文|字母榜 趙晉杰
編輯|王靖
iPhone新機又一次立功，扭轉(zhuǎn)了蘋果正在下滑的凈利潤。
北京時間10月28日凌晨，蘋果公司發(fā)布2022財年第四財季（即2022年度第三季度）財報。當(dāng)季財報顯示，蘋果第三季度總營收901.5億美元，同比增長8%；凈利潤207.2億美元，同比微增1%。
凈利潤增幅雖然不大，但成功幫助蘋果擺脫了再次下滑的危機。第二季度，蘋果凈利潤罕見上演了首次同比下滑的場景，下滑幅度高達(dá)10.6%。
從財報來看，iPhone產(chǎn)品功不可沒。第三季度來自iPhone的營收為426.3億美元，相比去年同期的388.7億美元增長9.6%，這一增幅不僅創(chuàng)造了過去幾個季度內(nèi)蘋果iPhone增速的新高，而且令iPhone時隔三年再次超越服務(wù)營收增長幅度，奪回第一。
與之對比，第三季度來自服務(wù)的營收為191.9億美元，相比去年同期的182.8億美元，增幅只有5%，也創(chuàng)下了蘋果今年首個季度內(nèi)服務(wù)營收增幅跌破兩位數(shù)的紀(jì)錄。
其他產(chǎn)品方面，來自Mac的營收為115.08億美元，高于去年同期的91.78億美元；來自iPad的營收為71.74億美元，高于去年同期的82.52億美元；來自可穿戴設(shè)備、家用產(chǎn)品及配件的營收為96.50億美元，高于去年同期的87.85億美元。
iPhone所帶來的增益還體現(xiàn)在區(qū)域營收上。借助iPhone 14系列新機發(fā)布，第三季度，蘋果大中華區(qū)營收達(dá)到154.7億美元，同樣實現(xiàn)了由跌轉(zhuǎn)增的反轉(zhuǎn)，相比去年同期的145.6億美元增長6%。第二季度，大中華區(qū)營收曾同比下降1%。
為蘋果貢獻(xiàn)收入的全球另外四大主要地區(qū)上，第三季度來自美洲地區(qū)營收為398.1億美元，相比去年同期368.2億美元增長8%；來自歐洲地區(qū)營收為228億美元，相比去年同期的207.9億美元增長9.6%；來自日本地區(qū)營收為57億美元，低于去年同期的59.91億美元；來自亞太其他地區(qū)營收為63.7億美元，高于去年同期的51.9億美元。
盡管iPhone營收增速創(chuàng)了新高，但受限于iPhone 14和iPhone 14 Plus版本的市場遇冷，蘋果當(dāng)季財報中的iPhone和服務(wù)營收均未能達(dá)到華爾街預(yù)期。
財報電話會上，蘋果CEO庫克回應(yīng)稱，盡管有跡象表明其他智能手機公司正在努力應(yīng)對最近的需求下降，但“蘋果在手機銷售方面的表現(xiàn)依然強勁?！毖永m(xù)第二季度態(tài)度，庫克再次重申了公司放緩招聘步伐的計劃。
A.
蘋果正在迎來每年當(dāng)中財報第二好的一個季度。隨著9月份iPhone新機的上市，歷年三四季度都是蘋果沖刺營收的兩個關(guān)鍵周期。
市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)也在印證這一點。Canalys最近發(fā)布的全球三季度和中國三季度智能手機市場報告均顯示，在消費電子需求減弱之下，蘋果不僅成為全球唯一逆勢增長的廠商（份額由去年同期的15%增至18%），而且還是中國市場唯一逆流而上的手機品牌（出貨量同比上漲36%）。
對于蘋果取得顯著增長的原因，Canalys分析師Amber Liu直接表示，是“iPhone 14 Pro系列的強勁需求促進(jìn)了蘋果的整體表現(xiàn)?！?/p>
第二季度面對iPad、Mac等營收均同比下滑現(xiàn)象，庫克當(dāng)時曾寬慰投資人稱，造成這一局面的主要原因是供應(yīng)限制和美元走強所致，并將希望寄托在了9月份之后銷售旺季，預(yù)測稱“9月份的季度營收將加速增長，盡管出現(xiàn)了一些疲軟?！?/p>
為了完成庫克口中的營收加速增長，iPhone14系列發(fā)布會比往年提前了一周召開，當(dāng)時，天風(fēng)國際證券知名蘋果分析師郭明錤就曾分析認(rèn)為，這很大程度上是為了提振三季度蘋果的銷售額。
論對蘋果營收增跌周期的把控，沒有人懂得過庫克。不過，在扭轉(zhuǎn)上季度頹勢之余，蘋果的新險情正在浮現(xiàn)。
摩根大通10月份發(fā)布預(yù)警稱，“iPhone 14尚處于產(chǎn)品周期的早期，但我們預(yù)計疲軟的消費環(huán)境會影響盈利軌跡。2023財年后面幾個季度的盈利或低于市場共識。”對于蘋果至關(guān)重要的第四季度假日季，華爾街分析師則認(rèn)為iPhone增長將大幅放緩至2%，難以保持當(dāng)下逼近10%的高增速。
Canalys分析師朱嘉弢也在報告中指出，中國市場在未來兩個季度的iPhone需求也將顯著減弱。受到美國利率上升抑制消費者支出的影響，TrendForce甚至調(diào)整了對第四季度iPhone產(chǎn)量的預(yù)估，將其從原先的5600萬部，降低14%調(diào)至5200萬部。
B.
為了應(yīng)對外部環(huán)境的變化，庫克正在讓蘋果“服”軟。
在蘋果將iPad全系從Lightning接口更換為USB-C接口的同一時期，歐盟正式批準(zhǔn)了一份充電接口統(tǒng)一新規(guī)，要求從2024年秋季開始，無論智能手機、耳機，還是數(shù)碼相機、平板電腦，所有產(chǎn)品的制造商都要使用相同的通用充電端口——USB-C，到2026年底，筆記本電腦也要換成USB-C接口。
近日，蘋果全球營銷高級副總裁格雷格·喬斯維克對外回應(yīng)此事稱，蘋果將不得不遵守歐盟法律，使用統(tǒng)一的充電標(biāo)準(zhǔn)USB-C。
據(jù)美國福布斯網(wǎng)站報道，有供應(yīng)鏈人士爆料，明年推出的iPhone15系列將會首次適配USB-C接口，但僅限于Pro型號，2024年上線的iPhone 16，則將全系配備。但USB-C也只是蘋果短期內(nèi)向歐盟服軟的過渡方案，在無端口的長遠(yuǎn)規(guī)劃中，MagSafe無線充電才是iPhone的終極選擇。
蘋果過去一直在為無端口設(shè)計而努力，今年發(fā)布的iPhone 14系列美國版本中，就徹底取消了實體SIM卡槽，更早之前，蘋果還曾砍掉了3.5mm耳機孔。
面對創(chuàng)新基本停滯、且價格抬升空間觸頂?shù)膇Phone主營業(yè)務(wù)，庫克“服”軟的另一重磅舉措是開拓軟件服務(wù)的營收項目和訂閱價格。
在8月份彭博社爆料蘋果有望更改廣告推行規(guī)則，計劃將廣告擴展到iPhone和iPad等更多領(lǐng)域后，10月份，蘋果正式給iOS第三方開發(fā)者發(fā)出了通知郵件，從本周二開始，在蘋果應(yīng)用商店的“今日”標(biāo)簽，以及在每一個軟件頁面窗口底部的“你可能也喜歡”板塊，將顯示軟件相關(guān)的廣告。這是蘋果第一次允許第三方開發(fā)者在上述標(biāo)簽中展示軟件廣告。
宣布新增廣告位第二天，蘋果借由版權(quán)費上漲和平臺內(nèi)容豐富度提升的理由，首次上調(diào)了Apple Music和Apple TV+服務(wù)的價格：Apple Music服務(wù)價格從每月9.99美元上調(diào)至10.99美元；Apple TV+從4.99美元上調(diào)至6.99美元。
從內(nèi)部來看，蘋果軟件服務(wù)營收增速的下滑，也在迫使庫克不得不做些改變。第三季度財報中，蘋果服務(wù)營收同比增速從過去幾個季度的兩位數(shù)降至個位數(shù)，且整個2022財年營收增長只有14%，呈逐年下降態(tài)勢。
C.
在庫克開拓更多服務(wù)收入的前路上，挑戰(zhàn)同樣不少。
新增廣告展示位通知發(fā)布后，美國法律專家穆勒曾評價道，“這其實是增加了蘋果應(yīng)用商店對軟件開發(fā)者征收的‘稅率’。為了避免其他競爭性的軟件從自己的頁面上搶走潛在用戶，第三方開發(fā)者將被迫需要購買自己頁面中的廣告位。”
按照蘋果更新的支付新規(guī)，用戶和廣告商在各大社交軟件上購買“推廣”帖子時，需要使用蘋果的“應(yīng)用內(nèi)購買”渠道，也即需要向蘋果繳納30%的傭金。
這樣的新規(guī)很快引發(fā)主要廣告商的不滿，如Meta當(dāng)即發(fā)表評論指責(zé)道，“蘋果此前說過，他們沒有從開發(fā)者廣告收入中分成，顯然他們現(xiàn)在改變了主意”，通過修改App Store條款的方式，蘋果正在從社交媒體廣告收入中奪走一部分利益，這在Meta看來是蘋果“在數(shù)字經(jīng)濟中削弱了其他公司的地位”。
2019年就曾因為30%“蘋果稅”而起訴蘋果壟斷的Spotify，再次站了出來，Spotify CEO埃克表示，蘋果的規(guī)則使在Spotify上購買有聲讀物的過程“過于復(fù)雜和混亂”，并認(rèn)為“在沒有政府干預(yù)的情況下——在歐洲、美國或世界上任何其他市場——蘋果公司一再表明，它不會自我調(diào)節(jié)，也沒有真正的動力去改變。”
一個月內(nèi)蘋果三次拒絕Spotify有聲讀物應(yīng)用上線的事情，一度引來特斯拉CEO馬斯克的關(guān)注，并在Twitter上回復(fù)?？朔Q，這的確“令人擔(dān)憂”，并再次抨擊了蘋果稅的做法，在“對社交媒體廣告抽成30%”的帖子下方回復(fù)稱“30%確實太高”。
早在去年7月份，馬斯克就曾為此嘲諷過蘋果借助強權(quán)建立“圍墻花園”的行為。
相比來自企業(yè)和企業(yè)家的不滿，蘋果更大的危機則是各國政策的監(jiān)管趨嚴(yán)。
7月初，歐盟正式通過了《數(shù)字市場法案》（DMA）和《數(shù)字服務(wù)法案》（DSA），試圖解決大型科技公司在數(shù)據(jù)壟斷方面的問題，要求蘋果、谷歌等大型科技公司必須“允許用戶從第三方應(yīng)用商店安裝應(yīng)用，并直接從互聯(lián)網(wǎng)側(cè)載”“允許開發(fā)者在應(yīng)用中提供第三方支付系統(tǒng)”等。
DMA將于明年生效，屆時違反規(guī)定的科技巨頭，將面臨最高全球總營業(yè)額10%的罰款；如果反復(fù)違規(guī)，歐盟還將在10%罰款之外，追加全球總營業(yè)額5%的定期罰款。
這對庫克一手建立起來、發(fā)展壯大的服務(wù)業(yè)務(wù)，無疑將是比硬件上更換USB-C接口更大的麻煩。
對庫克來說，或許是時候考慮在iPhone和軟件服務(wù)兩大增收渠道之外，盡快為蘋果落地第三條增長曲線了。
