文|伯虎財經(jīng) 東籬
王興曾說,“全球化是中國企業(yè)很大的機會,也是中國必須要做的事情?!?/p>
繼2017年推出海外住宿業(yè)務(wù)、2018年投資多家海外獨角獸企業(yè)后,2022年,美團計劃將旗下最賺錢、最成熟的外賣業(yè)務(wù)主場延伸至中國大陸以外,中國香港成為了出海前的試點首站。
事實上,早在2018年,美團就曾計劃拓展香港外賣市場,但該計劃因為香港當?shù)夭辉试S電動車上路、外賣運力無法保障而擱淺。
如今4年過去,再次進入香港市場,美團是否做好了長足的準備?
01 美團出海,箭在弦上
在中國外賣市場,拼殺9年的美團已經(jīng)成為了絕對的老大。
據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù),2020年美團外賣占據(jù)中國外賣市場份額的69%,同一時期的餓了么占比為26%。另據(jù)《2022年美團及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報告》,到2022年,美團在外賣領(lǐng)域的市場份額可能會逼近70%,營收將是餓了么的3倍。
而外賣也是美團最重要、最成熟的業(yè)務(wù)。2021年,餐飲外賣為美團帶來了963億元的營收和61.7億元的利潤,占全年總營收的53.8%,一半有余。
因此,美團將商業(yè)模式成熟的外賣業(yè)務(wù)作為此次出?!芭蓬^兵”,有利于降低出海試錯成本,同時借助其流量入口的重要地位,幫助生態(tài)體系中其他業(yè)務(wù)實現(xiàn)高速增長。
但受制于疫情和宏觀外部經(jīng)濟的不確定性,疊加外賣騎手新政和平臺傭金政策調(diào)整帶來的成本壓力,外賣餐飲補貼活動力度減小,美團外賣也面臨著較大的增長壓力。
反映到數(shù)據(jù)上,便是2021年至2022年第一季度,美團外賣增速持續(xù)放緩。今年一季度,美團外賣實現(xiàn)收入241.6億元,同比增長僅為17.4%,而去年同一時間的增速為116.8%。
可即便如此,餐飲外賣作為一個萬億規(guī)模的龐大市場,也還是吸引來了京東、抖音等新的跨界入局者。
今年6月,京東零售CEO辛利軍就曾證實,京東方面正在研究進入外賣行業(yè)的可能性。
緊接著7月份,抖音開始在北京、上海等城市試水“團購配送”;并在8月與餓了么達成正式合作;抖音去年7月內(nèi)測的“心動外賣”也在今年10月中旬商標獲批。
凡此種種,都是美團外賣不可忽視的外部威脅。
然而,除了外賣,在美團閃購、到店業(yè)務(wù)這兩大核心本地商業(yè)類目,美團也都面臨著來自京東同城零售業(yè)務(wù)和抖音團購業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)。
這一邊,舊有的“護城河”頻遭“挑釁”,而另一邊,美團優(yōu)選、美團買菜所在的新業(yè)務(wù)不僅虧損,還吃掉了美團核心業(yè)務(wù)創(chuàng)造的全部利潤,造成美團連年的“營收赤字”。
例如,2022年1季度,美團餐飲外賣和到店酒旅兩大業(yè)務(wù)合計實現(xiàn)凈利潤50.51億元,新業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)板塊虧損90.25億元,經(jīng)營虧損率高達62.3%,導(dǎo)致一季度整體經(jīng)營虧損55.84億元。
今年2季度,美團新業(yè)務(wù)虧損雖環(huán)比收窄,也依舊高達68億元,3年虧掉600億的“虧損黑洞”地位一時間或?qū)㈦y以撼動。
在外賣業(yè)務(wù)增速放緩、美團優(yōu)選等新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損的情況下,美團選擇從中國香港出發(fā)逐步向海外擴展外賣業(yè)務(wù),或許便是重壓之下尋求增量的一次大膽嘗試。
02 為什么是中國香港?
關(guān)于美團為什么選擇中國香港作為第一站,伯虎財經(jīng)認為有多方面的原因。
首先,相較于其他離岸國際市場,香港更靠近美團熟悉的大陸市場,在人員、資源的調(diào)動上更為快捷方便,也有助于提高整個項目的機動性和靈活性;
其次,港珠澳大橋等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)加強了香港地區(qū)與內(nèi)地的聯(lián)系,而且香港與內(nèi)地在語言、文化等方面并不存在較大障礙;
而后,也是非常重要的一個原因,便是香港長久以來實行“一國兩制”政策方針,在政策制度等方面與國際接軌,有助于美團外賣提前適應(yīng)國際市場。
正如晚點LatePost指出,美團的重業(yè)務(wù)特性決定了它比純線上平臺出海要更難、也更復(fù)雜,因此,選擇中國香港作為“試驗田”,在可控范圍內(nèi)積累海外市場拓展經(jīng)驗就顯得尤其重要了。
而前文也提到,美團外賣2018年曾因電動車上路的問題暫停進入香港市場,那么4年過去后,情況有變化嗎?
答案是,并沒有。
事實上,在香港街頭也不乏騎“電單車”配送的外賣小哥,不過這個“電單車”并非內(nèi)地騎手常用的“電動車”,實際上是摩托車。
據(jù)了解,中國香港地區(qū)運輸署認為,電動可移動工具不宜與一般汽車共同使用路面,亦不適合在行人道或單車徑上使用,因此一般不會為此類車登記及發(fā)牌。
簡言之,電動車在香港不合法。
因此,美團在內(nèi)地駕輕就熟的電動車配送模式,在香港可就沒那么好使了。要么提高成本換摩托車,要么犧牲時效,用走路和乘坐公共交通工具的“步兵”。
而且,香港地區(qū)的外賣員既有本地人、大陸人,也有來自印度、尼泊爾、巴基斯坦等國的外籍人士,這就增大了管理難度。
由此看來,如何低成本高效地開發(fā)、管理、提高外賣運力,著實是美團需要思考的問題。
除了運力問題,盤踞在香港的國際外賣巨頭 Foodpanda和Deliveroo(戶戶送),以及香港極高的人工薪資和嚴格的勞動法、反壟斷法,都注定了美團難以在香港市場“野蠻擴張”。
而更為嚴峻的問題是,香港餐廳、商超分布密集,市民生活節(jié)奏快,也更習(xí)慣堂食和打包,動輒15-20港元起的配送費用以及配送“不及時”的痛點,也導(dǎo)致香港外賣市場空間有限,“大多數(shù)人吃不起外賣”。
Rakuten Insight 2021年的一項調(diào)研就顯示,約 46% 的中國香港地區(qū)受訪者點外賣的頻率低于每月一次,約 18% 的受訪者從未通過外賣App點餐。
不過,即使面對這么“難啃”的外賣市場,美團也并非毫無勝算。
金融行業(yè)資深分析師王蓬博指出,其中一個優(yōu)勢是美團經(jīng)驗和技術(shù)的積累,如平臺算法的合理性;另一方面則在于其資本優(yōu)勢,美團能夠在前期投入大量資金進行用戶教育,而且實際上疫情已經(jīng)在轉(zhuǎn)變用戶的使用習(xí)慣,產(chǎn)生了大量線上和線下融合的機會。
可謂是挑戰(zhàn)與機遇并存。
然而,跳出中國香港市場,海外留給美團外賣的機會還有多少?
03 美團距離國際外賣巨頭還有多遠?
早在美團外賣計劃出海之前,就有諸多國際外賣平臺開始了海外“圈地”之旅,并通過多年運營積累了眾多用戶,形成了用戶粘性。
例如,合計占據(jù)了中國香港95%外賣市場份額的Foodpanda和Deliveroo,前者2012年創(chuàng)立于東南亞,2014年進入中國香港,后被德國外賣巨頭Delivery Hero 收購;后者由美籍華人許子祥2012年創(chuàng)立,總部位于英國倫敦,2015年進入中國香港。
細數(shù)排名前列的國際外賣巨頭,成立時間普遍晚于2008年成立的餓了么和2013年上線外賣業(yè)務(wù)的美團。在國內(nèi)市場廝殺多年的美團和餓了么,雖說拿下了中國外賣市場的大局,卻也錯失了海外布局的先機,如今想要在海外市場占據(jù)一席之地,無異于從“群虎口中奪食”。
目前,美團是全球范圍內(nèi)唯一一家外賣業(yè)務(wù)持續(xù)盈利的公司,而且從營收上看,美團是中國以及全球最大的餐飲外賣平臺,但這是基于中國人口基數(shù)大、勞動力成本低的國情,以及此前“野蠻生長”的積累。
畢竟,放眼全球,沒有比中國內(nèi)地更為肥沃的外賣市場——既有龐大的餐飲商家、白領(lǐng)人群,還有一幫成本夠低的外賣騎手,而且這個市場的大街小巷都允許電動車在其中穿梭。
一位美團內(nèi)部人士認為,美團外賣的國際化符合大趨勢,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)是競爭紅海了,但是具體國際化策略和進程還是有待觀察,畢竟外賣是投入巨大還難做的業(yè)務(wù),需要連接大量的騎手,還要考慮當?shù)氐恼?、傭金比例等各種因素。
意氣風(fēng)發(fā)時,王興曾放出豪言:“美團的未來,絕不僅僅是世界最大的外賣帝國?!?/p>
如今,這個“外賣帝國”終于要向海外進發(fā),面對與內(nèi)地截然不同的市場現(xiàn)狀,或許美團外賣現(xiàn)在最需要做的,便是放棄自己的“霸主”驕傲,跳出過往的認知,在新市場進行“本土化”改造,重新開始。
參考來源:
1.科創(chuàng)板日報:美團加快出海步伐 香港試點外賣業(yè)務(wù)或成“第一站”
2.晚點LatePost:晚點獨家丨美團籌備出境:首站試點中國香港,已確定業(yè)務(wù)負責(zé)人
3.36氪:“上天、入地、全球化”:美團點評的海外布局發(fā)展史