文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
忽然之間，自行車就賣“瘋”了。
比起動(dòng)輒跑路的健身房，不斷上漲的油價(jià)，時(shí)刻需要注意的社交距離……疫情以來(lái)，人們對(duì)于出行的渴望更勝?gòu)那啊?/p>
自行車運(yùn)動(dòng)無(wú)疑成了最完美的方案，可以全面解決鍛煉、通勤、戶外和交際等需求，多重因素的推波助瀾下，自行車騎行文化成了新晉潮流。僅僅小紅書上，“騎行”的相關(guān)筆記就有上百萬(wàn)篇。
今年5月以來(lái)，北京、上海等多地自行車持續(xù)熱銷。捷安特的碳纖維公路車賣到1.2萬(wàn)，還被搶斷了貨，光訂貨就排到了明年；另一個(gè)美國(guó)品牌“閃電”（specialized）更夸張，買車還得先配貨。
魔幻的一幕幕，真實(shí)的上演著。自行車甚至被炒成最有潛力的理財(cái)產(chǎn)品，最熱門的禧瑪諾套件，在市面上已經(jīng)漲到3.5萬(wàn)-3.7萬(wàn)元。
有人得意，就有人失意。作為中國(guó)自行車的“鼻祖”，曾經(jīng)遍布大街小巷的鳳凰牌自行車，正從商業(yè)舞臺(tái)上漸漸消失，被時(shí)代無(wú)情拋諸于腦后。
根據(jù)上海鳳凰披露的2022年半年報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)1.55億元，凈利潤(rùn)僅為9.63萬(wàn)元。
▲圖/上海鳳凰半年報(bào)截圖
無(wú)獨(dú)有偶，幾乎同一時(shí)間，愛(ài)馬仕中國(guó)官網(wǎng)商城上架了一款自行車，售價(jià)人民幣16.5萬(wàn)元，短短幾日便被搶購(gòu)一空。
也就是說(shuō)，這家百年老字號(hào)半年的利潤(rùn)，還買不起一輛愛(ài)馬仕自行車，兩者境遇可謂天差地別。
曾經(jīng)有多么輝煌，如今就有多么落寞。能把一手好牌打得稀爛，這些年，鳳凰自行車到底經(jīng)歷了什么？
01、軟硬實(shí)力兼?zhèn)?，鳳凰一飛沖天
車輪滾滾，往事如煙，時(shí)光流轉(zhuǎn)，滄海桑田。
作為曾經(jīng)的時(shí)代頂流，最早的鳳凰自行車可以追溯到光緒二十三年，前身為1897年創(chuàng)設(shè)的同昌車行。雖生在清朝，但鳳凰的營(yíng)銷思路卻比4A廣告公司還先進(jìn)，不僅在《申報(bào)》上狠投廣告，還請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)的杭州第一美人王映霞做模特，一套營(yíng)銷組合拳下來(lái)，想不紅都難。
1958年公私合營(yíng)浪潮下，以同昌車行為首的267家自行車廠改制合并，成立上海自行車三廠。為了造勢(shì)，同昌面向全國(guó)海選新車名字，最后“鳳凰”高票勝出，開始了輝煌之路。
想出圈當(dāng)然還得看硬實(shí)力。1980年，鳳凰造出了用舉世聞名來(lái)形容都不過(guò)分的RA18車型，它有個(gè)耳熟能詳?shù)拿帧舜蟾?，風(fēng)靡大江南北不說(shuō)，還由此成為國(guó)內(nèi)首個(gè)進(jìn)入歐美市場(chǎng)的自行車品牌。
彼時(shí)，一名普通工人的工資大約是四五十塊，而一輛鳳凰自行車可以賣到180元，得省吃儉用4個(gè)多月，才能買到。
單單有錢還不行，想拿到手還要憑票、找關(guān)系。由于供需懸殊，當(dāng)時(shí)各單位甚至?xí)ヴb來(lái)決定車票的歸屬，跟現(xiàn)在的搖號(hào)買車差不多。
為了讓更多人騎上車，工廠每天加班加點(diǎn)，傳聞上海在用電緊張的情況下也得保證自行車的生產(chǎn)，鳳凰想停產(chǎn)一天，還得提前向政府打報(bào)告征求批準(zhǔn)。這樣的背景下，誰(shuí)能騎著鳳凰自行車在街上溜達(dá)，準(zhǔn)是個(gè)大能人。
再加上鳳凰自行車主打自重輕、騎行輕，是不少女性的陪嫁首選，潛移默化中便成了嫁娶必需品，愈發(fā)炙手可熱。
1984年，鳳凰又成功研發(fā)出了全國(guó)第一臺(tái)車圈直流閃光對(duì)焊機(jī)，徹底解決了以前用交流對(duì)焊機(jī)造成的質(zhì)量問(wèn)題。鳳凰先后斬獲“國(guó)際星獎(jiǎng)”、“機(jī)電產(chǎn)品出口先進(jìn)單位”、“國(guó)家一級(jí)企業(yè)”等獨(dú)有榮譽(yù)稱號(hào)，風(fēng)頭無(wú)二。
1986年，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的逐步深入，鳳凰聯(lián)合全國(guó)43家自行車制造單位，組建了鳳凰自行車集團(tuán)公司。
這種聯(lián)營(yíng)模式直白來(lái)說(shuō)就是授權(quán)貼牌，付過(guò)加盟費(fèi)的自行車廠家，可以掛鳳凰的品牌，這個(gè)策略本是為了全面鋪開市場(chǎng)，卻也埋下了隱形炸彈。
到1990年，鳳凰自行車產(chǎn)量已達(dá)到354萬(wàn)輛，占據(jù)全國(guó)自行車產(chǎn)量的11%。不僅在國(guó)內(nèi)大受歡迎，還在全球數(shù)十個(gè)國(guó)家熱銷，成為出口創(chuàng)匯的重要輕工業(yè)品，集光環(huán)與榮耀于一身。
1992年，僅僅鳳凰一個(gè)企業(yè)，就貢獻(xiàn)了全上海GDP的1%；1993年10月8日，上海鳳凰在上交所掛牌上市，次年大賺1.18億。
然而，“上世即巔峰”的魔咒，鳳凰也未能幸免。無(wú)限風(fēng)光之下，鳳凰自行車非但沒(méi)能再創(chuàng)新高，反而日漸低迷了起來(lái)。
02、一步錯(cuò)步步錯(cuò)，鳳凰進(jìn)退維谷
經(jīng)過(guò)數(shù)十年的膨脹，自行車市場(chǎng)已經(jīng)到了相當(dāng)飽和的地步。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，1990年全國(guó)城市每100戶已經(jīng)有188.6輛自行車，農(nóng)村地區(qū)每100戶擁有118.3輛自行車，全國(guó)共有150多家自行車整車廠和700多家自行車零生產(chǎn)商。
國(guó)家順勢(shì)取消了自行車的憑票供應(yīng)，自行車頓時(shí)從賣方市場(chǎng)變成買方市場(chǎng)，不再是高高在上的躺賺行業(yè)。
產(chǎn)能一過(guò)剩，鳳凰面臨嚴(yán)重的庫(kù)存積壓，同時(shí)還因?yàn)槁?lián)營(yíng)廠的質(zhì)量參差不齊，鳳凰的口碑江河日下。為了挽回聲譽(yù)，鳳凰決定收回品牌使用權(quán)，與多家自行車廠終止聯(lián)營(yíng)。
但原先貼牌的自行車廠早已羽翼豐滿，紛紛另立山頭自建品牌，與鳳凰正面開擂，打起了價(jià)格戰(zhàn)?！膀湴痢钡镍P凰不愿低頭，降價(jià)幅度有限，導(dǎo)致市場(chǎng)份額不斷縮小。
之后，不甘坐以待斃的鳳凰與臺(tái)灣的巨大機(jī)械公司達(dá)成合資，共同成立“巨鳳”自行車公司，想要通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的方式重振雄風(fēng)。
然而，事與愿違。巨大機(jī)械公司很快發(fā)現(xiàn)了鳳凰自行車外強(qiáng)中干的“秘密”，轉(zhuǎn)頭在江蘇昆山獨(dú)資建立了捷安特公司，生產(chǎn)定位為中高檔的捷安特自行車，圖謀后來(lái)居上，將鳳凰牌自行車踩在腳下，任其淪落為低端品牌。
一步錯(cuò)，步步錯(cuò)。1996年，鳳凰虧損達(dá)到4930萬(wàn)元，眼看大廈將傾，鳳凰不得不謀求其他出路。
2005年，恰逢上海市國(guó)企改革，上海鳳凰的控股股東將其持有的36.92%的股份，無(wú)償劃給了上海市金山區(qū)國(guó)資委，并將上海鳳凰轉(zhuǎn)型為房地產(chǎn)公司，改名為“金山開發(fā)”。
然而，即便是在那個(gè)房地產(chǎn)最為火熱的年代，鳳凰也沒(méi)有蹭到任何便宜，反而搬起石頭砸了自己的腳。2006年，金山開發(fā)斥資1億元成立了金山商街，對(duì)金山海洋風(fēng)情街進(jìn)行改造，項(xiàng)目自成立以來(lái)一直處于賠錢狀態(tài)，2007-2009年合計(jì)虧損43萬(wàn)余元。
2010年，金山開發(fā)從金山商街中退出。也是在這年，鳳凰自行車創(chuàng)下了自1979年以來(lái)的最低銷量161萬(wàn)輛，與巔峰時(shí)500多萬(wàn)輛的年銷量相比，慘不忍睹。
2015年11月，在地產(chǎn)行業(yè)毫無(wú)建樹的金山開發(fā),再次變回“上海鳳凰”，宣告重新回歸自行車行業(yè)。
錯(cuò)過(guò)的黃金十年，鳳凰已經(jīng)落后太多，設(shè)計(jì)研發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)變化的腳步。捷安特、美利達(dá)等臺(tái)灣地區(qū)品牌在大陸開疆拓土，占領(lǐng)高端市場(chǎng)之余，還將自行車功能及時(shí)調(diào)整為主打運(yùn)動(dòng)風(fēng)和時(shí)尚。
重工業(yè)的興起，也讓國(guó)產(chǎn)汽車和電動(dòng)車行業(yè)飛速崛起，曾經(jīng)的自行車王國(guó)，變成了“電動(dòng)車”王國(guó)。
據(jù)中國(guó)自行車協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年至2013年，中國(guó)電動(dòng)自行車保有量增長(zhǎng)了近8倍，鳳凰雖然也推出了電動(dòng)車、轎車零部件等產(chǎn)品，但市場(chǎng)反響平平。內(nèi)憂外患下，鳳凰自行車的生存空間愈發(fā)逼仄，幾乎到了“查無(wú)此車”的地步。
多次自救未果的鳳凰自行車，在泥淖里越陷越深，只能苦等曙光的來(lái)臨。
03、被ofo坑慘，鳳凰還有未來(lái)嗎？
轉(zhuǎn)機(jī)終于還是盼到了。
2016年，“共享單車”之風(fēng)刮得如火如荼，ofo和摩拜有如針尖對(duì)麥芒，明爭(zhēng)暗斗無(wú)休無(wú)止。做大市場(chǎng)最重要就是車，鳳凰自行車就成了“香餑餑”。
ofo搶先一步找上鳳凰，砸下500萬(wàn)輛的大訂單，這對(duì)急于想要打場(chǎng)翻身仗的鳳凰來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是“及時(shí)雨”。
為了把握住這次機(jī)會(huì)，鳳凰使出了所有看家本領(lǐng)，親力親為給ofo定制了公主車車型。這款車專為女性量身定制，車筐用的圓頭螺絲防止刮傷皮包，鏈條用了半封閉鐵罩，穿裙子也能放心騎。用戶體驗(yàn)這塊，鳳凰可謂嘔心瀝血，想得比ofo還要周到。
為了配合ofo的出海計(jì)劃，鳳凰又忙前忙后研究當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)，造出了投放在硅谷和倫敦的兩萬(wàn)輛車，之后又造出了全球首款采用變速系統(tǒng)的共享單車，投放在新加坡。
種種嘔心瀝血，鳳凰一輛車才賺8塊錢，這筆賬還曾引發(fā)“鳳凰值不值”的全民大討論。但鳳凰的姿態(tài)卻讓人大跌眼鏡，十分卑微:“500萬(wàn)輛的訂單已經(jīng)大大超過(guò)鳳凰前一年的總產(chǎn)量，有活可干對(duì)鳳凰來(lái)說(shuō)十分重要。每輛車獲利8元，這個(gè)數(shù)字很可觀，我們只有偷著樂(lè)了?！?/p>
然而，就是這8塊錢，也成了爛賬。泡沫的消失，讓共享單車一落千丈，訂單的銳減，如同“多米諾骨牌”，連鎖反應(yīng)下，上海鳳凰損失慘重。
2018年，鳳凰營(yíng)收暴跌46.68%，虧損1368萬(wàn)。為斷臂求生，只能拿出旗下富凰30%的股權(quán)，賣了1140萬(wàn)，才勉強(qiáng)熬過(guò)這場(chǎng)無(wú)妄之災(zāi)。
雖然最終法院判決ofo向鳳凰賠償貨款本金6815萬(wàn)元，但鳳凰至今只追回2792.61萬(wàn)元欠款。要知道，10多萬(wàn)ofo用戶都在排隊(duì)退押金，多家供應(yīng)商的訴訟官司打得難解難分，ofo創(chuàng)始人戴威也已被列入失信人名單，剩下的4000多萬(wàn)離還上遙遙無(wú)期。
本以為抓住的是救命稻草，沒(méi)想到是燙手山芋。ofo過(guò)后，地?cái)偨?jīng)濟(jì)掀起全民熱潮，上海鳳凰生產(chǎn)的三輪車還沒(méi)到攤販?zhǔn)种袝r(shí)，便被媒體貼上了“地?cái)偨?jīng)濟(jì)股”的標(biāo)簽。
從夢(mèng)寐以求的二八大杠，到路邊的共享單車，再到地?cái)側(cè)嗆?，鳳凰的發(fā)展讓人唏噓不已。痛定思痛后，鳳凰仍在“絕地求生”，尋求突破。
2020年，鳳凰完成重大資產(chǎn)重組，放大招豪擲9.5億，收購(gòu)3家自行車生產(chǎn)企業(yè)。其中天津愛(ài)賽克是自行車界有名的整車供應(yīng)商，旗下?lián)碛腥毡局懈叨俗孕熊嚻放啤巴枋?，東山再起的決心可見一斑。
今年1-6月，上海鳳凰推出多款新型材料制造、高科技賦能的城市出行車、山地越野車，兒童騎行車、電動(dòng)助力車等產(chǎn)品，推動(dòng)產(chǎn)品全面升級(jí)。鳳凰“FNIX”高端產(chǎn)品系列基本實(shí)現(xiàn)了品類全覆蓋，鋰電助力自行車也已經(jīng)在海外多國(guó)上市銷售。
▲FNIX KX950
但值得注意的是，2021年，鳳凰研發(fā)費(fèi)用支出為2223.7萬(wàn)，研發(fā)投入僅占營(yíng)業(yè)收入的1.08%，和國(guó)際上的對(duì)手比，只有141人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也非常單薄。
想要收復(fù)失地，顯然并非易事。何況，在高端零部件方面，國(guó)內(nèi)自行車市場(chǎng)還主要依靠進(jìn)口品牌。
“騎行熱”能夠盛行多久尚未可知，但再次站上賽道的鳳凰自行車，究竟能否涅槃重生，很快便能見分曉。
參考資料：
1.知?！堵淠膰?guó)民神器：國(guó)產(chǎn)自行車130年沉浮》
2.慢放《曾被ofo坑慘的鳳凰自行車，過(guò)得怎么樣了？》
3.金錯(cuò)刀《半年賺不到10萬(wàn)，爆火的騎行，扶不起中國(guó)最慘老字號(hào)》