文|品牌數(shù)讀
二次沖擊港股的蕉下，卻在門店上露了怯。
根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，從2019年下半年開始，蕉下的門店就出現(xiàn)了劇烈的調(diào)整，整體關(guān)店數(shù)大于開店數(shù)，這樣的趨勢(shì)持續(xù)了將近一年之久。在2021年，蕉下關(guān)閉了8家合作零售門店，占當(dāng)年門店的將近五分之一。
圖源：蕉下招股書
劇烈調(diào)改的背后，蕉下門店更多的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題也正在暴露，直接影響了蕉下門店的店效。進(jìn)入線下的3年，蕉下的年平均單店?duì)I收均未超過(guò)百萬(wàn)元。
雖然，門店運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題并非蕉下獨(dú)有，很多品牌都面臨著相同的困難，但如果無(wú)法盡快探索出一條可行的道路，即便上市后蕉下或許也將面臨二級(jí)市場(chǎng)的殘酷考驗(yàn)。
劇烈調(diào)改
贏商大數(shù)據(jù)顯示，在24個(gè)重點(diǎn)監(jiān)控城市商業(yè)建筑面積5萬(wàn)方及以上已開業(yè)購(gòu)物中心中，2019年下半年后蕉下的門店出現(xiàn)了劇烈的調(diào)整，2019年下半年、2020年上半年和2020年下半年，蕉下的關(guān)店數(shù)均大于開店數(shù)。
圖源：云商管
2019年下半年，蕉下新開4店，新關(guān)6店；2020年上半年，新開4店，新關(guān)5店；2020年下半年，新開6店，新關(guān)8店。2019年下半年至2020年下半年，蕉下的門店凈減少了5家，招股書顯示，2019年至2020年，蕉下的合作零售門店凈減少了8家，2020年末蕉下共有42家門店，當(dāng)年減少了將近五分之一的門店。
劇烈的開關(guān)店并不能概括事情的全面，蕉下曾試圖調(diào)換鋪位來(lái)延長(zhǎng)門店壽命，也有門店在調(diào)改之后仍難逃關(guān)店的命運(yùn)。
蕉下在2019年下半年關(guān)閉了廣州凱德廣場(chǎng)·云尚F2層的門店，2022年上半年又在B2層拿到了一個(gè)位置，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)今年9月的評(píng)價(jià)顯示，該B2層門店仍在營(yíng)業(yè)，另有龍湖重慶北城天街的門店從3樓換到了2樓，武漢薈聚的門店從2層換到了3層。龍湖重慶時(shí)代天街ABC館、南寧萬(wàn)象城、武漢凱德1818的門店經(jīng)歷了同層調(diào)鋪，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，換鋪之后龍湖重慶時(shí)代天街ABC館和武漢凱德1818的門店仍在營(yíng)業(yè)，南寧萬(wàn)象城的評(píng)論停留在2021年7月。
但是并非所有門店換鋪之后都能“續(xù)命”，武漢K11 Select 位于2層的蕉下門店在2021年經(jīng)歷了一次換鋪之后，2021年下半年仍然關(guān)店了。
更多的門店，在開業(yè)一年左右的時(shí)間直接關(guān)店，包括成都世豪廣場(chǎng)（2020下半年~2021年上半年）、杭州西溪印象城（2020年上半年~2021年上半年）、昆明廣福路愛琴海公園（2019年下半年~2020年上半年）、龍湖杭州金沙天街（2019年下半年~2020年下半年）、天津和平大悅城（2021年上半年~2021年下半年）、天津萬(wàn)象城（2021年上半年~2021年下半年）、長(zhǎng)沙友阿奧特萊斯購(gòu)物公園（2020年下半年~2021年上半年）的蕉下門店。
蕉下首次進(jìn)入線下是在2016年，而2019年下半年就開始了劇烈調(diào)整，彼時(shí)距其首開線下店不過(guò)3年。
扶不起的店效
經(jīng)歷了2019年下半年至2020年下半年的劇烈開關(guān)店后，蕉下逐漸恢復(fù)了開店節(jié)奏，2021年新開24家門店（8家直營(yíng)店和16家加盟店），2022年上半年新開33家門店（6家直營(yíng)店和27家加盟店）。截至2022年上半年，蕉下共有99家門店中，有41家自營(yíng)零售門店和58家合作零售門店。
但持續(xù)開店，并不能解決蕉下門店的問(wèn)題。無(wú)論是到期關(guān)店，還是調(diào)鋪閉店，店鋪位置的變化折射出蕉下門店遇到了困難。
不僅選址，門店服務(wù)、產(chǎn)品的價(jià)格體系等門店運(yùn)營(yíng)問(wèn)題也在慢慢暴露。從大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論來(lái)看，不同的門店褒貶不一。以蕉下門店最為集中的深圳為例，對(duì)于店鋪的低分評(píng)價(jià)主要集中在服務(wù)態(tài)度上，也有部分消費(fèi)者抱怨產(chǎn)品種類、店鋪面積、售后服務(wù)等。有個(gè)評(píng)價(jià)評(píng)論道，“挺小一家店只有一個(gè)銷售，根本來(lái)不及接待，整體感覺很雜亂，貨堆在外面，也不能照顧到客人的需要。價(jià)格也不便宜?！绷碛性u(píng)論寫道，“膠囊傘挺漂亮的，但是實(shí)體店沒有淘寶旗艦店便宜，所以就沒有買。”
服務(wù)很難一碗水端平，也難免出現(xiàn)服務(wù)不周的情況。但是線上線下難同價(jià)卻屬品牌可操控的范圍內(nèi)。
門店調(diào)換、服務(wù)態(tài)度、價(jià)格體系等問(wèn)題，集中反映在了蕉下的門店效益上。招股書顯示，2019年至2021年，蕉下的平均單店?duì)I收分別為80.0萬(wàn)元、75.7萬(wàn)元和99.7萬(wàn)元，增幅分別為-5.4%和31.76%；2022年上半年平均單店?duì)I收約為96.2萬(wàn)元，與2021年上半年相比下降了3.5%。（本文單店?duì)I收計(jì)算方法為“零售門店及其他”收入除以當(dāng)年門店數(shù)，取門店均值，因?yàn)椤傲闶坶T店及其他”包括了其他收入，所以計(jì)算結(jié)果與實(shí)際單店?duì)I收可能會(huì)有出入。另外，單店?duì)I收沒有對(duì)自營(yíng)和合作門店作區(qū)分）
同為戶外品牌的牧高笛相比，2021年，牧高笛有30家直營(yíng)門店和196家加盟門店，直營(yíng)門店?duì)I收2784.3萬(wàn)元，加盟門店?duì)I收5845.1萬(wàn)元，直營(yíng)門店平均單店?duì)I收約為92.8萬(wàn)元，加盟為29.8萬(wàn)元，蕉下與牧高笛的直營(yíng)門店水平相近。（牧高笛的單店?duì)I收計(jì)算方法與上文相同，即用“門店收入”除以當(dāng)年的門店數(shù)，取門店均值，沒有對(duì)新開門店和老門店進(jìn)行區(qū)分）
但對(duì)于將近百萬(wàn)的單店效益，不同行業(yè)人士有著不同的看法。
一位商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部人士表示，“蕉下和完美日記不是一樣的嗎？主要營(yíng)收靠線上帶動(dòng)，線下并不怎么賺錢?！绷碛姓猩倘耸勘硎?，蕉下的平均單店?duì)I收對(duì)蕉下來(lái)說(shuō)確是合理的。
該招商人士和品牌數(shù)讀算了筆帳：“蕉下銷售最好的產(chǎn)品單價(jià)區(qū)間在59~300元以內(nèi)，按照單店年銷售100萬(wàn)元、單價(jià)平均200元來(lái)算，蕉下門店月銷售8.3萬(wàn)元、月銷售件數(shù)416件、日均銷售將近14件，對(duì)于蕉下來(lái)說(shuō)也屬正常?！?/p>
至于部分門店短期內(nèi)關(guān)店或者調(diào)鋪的現(xiàn)象，該招商也表示理解，“短期租約也很正常，他們家店鋪本來(lái)面積需求不大，位置可以選小店鋪，也可以選多經(jīng)點(diǎn)位，單店投入不大，短期門店可以用來(lái)測(cè)試數(shù)據(jù)，看是否符合預(yù)期。”
另有觀點(diǎn)認(rèn)為，小面積店鋪和多經(jīng)點(diǎn)位也意味著品牌想要在購(gòu)物中心層面打開知名度仍有一定的阻力，疊加運(yùn)營(yíng)能力的不穩(wěn)定和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一等問(wèn)題，進(jìn)而對(duì)品牌門店的議價(jià)能力產(chǎn)生影響。
正如上文業(yè)內(nèi)人士的第一印象展示的，不僅蕉下，有部分從線上走線下的品牌都面臨著門店運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，但從現(xiàn)今的結(jié)果來(lái)看，各家都尚未走出一條適合的道路。
一些品牌開始在店型上面進(jìn)行嘗試，以試圖差異化門店的功能，例如用旗艦店樹立品牌，以多品牌門店精細(xì)化品類。同為戶外賽道的上市公司牧高笛細(xì)分不同品類，拓展出了主打戶外露營(yíng)裝備系列的品牌“大牧”以及延續(xù)大牧的專業(yè)戶外基因的高性能出行服飾品牌“小牧”，并開出不同的品牌店。今年6月，牧高笛還開出了全國(guó)首家旗艦店——牧高笛露營(yíng)生活館，開辟了咖啡板塊。
而一些同為線上走線下的其他品類品牌，諸如MAIA ACTIVE開設(shè)全國(guó)旗艦店，發(fā)揮不同店型的作用，此外今年還在持續(xù)升級(jí)已有門店。
而蕉下也逐漸在嘗試一些新的線下零售方式。其公眾號(hào)顯示，蕉下推出了無(wú)人零售商店，進(jìn)駐了深圳歡樂(lè)海岸、深圳歡樂(lè)港灣、深圳較場(chǎng)尾民宿小鎮(zhèn)、深圳蛇口郵輪中心等景點(diǎn)景區(qū)，貼近消費(fèi)者的使用場(chǎng)景，現(xiàn)已有6個(gè)門店。
遺憾的是，無(wú)論是其他品牌的店型嘗試，或者蕉下的無(wú)人零售商店嘗試，短期內(nèi)都很難見到成效，并且仍需要在今后的運(yùn)營(yíng)中不斷調(diào)整優(yōu)化。對(duì)于此時(shí)著急上市的蕉下來(lái)說(shuō)，講出線下的故事并不難，難的是講好線下的故事。
注：贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)范圍：24個(gè)重點(diǎn)監(jiān)控城市商業(yè)建筑面積5萬(wàn)方及以上已開業(yè)購(gòu)物中心，24個(gè)重點(diǎn)監(jiān)控城市包括北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、蘇州、杭州、合肥、福州、廈門、南昌、青島、鄭州、武漢、長(zhǎng)沙、佛山、南寧、重慶、成都、昆明、西安、泉州、貴陽(yáng)