文 | 野馬財經(jīng) 張凱旌
編輯丨高巖
“不漲也難漲也難。”這句話可謂是電子煙行業(yè)目前最貼切的寫照。
10月25日，電子煙征收消費稅公告落地，行業(yè)“利空出盡”的聲音不絕于耳。次日，電子煙概念股集體大漲，機構(gòu)點評稱，電子煙已正式進入合法運營階段。
來源：財政部官網(wǎng)
不過，電子煙國際認證專家鄭植算了一筆賬，卻發(fā)現(xiàn)事情并不簡單。按一顆煙彈零售價33元來算，業(yè)內(nèi)目前居中的物料成本價約5元，那么只有各環(huán)節(jié)都損失一半的利益才能換來零售端維持現(xiàn)有價格不變的格局；而如果維持各環(huán)節(jié)的利潤不變，那么最終到消費者手中的煙彈價格漲幅將會達到36%。
“電子煙暴利的時代結(jié)束了。”鄭植感嘆。
納稅標準等同乙級煙，概念股應(yīng)聲大漲
電子煙在國內(nèi)發(fā)展的黃金時期，是在2018年前后?！半娮訜煹谝还伞膘F芯科技（RLX.N）正是在此時成立，2019年電子煙企業(yè)更是新增超2000家，一度掀起“千煙大戰(zhàn)”。
這個階段，電子煙還是暴利行業(yè)，而其中的關(guān)鍵就在于國家并沒有像對待傳統(tǒng)卷煙一樣，對電子煙收重稅。
一直以來，電子煙都是按普通消費品征稅，綜合稅率在13%左右，遠低于傳統(tǒng)煙草。此前，一盒99元的換彈式電子煙，征稅僅在10-20多元。
風口的來臨，掀起了一場造富盛宴。創(chuàng)立霧芯科技兩年后，汪瑩就以30億身家登上了胡潤百富榜，而早在2009年就開始切入電子煙賽道的陳志平，更是憑借思摩爾國際（6969.HK）讓自己的財富值躍升至640億元。
對比之下，傳統(tǒng)卷煙綜合稅率在45%-66%，不僅生產(chǎn)、批發(fā)環(huán)節(jié)都要收，對象也是從卷煙到雪茄、煙絲、煙葉全覆蓋，并且還有“從量征稅”部分，生產(chǎn)環(huán)節(jié)0.003元/支，批發(fā)環(huán)節(jié)0.005元/支。也因此，煙草業(yè)一直高居我國各行業(yè)稅收榜榜首。
而此次變更的政策，便是從稅收角度，將電子煙與傳統(tǒng)卷煙提升到同一位置，在煙稅目下增設(shè)電子煙子目。
具體而言，電子煙生產(chǎn)（進口）環(huán)節(jié)的稅率為36%，批發(fā)環(huán)節(jié)的稅率為11%。這意味著，電子煙基本將按照乙類卷煙（每200支調(diào)撥價格不足70元的卷煙）的標準征稅。通過這種手段，既能增加財政收入，又可以對電子煙過度擴張起到抑制作用。
值得一提的是，政策走向疑云在電子煙行業(yè)上空籠罩已久。早在去年國務(wù)院將電子煙納入煙草管理范圍時，就曾有財稅專家建議電子煙應(yīng)參照卷煙課稅。且在10月1日，電子煙行業(yè)剛迎來《強制性國家標準》，其中提到生產(chǎn)經(jīng)營電子煙需取得煙草專賣許可證、所有水果味電子煙將下架。
連續(xù)的監(jiān)管組合拳，一度對行業(yè)形成重挫。截至10月24日，霧芯科技、思摩爾國際、中國波頓（3318.HK）股價自上市以來的最大回撤分別達到97.43%、91.48%、83.96%。其中霧芯科技股價一度跌破1美元/股，在退市邊緣徘徊。
與此同時，電子煙企業(yè)業(yè)績的高速增長也戛然而止。如霧芯科技今年一季度凈營收同比減少28.5%，二季度凈營收同比下降12%；思摩爾國際三季度未經(jīng)審核集團期內(nèi)全面收益總額更是同比下降42.2%。
在此背景下，目前的征稅幅度并沒有超出行業(yè)預(yù)期。畢竟乙類卷煙比甲類卷煙征稅低，而且電子煙依然沒有“從量征稅”部分。
這也是為何征收消費稅落地被行業(yè)視作“利空出盡”。機構(gòu)認為，電子煙市場將重歸市場主導，未來行業(yè)發(fā)展的可預(yù)見性將進一步增長。受此影響，10月26日電子煙概念股集體飆漲，霧芯科技大漲42.98%，思摩爾國際一度漲超20%，中國波頓漲超12%，華寶國際（0336.HK）漲超11%。
利潤少了、集中度高了，龍頭該哭還是該笑？
股價漲歸漲，冷靜下來后，企業(yè)還是需要思考如何應(yīng)對新征稅標準的問題。
電子煙行業(yè)媒體“藍洞新消費”創(chuàng)始人陳中介紹，電子煙消費稅生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收36%，這部分納稅主體是持有商標的品牌方；批發(fā)環(huán)節(jié)征收11%，納稅主體則是煙草公司。
按照鄭植的簡單推算，加稅前一顆零售價33元的煙彈，在各環(huán)節(jié)的毛利大概是代工廠5元、品牌5元、批發(fā)5元、零售13元；而在加稅后，假設(shè)物料成本和終端價格不變，那么留給代工廠和品牌總共的毛利將只剩4.6元，批發(fā)環(huán)節(jié)的毛利也將降至2.8元。如果維持各環(huán)節(jié)利潤不變，那么一顆煙彈最終到消費者手中的價格將漲至45元。
“我是按煙彈成本5塊算的，霧化芯里面材料不同成本也有區(qū)別，這是比較居中的價格?！编嵵脖硎?。
事實上，漲價與否是個極為復雜的問題。
從市場角度來看，A品牌漲對手不漲，或者A品牌漲多，對手漲少，都是A品牌吃虧，可不漲就要大幅壓低自身利潤。
從消費者角度來看，本來去水果口味已經(jīng)勸退了一批電子煙民，如果價格再漲到40-50元一個煙彈，就更沒人買。鄭植稱，身邊煙癮大的人，2毫升的煙彈一天就抽完了，一般的兩三天也抽完了，價錢堪比“抽華子”。因為電子煙抽起來太方便了，想抽放桌上敲兩個字就能抽一口，身邊有電子煙企業(yè)的研究、工作人員、老板，幾乎是從早到晚抽不停。
陳中推測，部分品牌可能會與供應(yīng)鏈聯(lián)合承擔，一種可能的情況是大部分品牌會選擇不漲價，繼續(xù)維持現(xiàn)狀，其他品牌只能咬緊牙關(guān)跟隨。
而電子煙行業(yè)資深人士王強（化名）則認為，價格上還是會調(diào)整，只是不會起伏太大。成本不能只看生產(chǎn)價格，過去品牌自己開店、做補貼的成本也很高，一個店補貼幾萬甚至幾十萬的都有，現(xiàn)在所有渠道都在煙草系統(tǒng)里，也算是較之前節(jié)省了一部分開支。
關(guān)鍵還是要看悅刻、柚子、魔笛、雪加、鉑德等幾家國內(nèi)頭部電子煙品牌的決定，而思摩爾作為占據(jù)國內(nèi)多家知名品牌的代工廠，態(tài)度也尤為重要。
如此一來，行業(yè)競爭就變成了龍頭們的游戲。在陳中看來，征稅后龍頭供應(yīng)鏈和龍頭品牌由于有足夠資金和實力選擇價格，優(yōu)勢便會進一步集中。慢慢的，中小品牌就會被淘汰。
值得注意的是，征收消費稅的公告中還提到，納稅人出口電子煙，適用出口退（免）稅政策。陳中表示，這相當于鼓勵出口。
《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍皮書》顯示，2022年中國電子煙出口總額將達到1867億人民幣，增長率在35%左右。業(yè)內(nèi)諸如悅刻、魔笛、柚子等電子煙企業(yè)，都已經(jīng)在海外提前布局，而思摩爾更是在2021年時就已經(jīng)是全球最大的電子煙代工企業(yè)，在全球市場份額占比達22.8%，超過第二名至第五名的總和。
不過，出海企業(yè)同樣要面臨監(jiān)管問題，且由于各國的監(jiān)管政策不盡相同，市場也更為復雜。比如美國部分通過PMTA認證的產(chǎn)品尼古丁含量達5%，英國規(guī)定不超2%，這就對廠商的研發(fā)和市場應(yīng)對措施提出了更高要求，同樣加劇了行業(yè)內(nèi)的兩極分化趨勢。
合規(guī)之后，電子煙強者恒強？
電子煙行業(yè)的發(fā)展，一直與監(jiān)管并行。其中一大原因，便是電子煙使用者的低齡化趨勢。
根據(jù)中國疾控中心控煙辦今年5月發(fā)布的《2021年中國中學生和大學生煙草流行監(jiān)測結(jié)果》：2021年中學生聽說過電子煙的比例為86.6%，使用過電子煙的比例為16.1%，現(xiàn)在使用電子煙的比例為3.6%，與2019年相比，分別上升了9.2個、3.5個和0.8個百分點。
新奇的果味、炫目的營銷和煙霧都是電子煙吸引青少年入坑的關(guān)鍵。幾年前國內(nèi)一些城市中小學旁的小賣部，甚至會直接將電子煙當“玩具”賣?！按_實抽的有不少青年人、女生，有的直接用來清口氣了?！编嵵卜Q。
更關(guān)鍵的是，電子煙設(shè)計的初衷本是用來幫助戒煙，但不少煙民都反應(yīng)，自己抽電子煙后反而加劇了對尼古丁的依賴。平時就拿在手里，說兩句話就能吸一口，就連公司開會的時候都能吸個不停。
在此背景下，早在“千煙大戰(zhàn)”時期，國家就出臺了“網(wǎng)絡(luò)禁售令”，后續(xù)的一系列新政，也是在引導行業(yè)向著更為合規(guī)的方向發(fā)展。
“讓一個不健康（字面意思和產(chǎn)品危害）的行業(yè)走向規(guī)范，盡管產(chǎn)品依然不健康，但至少行業(yè)走向健康了。”產(chǎn)業(yè)時評人張書樂表示。
而在引導的過程中，行業(yè)邏輯也發(fā)生了根本性的改變。
王強介紹，在現(xiàn)有政策下，電子煙的銷售方式已經(jīng)無限接近于卷煙。此前品牌花大力氣鋪開的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)全部歸零?，F(xiàn)在品牌方只有煙草局一個客戶，所謂的批發(fā)企業(yè)，則是煙草專賣局在各地的商業(yè)公司。品牌方只負責將產(chǎn)品賣給商業(yè)公司，商業(yè)公司采購完，再賣給所轄區(qū)域的門店。
為了順利采購，煙草專賣局還搭設(shè)了一個全國統(tǒng)一的交易平臺。據(jù)王強了解，目前過審的品牌有四十多個，每個品牌的產(chǎn)品，上市前還要經(jīng)過煙草局的技術(shù)審評，要符合國標。再次過審后，才能掛到交易平臺，留給商業(yè)公司進行選擇。
至于商業(yè)公司如何選擇，就要看企業(yè)如何推介自己的產(chǎn)品，以及品牌的市場認知度、供應(yīng)鏈能力、銷售潛力等等?！斑@里面會多一些溝通成本?！蓖鯊姳硎?，由于各地對煙草售賣的規(guī)劃不同，所選擇的品牌數(shù)量也不盡相同。有些省市可能一下引進十幾、二十個品牌，也有些地方只引進六七個，甚至一個都不要。
這意味著，未來某個電子煙品牌可能會出現(xiàn)“地區(qū)限定”的狀況。且煙草局對不同品牌的銷售也有不同的配額限制，如悅刻一年的煙彈生產(chǎn)配額約在3.2億顆，雪加、柚子則分別在7700萬顆、7400萬顆。而下一年的配額，除了參考品牌上一年銷售成績，也要看品牌綜合實力以及煙草局溝通的情況。
不過，王強認為，在合規(guī)的前提下，電子煙品牌仍有一些發(fā)揮的空間。
比如，此前品牌方一直在口味的多樣化上下功夫，現(xiàn)在就只需要將精力放在煙草味一種產(chǎn)品上。未來，可能會出現(xiàn)不同系列的煙草味，就如同卷煙一樣，不同品牌帶給人不同的感覺，口感、體驗會進一步提升。
而從渠道端來講，現(xiàn)在電子煙的渠道數(shù)量與傳統(tǒng)卷煙相比差距過大。如果能讓電子煙網(wǎng)點迅速增加，或者讓部分賣傳統(tǒng)卷煙的店也加入電子煙的SKU，將會對電子煙銷售市場的擴大起到很重要的影響。
在鄭植看來，電子煙的發(fā)展才剛剛開始?！叭绻f卷煙是爺爺輩的，那么緊接著應(yīng)該是加熱不燃燒，既是電子煙又有卷煙的形式，就像美國的IQOS，然后才是國內(nèi)流行的這種液態(tài)電子煙?！痹诎l(fā)展的過程中跳輩，可能就是會經(jīng)歷陣痛期。
“回歸比拼品牌硬實力的時候了。”王強感嘆。
你或者身邊人抽電子煙嗎？評論區(qū)聊聊吧。