文|動脈網(wǎng)
一說到醫(yī)療健康大數(shù)據(jù)，很容易想到臨床大數(shù)據(jù)、健康大數(shù)據(jù)或是生物大數(shù)據(jù)。以臨床大數(shù)據(jù)為例，這類數(shù)據(jù)的獲取具有較高的門檻，數(shù)據(jù)本身具有較高價值，誰擁有了數(shù)據(jù)誰就擁有了發(fā)展相關應用的主動權。
還有一類數(shù)據(jù)，它的獲取門檻要低一些，經(jīng)過專業(yè)廠商的梳理整合之后，也開始在很多場景中顯示出獨有的價值，并開始被眾多藥企所重視，用于解決自身經(jīng)營過程中所面臨的種種問題。它就是醫(yī)藥流通大數(shù)據(jù)。
散而亂的醫(yī)藥流通數(shù)據(jù)
之所以過去醫(yī)藥流通大數(shù)據(jù)不受重視，和醫(yī)藥流通業(yè)務鏈有很大關系。
醫(yī)藥流通解決的是將藥品生產(chǎn)企業(yè)、銷售終端和消費者連接在一起的問題。主要商業(yè)模式可以簡單分為批發(fā)模式、零售模式和新型流通模式三類。僅批發(fā)模式根據(jù)銷售對象的不同就可以分為醫(yī)院直銷、商業(yè)調(diào)撥、第三終端。再加上醫(yī)藥物流，涉及的環(huán)節(jié)相當廣泛。環(huán)節(jié)多，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)自然就多。
簡單捋一下，僅從醫(yī)藥代理的維度，就能得到流向分析、競品分析、核心醫(yī)院追蹤、證照管理等大類別的數(shù)據(jù)。
醫(yī)藥代理角度可以產(chǎn)生的數(shù)據(jù)
把其中一項細分，如流向分析還能拆分成藥品區(qū)域流向、藥品終端流向、藥品銷售額、藥品銷量占比、終端貢獻排行、終端貢獻占比、醫(yī)藥代表貢獻、醫(yī)藥代表業(yè)績占比等數(shù)據(jù)。競品分析能從產(chǎn)品角度出發(fā)，對競品廠商的市占比、年度銷售對比、月度銷量走勢、終端銷量分析、銷售狀況預警等角度給出數(shù)據(jù)。
如果有需要還能將數(shù)據(jù)的顆粒度進一步細化，如對核心醫(yī)院追蹤，不僅能從全局的角度查看所有醫(yī)院的銷售狀況，查看醫(yī)院終端數(shù)量的變化，哪些是核心伙伴，哪些是維系狀態(tài)，哪些需要推進，哪些處于“休眠”狀態(tài)。還能針對單個醫(yī)院進行深度分析，藥品的銷售排名、藥品的丟項、掉量狀況，交易的時間，過往訂貨的頻率、金額等。
除了醫(yī)藥代理，還能從物流管理、醫(yī)藥代表、資金等多個維度產(chǎn)生出各種數(shù)據(jù)。
醫(yī)藥代表視角產(chǎn)生的數(shù)據(jù)
醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)本身就是一個非線性多級網(wǎng)狀結構，因此它所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)出散而亂的特點。這些數(shù)據(jù)其實一直存在，但并沒有發(fā)揮出該有的價值。
以醫(yī)藥代表這個維度所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)為例，過去最主要是用于銷售部門的業(yè)績考核，但很多時候銷售的數(shù)據(jù)是醫(yī)藥代表自己填報的，有的甚至銷售費用都是代表自己算。先不說這樣的數(shù)據(jù)是否有價值，僅從合規(guī)的角度來看也并不可取。
這樣的數(shù)據(jù)頂多在銷售部門內(nèi)部使用，并不具備和整個公司打通的價值。其余數(shù)據(jù)也是這個狀況，不管是物流運輸、采購管理還是資金分析，它們所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)只能部分反應本部門的狀況，還談不上大數(shù)據(jù)的應用。
聚沙成塔，數(shù)據(jù)價值最大化
盡管醫(yī)藥流通領域的數(shù)據(jù)存在一些問題，但它背后的價值不應被忽視，
隨著隨著兩票制、一致性評價、帶量采購、醫(yī)保控費等政策的推行，藥品流通環(huán)節(jié)被壓縮，藥品價格空間被擠壓。高毛利的時代一去不復返，藥企也面臨精細化運營的挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)的價值逐漸被藥企所認知。
藥企使用數(shù)據(jù)要先解決幾個問題，一是在整個流通環(huán)節(jié)對于數(shù)據(jù)的采集；二是對采集回來的數(shù)據(jù)進行清洗、匯總；三是由數(shù)據(jù)形成報告。當然，這些事情藥企自身是沒法去做的，需要專業(yè)的渠道數(shù)字化解決方案供應商。
供應商需要在藥企和流通環(huán)節(jié)之間架起一座橋梁，承擔起對接數(shù)據(jù)的工作。聽上去并不難，實際上卻是一件煩瑣的事情，藥品流通業(yè)務鏈上的企業(yè)，各自的業(yè)務性質(zhì)不同，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)類型也不同。該用怎樣的方式對接數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)對接時對方的審批流程和時間是怎樣？需要哪些數(shù)據(jù)字段？數(shù)據(jù)的更新頻率？等都是要考慮的問題。
對接回來后，數(shù)據(jù)還需要經(jīng)過清洗、分類、治理，才能成為有價值的數(shù)據(jù)。供應商提供的主數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)正是用于此處，它最大的作用是保證企業(yè)內(nèi)外部對于數(shù)據(jù)的認知、使之保持一致性、完整性以及可控性，避免各方由于數(shù)據(jù)記錄習慣不同，導致出現(xiàn)信息傳遞紕漏。
因此，面向醫(yī)藥企業(yè)的主數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，將是醫(yī)藥流通大數(shù)據(jù)商業(yè)化過程中，第一個迎來爆發(fā)的需求。
匯集之后的數(shù)據(jù)，就不僅僅是單個部門的匯總，而是能更立體地展現(xiàn)某個業(yè)務環(huán)節(jié)的全貌。比如基于“準備、執(zhí)行、質(zhì)檢、分析、交付”標準化運營流程，通過清洗、盤點、數(shù)據(jù)倒推、對比，獲取經(jīng)銷商和產(chǎn)品的準確渠道數(shù)據(jù)，高效跟蹤產(chǎn)品流向與竄貨管理，及時確認返利、補差、賠償數(shù)量，快速識別經(jīng)銷商庫存管理問題，提高經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理水平。
如果整個醫(yī)藥流通環(huán)節(jié)都能用這樣的方式生成大數(shù)據(jù)報告，對于企業(yè)管理層而言，無疑是一把審視自身發(fā)展的利器。
“對企業(yè)來說，大數(shù)據(jù)是幫助它看清看全看準，看懂自己與行業(yè)，把自身情況和行業(yè)趨勢做對比，進而做出決策?！北锻ㄡt(yī)藥渠道戰(zhàn)略總監(jiān)汪定強向動脈網(wǎng)表示。
以數(shù)據(jù)為憑，藥企實行精準經(jīng)營
醫(yī)藥流通大數(shù)據(jù)的價值，對于藥企而言，主要體現(xiàn)在降本增效、商機發(fā)掘和風險預警上。
■ 降本增效
一家藥企在發(fā)展過程中并購了數(shù)家企業(yè)拓展自身的產(chǎn)品管線，這在企業(yè)發(fā)展中是司空見慣的事情。然而收購僅僅是第一步，如何做到子公司之間、子公司與集團之間的步調(diào)一致并不是件容易的事情。統(tǒng)一管理、資源共享很多時候是一個難以實現(xiàn)的愿景。
一個最簡單的例子，每家子公司之間可能就存在使用不同數(shù)據(jù)標準的問題。對子公司自身來說，這并不是什么大問題，并不影響公司運營?？烧驹诩瘓F的立場，數(shù)據(jù)不相通意味著“燈下黑”，既沒辦法從整體去評估是否需要降本，也不能在生意機會出現(xiàn)時及時跟進。
通過打通多個系統(tǒng)，統(tǒng)一數(shù)據(jù)口徑之后，每個分子公司的經(jīng)營情況及時和準確的匯總，呈現(xiàn)到集團管理層面前，大大提升了經(jīng)營管理效率。集團的資源可以更加高效地分配。同時，基于大數(shù)據(jù)架構的海量數(shù)據(jù)處理能力，各團隊的報告輸出時間也得以大幅減少。整體運營效率得以提高。
■ 商機發(fā)掘
對藥企來說，如何找到增量是工作中不可忽視的重點。從策略上來講可以分為三個步驟：固守存量市場、挖掘終端客戶的潛在價值和爭奪競品市場份額。
首先通過監(jiān)控缺項和減量情況的數(shù)據(jù)，關注競品對存量市場的侵奪，及時提醒醫(yī)藥代表和調(diào)整銷售策略。在已進入的醫(yī)院里，通過數(shù)據(jù)了解藥品應覆蓋但尚未覆蓋的科室，及時安排工作推動這些科室的醫(yī)生了解藥品，促進藥品銷售。通過本品和競品在終端覆蓋的對比分析，推動藥品侵入競品市場范圍，提升本品在該類藥品中的市場份額。
大數(shù)據(jù)賦能業(yè)務鏈條
簡單來說，即便是學術傳播、客情維護、線下拜訪這些常規(guī)工作，也要在大數(shù)據(jù)的支撐下進行安排，以便達到更優(yōu)的運營結果。
■ 風險預警
集團管理層通過大數(shù)據(jù)能夠直接透視下屬企業(yè)的經(jīng)營風險，大數(shù)據(jù)可以從不同維度提供風險預警評估。例如從資金的角度，銷售情況是否正常，品類是否有異常。如果應收賬款回款期長，庫存商品量大種類多，那么整個鏈條上就會有較高的資金占用，對于低毛利率的醫(yī)藥流通企業(yè)來說，財務負擔就會很重。
管理層可以針對這些預警評估風險，考慮是否需要做內(nèi)部審計，是不是自身體系上的漏洞，該如何去改進。而這一切甚至不需要管理層去翻看財務報表，這就是大數(shù)據(jù)的價值。
除了財務，還有物流環(huán)節(jié)，藥品從端到端的運送涉及多個環(huán)節(jié)，對訂單進度管控、物流信息追蹤、訂單完成效率分析、貨位管理、區(qū)域作業(yè)監(jiān)控等方面來提高流通效率，降低庫存成本，降低流通環(huán)節(jié)中的消耗。
提煉出來的大數(shù)據(jù)除了對內(nèi)的梳理，還有對外的預測，它能幫助企業(yè)看到市場現(xiàn)有的規(guī)律和預測未來的趨勢，為管理層做決策提供數(shù)據(jù)上的支撐。例如對于渠道風險管理，在不同省份之間的質(zhì)量指數(shù)分布，和同行業(yè)之間的對比，有目的的進行優(yōu)化渠道網(wǎng)格，并及時調(diào)整供應規(guī)則、流通規(guī)則。
大數(shù)據(jù)還能針對某一項具體產(chǎn)品，呈現(xiàn)出它在傳統(tǒng)三終端上的銷售指數(shù)分布，是否符合同類型競品的規(guī)律，企業(yè)該如何去調(diào)整銷售策略，讓企業(yè)能夠結合自身的資源，產(chǎn)品的情況，更為有效地利用各種方式達到經(jīng)營的目標。
時至今日，藥企在渠道端的競爭已日趨激烈，醫(yī)藥流通數(shù)據(jù)作為經(jīng)營結果的最直接反應，是藥企及時掌握藥品渠道銷售表現(xiàn)的重要參考。藥企制定營銷布局、銷售管理決策，已經(jīng)離不開醫(yī)藥流通大數(shù)據(jù)的支撐。在此應用場景下，醫(yī)藥流通大數(shù)據(jù)已經(jīng)牢牢占據(jù)“C位”。
商業(yè)化應用尚需法規(guī)支撐
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、5G技術的普及，各行各業(yè)都離不開數(shù)據(jù)的應用，國家對于數(shù)據(jù)安全也愈發(fā)重視。目前，我國醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展很快，數(shù)量規(guī)模相當龐大，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量也是天文數(shù)字。該如何去管理，是目前醫(yī)藥流通大數(shù)據(jù)行業(yè)亟待解決的問題。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國家相關的標準有8個之多，多個地方也推出了各自的地方法規(guī)，行業(yè)內(nèi)部也有不少管理標準。因為不是強制標準，所以被選擇性執(zhí)行。數(shù)據(jù)沒有統(tǒng)一的管理標準，那么在數(shù)據(jù)的交流上也必然存在障礙，這些問題最終會導致市場上，企業(yè)對于數(shù)據(jù)的認知出現(xiàn)了偏差。站在行業(yè)發(fā)展的角度，有必要進一步提出一個標準，使得企業(yè)對數(shù)據(jù)的分析理解上能夠更為一致，引導企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。
倍通醫(yī)藥渠道戰(zhàn)略總監(jiān)汪定強對動脈網(wǎng)表示：“對于數(shù)據(jù)供應商來說，由于沒有標準，企業(yè)只能提高自身標準，從是否涉及國家機密，是否涉及商業(yè)機密，是否涉及個人隱私泄漏，是否涉及不正當競爭，以及對數(shù)據(jù)擁有的合法性、在數(shù)據(jù)交易的過程中的合法性以及交易本身的合法性角度去判斷，以確保數(shù)據(jù)的合規(guī)應用?！?/p>
值得慶幸的是，行業(yè)內(nèi)部也注意了到這些亂象。由中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)牽頭，聯(lián)合國藥、上藥、倍通醫(yī)藥等18家醫(yī)藥流通企業(yè)，共同編制的《醫(yī)藥流通終端機構主數(shù)據(jù)管理標準》已經(jīng)發(fā)布。標準從最基礎最核心的主數(shù)據(jù)角度出發(fā)考慮，極大程度上解決了上下游標準數(shù)據(jù)接口不統(tǒng)一的問題。如果能夠落地執(zhí)行，能夠突破藥品流通企業(yè)經(jīng)營管理信息化基礎工作的瓶頸，使全行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與時代發(fā)展同頻，實現(xiàn)多方共贏。
寫在最后
目前，醫(yī)藥流通大數(shù)據(jù)主要的價值在于幫助企業(yè)自身數(shù)字化能力的建設上。未來，大數(shù)據(jù)還將針對產(chǎn)品的全生命周期進行評估，幫助企業(yè)設定業(yè)務目標，市場的選擇與對應的定價。此外，在市場的開拓模式，考評考核體系的建設，組織架構的調(diào)整，管理流程和制度的優(yōu)化方面，大數(shù)據(jù)也能提供指導的建議。
在營銷層面，針對具體客戶進行個性化方案制定，并在學術和商業(yè)的投入產(chǎn)出形成洞察報告，供企業(yè)做出決策。未來，醫(yī)藥流通大數(shù)據(jù)還將在更多場景出現(xiàn)，在輔助企業(yè)提升決策的準確性方面來發(fā)揮出更大的作用。