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雙11:美團(tuán)、京東、餓了么咬定即時(shí)零售不放松

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雙11:美團(tuán)、京東、餓了么咬定即時(shí)零售不放松

只有在本地供給上持續(xù)深耕,即時(shí)零售才有可能發(fā)揮出更大的價(jià)值潛能。

文|劉曠

今年9月,美團(tuán)、京東借著iPhone14系列新品發(fā)布的東風(fēng),重新燃起了即時(shí)零售的戰(zhàn)火——京東到家、小時(shí)購(gòu)?fù)介_(kāi)啟新品預(yù)售,并保障訂單以小時(shí)級(jí)、最快分鐘級(jí)的速度送達(dá);美團(tuán)則上線超1110家Apple授權(quán)專營(yíng)店,保障消費(fèi)者在美團(tuán)購(gòu)買(mǎi)iPhone14最快半小時(shí)送達(dá)。

再回看8月份餓了么聯(lián)手抖音實(shí)現(xiàn)新場(chǎng)景升級(jí),意在視頻化趨勢(shì)下打造“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的新體驗(yàn)??梢源_定的是,巨頭們對(duì)于即時(shí)零售這條賽道又開(kāi)始有了新的想法。

就從各家布局今年雙十一的種種動(dòng)作來(lái)看,美團(tuán)外賣(mài)聯(lián)合蘇寧易購(gòu)、京東加大即時(shí)消費(fèi)業(yè)務(wù)招商力度、餓了么推行升級(jí)方案……不難猜測(cè),這些巨頭們儼然對(duì)即時(shí)零售寄予了更高的期待。

表面原因也很直接——伴隨著大眾消費(fèi)習(xí)慣的變化,即時(shí)零售市場(chǎng)的大火越燒越旺。根據(jù)浙商證券測(cè)算,到2025年即時(shí)零售行業(yè)規(guī)模約為11236億。此時(shí)誰(shuí)把護(hù)城河越筑越深,誰(shuí)就能在新的場(chǎng)景消費(fèi)趨勢(shì)中奪得更多發(fā)展先機(jī)。

即時(shí)零售是塊寶

如今,國(guó)內(nèi)人均收入水平提高,整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從基本消費(fèi)向服務(wù)和享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變,用戶對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)提出了更多要求,正因如此,購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)也使得大眾越來(lái)越愿意為了消費(fèi)的便捷度而買(mǎi)單。

尤其在疫情之下出行不便,加速了消費(fèi)者對(duì)線上即時(shí)消費(fèi)認(rèn)知和接受度的提升,轉(zhuǎn)向到家、同城零售等線上消費(fèi)場(chǎng)景的人群高速增長(zhǎng),線上即時(shí)性消費(fèi)習(xí)慣已逐步養(yǎng)成。據(jù)艾媒《2022年中國(guó)即時(shí)配送行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示,與2019年疫情發(fā)生前相比,67.1%的用戶認(rèn)為使用配送平臺(tái)服務(wù)頻次增加,即時(shí)配送需求增勢(shì)明顯。

此外,平臺(tái)和商戶的雙向奔赴也是助推即時(shí)零售行業(yè)按下加速鍵的關(guān)鍵推手。一方面當(dāng)前正值平臺(tái)尋找第二成長(zhǎng)曲線之期,線上即時(shí)性消費(fèi)正在從外賣(mài)拓展至同城范圍內(nèi)更多元化的商業(yè)場(chǎng)景,品類(lèi)也逐漸從餐飲拓寬至生鮮糧油、家電、手機(jī)等;另一方面許多線下商戶經(jīng)受疫情影響后急需開(kāi)拓線上經(jīng)營(yíng)空間,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)。

在疫情催化、供需共振之下,即時(shí)零售行業(yè)或已走上了快速發(fā)展的路線。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年,即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模為279.0億單,預(yù)計(jì)2026年,即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模將接近千億量級(jí),達(dá)到957.8億單。

得益于即時(shí)零售行業(yè)整體發(fā)展的良好環(huán)境,美團(tuán)、京東、餓了么三位玩家在這板塊的數(shù)據(jù)大有可觀之處。

比如2022年第二季度,因?yàn)橛脩魯?shù)和交易頻次的增長(zhǎng),美團(tuán)閃購(gòu)得以延續(xù)之前高速增長(zhǎng)的趨勢(shì),實(shí)現(xiàn)日均訂單量達(dá)到430萬(wàn)。今年618大促期間,提供京東“一小時(shí)送達(dá)”服務(wù)的3萬(wàn)余家合作門(mén)店成交額同比增長(zhǎng)500%以上。2023財(cái)年第一季度,餓了么的非餐配送訂單同樣也取得穩(wěn)健增長(zhǎng)。

值得一提的是,伴隨著大眾即時(shí)性消費(fèi)習(xí)慣的不斷深化,即時(shí)配送品類(lèi)開(kāi)始向許多中低頻消費(fèi)品方向滲透,即時(shí)零售領(lǐng)域或?qū)?huì)顯現(xiàn)出更多的新價(jià)值。美團(tuán)、京東、餓了么已經(jīng)嘗到了即時(shí)零售帶來(lái)的甜頭,所以誰(shuí)都想抓住下一輪新的機(jī)遇爭(zhēng)取到更大的發(fā)展空間。

美團(tuán)咬定即時(shí)

美團(tuán)的性格相對(duì)比較直白,通常從它的slogan中便可一窺其戰(zhàn)略的大致走向。前有“多快好省”的口號(hào),后有“Everything Now”(萬(wàn)物到家,也就是即時(shí)需求、即時(shí)消費(fèi)、即時(shí)滿足),可見(jiàn)美團(tuán)對(duì)于配送速度的非凡追求。

而對(duì)于美團(tuán)而言,在即時(shí)零售這塊,擁有更突出的配送能力、更多的貨源,才能更好地服務(wù)客戶,才能讓自己在“快”方面有更大進(jìn)步。

運(yùn)力方面。一來(lái)為部分大品牌提供定制化運(yùn)力,幫助餐飲零售商家更方便地向平臺(tái)用戶提供穩(wěn)定、專業(yè)的即時(shí)配送服務(wù)。據(jù)美團(tuán)副總裁魏巍在2022年中國(guó)同城即時(shí)物流行業(yè)峰會(huì)上披露,截止目前,2022年美團(tuán)配送已為星巴克、麥當(dāng)勞等超過(guò)800個(gè)品牌提供了定制化運(yùn)力。

二來(lái)大力促成物流技術(shù)創(chuàng)新成果的轉(zhuǎn)化,像無(wú)人機(jī)、自動(dòng)配送車(chē)、外賣(mài)柜等,這些裝備到物流環(huán)節(jié)中對(duì)提升即時(shí)配送速度大有益處。比如iPhone 14發(fā)售首日,美團(tuán)通過(guò)無(wú)人機(jī)配送僅用時(shí)5分56秒便將首筆訂單送到用戶手中。

貨源方面。其一,推出閃電倉(cāng)招商項(xiàng)目,引進(jìn)更多商家。閃電倉(cāng)與自營(yíng)前置倉(cāng)模式類(lèi)似,均有極速送達(dá)、配送靈活的特點(diǎn),只是在品類(lèi)上,閃電倉(cāng)并不僅聚焦于生鮮類(lèi)目,而是以快消品、日用百貨以及一些長(zhǎng)尾商品為主,在豐富平臺(tái)貨源的同時(shí)也能大幅提升配送效率。

截止2022年6月,美團(tuán)閃電倉(cāng)已經(jīng)覆蓋全國(guó)100多個(gè)城市。值得一提的是,閃電倉(cāng)商品層次豐富,盈利模型更優(yōu),同時(shí)又主張輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng),一定程度上降低了規(guī)模擴(kuò)張的難度,未來(lái)美團(tuán)有望憑借此優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)其即時(shí)零售業(yè)務(wù)在低線城市的滲透。

其二,借力第三方大平臺(tái),共享商家資源。例如與蘇寧易購(gòu)達(dá)成深度戰(zhàn)略合作,加快其平臺(tái)商家入駐美團(tuán)的進(jìn)程。此外在今年雙十一,蘇寧易購(gòu)將上線美團(tuán)外賣(mài),大大擴(kuò)充了美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)生活家電、手機(jī)、電腦等更多即時(shí)配送品類(lèi)。

為支撐“即需即買(mǎi),即買(mǎi)即送”的新零售業(yè)態(tài),美團(tuán)頻頻加碼線下門(mén)店,持續(xù)促成與其他平臺(tái)的聯(lián)合,在美團(tuán)看來(lái),即時(shí)零售已成為一種新的在線購(gòu)物潮流,其渴望將即時(shí)零售培養(yǎng)成為新一個(gè)增長(zhǎng)飛輪。

京東招兵買(mǎi)馬

相對(duì)而言,在即時(shí)零售賽道上,美團(tuán)擁有完善的即時(shí)配送體系和用戶心智先機(jī),優(yōu)勢(shì)比較大。雖然京東多年建立起來(lái)的零售電商體系也比較成熟,但恰恰是電商的標(biāo)簽過(guò)于深入人心,反倒是蓋過(guò)了其即時(shí)零售的風(fēng)頭。

首先就消費(fèi)品類(lèi)來(lái)說(shuō),京東一直以來(lái)主攻3C、家電等品類(lèi),平臺(tái)原有大數(shù)據(jù)在生鮮、零食等即時(shí)消費(fèi)品上發(fā)揮的價(jià)值減弱。另外,與美團(tuán)、餓了么相比,其在即時(shí)零售的用戶心智這塊優(yōu)勢(shì)相對(duì)不大,如何教育市場(chǎng)仍舊是一個(gè)關(guān)鍵考題。

其次,在即時(shí)配送上,京東相對(duì)薄弱。據(jù)美團(tuán)和浙商證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年,美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)有56.1%的訂單在30分鐘以內(nèi)就送達(dá),有30.2%的訂單在30-45分鐘送達(dá)。而京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)的平均配送時(shí)間為一小時(shí)左右。

可以說(shuō),美團(tuán)在即時(shí)零售上的長(zhǎng)處正好是京東目前所需要補(bǔ)齊的短板。同為即時(shí)零售領(lǐng)域的參與者,京東自然不想輸,就當(dāng)前整體布局來(lái)看,京東從來(lái)沒(méi)有放松對(duì)消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪和即時(shí)配送效率的優(yōu)化。

一來(lái),為了破解占據(jù)用戶心智的難題,京東向小時(shí)購(gòu)開(kāi)放全渠道流量入口,將京東超市、京東到家等功能上線到官網(wǎng)、APP、小程序的一級(jí)頻道。此外,京東也開(kāi)始在供應(yīng)端上大舉進(jìn)行類(lèi)別擴(kuò)容。

9月23日,京東到家、小時(shí)購(gòu)宣布今年雙11招商重點(diǎn),將覆蓋家用電器、電腦數(shù)據(jù)、手機(jī)、商超便利、酒水、母嬰、服飾、美妝個(gè)護(hù)、生鮮等品類(lèi)商家。既要讓消費(fèi)者看得到,又要消費(fèi)者有多樣選擇——京東在消費(fèi)者角度上已經(jīng)下了巧思,至于即時(shí)零售能否在消費(fèi)者心中占據(jù)更多位置還有待時(shí)間考量。

二來(lái),京東領(lǐng)導(dǎo)班子加入達(dá)達(dá)集團(tuán),與達(dá)達(dá)在業(yè)務(wù)上進(jìn)行深度融合,增強(qiáng)對(duì)即時(shí)配送運(yùn)力的掌控力。據(jù)《2022達(dá)達(dá)快送靈活就業(yè)報(bào)告》,在2021年,達(dá)達(dá)快送新增超300萬(wàn)騎士。加速與達(dá)達(dá)的深度連接,無(wú)疑給京東即時(shí)配送運(yùn)力實(shí)現(xiàn)規(guī)模化助力不少。

三來(lái),試水無(wú)人配送服務(wù),緩解即時(shí)配送時(shí)效焦慮。就在10月9日,達(dá)達(dá)快送與自動(dòng)駕駛公司推行科技達(dá)成正式合作,將人行道物流機(jī)器人接入達(dá)達(dá)無(wú)人配送開(kāi)放平臺(tái)。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō),如何高效整合現(xiàn)有資源,為用戶提供更好的服務(wù),或才是當(dāng)下壯大即時(shí)零售的首要。京東不斷為即時(shí)零售業(yè)務(wù)造勢(shì),回溯以上種種可見(jiàn),即時(shí)零售正成為京東零售體系中的關(guān)鍵一環(huán)??梢哉f(shuō),面對(duì)即時(shí)零售這盤(pán)大蛋糕,京東似乎勢(shì)在必得。

餓了么查缺補(bǔ)漏

和美團(tuán)一樣,餓了么外賣(mài)也具有優(yōu)質(zhì)的即時(shí)消費(fèi)基因,同理而言,餓了么的用戶從外賣(mài)到即時(shí)零售消費(fèi)同樣也可以做到平緩過(guò)渡。只不過(guò)在當(dāng)前相較之下,餓了么即時(shí)零售在造勢(shì)上似乎并沒(méi)有美團(tuán)、京東的高舉高打之勢(shì)。

論重視程度,阿里并沒(méi)有向京東、美團(tuán)一般多次在財(cái)報(bào)中提及到即時(shí)零售這一板塊。論整體戰(zhàn)略,阿里注重板塊協(xié)同發(fā)展,即時(shí)零售多點(diǎn)開(kāi)花,包括“小時(shí)達(dá)”百貨超市、天貓超市的“次日達(dá)”、盒馬超市等都分別針對(duì)性在生鮮、零食等模塊,而餓了么主打餐飲外賣(mài)。正因?yàn)閼?zhàn)略調(diào)性的影響,一定程度使得餓了么相比于美團(tuán)而言聲勢(shì)要微弱許多。

當(dāng)然,在即時(shí)零售賽道與美團(tuán)、京東走向正面對(duì)線,餓了么并不甘心落后于人,今年以來(lái)餓了么就開(kāi)始嘗試從多角度上修補(bǔ)短板。

一方面尋找互補(bǔ)。與抖音聯(lián)合,通過(guò)豐富的產(chǎn)品場(chǎng)景和技術(shù)能力,為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送等服務(wù)。眾所周知,抖音手握巨大流量池,決定了它有多維度轉(zhuǎn)化的可能,在餐飲、電商等多方面都有價(jià)值挖掘的潛力。

餓了么選擇抖音,第一可共享其種草的能力,強(qiáng)化平臺(tái)商家發(fā)展韌性;第二可對(duì)此前美團(tuán)與快手合作進(jìn)行戰(zhàn)略回應(yīng)。

另一方面精準(zhǔn)補(bǔ)漏。據(jù)《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》披露,美團(tuán)在外賣(mài)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額可能會(huì)逼近70%,營(yíng)收是餓了么的3倍,并且很早就在下沉市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在外賣(mài)領(lǐng)域,餓了么打不過(guò)美團(tuán)已然成為了既定事實(shí)。

而當(dāng)下,京東方面進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù),抖音開(kāi)始試水到家業(yè)務(wù)......這種情況下,餓了么平臺(tái)需要更多大眾流量活動(dòng),激起大家的關(guān)注,重新升高熱度。

先是6月份的外賣(mài)“免單”活動(dòng),現(xiàn)在雙十一到來(lái)之際,餓了么又正面出擊——在品牌端,基于消費(fèi)者增長(zhǎng)產(chǎn)品能力的升級(jí)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的精細(xì)化,發(fā)布“飛躍計(jì)劃2.0”,助力品牌快速找準(zhǔn)增長(zhǎng)點(diǎn);在用戶端,如往年一樣,餓了么同樣放出了大波無(wú)門(mén)檻外賣(mài)抵用券,吸引用戶消費(fèi)。面對(duì)強(qiáng)敵的入侵,餓了么當(dāng)下需要更加聚焦于自身用戶留存和運(yùn)營(yíng)效率的提升,探索對(duì)下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪的新契機(jī)。

本地供應(yīng)多者得天下

都說(shuō)“短期看需求,長(zhǎng)期看供給”。如上述所說(shuō),由于大眾消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí),即時(shí)零售需求端暴增已成大勢(shì),未來(lái)各玩家在這條賽道上血拼的或許是供給端資源的豐富度。換句話說(shuō),京東、美團(tuán)、餓了么三個(gè)平臺(tái)度各自均已有很好的配送基因和龐大的流量資源背書(shū),當(dāng)下收攬更多的本地供給資源才是它們?cè)诩磿r(shí)零售中取得長(zhǎng)足發(fā)展的核心基本盤(pán)。

就即時(shí)零售的特點(diǎn)來(lái)看,既要近又要快,而本地門(mén)店能夠更好滿足這兩點(diǎn)。需求、供給、履約全都扎根于本地,長(zhǎng)期來(lái)看,即時(shí)零售和本地門(mén)店共生共榮,或只有本地實(shí)體資源豐富了,即時(shí)零售才有可能釋放出更大的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

畢竟在“小時(shí)級(jí)”、“分鐘級(jí)”的配送時(shí)效下,要滿足消費(fèi)者的多元化需求,勢(shì)必要通過(guò)本地供給的密度來(lái)實(shí)現(xiàn)。

就事實(shí)而論,美團(tuán)、京東、餓了么三家的即時(shí)履約能力已經(jīng)處在行業(yè)的高段位,目前它們更急于需要面對(duì)的應(yīng)該是如何優(yōu)化本地供給,加速整合本地商家資源,爭(zhēng)取先一步形成穩(wěn)定、豐富的商品供應(yīng)。

如果說(shuō)即時(shí)零售的本質(zhì)是本地門(mén)店線下服務(wù)的延伸,那其發(fā)展上限勢(shì)必與本地商業(yè)的繁榮程度緊緊掛鉤。因此對(duì)于美團(tuán)、京東、餓了么三者來(lái)說(shuō),只有在本地供給上持續(xù)深耕,即時(shí)零售才有可能發(fā)揮出更大的價(jià)值潛能。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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雙11:美團(tuán)、京東、餓了么咬定即時(shí)零售不放松

只有在本地供給上持續(xù)深耕,即時(shí)零售才有可能發(fā)揮出更大的價(jià)值潛能。

文|劉曠

今年9月,美團(tuán)、京東借著iPhone14系列新品發(fā)布的東風(fēng),重新燃起了即時(shí)零售的戰(zhàn)火——京東到家、小時(shí)購(gòu)?fù)介_(kāi)啟新品預(yù)售,并保障訂單以小時(shí)級(jí)、最快分鐘級(jí)的速度送達(dá);美團(tuán)則上線超1110家Apple授權(quán)專營(yíng)店,保障消費(fèi)者在美團(tuán)購(gòu)買(mǎi)iPhone14最快半小時(shí)送達(dá)。

再回看8月份餓了么聯(lián)手抖音實(shí)現(xiàn)新場(chǎng)景升級(jí),意在視頻化趨勢(shì)下打造“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的新體驗(yàn)。可以確定的是,巨頭們對(duì)于即時(shí)零售這條賽道又開(kāi)始有了新的想法。

就從各家布局今年雙十一的種種動(dòng)作來(lái)看,美團(tuán)外賣(mài)聯(lián)合蘇寧易購(gòu)、京東加大即時(shí)消費(fèi)業(yè)務(wù)招商力度、餓了么推行升級(jí)方案……不難猜測(cè),這些巨頭們儼然對(duì)即時(shí)零售寄予了更高的期待。

表面原因也很直接——伴隨著大眾消費(fèi)習(xí)慣的變化,即時(shí)零售市場(chǎng)的大火越燒越旺。根據(jù)浙商證券測(cè)算,到2025年即時(shí)零售行業(yè)規(guī)模約為11236億。此時(shí)誰(shuí)把護(hù)城河越筑越深,誰(shuí)就能在新的場(chǎng)景消費(fèi)趨勢(shì)中奪得更多發(fā)展先機(jī)。

即時(shí)零售是塊寶

如今,國(guó)內(nèi)人均收入水平提高,整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從基本消費(fèi)向服務(wù)和享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變,用戶對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)提出了更多要求,正因如此,購(gòu)買(mǎi)力的增強(qiáng)也使得大眾越來(lái)越愿意為了消費(fèi)的便捷度而買(mǎi)單。

尤其在疫情之下出行不便,加速了消費(fèi)者對(duì)線上即時(shí)消費(fèi)認(rèn)知和接受度的提升,轉(zhuǎn)向到家、同城零售等線上消費(fèi)場(chǎng)景的人群高速增長(zhǎng),線上即時(shí)性消費(fèi)習(xí)慣已逐步養(yǎng)成。據(jù)艾媒《2022年中國(guó)即時(shí)配送行業(yè)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示,與2019年疫情發(fā)生前相比,67.1%的用戶認(rèn)為使用配送平臺(tái)服務(wù)頻次增加,即時(shí)配送需求增勢(shì)明顯。

此外,平臺(tái)和商戶的雙向奔赴也是助推即時(shí)零售行業(yè)按下加速鍵的關(guān)鍵推手。一方面當(dāng)前正值平臺(tái)尋找第二成長(zhǎng)曲線之期,線上即時(shí)性消費(fèi)正在從外賣(mài)拓展至同城范圍內(nèi)更多元化的商業(yè)場(chǎng)景,品類(lèi)也逐漸從餐飲拓寬至生鮮糧油、家電、手機(jī)等;另一方面許多線下商戶經(jīng)受疫情影響后急需開(kāi)拓線上經(jīng)營(yíng)空間,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)。

在疫情催化、供需共振之下,即時(shí)零售行業(yè)或已走上了快速發(fā)展的路線。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年,即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模為279.0億單,預(yù)計(jì)2026年,即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模將接近千億量級(jí),達(dá)到957.8億單。

得益于即時(shí)零售行業(yè)整體發(fā)展的良好環(huán)境,美團(tuán)、京東、餓了么三位玩家在這板塊的數(shù)據(jù)大有可觀之處。

比如2022年第二季度,因?yàn)橛脩魯?shù)和交易頻次的增長(zhǎng),美團(tuán)閃購(gòu)得以延續(xù)之前高速增長(zhǎng)的趨勢(shì),實(shí)現(xiàn)日均訂單量達(dá)到430萬(wàn)。今年618大促期間,提供京東“一小時(shí)送達(dá)”服務(wù)的3萬(wàn)余家合作門(mén)店成交額同比增長(zhǎng)500%以上。2023財(cái)年第一季度,餓了么的非餐配送訂單同樣也取得穩(wěn)健增長(zhǎng)。

值得一提的是,伴隨著大眾即時(shí)性消費(fèi)習(xí)慣的不斷深化,即時(shí)配送品類(lèi)開(kāi)始向許多中低頻消費(fèi)品方向滲透,即時(shí)零售領(lǐng)域或?qū)?huì)顯現(xiàn)出更多的新價(jià)值。美團(tuán)、京東、餓了么已經(jīng)嘗到了即時(shí)零售帶來(lái)的甜頭,所以誰(shuí)都想抓住下一輪新的機(jī)遇爭(zhēng)取到更大的發(fā)展空間。

美團(tuán)咬定即時(shí)

美團(tuán)的性格相對(duì)比較直白,通常從它的slogan中便可一窺其戰(zhàn)略的大致走向。前有“多快好省”的口號(hào),后有“Everything Now”(萬(wàn)物到家,也就是即時(shí)需求、即時(shí)消費(fèi)、即時(shí)滿足),可見(jiàn)美團(tuán)對(duì)于配送速度的非凡追求。

而對(duì)于美團(tuán)而言,在即時(shí)零售這塊,擁有更突出的配送能力、更多的貨源,才能更好地服務(wù)客戶,才能讓自己在“快”方面有更大進(jìn)步。

運(yùn)力方面。一來(lái)為部分大品牌提供定制化運(yùn)力,幫助餐飲零售商家更方便地向平臺(tái)用戶提供穩(wěn)定、專業(yè)的即時(shí)配送服務(wù)。據(jù)美團(tuán)副總裁魏巍在2022年中國(guó)同城即時(shí)物流行業(yè)峰會(huì)上披露,截止目前,2022年美團(tuán)配送已為星巴克、麥當(dāng)勞等超過(guò)800個(gè)品牌提供了定制化運(yùn)力。

二來(lái)大力促成物流技術(shù)創(chuàng)新成果的轉(zhuǎn)化,像無(wú)人機(jī)、自動(dòng)配送車(chē)、外賣(mài)柜等,這些裝備到物流環(huán)節(jié)中對(duì)提升即時(shí)配送速度大有益處。比如iPhone 14發(fā)售首日,美團(tuán)通過(guò)無(wú)人機(jī)配送僅用時(shí)5分56秒便將首筆訂單送到用戶手中。

貨源方面。其一,推出閃電倉(cāng)招商項(xiàng)目,引進(jìn)更多商家。閃電倉(cāng)與自營(yíng)前置倉(cāng)模式類(lèi)似,均有極速送達(dá)、配送靈活的特點(diǎn),只是在品類(lèi)上,閃電倉(cāng)并不僅聚焦于生鮮類(lèi)目,而是以快消品、日用百貨以及一些長(zhǎng)尾商品為主,在豐富平臺(tái)貨源的同時(shí)也能大幅提升配送效率。

截止2022年6月,美團(tuán)閃電倉(cāng)已經(jīng)覆蓋全國(guó)100多個(gè)城市。值得一提的是,閃電倉(cāng)商品層次豐富,盈利模型更優(yōu),同時(shí)又主張輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng),一定程度上降低了規(guī)模擴(kuò)張的難度,未來(lái)美團(tuán)有望憑借此優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)其即時(shí)零售業(yè)務(wù)在低線城市的滲透。

其二,借力第三方大平臺(tái),共享商家資源。例如與蘇寧易購(gòu)達(dá)成深度戰(zhàn)略合作,加快其平臺(tái)商家入駐美團(tuán)的進(jìn)程。此外在今年雙十一,蘇寧易購(gòu)將上線美團(tuán)外賣(mài),大大擴(kuò)充了美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)生活家電、手機(jī)、電腦等更多即時(shí)配送品類(lèi)。

為支撐“即需即買(mǎi),即買(mǎi)即送”的新零售業(yè)態(tài),美團(tuán)頻頻加碼線下門(mén)店,持續(xù)促成與其他平臺(tái)的聯(lián)合,在美團(tuán)看來(lái),即時(shí)零售已成為一種新的在線購(gòu)物潮流,其渴望將即時(shí)零售培養(yǎng)成為新一個(gè)增長(zhǎng)飛輪。

京東招兵買(mǎi)馬

相對(duì)而言,在即時(shí)零售賽道上,美團(tuán)擁有完善的即時(shí)配送體系和用戶心智先機(jī),優(yōu)勢(shì)比較大。雖然京東多年建立起來(lái)的零售電商體系也比較成熟,但恰恰是電商的標(biāo)簽過(guò)于深入人心,反倒是蓋過(guò)了其即時(shí)零售的風(fēng)頭。

首先就消費(fèi)品類(lèi)來(lái)說(shuō),京東一直以來(lái)主攻3C、家電等品類(lèi),平臺(tái)原有大數(shù)據(jù)在生鮮、零食等即時(shí)消費(fèi)品上發(fā)揮的價(jià)值減弱。另外,與美團(tuán)、餓了么相比,其在即時(shí)零售的用戶心智這塊優(yōu)勢(shì)相對(duì)不大,如何教育市場(chǎng)仍舊是一個(gè)關(guān)鍵考題。

其次,在即時(shí)配送上,京東相對(duì)薄弱。據(jù)美團(tuán)和浙商證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年,美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)有56.1%的訂單在30分鐘以內(nèi)就送達(dá),有30.2%的訂單在30-45分鐘送達(dá)。而京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)的平均配送時(shí)間為一小時(shí)左右。

可以說(shuō),美團(tuán)在即時(shí)零售上的長(zhǎng)處正好是京東目前所需要補(bǔ)齊的短板。同為即時(shí)零售領(lǐng)域的參與者,京東自然不想輸,就當(dāng)前整體布局來(lái)看,京東從來(lái)沒(méi)有放松對(duì)消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪和即時(shí)配送效率的優(yōu)化。

一來(lái),為了破解占據(jù)用戶心智的難題,京東向小時(shí)購(gòu)開(kāi)放全渠道流量入口,將京東超市、京東到家等功能上線到官網(wǎng)、APP、小程序的一級(jí)頻道。此外,京東也開(kāi)始在供應(yīng)端上大舉進(jìn)行類(lèi)別擴(kuò)容。

9月23日,京東到家、小時(shí)購(gòu)宣布今年雙11招商重點(diǎn),將覆蓋家用電器、電腦數(shù)據(jù)、手機(jī)、商超便利、酒水、母嬰、服飾、美妝個(gè)護(hù)、生鮮等品類(lèi)商家。既要讓消費(fèi)者看得到,又要消費(fèi)者有多樣選擇——京東在消費(fèi)者角度上已經(jīng)下了巧思,至于即時(shí)零售能否在消費(fèi)者心中占據(jù)更多位置還有待時(shí)間考量。

二來(lái),京東領(lǐng)導(dǎo)班子加入達(dá)達(dá)集團(tuán),與達(dá)達(dá)在業(yè)務(wù)上進(jìn)行深度融合,增強(qiáng)對(duì)即時(shí)配送運(yùn)力的掌控力。據(jù)《2022達(dá)達(dá)快送靈活就業(yè)報(bào)告》,在2021年,達(dá)達(dá)快送新增超300萬(wàn)騎士。加速與達(dá)達(dá)的深度連接,無(wú)疑給京東即時(shí)配送運(yùn)力實(shí)現(xiàn)規(guī)?;Σ簧?。

三來(lái),試水無(wú)人配送服務(wù),緩解即時(shí)配送時(shí)效焦慮。就在10月9日,達(dá)達(dá)快送與自動(dòng)駕駛公司推行科技達(dá)成正式合作,將人行道物流機(jī)器人接入達(dá)達(dá)無(wú)人配送開(kāi)放平臺(tái)。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō),如何高效整合現(xiàn)有資源,為用戶提供更好的服務(wù),或才是當(dāng)下壯大即時(shí)零售的首要。京東不斷為即時(shí)零售業(yè)務(wù)造勢(shì),回溯以上種種可見(jiàn),即時(shí)零售正成為京東零售體系中的關(guān)鍵一環(huán)。可以說(shuō),面對(duì)即時(shí)零售這盤(pán)大蛋糕,京東似乎勢(shì)在必得。

餓了么查缺補(bǔ)漏

和美團(tuán)一樣,餓了么外賣(mài)也具有優(yōu)質(zhì)的即時(shí)消費(fèi)基因,同理而言,餓了么的用戶從外賣(mài)到即時(shí)零售消費(fèi)同樣也可以做到平緩過(guò)渡。只不過(guò)在當(dāng)前相較之下,餓了么即時(shí)零售在造勢(shì)上似乎并沒(méi)有美團(tuán)、京東的高舉高打之勢(shì)。

論重視程度,阿里并沒(méi)有向京東、美團(tuán)一般多次在財(cái)報(bào)中提及到即時(shí)零售這一板塊。論整體戰(zhàn)略,阿里注重板塊協(xié)同發(fā)展,即時(shí)零售多點(diǎn)開(kāi)花,包括“小時(shí)達(dá)”百貨超市、天貓超市的“次日達(dá)”、盒馬超市等都分別針對(duì)性在生鮮、零食等模塊,而餓了么主打餐飲外賣(mài)。正因?yàn)閼?zhàn)略調(diào)性的影響,一定程度使得餓了么相比于美團(tuán)而言聲勢(shì)要微弱許多。

當(dāng)然,在即時(shí)零售賽道與美團(tuán)、京東走向正面對(duì)線,餓了么并不甘心落后于人,今年以來(lái)餓了么就開(kāi)始嘗試從多角度上修補(bǔ)短板。

一方面尋找互補(bǔ)。與抖音聯(lián)合,通過(guò)豐富的產(chǎn)品場(chǎng)景和技術(shù)能力,為抖音用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送等服務(wù)。眾所周知,抖音手握巨大流量池,決定了它有多維度轉(zhuǎn)化的可能,在餐飲、電商等多方面都有價(jià)值挖掘的潛力。

餓了么選擇抖音,第一可共享其種草的能力,強(qiáng)化平臺(tái)商家發(fā)展韌性;第二可對(duì)此前美團(tuán)與快手合作進(jìn)行戰(zhàn)略回應(yīng)。

另一方面精準(zhǔn)補(bǔ)漏。據(jù)《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》披露,美團(tuán)在外賣(mài)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額可能會(huì)逼近70%,營(yíng)收是餓了么的3倍,并且很早就在下沉市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。在外賣(mài)領(lǐng)域,餓了么打不過(guò)美團(tuán)已然成為了既定事實(shí)。

而當(dāng)下,京東方面進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù),抖音開(kāi)始試水到家業(yè)務(wù)......這種情況下,餓了么平臺(tái)需要更多大眾流量活動(dòng),激起大家的關(guān)注,重新升高熱度。

先是6月份的外賣(mài)“免單”活動(dòng),現(xiàn)在雙十一到來(lái)之際,餓了么又正面出擊——在品牌端,基于消費(fèi)者增長(zhǎng)產(chǎn)品能力的升級(jí)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的精細(xì)化,發(fā)布“飛躍計(jì)劃2.0”,助力品牌快速找準(zhǔn)增長(zhǎng)點(diǎn);在用戶端,如往年一樣,餓了么同樣放出了大波無(wú)門(mén)檻外賣(mài)抵用券,吸引用戶消費(fèi)。面對(duì)強(qiáng)敵的入侵,餓了么當(dāng)下需要更加聚焦于自身用戶留存和運(yùn)營(yíng)效率的提升,探索對(duì)下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪的新契機(jī)。

本地供應(yīng)多者得天下

都說(shuō)“短期看需求,長(zhǎng)期看供給”。如上述所說(shuō),由于大眾消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí),即時(shí)零售需求端暴增已成大勢(shì),未來(lái)各玩家在這條賽道上血拼的或許是供給端資源的豐富度。換句話說(shuō),京東、美團(tuán)、餓了么三個(gè)平臺(tái)度各自均已有很好的配送基因和龐大的流量資源背書(shū),當(dāng)下收攬更多的本地供給資源才是它們?cè)诩磿r(shí)零售中取得長(zhǎng)足發(fā)展的核心基本盤(pán)。

就即時(shí)零售的特點(diǎn)來(lái)看,既要近又要快,而本地門(mén)店能夠更好滿足這兩點(diǎn)。需求、供給、履約全都扎根于本地,長(zhǎng)期來(lái)看,即時(shí)零售和本地門(mén)店共生共榮,或只有本地實(shí)體資源豐富了,即時(shí)零售才有可能釋放出更大的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

畢竟在“小時(shí)級(jí)”、“分鐘級(jí)”的配送時(shí)效下,要滿足消費(fèi)者的多元化需求,勢(shì)必要通過(guò)本地供給的密度來(lái)實(shí)現(xiàn)。

就事實(shí)而論,美團(tuán)、京東、餓了么三家的即時(shí)履約能力已經(jīng)處在行業(yè)的高段位,目前它們更急于需要面對(duì)的應(yīng)該是如何優(yōu)化本地供給,加速整合本地商家資源,爭(zhēng)取先一步形成穩(wěn)定、豐富的商品供應(yīng)。

如果說(shuō)即時(shí)零售的本質(zhì)是本地門(mén)店線下服務(wù)的延伸,那其發(fā)展上限勢(shì)必與本地商業(yè)的繁榮程度緊緊掛鉤。因此對(duì)于美團(tuán)、京東、餓了么三者來(lái)說(shuō),只有在本地供給上持續(xù)深耕,即時(shí)零售才有可能發(fā)揮出更大的價(jià)值潛能。

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