文|胖鯨頭條 任珊
當(dāng)下市場環(huán)境中，網(wǎng)紅品牌更新?lián)Q代極快，Lola Rose是否有能力撕掉網(wǎng)紅標簽，蛻變?yōu)椤伴L紅品牌”呢？
前段時間，湯唯拍攝的一支珠寶廣告刷爆了朋友圈。在這支廣告片中，湯唯用我們熟悉的沉穩(wěn)語氣，講述寶石之美背后蘊含的人生態(tài)度——“獨愛寶石美，磊落自有光”。
這并不是一支真正意義上的珠寶廣告，而是英國時尚腕表與配飾品牌Lola Rose羅拉玫瑰的代言人官宣廣告片。
說起Lola Rose，可能很多人并不熟悉，但是說到火遍抖音和小紅書的“小綠表”，相信大家就算未曾購買，也一定見到過相關(guān)種草內(nèi)容。
這個品牌由英國設(shè)計師Nikki Gewirtz創(chuàng)立于2000年，2017年進入中國市場后，僅僅用了三年時間，就憑借超級單品“小綠表”成為新晉網(wǎng)紅品牌。從2020年起，“小綠表”連續(xù)兩年成為天貓、京東雙平臺手表類目銷售額第一單品。據(jù)“魔鏡市場情報”統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年小綠表的年度總銷量接近3億元。
在這個手機不離身，智能手表日益普及的時代，一個來自英國的小眾品牌為何能在傳統(tǒng)腕表市場中異軍突起，成為網(wǎng)紅品牌？當(dāng)下市場環(huán)境中，網(wǎng)紅品牌更新?lián)Q代極快，Lola Rose是否有能力撕掉網(wǎng)紅標簽，蛻變?yōu)椤伴L紅品牌”呢？
用一塊小綠表，“干掉”DW
Lola Rose的走紅路徑，與腕表界網(wǎng)紅“前輩”DW（Daniel Wellington）十分相似。
同樣是來自海外的小眾品牌，旗下爆款產(chǎn)品擁有高顏值外觀、平易近人的千元價格，也都依托社交平臺一炮而紅……
但細究起來，會發(fā)現(xiàn)這兩個品牌有顯著不同。DW的早期產(chǎn)品采用極簡設(shè)計風(fēng)格，沒有明確的性別特質(zhì)。而Lola Rose自一開始就看到了女性腕表的市場潛力，決心做專為女性設(shè)計的腕表品牌。為此，Lola Rose將天然寶石元素融入到腕表之中，讓腕表變成一款英倫復(fù)古風(fēng)格的時尚配飾，為女性受眾的日常造型“畫龍點睛”。
聚焦女性受眾，源于Lola Rose對腕表市場發(fā)展趨勢的洞察。據(jù)天貓奢品數(shù)據(jù)，2020年天貓高端腕表成交訂單中，每10筆中有8筆來自女性。而“男表女戴”的新趨勢，同樣彰顯了女性的腕表消費潛力。
精準的市場洞察，僅僅是品牌進入消費者心智的第一步。對于初入中國市場的Lola Rose來說，打造一個爆款產(chǎn)品是打開市場的關(guān)鍵。當(dāng)時品牌開發(fā)了多個系列來試水市場反應(yīng)，其中數(shù)據(jù)表現(xiàn)最為亮眼的，就是如今火爆社交媒體的“小綠表”。
從產(chǎn)品層面來看，“小綠表”本身就具備爆款基因。它采用精致的小方盤設(shè)計，迥異于主流的圓形表盤。同時，它將孔雀石的紋理和顏色運用到設(shè)計中，打造英倫復(fù)古風(fēng)格的孔雀綠表盤，在黑白灰色調(diào)為主色調(diào)的腕表市場中顯得更為亮眼。
而從營銷打法來看，Lola Rose也很善于駕馭流量，一方面打出明星牌，邀請金晨、江疏影、楊采鈺等明星集中進行穿搭示范，利用心錨效應(yīng)，讓佩戴“小綠表”變成一種時尚潮流。另一方面，品牌選擇小紅書作為傳播主陣地，借力KOL持續(xù)引爆口碑，并輔以抖音短視頻和直播帶貨，以海量種草內(nèi)容制造帶貨效應(yīng)。
高顏值的外觀，讓“小綠表”自帶社交貨幣屬性，易于吸引消費者自發(fā)種草，主動進行二次傳播。加之以明星KOL的強大號召力，“小綠表”迅速在各大平臺上走紅。2019年，“小綠表”登上李佳琦直播間，1分鐘賣光6000只。2020年開始，“小綠表”連續(xù)兩年成為京東和天貓手表類目銷售額的品類冠軍。
雖然Lola Rose來自海外，起盤打法卻非常像國內(nèi)的新消費品牌——先找到一個空白又快速增長的人群，再發(fā)動流量戰(zhàn)爭，打爆一個單品。這也曾是DW的成功路徑，可以說Lola Rose是用DW的方法，“干掉”了這個腕表界的前網(wǎng)紅。
“種草”容易“種樹”難，如何撕掉網(wǎng)紅標簽？
對于品牌而言，“網(wǎng)紅”也是一座圍城，外面的人想進來，里面的人想出去。
究其原因，成為“網(wǎng)紅”雖然能為品牌帶來銷量和知名度，但并不能長久占領(lǐng)消費者的心智。尤其對于產(chǎn)品迭代快，行業(yè)壁壘低的輕奢腕表品牌來說，如果不及時打造競爭壁壘，構(gòu)建品牌護城河，一旦有顏值更高的“后浪”出現(xiàn)，就會迅速被“拍在沙灘上”。
坐上網(wǎng)紅腕表頭把交椅的Lola Rose，也面臨著這個難題。自“小綠表”火出圈后，市面上已出現(xiàn)無數(shù)款跟風(fēng)之作，不僅是“老對手”DW、國產(chǎn)品牌天王、飛亞達、羅西尼，就連知名度更高的阿瑪尼、Coach，也推出了千元級別的小綠表，稀釋了“小綠表”的獨特性。
無論是出于品牌建設(shè)的需求，還是迫于跟風(fēng)者的步步緊逼，現(xiàn)階段的Lola Rose都需要撕掉網(wǎng)紅標簽，向長紅品牌進階。從近期品牌動作來看，Lola rose已在往這個方向發(fā)力：
避免爆款依賴，持續(xù)打造新爆款
在0-1起盤階段，打爆一個單品可以讓品牌獲取高流量、提升影響力，實現(xiàn)快速增長。但正如前面所說，當(dāng)這個爆款火遍網(wǎng)絡(luò)，會引來無數(shù)跟風(fēng)者，導(dǎo)致同質(zhì)化問題出現(xiàn)。另一方面，如果過度依賴爆款單品，也會給品牌的未來發(fā)展埋下風(fēng)險。
為避免爆款依賴，Lola Rose一方面推出全新系列腕表——拱門系列，另一方面圍繞小綠表進行品類延伸，推出鋼帶版小綠表、小方表。同時，品牌還回歸珠寶首飾“老本行”，推出耳環(huán)、戒指、項鏈、手鏈等多個新品類，滿足不同消費者的配飾需求。
不過，從天貓的銷售數(shù)據(jù)來看，目前Lola Rose新品的銷量表現(xiàn)堪稱幾家歡喜幾家愁。其中表現(xiàn)較為亮眼的是“小棕表”和常青藤釘珠項鏈，前者的天貓月銷量與“小綠表”持平，達到1000+，后者銷量則超過700條。然而，品牌旗下多數(shù)新品的銷量，均在百件及以下徘徊。未來品牌能否會打造出下一個“小綠表”，目前仍是一個未知數(shù)。
以代言力賦能品牌力，積累品牌資產(chǎn)
網(wǎng)紅品牌要想長久發(fā)展，擁抱大眾是必然選擇。所以在選擇代言人時，不能一味青睞流量明星，而是要綜合考慮品牌調(diào)性和大眾市場，選擇一位既有國民度，又契合品牌調(diào)性的代言人。
Lola Rose此前選擇的品牌代言人以“小花”為主，比如鄭爽、金晨、江疏影。而現(xiàn)階段品牌官宣的代言人湯唯，不僅國民度更高，其沉穩(wěn)大氣，知性優(yōu)雅的公眾形象也很契合品牌調(diào)性，可以更好地傳達品牌褪去浮華、專注沉淀自我的“寶石哲學(xué)”，強化大眾對品牌形象的感知，增強消費者對品牌的好感度。
布局線下渠道，開設(shè)北京首店
隨著線上流量越來越貴，布局線下店成為很多新消費品牌的共同選擇。線下店既可以幫助品牌觸及更廣闊的受眾群體，帶來新的利潤增長點，也能更直觀地展示品牌形象，傳遞品牌文化和美學(xué)主張。
正如新消費品牌一樣，Lola Rose也是線上起家，直到今年7月才開設(shè)線下首店。這家店位于北京三里屯太古里，設(shè)計風(fēng)格參照英式復(fù)古酒店。不同于營業(yè)店鋪，Lola Rose首店像是一個沉浸式商業(yè)空間，其中有常青藤主題櫥窗，寶石珍寶墻等體驗裝置，可以讓消費者直觀感受英式文化的魅力，了解每塊寶石的背后故事，在實地探訪中與品牌建立情感連接。
對于這家線下首店，Lola Rose的定位是“輕坪效、重體驗”。不過既是開實體店，仍要面臨租金、人力成本等諸多現(xiàn)實問題。未來品牌的線下店能否實現(xiàn)盈利，是否能成為線下的流量入口，反哺線上運營，對于品牌來說都將是一大考驗。
時尚易逝，何以永存
網(wǎng)紅品牌是時代的產(chǎn)物，依托新人群和新渠道而生。但隨著流量潮水的褪去，品牌的深度隨之顯現(xiàn)。能否撕掉網(wǎng)紅標簽，變身長紅品牌，考驗著品牌的運營能力。
尤其是Lola Rose這類品牌，切中的是輕奢配飾市場，不僅要面對“網(wǎng)紅易朽”的危機，還需要突破輕奢配飾品牌在中國市場的增長困境。
放眼輕奢配飾賽道，曾經(jīng)在中國市場有輝煌表現(xiàn)的施華洛世奇和潘多拉，近兩年業(yè)績都出現(xiàn)明顯下滑，關(guān)店、裁員等負面新聞不斷。2021年，潘多拉在中國市場的銷售額為11.26億丹麥克朗，較2019年的19.70億丹麥克朗幾乎“腰斬”。
究其原因，這些輕奢配飾品牌普遍重營銷、輕產(chǎn)品，雖然旗下產(chǎn)品擁有高顏值，為其帶貨的明星網(wǎng)紅不計其數(shù)。但細究之下，這些看似令人目眩的珠寶配飾，使用的材質(zhì)只不過是人造水晶、925銀等，設(shè)計風(fēng)格也容易被抄襲，導(dǎo)致市場上假貨橫行。等消費者的新鮮勁過了，輕奢配飾品牌在產(chǎn)品力上的種種短板就暴露無遺。
與輕奢配飾相似，輕奢腕表的處境也非常尷尬，雖然有高顏值，在產(chǎn)品力方面卻乏善可陳。既沒有奢侈腕表的品牌底蘊和保值屬性，也沒有智能手表帶來的科技體驗，只能通過不斷推新來引導(dǎo)消費者重復(fù)消費。如今的Lola Rose，也正面臨著這樣的困境。
正如Coco Chanel所說，“時尚易逝，風(fēng)格永存”。對于Lola Rose來說，想要在時尚的潮起潮落中屹立不倒，還需進一步夯實產(chǎn)品力，塑造品牌的差異化價值，比如可以通過設(shè)計放大不同寶石的特質(zhì)，以更多樣化的傳播手段詮釋“寶石哲學(xué)”等。
火遍社交媒體之后，Lola Rose也踏上了“轉(zhuǎn)型”之路。這個品牌會重復(fù)DW的命運，還是趟出一條屬于自己的新路？讓我們拭目以待。