手機不離身,智能手表日益普及的時代,一個來自英國的小眾品牌為何能在傳統(tǒng)腕表市場中異軍突起,成為網(wǎng)紅品牌?當(dāng)下市場環(huán)境中,網(wǎng)紅品牌更新?lián)Q代極快,Lola Rose是否有能力撕掉網(wǎng)紅標簽,蛻變?yōu)椤伴L紅品牌”呢?

用一塊小綠表,“干掉”DW

Lola Rose的走紅路徑,與腕表界網(wǎng)紅“前輩”DW(Daniel Wellington)十分相似。

同樣是來自海外的小眾品牌,旗下爆款產(chǎn)品擁有高顏值外觀、平易近人的千元價格,也都依托社交平臺一炮而紅……

但細究起來,會發(fā)現(xiàn)這兩個品牌有顯著不同。DW的早期產(chǎn)品采用極簡設(shè)計風(fēng)格,沒有明確的性別特質(zhì)。而Lola Rose自一開始就看到了女性腕表的市場潛力,決心做專為女性設(shè)計的腕表品牌。為此,Lola Rose將天然寶石元素融入到腕表之中,讓腕表變成一款英倫復(fù)古風(fēng)格的時尚配飾,為女性受眾的日常造型“畫龍點睛”。

聚焦女性受眾,源于Lola Rose對腕表市場發(fā)展趨勢的洞察。據(jù)天貓奢品數(shù)據(jù),2020年天貓高端腕表成交訂單中,每10筆中有8筆來自女性。而“男表女戴”的新趨勢,同樣彰顯了女性的腕表消費潛力。

精準的市場洞察,僅僅是品牌進入消費者心智的第一步。對于初入中國市場的Lola Rose來說,打造一個爆款產(chǎn)品是打開市場的關(guān)鍵。當(dāng)時品牌開發(fā)了多個系列來試水市場反應(yīng),其中數(shù)據(jù)表現(xiàn)最為亮眼的,就是如今火爆社交媒體的“小綠表”。

從產(chǎn)品層面來看,“小綠表”本身就具備爆款基因。它采用精致的小方盤設(shè)計,迥異于主流的圓形表盤。同時,它將孔雀石的紋理和顏色運用到設(shè)計中,打造英倫復(fù)古風(fēng)格的孔雀綠表盤,在黑白灰色調(diào)為主色調(diào)的腕表市場中顯得更為亮眼。

而從營銷打法來看,Lola Rose也很善于駕馭流量,一方面打出明星牌,邀請金晨、江疏影、楊采鈺等明星集中進行穿搭示范,利用心錨效應(yīng),讓佩戴“小綠表”變成一種時尚潮流。另一方面,品牌選擇小紅書作為傳播主陣地,借力KOL持續(xù)引爆口碑,并輔以抖音短視頻和直播帶貨,以海量種草內(nèi)容制造帶貨效應(yīng)。

高顏值的外觀,讓“小綠表”自帶社交貨幣屬性,易于吸引消費者自發(fā)種草,主動進行二次傳播。加之以明星KOL的強大號召力,“小綠表”迅速在各大平臺上走紅。2019年,“小綠表”登上李佳琦直播間,1分鐘賣光6000只。2020年開始,“小綠表”連續(xù)兩年成為京東和天貓手表類目銷售額的品類冠軍。

雖然Lola Rose來自海外,起盤打法卻非常像國內(nèi)的新消費品牌——先找到一個空白又快速增長的人群,再發(fā)動流量戰(zhàn)爭,打爆一個單品。這也曾是DW的成功路徑,可以說Lola Rose是用DW的方法,“干掉”了這個腕表界的前網(wǎng)紅。

“種草”容易“種樹”難,如何撕掉網(wǎng)紅標簽?

對于品牌而言,“網(wǎng)紅”也是一座圍城,外面的人想進來,里面的人想出去。

究其原因,成為“網(wǎng)紅”雖然能為品牌帶來銷量和知名度,但并不能長久占領(lǐng)消費者的心智。尤其對于產(chǎn)品迭代快,行業(yè)壁壘低的輕奢腕表品牌來說,如果不及時打造競爭壁壘,構(gòu)建品牌護城河,一旦有顏值更高的“后浪”出現(xiàn),就會迅速被“拍在沙灘上”。

坐上網(wǎng)紅腕表頭把交椅的Lola Rose,也面臨著這個難題。自“小綠表”火出圈后,市面上已出現(xiàn)無數(shù)款跟風(fēng)之作,不僅是“老對手”DW、國產(chǎn)品牌天王、飛亞達、羅西尼,就連知名度更高的阿瑪尼、Coach,也推出了千元級別的小綠表,稀釋了“小綠表”的獨特性。

無論是出于品牌建設(shè)的需求,還是迫于跟風(fēng)者的步步緊逼,現(xiàn)階段的Lola Rose都需要撕掉網(wǎng)紅標簽,向長紅品牌進階。從近期品牌動作來看,Lola rose已在往這個方向發(fā)力:

避免爆款依賴,持續(xù)打造新爆款

在0-1起盤階段,打爆一個單品可以讓品牌獲取高流量、提升影響力,實現(xiàn)快速增長。但正如前面所說,當(dāng)這個爆款火遍網(wǎng)絡(luò),會引來無數(shù)跟風(fēng)者,導(dǎo)致同質(zhì)化問題出現(xiàn)。另一方面,如果過度依賴爆款單品,也會給品牌的未來發(fā)展埋下風(fēng)險。

為避免爆款依賴,Lola Rose一方面推出全新系列腕表——拱門系列,另一方面圍繞小綠表進行品類延伸,推出鋼帶版小綠表、小方表。同時,品牌還回歸珠寶首飾“老本行”,推出耳環(huán)、戒指、項鏈、手鏈等多個新品類,滿足不同消費者的配飾需求。

不過,從天貓的銷售數(shù)據(jù)來看,目前Lola Rose新品的銷量表現(xiàn)堪稱幾家歡喜幾家愁。其中表現(xiàn)較為亮眼的是“小棕表”和常青藤釘珠項鏈,前者的天貓月銷量與“小綠表”持平,達到1000+,后者銷量則超過700條。然而,品牌旗下多數(shù)新品的銷量,均在百件及以下徘徊。未來品牌能否會打造出下一個“小綠表”,目前仍是一個未知數(shù)。

以代言力賦能品牌力,積累品牌資產(chǎn)

網(wǎng)紅品牌要想長久發(fā)展,擁抱大眾是必然選擇。所以在選擇代言人時,不能一味青睞流量明星,而是要綜合考慮品牌調(diào)性和大眾市場,選擇一位既有國民度,又契合品牌調(diào)性的代言人。

Lola Rose此前選擇的品牌代言人以“小花”為主,比如鄭爽、金晨、江疏影。而現(xiàn)階段品牌官宣的代言人湯唯,不僅國民度更高,其沉穩(wěn)大氣,知性優(yōu)雅的公眾形象也很契合品牌調(diào)性,可以更好地傳達品牌褪去浮華、專注沉淀自我的“寶石哲學(xué)”,強化大眾對品牌形象的感知,增強消費者對品牌的好感度。

布局線下渠道,開設(shè)北京首店

隨著線上流量越來越貴,布局線下店成為很多新消費品牌的共同選擇。線下店既可以幫助品牌觸及更廣闊的受眾群體,帶來新的利潤增長點,也能更直觀地展示品牌形象,傳遞品牌文化和美學(xué)主張。

正如新消費品牌一樣,Lola Rose也是線上起家,直到今年7月才開設(shè)線下首店。這家店位于北京三里屯太古里,設(shè)計風(fēng)格參照英式復(fù)古酒店。不同于營業(yè)店鋪,Lola Rose首店像是一個沉浸式商業(yè)空間,其中有常青藤主題櫥窗,寶石珍寶墻等體驗裝置,可以讓消費者直觀感受英式文化的魅力,了解每塊寶石的背后故事,在實地探訪中與品牌建立情感連接。

對于這家線下首店,Lola Rose的定位是“輕坪效、重體驗”。不過既是開實體店,仍要面臨租金、人力成本等諸多現(xiàn)實問題。未來品牌的線下店能否實現(xiàn)盈利,是否能成為線下的流量入口,反哺線上運營,對于品牌來說都將是一大考驗。

時尚易逝,何以永存

網(wǎng)紅品牌是時代的產(chǎn)物,依托新人群和新渠道而生。但隨著流量潮水的褪去,品牌的深度隨之顯現(xiàn)。能否撕掉網(wǎng)紅標簽,變身長紅品牌,考驗著品牌的運營能力。

尤其是Lola Rose這類品牌,切中的是輕奢配飾市場,不僅要面對“網(wǎng)紅易朽”的危機,還需要突破輕奢配飾品牌在中國市場的增長困境。

放眼輕奢配飾賽道,曾經(jīng)在中國市場有輝煌表現(xiàn)的施華洛世奇和潘多拉,近兩年業(yè)績都出現(xiàn)明顯下滑,關(guān)店、裁員等負面新聞不斷。2021年,潘多拉在中國市場的銷售額為11.26億丹麥克朗,較2019年的19.70億丹麥克朗幾乎“腰斬”。

究其原因,這些輕奢配飾品牌普遍重營銷、輕產(chǎn)品,雖然旗下產(chǎn)品擁有高顏值,為其帶貨的明星網(wǎng)紅不計其數(shù)。但細究之下,這些看似令人目眩的珠寶配飾,使用的材質(zhì)只不過是人造水晶、925銀等,設(shè)計風(fēng)格也容易被抄襲,導(dǎo)致市場上假貨橫行。等消費者的新鮮勁過了,輕奢配飾品牌在產(chǎn)品力上的種種短板就暴露無遺。

與輕奢配飾相似,輕奢腕表的處境也非常尷尬,雖然有高顏值,在產(chǎn)品力方面卻乏善可陳。既沒有奢侈腕表的品牌底蘊和保值屬性,也沒有智能手表帶來的科技體驗,只能通過不斷推新來引導(dǎo)消費者重復(fù)消費。如今的Lola Rose,也正面臨著這樣的困境。

正如Coco Chanel所說,“時尚易逝,風(fēng)格永存”。對于Lola Rose來說,想要在時尚的潮起潮落中屹立不倒,還需進一步夯實產(chǎn)品力,塑造品牌的差異化價值,比如可以通過設(shè)計放大不同寶石的特質(zhì),以更多樣化的傳播手段詮釋“寶石哲學(xué)”等。

火遍社交媒體之后,Lola Rose也踏上了“轉(zhuǎn)型”之路。這個品牌會重復(fù)DW的命運,還是趟出一條屬于自己的新路?讓我們拭目以待。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。