文 | 來咖智庫(kù) 追辛
編輯 | G3007
從牌照、口味再到稅管，電子煙新政正逐步落地。
繼10月1日《電子煙強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》正式實(shí)施后，10月25日財(cái)政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局最新發(fā)布《關(guān)于對(duì)電子煙征收消費(fèi)稅的公告》（以下簡(jiǎn)稱《公告》），將電子煙納入消費(fèi)稅征收范圍，在煙稅目下增設(shè)電子煙子目，并實(shí)行從價(jià)定率的辦法計(jì)算納稅，其中生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)的稅率為36%，批發(fā)環(huán)節(jié)的稅率為11%。該《公告》自2022年11月1日起執(zhí)行。
此前，電子煙管理辦法、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、交易平臺(tái)等已相繼上線，電子煙行業(yè)正式進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，行業(yè)調(diào)整短期帶來的“陣痛”無法避免。隨著上述征稅《公告》的實(shí)施，電子煙行業(yè)將加速邁向有序發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈上下游或面臨重新洗牌。
國(guó)盛證券分析認(rèn)為，龍頭企業(yè)可憑借規(guī)?；⒆詣?dòng)化、議價(jià)能力強(qiáng)等多重優(yōu)勢(shì)平抑加稅影響，伴隨中小企業(yè)率先清退，行業(yè)集中度預(yù)計(jì)持續(xù)提升。
利空出盡即是利好，受電子煙征稅消息釋放影響，霧芯科技、思摩爾國(guó)際等電子煙相關(guān)企業(yè)，股價(jià)都出現(xiàn)了明顯漲幅。征稅后，電子煙行業(yè)會(huì)發(fā)生哪些變化了？未來能否真正走出迷途了？
01、電子煙從價(jià)定率征稅，品牌方成稅負(fù)重點(diǎn)
上述的《公告》中明確，電子煙實(shí)行從價(jià)定率的辦法計(jì)算納稅。電子煙生產(chǎn)環(huán)節(jié)納稅人，是指取得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證，并取得或經(jīng)許可使用他人電子煙產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)。通過代加工方式生產(chǎn)電子煙的，由持有商標(biāo)的企業(yè)繳納消費(fèi)稅。電子煙批發(fā)環(huán)節(jié)納稅人，是指取得煙草專賣批發(fā)企業(yè)許可證并經(jīng)營(yíng)電子煙批發(fā)業(yè)務(wù)的企業(yè)。電子煙進(jìn)口環(huán)節(jié)納稅人，是指進(jìn)口電子煙的單位和個(gè)人。
其中納稅人生產(chǎn)、批發(fā)電子煙的，按照生產(chǎn)、批發(fā)電子煙的銷售額計(jì)算納稅。電子煙生產(chǎn)環(huán)節(jié)納稅人采用代銷方式銷售電子煙的，按照經(jīng)銷商（代理商）銷售給電子煙批發(fā)企業(yè)的銷售額計(jì)算納稅。納稅人進(jìn)口電子煙的，按照組成計(jì)稅價(jià)格計(jì)算納稅。電子煙生產(chǎn)環(huán)節(jié)納稅人從事電子煙代加工業(yè)務(wù)的，應(yīng)當(dāng)分開核算持有商標(biāo)電子煙的銷售額和代加工電子煙的銷售額；未分開核算的，一并繳納消費(fèi)稅。
據(jù)了解，目前消費(fèi)稅稅目中有“煙”一類，包括卷煙、雪茄和煙絲。比如卷煙在工業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，甲類卷煙稅率為56%加0.003元/支，乙類卷煙稅率為36%加0.003元/支。卷煙商業(yè)批發(fā)環(huán)節(jié)，稅率為11%加0.005元/支。從《公告》來看，電子煙消費(fèi)稅有兩個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)環(huán)節(jié)是生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收36%，一個(gè)是批發(fā)環(huán)節(jié)征收11%。按此征收比例來看，電子煙已提升至與傳統(tǒng)煙草（乙類卷煙）同一位置。
而根據(jù)《公告》，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的納稅主體是品牌方，通過代加工方式生產(chǎn)電子煙的，由持有商標(biāo)的企業(yè)繳納消費(fèi)稅。這也意味著，繳納36%稅的企業(yè)主要是悅刻、YOOZ柚子、雪加、魔笛這類的品牌方，像思摩爾這類的代工廠、煙油提供方和尼古丁提供方等并不承擔(dān)這36%的法定稅負(fù)。
對(duì)于此次提高征稅后，是否會(huì)讓市場(chǎng)上電子煙零售價(jià)格漲價(jià)的問題。有不少電子煙零售店老板表示，征稅通知?jiǎng)偝鰜?，目前還沒收到漲價(jià)的消息，但如果進(jìn)價(jià)會(huì)上漲的話，零售價(jià)肯定也會(huì)上調(diào)。還有媒體報(bào)道稱，電子煙相關(guān)產(chǎn)品是否因此立馬漲價(jià)，需分情況。若是決定退出的公司，如果短期內(nèi)清倉(cāng)，便會(huì)降價(jià)處理；長(zhǎng)期來看，因?yàn)樵黾恿舜蠓鹊亩惤鸪杀?，終端的消費(fèi)價(jià)格會(huì)被拉漲。
目前，電子煙的煙彈終端平均售價(jià)約為30多元/顆。國(guó)盛證券的研報(bào)指出，根據(jù)測(cè)算，在參照乙類卷煙標(biāo)準(zhǔn)下（36%消費(fèi)稅），若各環(huán)節(jié)均不提價(jià)，生產(chǎn)商/品牌商/平臺(tái)/批發(fā)商/終端門店毛利率將分別降低40.64pct/0.17pct/0.02pct/12.41pct/0.16pct；若各環(huán)節(jié)毛利額不變，煙彈終端價(jià)格將提升至45元/顆。
除了可能帶來的零售端漲價(jià)，電子煙征稅的示范意義或許要大于稅收意義，尤其對(duì)電子煙行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生明顯的抑制效應(yīng)，進(jìn)而降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。從之前已經(jīng)出臺(tái)了電子煙稅收政策的韓國(guó)、印尼等國(guó)家的電子煙市場(chǎng)發(fā)展來看，這些國(guó)家的電子煙市場(chǎng)熱度普遍在征稅后出現(xiàn)了下降。
02、嚴(yán)監(jiān)管層層落地，高暴利時(shí)代結(jié)束
幾年前，因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的監(jiān)管，國(guó)內(nèi)的電子煙行業(yè)曾一路狂奔、野蠻生長(zhǎng)，涌現(xiàn)了大量的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，各路資本也是爭(zhēng)相進(jìn)入，連帶著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里的品牌商、供應(yīng)商、代理商都賺得盆滿缽滿。
但自2018年以來，國(guó)家對(duì)電子煙的監(jiān)管政策開始收緊，相繼發(fā)布了禁止向未成年人出售電子煙、禁止通過互聯(lián)網(wǎng)銷售電子煙、發(fā)布電子煙廣告等通告，并且在2021年11月將電子煙正式納入煙草監(jiān)管體系。
去年3月，工信部發(fā)布《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)煙草專賣法實(shí)施條例〉公開征求意見》，提出將電子煙等新型煙草制品參照《實(shí)施條例》中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行以來，關(guān)于電子煙如何征稅一直是市場(chǎng)最關(guān)注的問題之一。
今年10月1日，在結(jié)束了5個(gè)月的過渡期后，由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同國(guó)家煙草專賣局，組織全國(guó)煙草標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)和相關(guān)技術(shù)機(jī)構(gòu)制定的《電子煙強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》正式實(shí)施，其中的主要內(nèi)容可以概括為：未取得煙草專賣許可證的個(gè)人、法人或者其他組織一律不得開展電子煙相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，所有水果味電子煙將下架，以及全國(guó)統(tǒng)一電子煙交易管理平臺(tái)只提供國(guó)標(biāo)煙草口味電子煙和具有兒童鎖的煙具。
此前，各大電子煙品牌都致力于各種水果口味的研發(fā)，比較熱門的有綠豆、可樂、西瓜風(fēng)味，還有紫薯、青芒、藍(lán)莓、檸檬茶、薄荷、老冰棍等幾十種，而消費(fèi)者的日常購(gòu)買中，95%以上也都是選擇果味電子煙，很少有買煙草味的。
與此同時(shí)，從出廠到零售環(huán)節(jié)價(jià)格的跳躍式增長(zhǎng)，也讓電子煙的“高暴利”備受爭(zhēng)議。比如一顆成本價(jià)只需幾元的煙彈，賣到消費(fèi)者手上可能要幾十元，而零售端幾百元的電子煙槍，代工廠給品牌的出廠價(jià)可能就幾十元。有媒體報(bào)道指出，在電子煙整個(gè)售賣環(huán)節(jié)中，代工廠的毛利率能達(dá)到30%~40%，品牌商毛利率在40%~60%左右，線下經(jīng)銷商的毛利率也能維持在50%左右的水平。
而公開數(shù)據(jù)也顯示，悅刻的母公司霧芯科技今年二季度毛利率達(dá)到了43.8%，去年毛利率為43.1%，代工龍頭思摩爾國(guó)際去年毛利率為53.6%，兩家公司都表現(xiàn)優(yōu)異。特別是思摩爾毛利率持續(xù)提升，2016年~2020年，思摩爾國(guó)際毛利率分別為24.3%、26.8%、34.7%、44.0%、52.9%。
“未來這個(gè)市場(chǎng)肯定會(huì)更規(guī)范，隨著征稅的實(shí)施，產(chǎn)品利潤(rùn)也會(huì)回歸正常，暴利的時(shí)代已經(jīng)過去了?！币晃欢?jí)市場(chǎng)分析人士向來咖智庫(kù)表示，電子煙交易都放在國(guó)家統(tǒng)一監(jiān)管的交易平臺(tái)進(jìn)行，產(chǎn)品毛利及產(chǎn)品售價(jià)會(huì)被更好的監(jiān)管，不排除未來還有國(guó)家隊(duì)陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，以及更多監(jiān)管細(xì)則的出臺(tái)。
03、左手產(chǎn)研右手出海，行業(yè)洗牌加劇
接連出臺(tái)的電子煙新政，也讓行業(yè)面臨洗牌。像現(xiàn)在如果還要做電子煙，第一步就是要合規(guī)，即拿到對(duì)應(yīng)的許可證。除了品牌需要持證生產(chǎn)，渠道方面，所有的電子煙零售店必須取得煙草局頒發(fā)的電子煙零售許可證，不再有品牌專營(yíng)店，取而代之的是電子煙統(tǒng)一零售店，店主需要從煙草局統(tǒng)一平臺(tái)采購(gòu)國(guó)標(biāo)電子煙。據(jù)《2021年電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)，截至2022年上半年，國(guó)內(nèi)電子煙制造及品牌企業(yè)超過1500家，其中品牌企業(yè)近200家，電子煙供應(yīng)鏈和周邊服務(wù)企業(yè)近10萬家，電子煙零售網(wǎng)點(diǎn)19萬家。
公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至9月底，國(guó)內(nèi)共有近400家電子煙供應(yīng)鏈、品牌、海外出口企業(yè)獲得了電子煙生產(chǎn)許可證，其中電子煙品牌接近40家，這40家品牌至少有51款煙桿和至少100款煙彈口味過審，可以通過全國(guó)統(tǒng)一電子煙交易管理平臺(tái)進(jìn)行預(yù)定銷售。此外，全國(guó)將規(guī)劃布局54706張電子煙零售許可證。這同時(shí)也意味著，短期來看，在上百個(gè)電子煙品牌中，有近14萬零售店將被淘汰出局。
從電子煙這個(gè)產(chǎn)品本身來看，其零部件很少，絕大多數(shù)科技含量不高，生產(chǎn)線也比較簡(jiǎn)單，不像手機(jī)等需要投入高額研發(fā)費(fèi)用，要集中全球產(chǎn)業(yè)鏈，集中尖端人才，這也是為什么短時(shí)間內(nèi)會(huì)出現(xiàn)“千煙大戰(zhàn)”的局面。對(duì)于一些品牌投資者來說，由于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)很完整，完全可以全部代工生產(chǎn)，而電子煙企業(yè)也不希望被外界關(guān)注，喜歡悶聲發(fā)財(cái)，這個(gè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，也主要是因?yàn)樾袠I(yè)增長(zhǎng)非常迅速，經(jīng)常出現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，給了很多公司機(jī)會(huì)，管理好不好都能生存下去。
但現(xiàn)在強(qiáng)監(jiān)管的當(dāng)下，一些頭部企業(yè)開始重視研發(fā)投入，以更加凸顯“霧化科技”的屬性。比如霧芯科技在停產(chǎn)果味煙彈的同時(shí)，也在嘗試研發(fā)新口味，2022年還新增設(shè)的霧化物創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室、氣溶膠實(shí)驗(yàn)室和新材料實(shí)驗(yàn)室3個(gè)實(shí)驗(yàn)室，與此前的“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室、化學(xué)實(shí)驗(yàn)室、生命科學(xué)實(shí)驗(yàn)室、品質(zhì)安全實(shí)驗(yàn)室、感官分析實(shí)驗(yàn)室”一起，形成了8大實(shí)驗(yàn)室矩陣。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度霧芯科技的研發(fā)費(fèi)用達(dá)到了1.176億元，而去年同期僅為490萬元。思摩爾國(guó)際在今年上半年凈利下跌的情況下，研發(fā)費(fèi)用卻較去年同期上漲156%，達(dá)到6.04億元，接近去年全年的水平。
除了合規(guī)以及提升競(jìng)爭(zhēng)門檻外，向海外發(fā)展也成為行業(yè)更為迫切的需求。今年上半年，思摩爾公司近70％的收入來自海外市場(chǎng)。2021年，霧芯科技和YOOZ柚子也都相繼成立國(guó)際業(yè)務(wù)部門布局海外，目前YOOZ柚子的海外月度銷量已達(dá)到國(guó)內(nèi)月度銷量的三分之一，并有望于2022年超過國(guó)內(nèi)月度銷量。
“我現(xiàn)在把側(cè)重點(diǎn)放在出口市場(chǎng)，海外銷售占比超過90％，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售占比在個(gè)位數(shù)，從9月下半月開始基本沒有接過國(guó)內(nèi)品牌的訂單了?！敝槿且患翌^部煙油企業(yè)負(fù)責(zé)人也向媒體透露，此前其企業(yè)國(guó)內(nèi)銷售占比達(dá)40％左右，隨著國(guó)內(nèi)系列監(jiān)管規(guī)則落地，他意識(shí)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)短期或面臨震蕩，因此迅速掉頭加大海外市場(chǎng)的銷售力度，得益于海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年銷售額與去年相比不會(huì)減少。
《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書》報(bào)告也顯示，2022年全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模將超過1080億美元，預(yù)計(jì)2022年海外電子煙市場(chǎng)規(guī)模將保持35%的增長(zhǎng)速度，總規(guī)模突破1000億美金。出口方面，預(yù)計(jì)2022年全年電子煙出口總額將達(dá)到1867億人民幣，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率達(dá)35%。
中國(guó)電子商會(huì)電子煙專委會(huì)秘書長(zhǎng)敖偉諾稱，征稅新政對(duì)行業(yè)是大利好，征收比例也可以接受，關(guān)鍵是海外出口繼續(xù)享受退稅政策，而海外出口才是國(guó)內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)的重頭。
但是，不同國(guó)家有著不同的監(jiān)管政策，電子煙產(chǎn)業(yè)受政策影響很大，市場(chǎng)常處在急劇變化之中。比如美國(guó)，2020年開始禁止銷售調(diào)味型封閉式電子煙，還需通過PMTA考核方可銷售。據(jù)悉，已有超過40個(gè)國(guó)家或地區(qū)明確立法或正式宣布禁止銷售電子煙，如巴西、新加坡、印度等，未來或還將新增。
中國(guó)電子煙行業(yè)的發(fā)展，能否走出迷途，仍然還有待觀察。