文 | 藍鯨教育 祁青
轉型中教培機構，東方甄選無疑最為吸引資本市場的目光。
今年7月發(fā)布的財報中，僅一句“東方甄選取得了顯著進展，獲得了千萬訂閱者和會員的廣泛認可”就讓新東方股價在兩天內上漲了近20%。
10月26日，新東方新一季財報首次披露了東方甄選部分數(shù)據(jù)。新東方股價隨后大漲28%；新東方在線也創(chuàng)造了一年以來的新高，距離歷史新高也只有一步之遙。
東方甄選這份成績單如何，為何能如此受市場青睞？
轉型夜空中最亮的星
截至2022年8月31日的第一財季，新東方凈營收7.448億美元，同比下滑43.1%，仍然沒有恢復到原有的水準。
但利潤的表現(xiàn)十分亮眼，本季度，新東方的利潤實現(xiàn)了正向增長。報告期內，股東應占凈利潤為6600萬美元，同比增長9%。本季度新東方經(jīng)營利潤為0.78億美元，同比增長140.5%；營業(yè)利潤率為10.5%，而上一財年同期則僅為2.5%。
對于利潤的增長，新東方強調了東方甄選對營收的貢獻。其表示，2022年6月1日至8月31日，子公司新東方在線實現(xiàn)超預期的盈利，其核心業(yè)務就是東方甄選。
第三方數(shù)據(jù)顯示，今年6月至8月，東方甄選3個月累積銷售額約22.49億元，以三個月約22.49億元的GMV來計算，作為目前新東方在線核心營收的東方甄選凈利率約為13.4%。
另有公開數(shù)據(jù)顯示，從6月至9月，東方甄選已連續(xù)4個月位列抖音直播帶貨第1名，并持續(xù)保持高速增長勢頭。目前東方甄選抖音直播間粉絲總數(shù)2730.2萬，近三十天內，東方甄選抖音直播間累計銷量達1000萬-2500萬，30天累計銷售額5億至7.5億元。
直播帶貨轉型6個月便開始反哺業(yè)績，無疑是“轉型夜空中最亮的星”。
對于東方甄選快速推進的原因，新東方在財報發(fā)布后表示，首先受益于中國社會基礎設施的成熟和社會各界的關愛和支持。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國的農(nóng)業(yè)基礎設施、商業(yè)基礎設施、網(wǎng)絡支付和5G網(wǎng)絡等，已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，這為東方甄選的轉型探索提供了良好的基礎和機會。
此外，新東方還表示，新東方29年積累的品牌基礎讓東方甄選節(jié)省了大量品牌和市場投放費用，得以將更多的資源用于核心能力提升。新東方在線作為上市公司，擁有形式多樣和長期穩(wěn)定的人才激勵方式，更利于吸引和培養(yǎng)優(yōu)秀人才，這為東方甄選的持續(xù)發(fā)展提供了人才支撐。
而作為電商直播品牌，東方甄選的火爆人氣與其所處平臺也密不可分。新東方表示，在過去的幾個月，東方甄選和抖音建立的合作關系也在加深，雙方利益和品牌調性高度契合。
可以說，東方甄選迅猛發(fā)展的勢頭，成為新東方股價觸底反彈的關鍵因素。
K-9學?？s減850間
與東方甄選的一片火爆截然不同，新東方的原有業(yè)務仍透著一絲寒意。
財報中，新東方將報告期內營收的明顯下滑歸因于公司停止了K-9學術課外輔導服務。
新東方披露，學校方面，截至2022年8月31日，新東方學校及學習中心的總數(shù)為706間，與截至5月31日止的744間相比，減少了38間；而與截至上年同期的1556間相比，則減少了850間。
學校關閉、學員流失也給新東方的遞延收入帶來了較大沖擊。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月31日，新東方遞延收入余額為10.125億美元，較截至2022財年一季度末的14.53億元同比減少了30.3%。
另據(jù)財報披露，新東方本財季運營成本及費用合計6.67億美元，同比下降了47.8%。其中，營收成本同比下降51.4%至3.12億美元；銷售及營銷費用同比下降40.2%至9870萬美元；一般及行政費用同比下降45.4%至2.56億美元。
新東方方面表示，報告期內明顯收縮的運營成本及各項開支，也主要由于2022財年的重組導致設施和員工人數(shù)減少。
但實際上，新東方的教育業(yè)務也并非毫無起色，只是無法像直播帶貨業(yè)務那般亮眼。
本季財報中，新東方董事會執(zhí)行主席俞敏洪透露，公司剩余的主要業(yè)務繼續(xù)呈現(xiàn)可觀的趨勢，其中出國考試準備和留學咨詢業(yè)務分別同比增長2%和21%；針對成人及大學生的國內考試準備業(yè)務同比增長約2%。
除此之外，俞敏洪還表示，從2022年第二季度開展的各項新業(yè)務也取得了積極的成果。其中，非學科類輔導業(yè)務在超過60個城市開展，于2023財年第一季度報名人次約為29.7萬；智能學習系統(tǒng)及設備同樣在約60個城市中采用，于2023財年第一季度活躍付費用戶達到13.1萬。
新東方首席執(zhí)行官周成剛表示，新東方線上教育平臺新東方在線繼續(xù)拓展針對成人和大學生的在線教育服務。同樣令人鼓舞的是，新東方在線旗下以農(nóng)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品銷售為特色的新電商平臺東方甄選的訂閱數(shù)及用戶數(shù)持續(xù)快速增長。
新東方CFO楊志輝也在財報中表示，在第一財季新東方錄得1.85億元的正向經(jīng)營現(xiàn)金流，截至2022年8月31日，新東方擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物11.04億美元，此外還擁有10.55億美元定期存款及20.92億美元短期投資，共計約43億美元。而上述資金將主要聚焦剩余業(yè)務，未來將加速新東方的復蘇并培養(yǎng)盈利能力的新興增長引擎。
對于下一財季，新東方表示，由于目前一些主營業(yè)務，如成人備考、留學咨詢等業(yè)務，受季節(jié)性因素影響較大，新東方在財年二季度收入普遍低于第一季度。故新東方預計2023財年第二財季（2022年9月1日-11月30日）總凈收入將在6.014-6.192億美元之間，同比下降6%-9%。這也意味著，新東方的傳統(tǒng)教育業(yè)務雖然發(fā)展態(tài)勢良好，但短期很難支撐起缺失的K-9業(yè)務。
當新興業(yè)務崛起，傳統(tǒng)業(yè)務發(fā)展相對緩慢，新東方該如何選擇？
錨定教育+農(nóng)業(yè)
結合過往的動作，“教育+農(nóng)業(yè)”是新東方的主線，新東方并不會因為直播帶貨業(yè)務崛起而改變。
回顧2021年年底轉型時，新東方便已明確表示“教育+農(nóng)業(yè)”這一品牌的定位，新東方方面提出，直播帶貨只是形式，公司的核心目標是要成為一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司。
拆解6月火爆出圈之后的動作可以看出，東方甄選始終圍繞這一定位，并持續(xù)將大量資源投入在產(chǎn)品和內容上。
據(jù)新東方披露，東方甄選也選擇加大與地方政府的合作，為各地推廣特色農(nóng)產(chǎn)品及文化旅游方面提供宣傳。自今年7月起，東方甄選先后與北京市平谷區(qū)、黑龍江、陜西、貴州、寧夏等地合作，舉辦了6場外景直播活動，在大力度宣傳特色農(nóng)品同時，為廣大網(wǎng)友介紹當?shù)仫L土人情和特色文化。其中，應貴州政府和外事辦邀請，東方甄選9月3日貴州直播銷售額突破7800萬；而東方甄選9月24日舉辦的西北好物專場，銷售寧夏、新疆等地農(nóng)產(chǎn)品超4000萬元，全天銷售額超8000萬元。
新東方表示，未來幾個月，東方甄選還將應山東、河北、浙江等地方政府邀請，積極參與當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品直播推廣活動。同時，新東方還表示將加大對農(nóng)業(yè)供應鏈的投資力度，用真金實銀發(fā)展實體經(jīng)濟。目前，東方甄選已經(jīng)和國內十多家農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)展開深入合作，這一合作數(shù)字還將不斷擴大。
而對于直播帶貨，新東方試圖跳出對抖音的依賴。在此前新東方在線財報電話會上，新東方執(zhí)行董事兼CFO尹強便表示，從做直播帶貨開始，新東方就定位多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨。
據(jù)公開消息顯示，未來新東方的電商直播業(yè)務或將不再局限于單一平臺。自今年9月，便有消息稱東方甄選正在籌備淘寶直播。日前有消息指出，東方甄選、新東方創(chuàng)始人俞敏洪將在 10 月 31 日晚現(xiàn)身 " 新東方迅程教育專營店 " 淘寶直播間。對此，新東方表示，在淘寶做教育直播是一項有清晰目標的長期規(guī)劃。
據(jù)悉，新東方迅程教育專營店是新東方在線在淘寶開設的店鋪。目前粉絲數(shù)約 47.6 萬人，在售商品主要為四六級輔導材料、考研考公復習材料以及英語發(fā)音拼讀網(wǎng)課等。最暢銷的新概念英語網(wǎng)課，月售超 400 件。雖然已經(jīng)著眼于淘寶這一第二戰(zhàn)場，但目前看，淘寶渠道的定位似乎更傾向于教育而非農(nóng)產(chǎn)品，兩大渠道都沒有跳出“教育+農(nóng)業(yè)”這條主線。
復盤新東方現(xiàn)階段各業(yè)務的發(fā)展，盡管東方甄選稱得上最耀眼的明星產(chǎn)品，但“教育+農(nóng)業(yè)”這一道路并沒有改變。電商經(jīng)濟，流量為王，新東方或許更希望用流量建立能夠長線發(fā)展的業(yè)務版圖。