文|Foodaily每日食品 Giselle Yin
今年10月，星巴克加碼植物基即飲咖啡，全球首發(fā)瓶裝燕麥星冰樂。7月，Tims中國宣布與中石化易捷旗下易捷咖啡達成戰(zhàn)略合作，雙方將共同開發(fā)聯(lián)名即飲咖啡（RTD），并在全國易捷便利店內(nèi)銷售。即飲咖啡賽道連續(xù)有咖啡品牌加碼。
隨著第三次咖啡浪潮的到來，中國咖啡用戶不斷增加，飲用咖啡的場景、需求也更加多元。在日常的行業(yè)動態(tài)跟蹤中，F(xiàn)oodaily也發(fā)現(xiàn)近兩年，國內(nèi)市場傳統(tǒng)咖啡巨頭和咖啡新銳品牌紛紛加碼即飲咖啡。消費端和行業(yè)端的現(xiàn)狀似乎都和日本即飲咖啡品類爆發(fā)前夕軌跡類似，這讓我們想再探究一下即飲咖啡這個品類。
根據(jù)Foodaily的全球觀察，由于日本是即飲咖啡市場的先驅(qū)，因此本文將以日本即飲咖啡市場為主，結(jié)合全球市場，從罐裝咖啡和塑料瓶裝咖啡兩個主要品類來看，即飲咖啡經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展過程？為什么能滲透進人們的生活？滿足了哪些消費者需求？對于品牌來說有怎樣的戰(zhàn)略地位？國內(nèi)市場和海外市場相比，在即飲咖啡發(fā)展上有哪些相同點和不同點？
01 罐裝咖啡成為世界即飲咖啡先驅(qū)，功能訴求、渠道和品牌共同造就日本獨特的即飲咖啡文化
回看即飲咖啡的歷史，從世界范圍來看，日本可以說是即飲咖啡市場的先驅(qū)了。同時，根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，亞太地區(qū)迄今為止依然全球最大的即飲咖啡市場，占全球銷售額的近 80%，這正是因為亞太地區(qū)包括日本這一世界最大的即飲咖啡市場。
作為西方文化的舶來品，咖啡在日本傳播開后，早期主要的飲用習(xí)慣還是在咖啡館，直到UCC的創(chuàng)始人一次在旅途中喝咖啡的經(jīng)歷，才促使他推動了第一款量產(chǎn)的罐裝即飲咖啡的誕生。此后經(jīng)過50多年的發(fā)展，深深地滲透進了大眾的日常生活。
第1~10代UCC咖啡的包裝，圖片來源：UCC
從便攜需求出發(fā)，將遺憾轉(zhuǎn)變成研發(fā)執(zhí)念，UCC成為罐裝咖啡先驅(qū)
1969年4月，日本第一款量產(chǎn)的罐裝咖啡問世，至今仍是擁有廣泛粉絲的產(chǎn)品，創(chuàng)造了這款咖啡牛奶產(chǎn)品的UCC咖啡也獲得了“銷售時間最長的即飲罐裝咖啡品牌”的吉尼斯世界紀錄稱號。
而這款罐裝咖啡面世的契機，竟是因為UCC上島咖啡創(chuàng)始人上島忠雄對于“浪費食物”的遺憾。
大約在1933年，上島先生初次邂逅咖啡，并愛上了這種味道，后來開始了咖啡烘焙和批發(fā)業(yè)務(wù)。
1960 年代后期，幾乎每天都乘坐火車環(huán)游全國的上島，有一天在車站商店買了一瓶加牛奶的咖啡（咖啡牛奶）。然而，他剛要喝，站臺上就響起了火車出發(fā)的鈴聲。當(dāng)時的咖啡牛奶是玻璃瓶裝的，喝完后需要把瓶子還給商店，因此上島不得不匆匆喝了一口就把沒喝完的咖啡牛奶連瓶子一起還給商店，沖上火車。
節(jié)儉的上島先生覺得自己做了一件非常浪費的事情，十分后悔。但他也因此想到，如果不使用需要回收的玻璃瓶，而是選用金屬罐做容器，既方便攜帶，能讓人隨時隨地喝到咖啡，也可以解決喝不完浪費的問題，同時這種包裝的產(chǎn)品可以常溫配送，方便運輸及儲存。
在當(dāng)時，罐裝飲料主要品類還是一些果汁和可樂。而咖啡文化在日本已經(jīng)有了一定的普及，在咖啡館喝咖啡已經(jīng)很常見了，但在家喝咖啡的習(xí)慣還沒有建立起來；大眾更習(xí)慣喝加了牛奶的咖啡，且在經(jīng)濟高速增長的時代，乳制品飲料在大眾眼中是一種奢侈但健康的飲品，咖啡牛奶是一種在旅途中常見的飲料，賣得不錯，但咖啡產(chǎn)品適用的飲用場景上還存在巨大的空白，這讓上島認為罐裝咖啡市場潛力巨大，決定建立罐裝咖啡的開發(fā)項目。
圖片來源：UCC上島咖啡
然而，由于沒有成熟的生產(chǎn)技術(shù)，第一款罐裝咖啡的誕生過程遠比預(yù)期的艱難。團隊通過均質(zhì)技術(shù)、調(diào)整原料比例、增加罐體內(nèi)壁涂層的方法克服了牛奶與咖啡液體分離、高溫滅菌導(dǎo)致產(chǎn)品風(fēng)味不良、咖啡接觸金屬容器內(nèi)壁產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)等等技術(shù)障礙，終于制作出了滿意的產(chǎn)品。
可是，消費者和行業(yè)有時并不能迅速接受過于新穎的產(chǎn)品，第一款罐裝咖啡面世之初的市場反響并不好，沒有迎來預(yù)期的一炮而紅的盛況?？Х刃袠I(yè)認為這種“咖啡”不配被稱為“咖啡”，原本專注于B端業(yè)務(wù)的UCC也缺少C端渠道。團隊成員親自出動積極推廣，但消費者對罐裝咖啡依然興趣寥寥。
不過，狀況在第二年迎來了轉(zhuǎn)機。1970 年 3 月，在大阪舉行了日本世博會上，這在當(dāng)時是象征日本經(jīng)濟高速發(fā)展的盛會，在近半年的時間里，游客總數(shù)約為6400萬人。UCC注意到了這一機會，將產(chǎn)品銷往世博會的各個展館和展館內(nèi)的餐廳，在會場喝到了罐裝咖啡后重新來訂購的人一時間蜂擁而至。
此后，UCC的罐裝咖啡在夏天迎來了銷量的爆發(fā)，來自全國各地的訂單紛至沓來，每天都有卡車在工廠門口等著出貨。世博會后一年，UCC首次實現(xiàn)了100億日元的銷售額，推出兩年內(nèi)，UCC罐裝咖啡已經(jīng)成為了公司的主打產(chǎn)品，UCC也因為這款產(chǎn)品走向了全國，在飲料行業(yè)確立了地位。
圖片來源：UCC上島咖啡
各路品牌下場，罐裝咖啡市場陷入激戰(zhàn)，品牌力和渠道力共同加速行業(yè)洗牌
隨著UCC第一代罐裝咖啡在大阪世博會上一戰(zhàn)成名，可樂、啤酒、專業(yè)咖啡品牌等各路飲料制造商緊隨其后，Pokka、Dydo、可口可樂（日本）、朝日軟飲料、麒麟飲料、三得利等等品牌相繼入場，罐裝咖啡市場進入激戰(zhàn)狀態(tài)，實力強勁的品牌玩家的影響力提高了罐裝咖啡的認知和形象，更豐富的產(chǎn)品種類也進一步擴大了日本飲用咖啡的人群和場景。
此外，提到日本的飲料市場，不得不提的獨特渠道特點就是極高密度的自動販賣機，這也是罐裝咖啡最主要的銷售渠道。世界上密度分布最高的自動販賣機，不僅推動了罐裝即飲咖啡在日本全國的普及，更影響了后來入場的即飲咖啡市場玩家的市場份額和競爭格局。
在UCC罐裝咖啡走向全國的過程中，除了大阪世博會的轉(zhuǎn)機點，以及電視廣告的投放之外，還有一點不容忽視的原因，就是 UCC1973 年開始引入自動販賣機業(yè)務(wù)，并且很快從冷飲專用自販機轉(zhuǎn)換到了冷熱飲兼用自販機，這為UCC應(yīng)對后來迅速跟進的罐裝咖啡品牌打好了基礎(chǔ)，而冷熱飲兼用的自動販賣機，也將罐裝咖啡的銷售季節(jié)從夏季擴大到了全年，進一步擴大了市場。
然而，2000年，UCC將自動販賣機業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給了另一家公司，這就是后來在城市中看不到UCC自販機的原因。目前，UCC罐裝咖啡在超市、便利店等零售店銷售，盡管暢銷半個世紀，但罐裝咖啡市場的主導(dǎo)地位也早已轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌放频漠a(chǎn)品。
圖片來源：pokka sapporo
現(xiàn)在占據(jù)市場主導(dǎo)地位的是可口可樂（日本）于1975年推出的罐裝咖啡品GEORGIA。在1970年~1990年代的市場競爭中，背靠可口可樂的GEORGIA不僅品牌力強，資金充足，進行了大規(guī)模的廣告宣傳，在作為主流售賣渠道的自動販賣機上更是具有壓倒性的數(shù)量優(yōu)勢，市場份額迅速攀升，并于1986年奪得罐裝咖啡市場份額第一，此后連續(xù)30年穩(wěn)居市場份額首位。
在品牌力、產(chǎn)品、渠道、營銷的共同影響下，罐裝咖啡玩家從激戰(zhàn)期經(jīng)歷了大洗牌，不少陷入苦戰(zhàn)后覺得沒有競爭力的玩家主動退出賽道，行業(yè)集中度增加，最終格局也從1970年代的UCC、Pokka、Dydo三巨頭逐漸演變成了可口可樂、三得利雙巨頭。
從高速發(fā)展到市場飽和，罐裝咖啡競品不斷增加，日本即飲咖啡市場50年再現(xiàn)巨變
經(jīng)過快速成長后，從生產(chǎn)量看罐裝咖啡一度成為1980年代前期除碳酸飲料之外的第一大品類。然而此后，盡管根據(jù)全日本咖啡協(xié)會的數(shù)據(jù)，日本的咖啡消費量整體呈上升趨勢，但罐裝咖啡市場卻逐漸飽和，增長放緩。
究其原因，急速增長的茶飲料市場、以星巴克為代表的連鎖咖啡店的風(fēng)靡、以及2010年以后開始風(fēng)靡的便利店咖啡等等，都在和罐裝咖啡爭奪消費者，但真正引發(fā)整個罐裝咖啡市場動蕩的，竟是2017年三得利發(fā)售的PET瓶裝咖啡CRAFT BOSS（500ml）。而造成這種變化的背后，其實是大眾生活方式的改變造成的飲咖習(xí)慣改變，以及對即飲咖啡的需求變化。
圖片來源：FASHION PRESS
02 PET瓶裝咖啡爆發(fā)只靠包裝？隨生活方式變化的即飲咖啡創(chuàng)造新增長
三得利Craft Boss一舉改變?nèi)毡炯达嬁Х仁袌龈窬?，PET瓶裝咖啡為何爆火？
2017年，三得利推出個人裝PET瓶裝咖啡Craft Boss（500ml PET），憑借易飲的口感和全新的包裝形態(tài)深受年輕人和女性的喜愛，受到此前從未喝過罐裝咖啡的用戶的大力支持，僅當(dāng)年銷量就突破2.4億日元，次年突破6.5億。
看到三得利的成功，在罐裝咖啡苦戰(zhàn)已久的各個品牌再次相繼跟進了這一趨勢，PET瓶裝咖啡市場不斷擴大，2018年，從液體量來看，PET瓶裝咖啡的份額甚至首次反超了罐裝咖啡。
乍一看，PET瓶裝咖啡似乎不過是換了一個包裝而已，也并不是2017年才開始出現(xiàn)在市場上，憑什么就能對扎根日本大眾生活近50年的罐裝咖啡造成如此大的沖擊呢？
圖片來源：日経クロストレンド
PET瓶裝咖啡受歡迎的第一個原因，就是不同于罐裝咖啡的飲用方式更適應(yīng)新生代的生活方式。
事實上，經(jīng)常喝罐裝咖啡的人中有很大一部分是建筑和制造業(yè)的工人、卡車司機和其他體力要求高的工人。同時，在罐裝咖啡市場快速增長的時期，日本正處于經(jīng)濟快速發(fā)展階段，鼓勵高強度長時間的工作。對于罐裝咖啡的用戶來說，去自販機買咖啡喝，甚至順便吃點東西，或者抽一支煙，不僅提神，更提供了工作中短暫的休息時間。
而現(xiàn)在坐在辦公桌前工作的人越來越多，新生代的消費者的工作方式已經(jīng)發(fā)生了變化。PET瓶裝咖啡不需要像罐裝咖啡一樣一口氣喝完，可以坐在桌前長時間地、小口小口地慢慢喝，更方便攜帶和控制飲用節(jié)奏，也像工作伙伴一樣提供情緒舒緩和陪伴，有些從強調(diào)功效性轉(zhuǎn)變成偏向茶飲料的飲用方式了。
因此在口味上，PET瓶裝咖啡也不同于罐裝咖啡的濃郁，反而口味更清爽。
圖片來源：ITmedia
爆火的另一個原因，在于PET瓶裝咖啡對于女性消費者的吸引。
在日本，罐裝咖啡原本有很強烈的男性飲料的印象，實際數(shù)據(jù)上也是男性消費者占大多數(shù)。在群體意識的影響下，購買罐裝咖啡的女性消費者相對較少。此外，和50年前相比，參加工作的女性相對更多了，也讓女性群體對即飲咖啡的需求增加，而罐裝咖啡并沒有覆蓋到這些新增的女性消費群體，但時尚的PET瓶更迎合女性的偏好，并且因為有瓶蓋可以反復(fù)封口，也消除了一口氣喝不完的負擔(dān)感，方便慢慢喝。
圖片來源：PR TIMES
此外，消費者健康意識變化也影響了選擇咖啡時的偏好。罐裝咖啡通常加奶加糖，而在健康意識影響下，更多人開始希望喝純咖啡。在味道上更強調(diào)“純正口味”的瓶裝咖啡因此似乎更符合這一健康趨勢。
而口味清爽，可以代替茶飲料或瓶裝水解渴，容量大性價比高，味道干凈等等原因也是消費者喜歡PET瓶裝咖啡的原因。
可以看出，PET瓶裝咖啡之所以能迅速爆發(fā)，為日本即飲咖啡市場帶來新的增長點，其實是因為隨著新生代消費者的生活方式變化，對即飲咖啡的飲用方式偏好和功能、情緒需求都發(fā)生了變化，基于這一洞察做出的改變吸引了非罐裝即飲咖啡用戶的新客群，甚至吸引了一部分原本的罐裝咖啡用戶，而比罐裝咖啡的場景、需求適用性都更廣的PET瓶裝咖啡，未來有望繼續(xù)增長。
即飲咖啡在歐美市場同樣迎來增長，健康訴求和冷飲咖啡習(xí)慣轉(zhuǎn)變成為主要推動力
近幾年，日本以外的即飲咖啡市場也迎來了新的增長點。在歐美市場，以星巴克星冰樂為起點，盡管即飲咖啡從1995年開始就已經(jīng)存在了，但在近幾年才迎來了更高速的發(fā)展。其背后具體的理由和日本市場不完全相同，但依然可以說這種變化是由消費者的生活方式及飲用咖啡的習(xí)慣、偏好變化引起的。
首先是即飲咖啡的便利性。和日本不同，擁有更長的咖啡飲用歷史的歐美消費者更習(xí)慣在店里喝一杯咖啡。但如今各種包裝形式且品質(zhì)還不錯的即飲咖啡更方便消費者在移動途中快速購買他們喜歡的咖啡，這為生活帶來了更多便利，也比在咖啡館購買咖啡更便宜。
此外，健康意識的增強讓歐美消費者開始尋找碳酸飲料的替代品，即飲咖啡就成為了他們的選擇之一。除了熱量低，咖啡的提神功效還填補了軟飲料和功能性飲料之間的空白，同時滿足了功能訴求。
圖片來源：MTPAK
另一個非常重要的驅(qū)動因素就是冷萃咖啡的流行。在歐美國家，傳統(tǒng)習(xí)慣上咖啡的熱飲心智更為深入人心，冰咖啡實際上原本是在日本更為流行。然而，近幾年由于年輕一代對于冷萃咖啡的接受度和消費量大幅提高，冷萃即飲咖啡也會比熱飲更容易保持品質(zhì)和風(fēng)味，因此冷飲咖啡的趨勢極大地推動了歐美即飲咖啡市場的發(fā)展。
在消費者趨勢之外，即飲咖啡最吸引咖啡類產(chǎn)品供應(yīng)商的特點就是為企業(yè)提供了接觸更廣泛的消費者的渠道。在一項調(diào)查中，超過50%的Z世代消費者表示他們從商店而不是咖啡店購買了冰鎮(zhèn)的即飲咖啡產(chǎn)品。增長需求加上疫情對門店消費的影響，讓大大小小的咖啡品牌看到了即飲咖啡產(chǎn)品提供的更多可能性。
巨頭繼續(xù)挑戰(zhàn)罐裝咖啡，多種包裝并重滿足消費者不同場的飲用需求或成未來趨勢
再回到日本市場，盡管罐裝咖啡受到了沖擊，整體銷售趨勢在下降，也有人在討論難以吸引年輕人的罐裝咖啡未來會不會消失，但深耕即飲咖啡市場多年的品類巨頭們最近認識到，每種包裝形態(tài)都有各自的優(yōu)缺點，因此罐裝咖啡依然有獨特的機會點。
讓他們認識到這種機會的原因之一就是罐裝咖啡和PET瓶裝咖啡的飲用方式差別帶來的不同體驗吸引著不同的受眾。
罐裝咖啡經(jīng)歷漫長的市場教育形成了獨特體驗感，也積累了大量的重度用戶。對于許多消費者來說，“喝罐裝咖啡”和“離開工位去自販機買咖啡并喝掉”整個過程是捆綁的，尤其是對于男性消費者來說可能還會順便抽支煙，而在工位上時不時來上一小口的瓶裝咖啡不能提供這種“暫停休息”的滿足感，這種體驗感差異決定了罐裝咖啡依然有受眾，甚至有部分消費者在轉(zhuǎn)向瓶裝咖啡之后又再度轉(zhuǎn)回了罐裝咖啡。這也因此成為了品牌在推廣時的宣傳點。
圖片來源：三得利CRAFT BOSS
此外，雖然罐裝咖啡整體份額在縮減，但瓶型罐裝咖啡的份額卻在持續(xù)增長。從工藝上來說，過去PET瓶不普及的原因之一，就是日本法律要求對咖啡飲料進行殺菌處理，可承受高溫高壓的傳統(tǒng)金屬罐更為方便，同時密閉性也更優(yōu)秀，有利于延緩咖啡品質(zhì)劣化。而瓶型金屬罐同時具備了傳統(tǒng)金屬罐和PET瓶的優(yōu)點，氣密性好、瓶口大易飲用、方便保存和攜帶、容量大，
在口味上，兩種形態(tài)的產(chǎn)品也開始重視強調(diào)差異化。以在健康意識推動下人氣上升的黑咖啡為例，消費者對于這兩種包裝的嗜好兩極分化極其明顯。從2022年主要咖啡品牌的動向來看，罐裝咖啡會更追求醇厚、濃郁的風(fēng)味，而PET瓶裝咖啡則強調(diào)清爽干凈的味道。
圖片來源：ITmedia
總之，從2017年至今的品牌動向來看，在飲料企業(yè)的整體咖啡業(yè)務(wù)中，罐裝咖啡依然是支柱，每家公司都在制定新的產(chǎn)品策略，通過PET瓶裝產(chǎn)品獲得新消費者的同時，也繼續(xù)留住罐裝咖啡的消費者，通過不同形態(tài)的產(chǎn)品滿足各種場景下的多種咖啡需求，將會是未來即飲咖啡發(fā)展的趨勢。
03 傳統(tǒng)巨頭和新銳品牌都在加碼，中國會是下一個即飲咖啡潛力市場嗎？
前文提到，亞太地區(qū)是迄今為止全球最大的即飲咖啡市場，占全球銷售額的近 80%。因為亞太地區(qū)包括世界最大的市場日本。然而，就人均消費而言，亞太地區(qū)僅在全球排名第三，這是因為即飲咖啡在日本以外的低滲透率，這也說明即飲咖啡還有進一步的增長潛力。
伴隨著近幾年咖啡市場的火熱發(fā)展，咖啡文化開始在國內(nèi)廣泛傳播，追求功效和追求口味體驗的用戶同時增加，且依然存在大量的新用戶，這也成為了即飲咖啡在國內(nèi)市場發(fā)力的機會點。從近幾年咖啡頭部品牌的動向也能看出對即飲咖啡的加碼。
在2021年的報道中，雀巢中國就提出在他們的咖啡版圖中即飲咖啡的角色正在變得越來越重要，除了速溶咖啡之外，味道和價格都門檻相對更低的即飲咖啡也是作為“第一杯咖啡”帶動消費者進入咖啡市場的入門產(chǎn)品。
星巴克則在不久前發(fā)布的2025中國戰(zhàn)略愿景中提到，將發(fā)力家享咖啡和外出場景咖啡作為其六大增長引擎之一。同時星巴克即飲咖啡至2025年將進入550,000個分銷點，與其他渠道的業(yè)務(wù)形成合力，為更多顧客帶來隨時隨地的高品質(zhì)咖啡體驗，也通過更符合中國顧客口味的咖啡飲品，全面滿足顧客在各個生活場景中的咖啡需求。
圖片來源：星巴克
今年7月，Tims中國宣布與中石化易捷咖啡簽署合作協(xié)議，將探索在部分易捷咖啡門店開設(shè)小型Tims咖啡店，同時雙方將共同開發(fā)聯(lián)名即飲咖啡（RTD），并在全國易捷便利店內(nèi)銷售。易捷通過咖啡產(chǎn)品為用戶提供場景內(nèi)增值服務(wù)的同時，Tims也能通過易捷強大的便利店網(wǎng)絡(luò)觸達更多的用戶，延伸至更多新區(qū)域。
再往前看，2019年10月，農(nóng)夫山泉推出了低糖拿鐵、無蔗糖拿鐵和無糖黑咖等三款炭仌精品咖啡；2020年3月，可口可樂正式在中國市場推出COSTA即飲咖啡，與喬雅咖啡一同出售，通過雙品牌運作占位，進而覆蓋更多消費群體……
新銳品牌方面，瓶裝即飲咖啡Never Coffee獲元氣森林股東挑戰(zhàn)者資本投資，菲諾推出生椰小拿鐵，隅田川推出即飲美式咖啡，永璞推出了椰乳拿鐵，三頓半還沒有即飲咖啡產(chǎn)品，但是推出了咖啡配飲產(chǎn)品與凍干咖啡粉配套銷售……
圖片來源：隅田川咖啡，永璞咖啡，三頓半
在消費端和行業(yè)端的共同推動下，即飲咖啡品類持續(xù)快速增長。根據(jù)頭豹的數(shù)據(jù)，從2017年到2021年，即飲咖啡市場以19.3%的復(fù)合增長率實現(xiàn)了規(guī)模翻倍，達到96.4億，且預(yù)計未來幾年增長空間仍非?？捎^。
一方面，和日本市場發(fā)展初期一樣，中國已經(jīng)經(jīng)歷了一波速溶咖啡和現(xiàn)制咖啡的普及，如今進展到了即飲咖啡各個品牌通過不同的定位和戰(zhàn)略搶占市場的階段；另一方面，國內(nèi)即飲咖啡從消費量到產(chǎn)品數(shù)量、種類都還有很大的上升空間。而在渠道上，與海外市場對比，中國沒有高密度的自販機渠道，但擁有發(fā)達的電商渠道和門店外賣渠道，在這種差異下，未來咖啡行業(yè)將形成怎樣的品牌格局和品類分布呢？咖啡門店的新競爭者會是大型飲料公司嗎？讓我們拭目以待。