文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 虛淵玄
徽酒之王古井貢酒（000596.SZ）跌掉了股價(jià)，也跌去了信心。
從10月初每股270元左右的高點(diǎn)，這一個(gè)月，古井貢酒連跌不斷，已經(jīng)淪到死守200元大關(guān)的窘?jīng)r，跌幅超過(guò)A股中證白酒指數(shù)。
但從業(yè)績(jī)上來(lái)看，古井貢酒自2019年起，已經(jīng)連續(xù)三年年收入過(guò)百億元，前三季度營(yíng)收127.65億元，完成年初制定的全年收入153億元目標(biāo)看來(lái)不難實(shí)現(xiàn)。
股價(jià)下跌當(dāng)然和整個(gè)二級(jí)市場(chǎng)白酒行業(yè)普跌有一定的關(guān)系，但在業(yè)績(jī)還不錯(cuò)的情況下，投資者為何率先用腳投票，背后或許和古井貢酒全國(guó)化市場(chǎng)進(jìn)展不利有關(guān)。
事實(shí)上，目前帶動(dòng)古井貢酒的營(yíng)收提升的重要原因，就是在于其品牌全國(guó)化策略的實(shí)施。
但是目前來(lái)看，古井貢酒的全國(guó)化并不理想，其核心市場(chǎng)仍圍繞著以安徽省為核心的周邊地區(qū)在打轉(zhuǎn)。
一只腳跨出安徽的古井貢酒，正在進(jìn)退兩難。在白酒市場(chǎng)普遍需求乏力的情況下，是否繼續(xù)把有限的資源投入到全國(guó)化的策略上？同時(shí)，這個(gè)徽酒老大還得應(yīng)對(duì)自己大本營(yíng)里，小兄弟們來(lái)勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)。
顯然，接下來(lái)的路，不好走。
“徽酒之王”，名副其實(shí)
古井貢酒的大本營(yíng)亳州，不僅是徽酒的大本營(yíng)，也是中國(guó)十大烈酒產(chǎn)區(qū)。這里除了古井貢酒，迎駕貢（603198.SH）、口子窖（603589.SH）、金種子（600199.SH）也是徽酒的重要成員。
但是從業(yè)績(jī)上來(lái)看，古井貢酒的地位當(dāng)仁不讓。
根據(jù)各公司年報(bào)顯示，古井貢酒2021年全年?duì)I收132.7億元，同比增長(zhǎng)28.93%，凈利潤(rùn)21.86億元，同比增長(zhǎng)23.9%。
迎駕貢、口子窖與金種子酒2021年的營(yíng)收分別為45.77億元、50.29億元與12.11億元，三家加起來(lái)也不及古井貢酒。
能夠在坐穩(wěn)省內(nèi)“老大哥”的位置，離不開(kāi)古井貢酒以安徽省為核心的渠道布局策略。
根據(jù)古井貢酒2015年的年報(bào)，公司從當(dāng)年起，一方面聚焦安徽本土市場(chǎng)，完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，持續(xù)推動(dòng)“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程和渠道下沉，另一方面，在深度拓展安徽市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)始全國(guó)化市場(chǎng)戰(zhàn)略布局，積極開(kāi)拓周邊市場(chǎng)。
古井貢酒2022年半年報(bào)顯示，公司目前全國(guó)范圍內(nèi)擁有經(jīng)銷商4093家，核心市場(chǎng)華中地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量為2537家，占比超過(guò)50%。
2022年上半年，華中地區(qū)為古井貢酒貢獻(xiàn)了78.77億元的收入，營(yíng)收占比為87.51%。
圖源：古井貢酒2022半年報(bào)
推進(jìn)品牌全國(guó)化進(jìn)程，古井貢酒不遺余力
對(duì)于古井貢酒而言，這兩年還算順風(fēng)順?biāo)?/p>
早在2019年，古井集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)梁金輝在《2019致全體員工的一封信》里，提出了“再造一個(gè)新古井”的戰(zhàn)略構(gòu)想，計(jì)劃在未來(lái)5年（2020年至2024年）收入達(dá)到200億元。
白酒行業(yè)流傳甚廣的發(fā)展邏輯是，“30億省內(nèi)為王，50億分享全國(guó)板塊化紅利，100億方具備全國(guó)話語(yǔ)權(quán)?！?/p>
從行業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展來(lái)看，全國(guó)化也是白酒企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。
而想要實(shí)現(xiàn)品牌的全國(guó)化，首先要有拿的出手的拳頭產(chǎn)品。
古井貢酒在自身產(chǎn)品的迭代上，緊跟安徽省消費(fèi)升級(jí)的步伐，不斷推出符合市場(chǎng)需求和品牌成長(zhǎng)的產(chǎn)品。
首先在2011年，古井貢酒抓住安徽省第一次消費(fèi)升級(jí)的契機(jī)，將主流價(jià)格帶的產(chǎn)品由百元以內(nèi)調(diào)整至100-200元，省內(nèi)主銷產(chǎn)品由獻(xiàn)禮版逐步替代為古5。
隨著2016年安徽省第二次消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，古井貢酒繼續(xù)提高主流產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，上升至200-300元。雖然從銷量上來(lái)說(shuō)，古5仍占據(jù)更大的份額，但是主推產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始向古8/古16轉(zhuǎn)變。
2019年至今，消費(fèi)升級(jí)不斷加速，古井貢酒的產(chǎn)品迭代也在繼續(xù)推進(jìn)。從營(yíng)銷占比上來(lái)看，古8五成以上的銷量讓其成為目前公司第一大單品。
現(xiàn)階段，古16/20成為了古井貢酒的主推產(chǎn)品，而古30的推出，讓古井貢酒觸及千元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)，從而推高品牌檔次。
產(chǎn)品不斷迭代的同時(shí)，古井貢在品牌營(yíng)銷上不惜投入重金。
多年贊助春晚、元宵晚會(huì)，冠名央視《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》，讓古井貢4年間僅營(yíng)銷費(fèi)用就支出了130多億元。
除了廣告費(fèi)用，高企的銷售費(fèi)用也是古井貢近幾年的主要支出項(xiàng)。
根據(jù)近幾年年報(bào)顯示，2018年-2021年古井貢酒的銷售費(fèi)用分別為26.82億元、31.85億元、31.21億元、40.08億元，銷售費(fèi)用率分別為30.88%、30.57%、30.32%、30.20%。
古井貢四年間的銷售費(fèi)用率平均保持在30%以上，與省內(nèi)同行迎駕貢酒的9.73%、口子窖的12.71%相比高了不少。
所有的投入，對(duì)于古井貢酒而言，就是為了早日實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)化。
在2018年上半年?duì)I銷戰(zhàn)略溝通會(huì)上，梁金輝提出加速全國(guó)化市場(chǎng)布局，計(jì)劃到2020年底，消滅全國(guó)空白縣市，完成全國(guó)化，覆蓋80%以上縣市，經(jīng)銷商規(guī)模達(dá)到6000家以上。
不過(guò)，從實(shí)際情況來(lái)看，目前古井貢4000多家經(jīng)銷商，仍有半數(shù)布局在華中地區(qū)，華北（1059家）與華南（483家）兩個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商總數(shù)剛剛超過(guò)華中的一半。
圖源：古井貢酒2022半年報(bào)
古井貢酒的全國(guó)化推廣為何遭遇阻礙？
有行業(yè)分析師認(rèn)為，主要原因在于其“深度分銷”經(jīng)銷模式存在一定弊端。
古井貢酒能夠在安徽省內(nèi)穩(wěn)坐老大的位置，一是因?yàn)槠放频赜蛐?，二是深度分銷模式對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)掌控性。
但是一旦走出品牌的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，古井貢酒面臨的挑戰(zhàn)不小。
首先在品牌認(rèn)知度上，市場(chǎng)對(duì)古井貢酒認(rèn)可度相對(duì)較低。另外，在深度分銷模式下，廠商掌控力過(guò)強(qiáng)，渠道層級(jí)較少，酒廠利潤(rùn)更高，對(duì)經(jīng)銷商而言，吸引力變小，市場(chǎng)拓展速度放緩。
退一步守住安徽，是否作為備選方案？
作為地方酒的代表，也許“隔壁”洋河股份的發(fā)展道路，對(duì)現(xiàn)階段的古井貢而言，具有一定的參考價(jià)值。
洋河在全國(guó)化的推進(jìn)時(shí)，首先做的是產(chǎn)品的“差異化”。
自2002年，提出“綿柔型白酒”新概念之后，洋河就對(duì)其原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大刀闊斧的改革。
在白酒行業(yè)向大眾消費(fèi)傾斜之后，洋河從2016年起，加大了對(duì)夢(mèng)之藍(lán)品牌的宣傳投入，同時(shí)對(duì)全線產(chǎn)品提價(jià)。
而超高端手工班系列的推出，再次拉高洋河的品牌力，帶動(dòng)洋河新一輪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，海天與夢(mèng)之藍(lán)的營(yíng)收占比呈現(xiàn)出五五開(kāi)的局勢(shì)。
從2019年底至今的新一輪白酒行業(yè)調(diào)整中，夢(mèng)6+作為夢(mèng)6的迭代產(chǎn)品，營(yíng)收占比逐漸超越海天，夢(mèng)6通過(guò)調(diào)價(jià)的方式逐漸流向次高端價(jià)格帶，進(jìn)一步完善了洋河的產(chǎn)品矩陣與營(yíng)收分布。
其次，洋河產(chǎn)品高端化進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)的背后，是品牌形象改天換地式的拔高。
“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷?！?/p>
這些踩中時(shí)代脈搏的廣告語(yǔ)，讓洋河的品牌傳播度迅速提高，也讓其營(yíng)收邁入行業(yè)前三。
根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2021年，洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)收253.50億元，甩開(kāi)第三名瀘州老窖近50億元，省外收入占比達(dá)53.45%。
對(duì)于江蘇省內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的保持，洋河選擇建立“洋河+雙溝”的雙品牌戰(zhàn)略。
作為具有歷史底蘊(yùn)、本地市場(chǎng)認(rèn)可的老品牌，雙溝通過(guò)打造頭排蘇酒、綠蘇等高端、次高端產(chǎn)品，不斷拉升營(yíng)收業(yè)績(jī)，以保障洋河在省內(nèi)的品牌領(lǐng)先地位。
與洋河相比，古井貢酒雖然近幾年在營(yíng)銷上投入不少，但是始終未能打造出具有記憶點(diǎn)的品牌口號(hào)或事件，廣告營(yíng)銷仍以冠名為主，品牌打造之路任重道遠(yuǎn)。
在省內(nèi)市場(chǎng)的把控上，古井貢酒如今遇到了與洋河相似的問(wèn)題。
隨著安徽省消費(fèi)升級(jí)的不斷推進(jìn)，根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年安徽白酒市場(chǎng)大約69％的份額被徽酒四金花占據(jù)，以茅五洋瀘汾劍為代表的省外名酒占據(jù)了24％左右的份額。
迎駕貢、口子窖通過(guò)省內(nèi)市場(chǎng)獲得的營(yíng)收占比逐年提升。
從古井貢酒公布的前三季度業(yè)績(jī)來(lái)看，公司第三季度單季度營(yíng)收為37.28億元，環(huán)比微增0.94%，增幅與去年同期的7.58%相比明顯放緩。
古井貢酒的下一步，不進(jìn)則退。
參考資料
古井貢酒半年報(bào)
洋河：中國(guó)高端白酒突圍之路-澤平宏觀
古井貢酒4年狂砸130億做營(yíng)銷，外地市場(chǎng)貢獻(xiàn)依然微乎其微-新消費(fèi)財(cái)研社