文|ACGx
10月17日，奧利奧在天貓小黑盒首發(fā)《三體》聯(lián)名禮盒。特價(jià)199元的預(yù)售禮盒里只有一份奧利奧餅干，“買櫝還珠”的意味稍微有些重，不過(guò)3個(gè)晚上的直播賣出去了超過(guò)1000個(gè)。同時(shí)，另一組到手價(jià)格55元的聯(lián)名餅干組合禮包也賣出去了近4000份。一直被視作硬核科幻代表的《三體》，與快消品的聯(lián)名也能產(chǎn)生相當(dāng)規(guī)模的銷量，這或多或少能從商業(yè)角度證明《三體》早已跨出了小眾科幻圈，正走在擁抱大眾的路上。
在國(guó)內(nèi)文娛市場(chǎng)里，《三體》可能是相當(dāng)特殊的一個(gè)IP——影視化改編磕磕碰碰，小說(shuō)影響力卻在不斷擴(kuò)大。根據(jù)網(wǎng)上公開(kāi)數(shù)據(jù)，《三體》三部曲在國(guó)內(nèi)的銷量累計(jì)突破2100萬(wàn)冊(cè)。在海外市場(chǎng)，《三體》銷量突破了300萬(wàn)冊(cè)，創(chuàng)下當(dāng)代文學(xué)海外銷量最高紀(jì)錄。同時(shí)，《三體》的讀者群體層面也在迅速覆蓋中國(guó)青少年，2020年《三體》被列入了中國(guó)高中生文學(xué)閱讀推薦書籍。
文學(xué)領(lǐng)域享譽(yù)十多年，《三體》的IP價(jià)值一直在等待爆發(fā)。自2018年專門負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)《三體》IP的三體宇宙文化發(fā)展有限公司成立，真人電影、真人影視劇、動(dòng)畫、游戲、舞臺(tái)劇、廣播劇、時(shí)空沉浸展等等，幾乎所有的內(nèi)容載體都在計(jì)劃中，《三體》的內(nèi)容開(kāi)發(fā)進(jìn)入快車道。
同時(shí)，《三體》的衍生開(kāi)發(fā)和授權(quán)合作，也在持續(xù)性地進(jìn)行中。以下是ACGx收集整理的國(guó)內(nèi)商業(yè)品牌與《三體》聯(lián)名的不完全表格，同時(shí)你也能在天貓三體模玩旗艦店里看到不少為核心用戶準(zhǔn)備的衍生周邊。2019年至2022年近4年時(shí)間，《三體》的商業(yè)聯(lián)名案例呈現(xiàn)出逐年遞增趨勢(shì)。對(duì)這些聯(lián)名案例的合作內(nèi)容進(jìn)行分析，可以看出商業(yè)品牌對(duì)《三體》IP價(jià)值的需求在迅速發(fā)生改變。
較早的商業(yè)聯(lián)名合作，是2019年10月VIVO NEX3 5G推出的500套限量禮盒，附贈(zèng)《三體》手機(jī)殼、銅版書簽和定制筆記本。
2019年國(guó)內(nèi)還只有4家5G手機(jī)生產(chǎn)商。作為當(dāng)時(shí)定位娛樂(lè)向手機(jī)品牌的VIVO，要跟華為、中興這兩家主打科技路線的手機(jī)品牌，以及“為發(fā)燒而生”的小米搶占高端5G手機(jī)市場(chǎng)，和《三體》進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷是其進(jìn)行的一個(gè)大膽嘗試。
在與VIVO NEX3 5G聯(lián)名后，又過(guò)了2年，小米旗下主打性能的旗艦機(jī)型MIX4也與《三體》聯(lián)名，售價(jià)6299元的500個(gè)聯(lián)名禮盒里還包括了劉慈欣的親筆簽名小說(shuō)一套，比起VIVO的聯(lián)名內(nèi)容，小米在聯(lián)名營(yíng)銷這塊玩得更溜。
隨后，又有清潔家電品牌追覓、致態(tài)硬盤紛紛拿出頂級(jí)產(chǎn)品和《三體》進(jìn)行聯(lián)名合作。強(qiáng)調(diào)科技感的3C產(chǎn)品，似乎終于找到了最合適的聯(lián)名對(duì)象。畢竟對(duì)中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)而言，如《三體》一般既能在文學(xué)領(lǐng)域擁有較高地位，又在大眾里有知名度的國(guó)產(chǎn)科幻題材IP，極難一見(jiàn)。
讓《三體》這個(gè)名字從科幻小說(shuō)領(lǐng)域進(jìn)入大眾視野的是雨果獎(jiǎng)，故事里內(nèi)含的超前情節(jié)創(chuàng)新、基于科學(xué)理論的大膽設(shè)想，對(duì)人性的洞見(jiàn)，才是其吸引無(wú)數(shù)年輕讀者的根本。但凡談到《三體》，總也繞不開(kāi)人類對(duì)科技的探索、未來(lái)感、超前的意識(shí)等關(guān)鍵詞，足見(jiàn)這個(gè)IP與3C品牌的產(chǎn)品賣點(diǎn)之間有著一定契合度，進(jìn)行商業(yè)聯(lián)名是再正常不過(guò)的操作。
而其它類型商業(yè)品牌與《三體》合作，則與最近幾年“科技感”成為塑造商業(yè)品牌價(jià)值的噱頭不無(wú)關(guān)系。這其中，就包括很多傳統(tǒng)行業(yè)，比如運(yùn)動(dòng)鞋和服飾，甚至還有快餐，也找到了《三體》。
2020年12月，361°與《三體》聯(lián)名發(fā)布新款運(yùn)動(dòng)鞋。當(dāng)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌紛紛跨入“科技材料”這條賽道時(shí)，考驗(yàn)的就是營(yíng)銷包裝方式。361°選擇新系統(tǒng)、新品首發(fā)與《三體》合作，原因亦在于此。
無(wú)獨(dú)有偶，2021年年末男裝品牌利郎旗下的年輕化子品牌LESS IS MORE搞了一場(chǎng)“三體宇宙”的跨界藝術(shù)展，于在3個(gè)月后推出了《三體》聯(lián)名服飾。今年9月，男裝高端品牌PYE派的《三體》聯(lián)名服裝也開(kāi)始售賣，其價(jià)格相較于利郎的《三體》聯(lián)名服飾貴了一倍。
這些商業(yè)聯(lián)名項(xiàng)目都是希望借《三體》“科技風(fēng)”的影響力，去強(qiáng)化聯(lián)名產(chǎn)品的科技屬性，讓品牌能夠吸引年輕人的眼球。不過(guò)，其中很多聯(lián)名商品的設(shè)計(jì)不太容易讓年輕人get到商品與小說(shuō)之間的關(guān)聯(lián)性。
比如360°的聯(lián)名運(yùn)動(dòng)鞋，倒是有聯(lián)名運(yùn)動(dòng)鞋的時(shí)尚潮流感，但很難讓人將其與《三體》掛鉤。
再比如，利郎與《三體》聯(lián)名的服飾，這意識(shí)流的時(shí)尚設(shè)計(jì)，書粉大概需要腦補(bǔ)一番到底設(shè)計(jì)靈感出自小說(shuō)哪些要素。
必勝客旗下的雙層薄脆披薩連續(xù)3年的營(yíng)銷路線都是“科技范兒”，“用科技的方式去詮釋比薩的薄脆”。第4年，必勝客終于遇到了《三體》。盡管聯(lián)名產(chǎn)品和《三體》真的沒(méi)有太大關(guān)系，但沖著印刷了大量經(jīng)典臺(tái)詞的宣傳圖，你能說(shuō)它們之間真沒(méi)一點(diǎn)關(guān)系？
聯(lián)名商品的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，是兩種品牌或IP符號(hào)互相補(bǔ)充，形成一種新的文化內(nèi)涵。但是，《三體》目前只是一部小說(shuō)，由于文本內(nèi)容缺乏足夠具象化的符號(hào)、標(biāo)簽去實(shí)現(xiàn)有創(chuàng)意的聯(lián)名設(shè)計(jì)，落實(shí)到商品聯(lián)名上來(lái)，從視覺(jué)層面上升到情緒層面吸引粉絲也有一定難度。當(dāng)《三體》的聯(lián)名案例增多，商業(yè)品牌對(duì)IP的需求兼具品牌營(yíng)銷和提升銷量雙重目的時(shí)，IP與商品之間的關(guān)聯(lián)性會(huì)成為粉絲買單的最重要原因，這不得不迫使聯(lián)名商品必須具備能夠引發(fā)粉絲情感共鳴的設(shè)計(jì)來(lái)。
比如奧利奧與《三體》聯(lián)名推出的禮盒，包括“炫目深淵鏡”“朝酷投影”和“三體金句密碼鎖”，看得出來(lái)在設(shè)計(jì)方面是頗費(fèi)心思。和《三體》有最直接關(guān)聯(lián)是“金句密碼”這一項(xiàng)，而將《三體》各個(gè)關(guān)鍵詞印在餅干上進(jìn)行銷售，成為了這次聯(lián)動(dòng)商品銷量提升的直接手段。
不只是奧利奧，致太硬盤、PYE派襯衣與“三體”的聯(lián)動(dòng)商品里，都是通過(guò)“給歲月以文明，給時(shí)光以生命”“給歲月以文明，而不是給文明以歲月”“不要回答”等“金句”都成了聯(lián)名商品和IP之間的連接點(diǎn)。由于粉絲對(duì)內(nèi)容的想象目前主要建立在文字基礎(chǔ)上，每個(gè)人對(duì)故事和情節(jié)的理解都還不同，所以用于聯(lián)名的符號(hào)，就只有大量令人印象深刻的臺(tái)詞了。
實(shí)際上，在IP的衍生開(kāi)發(fā)和授權(quán)聯(lián)名的過(guò)程中，具象化的符號(hào)是最有利于建立商品和粉絲之間的直接聯(lián)系，而具象化的符號(hào)需要通過(guò)影視化內(nèi)容構(gòu)建。打開(kāi)天貓《三體》模玩旗艦店，商品銷量最高的分別是章北海的軍牌吊墜、刻有臺(tái)詞的直尺和章北海手辦，縱觀整個(gè)旗艦店，大量商品都出自同人動(dòng)畫《我的三體》。作為被游族收購(gòu)的同人動(dòng)畫，《我的三體》影響力一直維持在核心粉絲層面，這也造成了衍生周邊的銷量相較于小說(shuō)完全不值一提，但是從這些商品卻可以凸顯出小說(shuō)被具象化后在衍生開(kāi)發(fā)、聯(lián)名合作方面所具備的明顯優(yōu)勢(shì)。
在《三體》的內(nèi)容生態(tài)中，舞臺(tái)劇、廣播劇、時(shí)空沉浸展、漫畫已經(jīng)問(wèn)世，受眾面更廣、傳播面更大的電視劇、電影和動(dòng)畫，卻還需等待。這些影視內(nèi)容與書粉、大眾見(jiàn)面之時(shí)，《三體》也將成為中國(guó)商業(yè)營(yíng)銷追捧的大熱點(diǎn)。