文｜華麗志
過去幾年間，“聯(lián)名”已成為品牌提升知名度、增加銷量以及拓展客群的一個不可或缺的重要手段，特別是針對年輕消費(fèi)群體。經(jīng)過不斷的嘗試，品牌們已經(jīng)學(xué)會如何更好地選擇伙伴關(guān)系，同時根據(jù)市場和目標(biāo)客戶制定推廣和定價戰(zhàn)略。
最近，法國時尚技術(shù)公司 Lectra 旗下的市場分析解決方案提供商Retviews發(fā)布了一份研究報告，通過對 Fendace（Fendi x Versace）、Gucci x The North Face、Louis Vuitton x NBA等三組奢侈品牌聯(lián)名案例的量化分析，提供了一些寶貴的行業(yè)洞察。
該報告的要點(diǎn)包括：
Z世代是奢侈品領(lǐng)域最為關(guān)鍵的增長驅(qū)動力之一，較其他世代消費(fèi)者對奢侈品聯(lián)名有著更高的需求
Fendace 聯(lián)名系列實(shí)現(xiàn)了兩種不同的聯(lián)名，兩者在性別混搭上各有側(cè)重
Louis Vuitton x NBA 聯(lián)名系列中，最為出名的品類是配飾、皮具和上衣
報告中指出，“最新的 Lyst Index 報告證明了聯(lián)名對于時尚品牌的重要性。本季眾多熱門產(chǎn)品均出自品牌的聯(lián)名系列，且成為了品牌流行度的重要推動力?！?/p>
對于擅長為其受眾營造稀缺感和排他性的奢侈品牌而言，品牌聯(lián)名及打造限量版的膠囊系列能進(jìn)一步提高其產(chǎn)品的市場需求。
報告指出，這種暫時性的合作，使品牌“通過探索一些遠(yuǎn)離日常風(fēng)格和范圍的領(lǐng)域，來更新其產(chǎn)品”，最重要的是，它能創(chuàng)造輿論熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)季節(jié)性的營銷高峰，與此同時，限量版膠囊概念還能進(jìn)一步刺激銷量。
Fendace，兩大奢侈品牌如何強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手？
品牌聯(lián)名常見，但兩大知名奢侈品牌的“合奏”仍屬罕有。2021年9月，法國LVMH集團(tuán)旗下意大利奢侈品牌 Fendi（芬迪） 與美國 Capri集團(tuán)旗下意大利奢侈品牌 Versace（范思哲） 發(fā)布聯(lián)名系列“Fendace”，以全新的思路構(gòu)建了奢侈品牌聯(lián)名范式。
盡管 Fendi 和 Versace 都是源自意大利，但各自有著極為鮮明的品牌風(fēng)格和文化底蘊(yùn)。而支持此次合作的重要原因，是雙方目標(biāo)客群的契合——同一類型的高端時尚客群。
因此，這兩家意大利品牌帶來了一次“創(chuàng)意換位（swap）”，Versace 首席創(chuàng)意官 Donatella Versace 設(shè)計了 Fendi 系列，F(xiàn)endi 高級定制和女裝藝術(shù)總監(jiān) Kim Jones 設(shè)計了 Versace 系列，分別從全新角度詮釋了對方品牌的美學(xué)。
在 Versace by Fendi 系列中，大膽的巴洛克印花隱藏著 FF 字母印花，成衣的蕾絲面料中也融合了 FF Monogram 以及 Versace 經(jīng)典的希臘回紋， La Medusa 包款則保留了 Versace 經(jīng)典美杜莎頭像，并融入 FF Monogram。
Fendi by Versace 系列則為 Fendi 增添了濃濃的性感氣息，Versace 的經(jīng)典安全別針元素是成衣和配飾中的一大亮點(diǎn)，Baguette 包款也加入了別針細(xì)節(jié) ，鏈子與蕾絲和鑲有水晶的「F」字樣結(jié)合在一起，重新詮釋了 Fendi 的老花圖案。
雖然合作伙伴的選擇至關(guān)重要，但這種“四手聯(lián)彈”合作形式下，產(chǎn)品組合的構(gòu)建和定價策略也不容忽視。
仔細(xì)觀察便可發(fā)現(xiàn)，也許是為了避免兩個合作伙伴之間的“互相拆臺”，等到2022年5月正式發(fā)售時，F(xiàn)endace 系列的產(chǎn)品已被進(jìn)一步細(xì)分：一方面，F(xiàn)endi 這邊的系列主要集中在男士產(chǎn)品，占比高達(dá)71%，而 Versace 的男士產(chǎn)品只占到39%；另一方面，Versace 的產(chǎn)品涵蓋了更廣泛的類別。
Retviews 研究發(fā)現(xiàn)，Versace 提供的聯(lián)名產(chǎn)品中，比 Fendi 提供了更多的裙子和外衣。鞋履方面，F(xiàn)endi 所售的鞋履只包括平底涼鞋和高跟鞋；Versace 提供的鞋履則包括平底涼鞋（40%）、高跟涼鞋（22%）、靴子（22%）、運(yùn)動鞋（22%）、高跟鞋（6%）。
整體而言，配飾和皮具系列都是兩個品牌發(fā)力的重要品類，F(xiàn)endi 配飾和皮具的占比分別是40%和18%，Versace 則為31%和14%。但即便是兩個品牌都看重的配飾品類，在具體的細(xì)分領(lǐng)域也依舊各有側(cè)重——Fendi 側(cè)重于眼鏡，占其配飾大類的36%，Versace 以珠寶為主，占其配飾大類的52%。
在產(chǎn)品定價上，兩個品牌也采取了不同的策略。盡管在歐洲和美國市場，產(chǎn)品定價與常規(guī)系列相差無幾，但在中國市場，F(xiàn)endi by Versace 系列產(chǎn)品售價較常規(guī)系列高出了81%， Versace by Fendi 較常規(guī)系列高出了13%。
Retviews 統(tǒng)計的另一組數(shù)據(jù)顯示，Versace by Fendi 系列的整體定價高于常規(guī)系列，價格差異最大的兩個細(xì)分品類分別是：裙裝（+207%）、配飾（+141%）。
Retviews 援引自波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Consulting Group/BCG）此前發(fā)布的報告稱，中國Z世代消費(fèi)者是全球最熱衷于品牌聯(lián)名的群體。因此建議品牌，由于中國Z世代對于聯(lián)名系列有著強(qiáng)勁的需求，品牌可以采用與“Fendace”相同的戰(zhàn)略，即提高中國市場的定價，且此舉并不會對銷售額造成負(fù)面影響。
Gucci x The North Face，奢侈品牌“破圈”Z世代
而 Gucci x The North Face 或者 Louis Vuitton x NBA 的聯(lián)名案例中，所用策略則不同。這些合作是基于共同的價值觀，將兩個截然不同的世界相結(jié)合，為彼此吸引到新的客群。（詳見《華麗志》：深度｜The North Face 的時尚底氣從何而來？）
即便同樣是奢侈品牌與運(yùn)動品牌合作，在具體的戰(zhàn)略中也會有不同的拓展方向和實(shí)踐。借助 The North Face 在可持續(xù)領(lǐng)域建立的品牌形象，進(jìn)一步拓展 Gucci 的受眾，尤其是更具環(huán)保意識的Z世代消費(fèi)者。
在 Gucci x The North Face 的合作中，美國、英國和意大利的男士和女士產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對平衡，而在中國和日本市場，更側(cè)重于男裝。
從具體品類來看，上衣和外套是該聯(lián)名膠囊系列中主推的產(chǎn)品，分別占比38%、31%，這一比例也表明 The North Face 的零售戰(zhàn)略——外套是品牌的主要品類。在上衣品類中，短袖和毛衣是重點(diǎn)，占比分別為38%、40%。
當(dāng)奢侈品牌與大眾市場/高端品牌合作時，通常會為聯(lián)名系列設(shè)定相對較低的入門價，讓消費(fèi)者在一個更合理的價格段，購買到高端產(chǎn)品，同時品牌也能覆蓋到更多的受眾。
Retviews 的數(shù)據(jù)顯示，Gucci x The North Face 系列的所有單品價格，都略低于 Gucci 的常規(guī)售價。以該聯(lián)名系列主推的羽絨夾克為例，該品類的產(chǎn)品入門價低于 Gucci 品牌的常規(guī)款。
此外，聯(lián)名系列中仍有高價商品，比如聯(lián)名中最貴的派克大衣，比 Gucci 的通常售價還要高出13%。因此，聯(lián)名系列的均價與 Gucci 的均價差距并不大。
基于這樣的定價策略，以及借助獨(dú)特的限量形式，既能接觸到高端富裕的消費(fèi)者，特別是在亞洲，他們渴望新奇和獨(dú)特，同時也能吸引到那些此前對品牌沒什么興趣的新客戶。而對 The North Face 來說，通過向高端市場靠攏，品牌也能夠得到提升形象、擴(kuò)展客戶群的效果。
Gucci和聯(lián)名系列售價對比
Louis Vuitton x NBA，直擊特定客群
在 Louis Vuitton x NBA 的合作中，配飾和皮具則占據(jù)了主導(dǎo)，上衣退居第三。因為 Louis Vuitton 必須以某種方式，與NBA籃球運(yùn)動員的生活方式保持一致。因此合作的重點(diǎn)放在了皮具品類，占比達(dá)到24%，且產(chǎn)品主要集中在錢包和旅行箱。
定價策略上，Louis Vuitton 遵循傳統(tǒng)邏輯，聯(lián)名系列的平均價格略高，只有配飾和上衣除外，不過品牌提供的產(chǎn)品更加廣泛，比如昂貴的手表，這也改變了比較的基礎(chǔ)。
報告還特別強(qiáng)調(diào)，奢侈品牌在開展合作時，除了必須針對性地挑選合作伙伴，在價格和受眾范圍等方面達(dá)到正確的平衡之外，也需要注意不能濫用“聯(lián)名”。
正如 Yves Hanania、Isabelle Musnik 和 Philippe Gaillochet 所著的《未來的奢侈品：游戲的新法則》一書中指出的那樣，雖然合作令“品牌受益于更多的媒體曝光和更廣泛的客群，或者嘗試新的產(chǎn)品和商業(yè)模式，但也存在風(fēng)險”，該書警告說，“當(dāng)一個珍貴的品牌被過度曝光后，就會削弱消費(fèi)者對其的購買欲望?！?/p>
圖片來源：Retviews 報告原文、各品牌官網(wǎng)
責(zé)任編輯：Jiang Jingjin