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抖音的一次“供給側(cè)改革”

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抖音的一次“供給側(cè)改革”

發(fā)力圖文的真實意圖。

文|新莓daybreak 黃小芳

一個借視頻載體成長為移動內(nèi)容巨星的公司,突然說未來一年的重點是發(fā)力圖文,各種猜想漫天齊飛。

這是抖音副總裁支穎在前不久的創(chuàng)作者大會上,明確給出的基調(diào)。

也是這次大會,抖音開始給自己更鮮明的定位:一種生活方式。雖然早在2021年年初,抖音CEO張楠就曾對外表示,抖音是一種生活方式,但系統(tǒng)的闡釋還是首次。支穎解釋,短視頻、直播、圖文,任何一種題材都不能概括抖音,作為一個大眾平臺,抖音將圍繞人去開展服務(wù)。

在官方的邏輯里,圖文也是記錄生活的重要載體。而這種能力正是抖音欠缺的,因此「圖文作為2022年的重點功能去迭代和完善,激勵更多的圖文作者在抖音上分享生活。」

目前,抖音發(fā)力圖文已接近一年。在嘗試過眾多獨立圖文種草APP后,去年6月,抖音開始內(nèi)測圖文功能,并于11月正式上線。今年9月,抖音曬出了圖文的成績:圖文題材的日瀏覽量突破百億,圖文創(chuàng)作者數(shù)量提升10倍。

為了讓更多的人成為圖文創(chuàng)作者,抖音官方不僅給于流量激勵,還推出「圖文商單」。并放寬帶貨權(quán)限,部分萬粉以下的圖文作者也可以入駐星圖接商單。

此舉也被外界解讀為「劍指」小紅書,畢竟后者是圖文種草的頭部玩家。

如果僅從競爭角度分析,是「把抖音想的太小了」,把自己定義為生活方式的抖音,顯然有更大的野心。

上一次有類似說法的人叫張小龍,他在2012年將微信定義為「一個生活方式。」

創(chuàng)作者有沒有動力?

抖音推圖文,沒有想象中容易。

首先,抖音現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者早已形成固定的風(fēng)格和人設(shè),沒有理由冒著失去粉絲的風(fēng)險,創(chuàng)作圖文。

抖音官方認證講師李航告訴新莓daybreak,盡管圖文是今年創(chuàng)作者的重點,但他的學(xué)員基本不會因為官方扶植,就改變創(chuàng)作方向。

「因為大家都是做電商的,雖然圖文也可以帶貨,但大家更習(xí)慣短視頻。」他認為最大的問題是,從頭開始做圖文很難,「有扶持起量的才會動手去做圖文,沒有直接做的。」

其次,優(yōu)質(zhì)圖文創(chuàng)作者大多都已有固定的產(chǎn)地,比如微信公眾號或小紅書。即使抖音可以花重金引進,抖音現(xiàn)有的忠實用戶是否歡迎這些創(chuàng)作者也要打個問號。畢竟用戶對抖音的認知就是短視頻。

歷史經(jīng)驗也表明,砸錢的效果并不理想。西瓜視頻曾花重金挖角B站up主巫師財經(jīng),但合約到期后,后者選擇再次回歸B站。已經(jīng)停止運營的悟空問答也曾挖走知乎大量答主。

同樣的道理,抖音現(xiàn)有的圖文內(nèi)容離開流量扶持,能否自生長也是個問題。

此外,雖然強推近一年,抖音的圖文內(nèi)容供給依然非常不足。即使在圖文專欄「經(jīng)驗」下,搜任意主題,圖文內(nèi)容數(shù)量依然少于短視頻,且熱度最高的內(nèi)容也是短視頻。

圖文看似門檻低,但制作優(yōu)質(zhì)圖文依然有難度。李航表示,他不會建議學(xué)員去創(chuàng)作圖文,「學(xué)員多半沒有創(chuàng)作圖文的能力。」

退一步講,即使在流量的加持下,優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者愿意發(fā)圖文,也并不一定擅長。因為文字和視頻是兩種不同的表達體系。

沒有優(yōu)質(zhì)圖文,種草和帶貨從何談起?

不是第二個小紅書

抖音垂涎圖文已久。

早在2018年,字節(jié)就先后推出「泡芙」、「新草」等種草APP,今年7月,「可頌」成為第三款種草產(chǎn)品,但它的壽命也是三款產(chǎn)品里最短的,不到一個月就匆匆下架。

現(xiàn)在看來,字節(jié)不再執(zhí)著于打造獨立APP實現(xiàn)圖文表達,而是致力于將抖音打造成一個超級載體。

互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣的觀點是,「種草這個場景不是一個剛需場景,獨立做難度非常大,特別是目前競品已經(jīng)非常強大了。這種非剛性需求的產(chǎn)品,依托抖音的大流量進行孵化,成功概率就會大很多?!?/p>

但抖音的目標(biāo),不是為了打造第二個小紅書。

相比小紅書的「小作文」,抖音的圖文更像是圖片的視頻化,是以「組圖+文字+BGM」的形式呈現(xiàn),圖片會自動播放。某種程度上,這也是延續(xù)平臺調(diào)性,避免給忠實用戶帶來割裂感。

這項業(yè)務(wù)從去年6月開始內(nèi)測,11月全面推廣上線,并在今年1月開設(shè)官方賬號,不斷開展各種激勵活動:先后舉辦#圖文熱點來了、#圖文伙伴計劃等話題活動,參加者可獲得不同額度的dou+流量,開放商單權(quán)限等獎勵,以此來激勵用戶創(chuàng)作圖文內(nèi)容。

此外,抖音首頁推薦的圖文比例也在上升。且抖音已經(jīng)在搜索欄下設(shè)置二級菜單「經(jīng)驗」,專門用來展示圖文信息。

顧名思義,抖音的圖文從一開始就強調(diào)實用性,這也是種草的一大特點。在該欄目下,圖文內(nèi)容和小紅書圖文內(nèi)容一樣,被雙列展示。

左抖音,右小紅書

不能否認的是,圖文形式的確可以幫助抖音現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成閉環(huán)。比如電商,在短視頻、直播帶貨之后,圖文帶貨也將成為重要變現(xiàn)形式。

相比短視頻,圖文帶貨的效果或許會更好:便于反復(fù)觀看,且傳達的內(nèi)容也更為詳細。據(jù)飛瓜報告顯示,抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的 1.47 倍,互動率為視頻的 1.32 倍。為了方便人們收藏,抖音甚至為圖文做了界面調(diào)整,將收藏、評論等互動界面由右側(cè)改為底部。

在本地生活板塊,相比拍短視頻,圖文創(chuàng)作的時間成本和要求,客觀上都比較低,與之相對應(yīng)的是,商家的維護成本也會降低,客觀上有利于商家開設(shè)、運營抖音賬號。

當(dāng)然業(yè)務(wù)閉環(huán)的勢能多大,還要看圖文后續(xù)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

更深層的動力

作為一個內(nèi)容平臺,抖音有更底層的動力下注圖文。

頭號利好就是做大抖音的基本盤。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,過去兩年,短視頻行業(yè)月活僅增長了900萬,但用戶月均使用時長卻增加約20個小時。

圖文無疑對于增加用戶黏性是有好處的。唐欣向我們分析道,「相比短視頻,圖文對內(nèi)容本身的深度要求更高,可以傳遞所描述對象更深層次信息。并且其觀看節(jié)奏更容易被讀者所掌控,可以滿足不同的使用場景?!?/p>

圖文的創(chuàng)作門檻也更低,普通人手機里本來就有的的照片將成為最大的素材庫。

而當(dāng)人們在上面的分享更日?;?,和抖音的情感連接也將更深,不再只是抱著娛樂的心態(tài),「用完就走」。

隨著人際的分享取代算法推薦,也可能撬動抖音一直想做的社交。

從這個角度講,抖音官方發(fā)力圖文也不是多么深謀遠慮的戰(zhàn)略選擇,更像是查漏補缺,補齊一種能力。

另一個佐證是短劇,這也是抖音今年發(fā)力的重點。

相比圖文,抖音布局短劇更早,并在從去年就開始內(nèi)測收費。激勵也更大方,2021年4月的「新番計劃」的規(guī)則是,現(xiàn)金激勵上限為100萬,流量加碼不封頂。盡管如此,短劇依然只是抖音的一個內(nèi)容補充和豐富,與圖文的本質(zhì)無異。

上線6年,抖音的內(nèi)容形態(tài)在不斷豐富。除了短視頻,還有直播、綜藝、演唱會等,服務(wù)也逐漸涉及餐飲、配送和電商等,

抖音的本質(zhì)是什么?抖音1號位張楠的給出的答案是「人」,尊重抖音的自我演化,圍繞人提供服務(wù)。

換言之,就是滿足人的多元需求。無論是增加圖文表達,還是發(fā)力電商、本地生活業(yè)務(wù),都是抖音盡最大可能把人留在自己的平臺上的手段。

這不是抖音一家的愿望。滿足用戶的多元需求,已經(jīng)成為所有互聯(lián)網(wǎng)玩家的共同目標(biāo)。大家都不再強調(diào)差異化,都在盡量把自己變得更豐富,更有用。APP趨同也成為一種趨勢。

在抖音發(fā)力圖文的同時,以中視頻見長的B站開始推豎屏視頻,以圖文形式為主的小紅書則努力引導(dǎo)用戶發(fā)視頻,快手則在今年上線了彈幕功能。

雖然會被質(zhì)疑,但數(shù)據(jù)證明,向?qū)κ帧钢戮础勾_實有效果,B站2022年Q2財報顯示,Story-Mode豎屏視頻的日均播放量同比提升超400%,有效帶動了廣告業(yè)務(wù)的增長。

但這些效果更像是錦上添花。平臺并不能也不愿意撼動自己本來的基因,那相當(dāng)于自掘墳?zāi)?。這些都表明,即使圖文有利于抖音生態(tài)的豐富,業(yè)務(wù)的閉環(huán),但圖文并不會成為抖音的主流。

(應(yīng)受訪對象要求,李航為化名)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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抖音的一次“供給側(cè)改革”

發(fā)力圖文的真實意圖。

文|新莓daybreak 黃小芳

一個借視頻載體成長為移動內(nèi)容巨星的公司,突然說未來一年的重點是發(fā)力圖文,各種猜想漫天齊飛。

這是抖音副總裁支穎在前不久的創(chuàng)作者大會上,明確給出的基調(diào)。

也是這次大會,抖音開始給自己更鮮明的定位:一種生活方式。雖然早在2021年年初,抖音CEO張楠就曾對外表示,抖音是一種生活方式,但系統(tǒng)的闡釋還是首次。支穎解釋,短視頻、直播、圖文,任何一種題材都不能概括抖音,作為一個大眾平臺,抖音將圍繞人去開展服務(wù)。

在官方的邏輯里,圖文也是記錄生活的重要載體。而這種能力正是抖音欠缺的,因此「圖文作為2022年的重點功能去迭代和完善,激勵更多的圖文作者在抖音上分享生活?!?/p>

目前,抖音發(fā)力圖文已接近一年。在嘗試過眾多獨立圖文種草APP后,去年6月,抖音開始內(nèi)測圖文功能,并于11月正式上線。今年9月,抖音曬出了圖文的成績:圖文題材的日瀏覽量突破百億,圖文創(chuàng)作者數(shù)量提升10倍。

為了讓更多的人成為圖文創(chuàng)作者,抖音官方不僅給于流量激勵,還推出「圖文商單」。并放寬帶貨權(quán)限,部分萬粉以下的圖文作者也可以入駐星圖接商單。

此舉也被外界解讀為「劍指」小紅書,畢竟后者是圖文種草的頭部玩家。

如果僅從競爭角度分析,是「把抖音想的太小了」,把自己定義為生活方式的抖音,顯然有更大的野心。

上一次有類似說法的人叫張小龍,他在2012年將微信定義為「一個生活方式?!?/p>

創(chuàng)作者有沒有動力?

抖音推圖文,沒有想象中容易。

首先,抖音現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者早已形成固定的風(fēng)格和人設(shè),沒有理由冒著失去粉絲的風(fēng)險,創(chuàng)作圖文。

抖音官方認證講師李航告訴新莓daybreak,盡管圖文是今年創(chuàng)作者的重點,但他的學(xué)員基本不會因為官方扶植,就改變創(chuàng)作方向。

「因為大家都是做電商的,雖然圖文也可以帶貨,但大家更習(xí)慣短視頻。」他認為最大的問題是,從頭開始做圖文很難,「有扶持起量的才會動手去做圖文,沒有直接做的?!?/p>

其次,優(yōu)質(zhì)圖文創(chuàng)作者大多都已有固定的產(chǎn)地,比如微信公眾號或小紅書。即使抖音可以花重金引進,抖音現(xiàn)有的忠實用戶是否歡迎這些創(chuàng)作者也要打個問號。畢竟用戶對抖音的認知就是短視頻。

歷史經(jīng)驗也表明,砸錢的效果并不理想。西瓜視頻曾花重金挖角B站up主巫師財經(jīng),但合約到期后,后者選擇再次回歸B站。已經(jīng)停止運營的悟空問答也曾挖走知乎大量答主。

同樣的道理,抖音現(xiàn)有的圖文內(nèi)容離開流量扶持,能否自生長也是個問題。

此外,雖然強推近一年,抖音的圖文內(nèi)容供給依然非常不足。即使在圖文專欄「經(jīng)驗」下,搜任意主題,圖文內(nèi)容數(shù)量依然少于短視頻,且熱度最高的內(nèi)容也是短視頻。

圖文看似門檻低,但制作優(yōu)質(zhì)圖文依然有難度。李航表示,他不會建議學(xué)員去創(chuàng)作圖文,「學(xué)員多半沒有創(chuàng)作圖文的能力。」

退一步講,即使在流量的加持下,優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者愿意發(fā)圖文,也并不一定擅長。因為文字和視頻是兩種不同的表達體系。

沒有優(yōu)質(zhì)圖文,種草和帶貨從何談起?

不是第二個小紅書

抖音垂涎圖文已久。

早在2018年,字節(jié)就先后推出「泡芙」、「新草」等種草APP,今年7月,「可頌」成為第三款種草產(chǎn)品,但它的壽命也是三款產(chǎn)品里最短的,不到一個月就匆匆下架。

現(xiàn)在看來,字節(jié)不再執(zhí)著于打造獨立APP實現(xiàn)圖文表達,而是致力于將抖音打造成一個超級載體。

互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣的觀點是,「種草這個場景不是一個剛需場景,獨立做難度非常大,特別是目前競品已經(jīng)非常強大了。這種非剛性需求的產(chǎn)品,依托抖音的大流量進行孵化,成功概率就會大很多。」

但抖音的目標(biāo),不是為了打造第二個小紅書。

相比小紅書的「小作文」,抖音的圖文更像是圖片的視頻化,是以「組圖+文字+BGM」的形式呈現(xiàn),圖片會自動播放。某種程度上,這也是延續(xù)平臺調(diào)性,避免給忠實用戶帶來割裂感。

這項業(yè)務(wù)從去年6月開始內(nèi)測,11月全面推廣上線,并在今年1月開設(shè)官方賬號,不斷開展各種激勵活動:先后舉辦#圖文熱點來了、#圖文伙伴計劃等話題活動,參加者可獲得不同額度的dou+流量,開放商單權(quán)限等獎勵,以此來激勵用戶創(chuàng)作圖文內(nèi)容。

此外,抖音首頁推薦的圖文比例也在上升。且抖音已經(jīng)在搜索欄下設(shè)置二級菜單「經(jīng)驗」,專門用來展示圖文信息。

顧名思義,抖音的圖文從一開始就強調(diào)實用性,這也是種草的一大特點。在該欄目下,圖文內(nèi)容和小紅書圖文內(nèi)容一樣,被雙列展示。

左抖音,右小紅書

不能否認的是,圖文形式的確可以幫助抖音現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成閉環(huán)。比如電商,在短視頻、直播帶貨之后,圖文帶貨也將成為重要變現(xiàn)形式。

相比短視頻,圖文帶貨的效果或許會更好:便于反復(fù)觀看,且傳達的內(nèi)容也更為詳細。據(jù)飛瓜報告顯示,抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的 1.47 倍,互動率為視頻的 1.32 倍。為了方便人們收藏,抖音甚至為圖文做了界面調(diào)整,將收藏、評論等互動界面由右側(cè)改為底部。

在本地生活板塊,相比拍短視頻,圖文創(chuàng)作的時間成本和要求,客觀上都比較低,與之相對應(yīng)的是,商家的維護成本也會降低,客觀上有利于商家開設(shè)、運營抖音賬號。

當(dāng)然業(yè)務(wù)閉環(huán)的勢能多大,還要看圖文后續(xù)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

更深層的動力

作為一個內(nèi)容平臺,抖音有更底層的動力下注圖文。

頭號利好就是做大抖音的基本盤。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,過去兩年,短視頻行業(yè)月活僅增長了900萬,但用戶月均使用時長卻增加約20個小時。

圖文無疑對于增加用戶黏性是有好處的。唐欣向我們分析道,「相比短視頻,圖文對內(nèi)容本身的深度要求更高,可以傳遞所描述對象更深層次信息。并且其觀看節(jié)奏更容易被讀者所掌控,可以滿足不同的使用場景?!?/p>

圖文的創(chuàng)作門檻也更低,普通人手機里本來就有的的照片將成為最大的素材庫。

而當(dāng)人們在上面的分享更日常化,和抖音的情感連接也將更深,不再只是抱著娛樂的心態(tài),「用完就走」。

隨著人際的分享取代算法推薦,也可能撬動抖音一直想做的社交。

從這個角度講,抖音官方發(fā)力圖文也不是多么深謀遠慮的戰(zhàn)略選擇,更像是查漏補缺,補齊一種能力。

另一個佐證是短劇,這也是抖音今年發(fā)力的重點。

相比圖文,抖音布局短劇更早,并在從去年就開始內(nèi)測收費。激勵也更大方,2021年4月的「新番計劃」的規(guī)則是,現(xiàn)金激勵上限為100萬,流量加碼不封頂。盡管如此,短劇依然只是抖音的一個內(nèi)容補充和豐富,與圖文的本質(zhì)無異。

上線6年,抖音的內(nèi)容形態(tài)在不斷豐富。除了短視頻,還有直播、綜藝、演唱會等,服務(wù)也逐漸涉及餐飲、配送和電商等,

抖音的本質(zhì)是什么?抖音1號位張楠的給出的答案是「人」,尊重抖音的自我演化,圍繞人提供服務(wù)。

換言之,就是滿足人的多元需求。無論是增加圖文表達,還是發(fā)力電商、本地生活業(yè)務(wù),都是抖音盡最大可能把人留在自己的平臺上的手段。

這不是抖音一家的愿望。滿足用戶的多元需求,已經(jīng)成為所有互聯(lián)網(wǎng)玩家的共同目標(biāo)。大家都不再強調(diào)差異化,都在盡量把自己變得更豐富,更有用。APP趨同也成為一種趨勢。

在抖音發(fā)力圖文的同時,以中視頻見長的B站開始推豎屏視頻,以圖文形式為主的小紅書則努力引導(dǎo)用戶發(fā)視頻,快手則在今年上線了彈幕功能。

雖然會被質(zhì)疑,但數(shù)據(jù)證明,向?qū)κ帧钢戮础勾_實有效果,B站2022年Q2財報顯示,Story-Mode豎屏視頻的日均播放量同比提升超400%,有效帶動了廣告業(yè)務(wù)的增長。

但這些效果更像是錦上添花。平臺并不能也不愿意撼動自己本來的基因,那相當(dāng)于自掘墳?zāi)?。這些都表明,即使圖文有利于抖音生態(tài)的豐富,業(yè)務(wù)的閉環(huán),但圖文并不會成為抖音的主流。

(應(yīng)受訪對象要求,李航為化名)

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。