文|真探Alphaseeker 李靜林
蘋果也沒能止住美股的頹勢。
日前，微軟、谷歌、Meta三家公司發(fā)布財報：Meta利潤暴跌52%到44億美元，微軟營收增速降至五年最低，谷歌的營收增速從去年同期的41%驟降至6%?；F盧一般的財報表現(xiàn)，讓他們的股價出現(xiàn)不同程度下跌。財報發(fā)布后，谷歌、微軟盤后股價跌幅超過6%，Meta更是暴跌近20%。
一片哀嚎中，美股市場等來了蘋果的業(yè)績報告。美東時間10月27日，蘋果公司發(fā)布了2022年第四財季（截至2022年9月24日，以下稱“第三季度”）財報。相比其他巨頭，這份財報并沒有那么糟糕，總收入和盈利均高于分析師預(yù)期——數(shù)據(jù)顯示：第三季度，蘋果總營收為901.46億美元，同比增長8.1%；凈利潤207.1億美元，創(chuàng)同期凈利潤新高。
蘋果2022第四財季營收｜圖源：企業(yè)財報
不過，庫克仍然提到了匯率對業(yè)務(wù)影響：“該季度有超過600個基點的外匯逆風(fēng)，這是很大的（影響）。沒有外匯的逆風(fēng)，我們本可以兩位數(shù)增長?！必攬蟀l(fā)布后，蘋果股價盤后一度跌超5%。
兩極分化的iPhone14系列
作為支柱的iPhone業(yè)務(wù)營收為426億美元，同比增長9.7%，但低于分析師預(yù)期的430億美元。
在手機市場整體低迷的大環(huán)境下，iPhone依然是最穩(wěn)健的一個，沒有之一。根據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年第三季度是自2014年以來，手機市場最為糟糕的一個第三季度，全球手機出貨量下降了9%，連續(xù)三個季度呈下滑趨勢。其中，占據(jù)18%市場份額的蘋果，也是前五位中唯一保持增長的品牌。
在中國市場上，同樣來自Canalys的數(shù)據(jù)，今年第三季度中國大陸智能手機的出貨量為7000萬臺，同比下跌了11%，其中蘋果以1130萬臺的出貨量位居第四，依然是唯一保持增長的品牌。
Canalys分析師朱嘉弢表示，中國大陸智能手機市場將在2023年持平于2022年或出現(xiàn)小幅回升，但仍然低于2021年和疫情前的水平，需求不太可能在明年后期之前改善。強如iPhone，也難以挽回局面。
作為今年第三季度發(fā)布的新系列，iPhone14的銷售情況將會很大程度上決定著蘋果接下來幾個季度的業(yè)績。盡管整體表現(xiàn)不錯，但繼續(xù)深挖下去會發(fā)現(xiàn)，iPhone14想要重現(xiàn)iPhone13的強勢，并不容易。
蘋果各業(yè)務(wù)線收入｜圖源：企業(yè)財報
在iPhone14發(fā)布前，市場普遍比較樂觀。天風(fēng)國際分析師郭明錤曾通過海外社交平臺表示，以他對中國經(jīng)銷商、零售商和黃牛的調(diào)查來看，中國市場對iPhone 14的需求可能會強于iPhone 13，原因是上述人群為 iPhone 14 支付了“有史以來最多的預(yù)付定金”。
但實際銷售情況可能并沒有預(yù)期的好。至少在中國市場上，杰富瑞分析師指出，中國消費者在iPhone14系列手機上市之初的整體購買量比去年新款機型上市時要少，蘋果iPhone14系列剛上市前三天的銷量為98.7萬部，比去年iPhone 13系列的可比銷量低11%。
不過，iPhone14系列的銷售額相比13系列要高，究其原因，兩極分化的產(chǎn)品市場反饋是主要原因。據(jù)Sandalwood的電商監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，iPhone 14系列在天貓平臺7天預(yù)售銷量，與iPhone 13系列7天預(yù)售相比增長7%，銷售額同比增17%。
這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，幾乎是Pro系列以一己之力完成的——iPhone 14系列標準版在某平臺7天預(yù)售量同比下降70%，Pro系列預(yù)售量則同比增長了56%。
很顯然，消費者更愿意為創(chuàng)新買單。iPhone14標準版相比前代產(chǎn)品升級不多，而Pro系列則憑借”靈動島”設(shè)計，吸引了更多消費者。
iPhone14｜圖源：蘋果官網(wǎng)
蘋果CFO Maestri在財報發(fā)布后也表示，iPhone14 Pro機型的需求強勁，但供應(yīng)受限。針對市場對不同產(chǎn)品的反饋，郭明錤表示，蘋果已要求鴻海富士康將iPhone 14的生產(chǎn)線切換到iPhone 14 Pro機型，2022年下半年，iPhone14 Pro的出貨量，將占整體iPhone14系列出貨量的60–65%。
9月iPhone14系列發(fā)布不久，任澤平曾在微博上向蘋果開炮：“蘋果已經(jīng)成為一家越來越?jīng)]有靈魂和創(chuàng)新的公司，剩下的更多是堆砌硬件、偽創(chuàng)新、價格歧視、打壓競爭對手、壟斷、傲慢，過度消耗果粉們對喬布斯的喜愛......iPhone 14滑鐵盧可能是蘋果帝國盛極而衰的標志?！?/p>
其實，這幾乎也是當前手機市場的普遍問題，經(jīng)歷了十余年的高速發(fā)展，手機行業(yè)進入到存量時代，外觀、顏色等具有更高識別度的特征，成了各大手機廠商爭奪消費者的“王牌”。
近兩年手機市場興起折疊屏概念，但目前來看還沒有完全獲得消費者認可。而一直在這一領(lǐng)域引而不發(fā)的蘋果，似乎也有了新的想法。市場研究公司CCS Insight發(fā)布報告，蘋果將會選擇和其他手機廠商完全不同的策略，從iPad產(chǎn)品線上引入折疊屏技術(shù)。
結(jié)合手機市場大環(huán)境以及蘋果自身產(chǎn)品的銷售狀況，不論要不要做折疊屏手機，蘋果也需要拿出更吸引人的創(chuàng)新了。
增長新引擎也承壓
再來看蘋果的其他幾條業(yè)務(wù)線。
服務(wù)業(yè)務(wù)收入為192億美元，同比增長5%；
iPad營收為71.7億美元，同比下降13.06%；
Mac營收為115.1億美元，同比上漲25.39%；
可穿戴設(shè)備、家居產(chǎn)品及配件收入為96.5億美元，同比增長9.8%。
其中，Mac的收入是這份財報中為數(shù)不多的亮點。而iPad則是在10月18日發(fā)布了新產(chǎn)品，其銷售影響將會體現(xiàn)在之后的財報中。
比較引人關(guān)注的是蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)。今年第三季度，服務(wù)業(yè)務(wù)創(chuàng)造了蘋果史上該業(yè)務(wù)的最低增速，蘋果CFO Maestri對此表示，收入減速源于外匯影響，以及數(shù)字廣告和游戲業(yè)務(wù)放緩。
蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)主要包括訂閱服務(wù)、廣告收入和手續(xù)費收入幾項，過去幾年，這一部分業(yè)務(wù)一直是蘋果公司增長的重要推動力，已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)16個季度實現(xiàn)了過百億收入。對蘋果來說，這部分業(yè)務(wù)也是提升利潤及毛利率水平的重要板塊。
今年五月，為了持續(xù)提升服務(wù)業(yè)務(wù)的收入，蘋果公司重組了服務(wù)團隊，并把流媒體和廣告，確定為兩個主要的增長方向。
今年十月，在一份給開發(fā)者的郵件中，蘋果表示自10月25日開始，將在除中國大陸地區(qū)以外所有區(qū)域App Store的現(xiàn)有基礎(chǔ)上新增兩個廣告位，分別是“今日 (Today)”頁面，以及各個APP詳情頁底部的“你可能也喜歡（You Might Also Like）”區(qū)域。
彭博社記者Gurman此前表示，蘋果廣告部門每年產(chǎn)生約40億美元的收入，而蘋果的廣告主管Todd Teresi希望將這一數(shù)字提高到每年至少100億美元。蘋果計劃從明年開始在 iPhone 的地圖應(yīng)用中顯示搜索廣告。
大肆招兵買馬，也體現(xiàn)了蘋果在廣告領(lǐng)域增長的野心。根據(jù)領(lǐng)英數(shù)據(jù)，目前蘋果廣告業(yè)務(wù)的員工約有250人，而他們還計劃繼續(xù)招募超過200名員工。研究機構(gòu)Evercore ISI預(yù)測，蘋果的廣告業(yè)務(wù)將在四年時間里，增長到300億美元。
Apple TV +
此外，蘋果的流媒體業(yè)務(wù)正在呈現(xiàn)上升趨勢。據(jù)JustWatch的數(shù)據(jù)，截至2022年2月，Apple TV+的全球市場份額為5.6%，雖然遠遠落后于Disney + 和Netflix，但正在接近HBO Max。今年3月，Apple TV +的原創(chuàng)電影《健聽女孩》斬獲奧斯卡最佳影片，一舉拉動了Apple TV+的影響力。
蘋果的優(yōu)勢還在于生態(tài)。憑借Apple One，蘋果用戶可以將Apple TV+、iCloud、Apple Music、Apple Fitness、News和Arcade視作一個整體，享受流暢的服務(wù)。
今年，蘋果還提升了流媒體服務(wù)的價格，Apple TV+的價格從每月4.99美元漲到了6.99美元，Apple Music服務(wù)價格從每月9.99美元上調(diào)至10.99美元，家庭版Apple One一體化套餐則從將從19.95美元上漲至22.95美元。
盡管iPhone14 Pro系列需求強，公司也在新增長引擎“服務(wù)業(yè)務(wù)”上大舉發(fā)力，但眼下蘋果依然面臨諸多挑戰(zhàn)。這份財報中，蘋果依然沒有給出業(yè)績預(yù)期，這也看出公司對未來存在著一定的不確定性。庫克也表示，蘋果已經(jīng)在放緩招聘的節(jié)奏。
手機市場依然，或許將會一段時間內(nèi)處在低位，Canalys分析稱，在市場需求不斷惡化的情況下，各廠商應(yīng)該迅速調(diào)整以適應(yīng)嚴峻的商業(yè)環(huán)境。降低庫存也好，控制人力成本也好，行業(yè)都要做好過冬的打算。