文|首席消費(fèi)官 JTloml
國貨東鵬特飲已經(jīng)成為貨車司機(jī)、搬磚工人、流水線廠工的親密伴侶。
年輕干飯人圈子里流傳著三大提神神器：香煙、檳榔、東鵬特飲。東鵬特飲不同于紅牛的全新包裝，還演變成一種亞文化，防塵蓋變成了煙灰缸，瓶子也被玩出了花兒。
不過，早期的東鵬特飲卻是無人問津。
從默默無聞成長到千億市值
1997年， 33歲的林木勤入職深圳市東鵬飲料實(shí)業(yè)公司(下稱“東鵬實(shí)業(yè)”)任副總。彼時，紅牛飲料風(fēng)靡中國，而東鵬實(shí)業(yè)只是紅牛的代工廠之一，產(chǎn)品只有九制陳皮飲品以及紙盒裝清涼飲料，業(yè)務(wù)做得不溫不火。
林木勤上任后推出了東鵬特飲，味道基本與紅牛無異，對標(biāo)十分明顯。
不過，東鵬特飲推出并沒有如預(yù)想般成功，企業(yè)一度瀕臨倒閉。但林木勤并不想放棄東鵬特飲，與20名內(nèi)部員工買下瀕臨倒閉的東鵬實(shí)業(yè)旗下全部產(chǎn)權(quán)，并補(bǔ)足了注冊資本，成立深圳市東鵬飲料實(shí)業(yè)有限公司(下稱“東鵬飲料”)。林木勤出資最多，成為新公司的大股東，前期靠著販賣涼茶勉強(qiáng)維持公司生計，生意清淡最終也熬走了數(shù)位股東，林木勤只得請來弟弟、妻弟、侄子等人先后接手這些股份。
可以說，當(dāng)時的東鵬特飲情況相當(dāng)不樂觀，不僅比不過紅牛，連樂虎、啟力這些后起之秀也競爭不過。
為了打造差異化，擺脫“山寨紅?！钡墓袒∠?，東鵬飲料在包裝上起了心思，換成PET塑料瓶，并加了防塵蓋，定價3元/瓶，低價打入市場。同時，還推出了同樣250ml容量的盒裝版，價格只有2元。在消費(fèi)渠道方面，東鵬特飲也選擇了“農(nóng)村包圍城市”的策略，多在小城市、夫妻店、雜貨店等邊緣市場鋪貨。
這一策略非常奏效，東鵬特飲吸引了低消費(fèi)群體的認(rèn)可。
2013年，前腳紅牛剛換掉曾經(jīng)廣為流傳的“困了，累了，喝紅?！睆V告語，后腳就被東鵬飲料抄了作業(yè)，并在此基礎(chǔ)上做了改進(jìn)，加上“年輕就要醒著拼”的前綴。
此外，東鵬飲料高薪請來謝霆鋒代言，迅速打開了全國市場。
2016年，紅牛打響商標(biāo)爭奪戰(zhàn)，東鵬飲料趁機(jī)搶占空白市場，提價進(jìn)軍高端市場。于2017年率先推出500ml瓶裝產(chǎn)品，定價5元，之后營收呈指數(shù)級增長，完成新老產(chǎn)品的交接。
截至2017年，東鵬飲料250ml的瓶裝產(chǎn)品營收已達(dá)24.13億元。2019年，東鵬飲料合計銷量達(dá)84.86萬噸，相當(dāng)于賣出了24億瓶。
2021年5月27日，東鵬飲料在上交所主板上市，收獲15個漲停板，最高時市值突破千億元。
根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，東鵬飲料的銷售量于2020年和2021年連續(xù)兩年在能量飲料行業(yè)排名第一，市場占有率分別達(dá)到22.1%、27.8%;2019年至2021年，銷售額在中國能量飲料市場份額分別為12.7%、17.3%、21.8%，排名維持在行業(yè)第二;2021年東鵬飲料的市場份額是第三名的兩倍，是全球第四大能量飲料企業(yè)。
東鵬飲料2022年三季報顯示，前三季度，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入66.44億元，同比增19.50%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤11.66億元，同比增17.01%。
新產(chǎn)品涌現(xiàn)，巨頭加入瓜分市場
快節(jié)奏的生活給人們帶來了疲憊感，功能性飲料逐漸作為年輕人學(xué)習(xí)工作中的必備“伴侶”，這都使得維生素、運(yùn)動、能量等功能飲料得到了較快的發(fā)展。
東鵬飲料雖銷售區(qū)域擴(kuò)大，但全國化速度較慢，2022年上半年，主營業(yè)務(wù)收入廣東區(qū)域占比38.46%，2021年同期為45.05%。華彬旗下的紅牛、戰(zhàn)馬，中沃旗下的體質(zhì)能量等競品常年占據(jù)著北方市場，東鵬飲料想要在北方市場搶地盤并不容易。
功能飲料還吸引了石油大亨、傳統(tǒng)食品飲料巨頭的參與。
早些年，伊利“煥醒源”、盼盼食品“豹發(fā)力”、中石油“好客之力”、新希望旗下“霸夫”等功能飲料產(chǎn)品已現(xiàn)身爭奪市場。
近些年，功能飲料開始升級，一些“新配方”出現(xiàn)，誕生了氣泡水、0糖特飲等新產(chǎn)品。
新希望乳業(yè)推出面向女性的功能飲料“即刻閃耀”主打抗疲勞，甚至有一些企業(yè)在產(chǎn)品上進(jìn)行咖啡因替代嘗試，元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水就在產(chǎn)品中應(yīng)用了馬黛茶提取物替代咖啡因。
中石化易捷與恬夢飲品進(jìn)行戰(zhàn)略合作，推出自有品牌功能飲料新品——“勁淳”小瓶能量飲。不僅牛磺酸、賴氨酸、咖啡因和多種維生素的含量高于市面上多數(shù)功能飲料，且蔗糖含量為零。
休閑食品大佬旺旺食品上市新品“會嗨”營養(yǎng)素飲料，在原料上也是下了血本，不僅精選綠茶粉以及咖啡因，而且添加巴西瑪卡粉，還有高純度?；撬?。
如何加快全球化腳步，提升產(chǎn)品力，建立品牌壁壘，是當(dāng)前諸多功能飲料行業(yè)選手需要研究的課題。