文|鋅財(cái)經(jīng) 孫鵬越
編輯|大風(fēng)
電視,作為中國傳統(tǒng)意義上的“四大件”,如今卻風(fēng)光不再。雖然推出的新品一臺(tái)比一臺(tái)大,但價(jià)格卻一路下探,甚至被年輕消費(fèi)者所拋棄。
10月24日,2022年世界杯官方贊助商海信旗下Vidda,推出了“百吋機(jī)皇”100英寸IMAX影院巨屏電視Vidda Z100。據(jù)悉,這部尺寸堪稱“超大大大杯”的巨屏電視配備256背光分區(qū),采用矩陣式動(dòng)態(tài)控光,峰值亮度達(dá)到1000nits,色域方面達(dá)到95%DCI-P3色域覆蓋,色準(zhǔn)值則為△E≈0.87。
Vidda Z100作為2022年世界杯官方指定電視,售價(jià)為16888元。但如果再加上折扣,一部100英寸的超大幅巨屏電視,售價(jià)可能和iPhone 14 Pro Max相差無幾。
不光Vidda Z100,現(xiàn)在市面上的電視是越來越大,但售價(jià)卻沒有隨著水漲船高,反而一言不合就五折六折低價(jià)促銷。
在即將到來的雙十一期間,43英寸、55寸、65寸的小米電視僅僅只售799元、1299元、1799元,和小米子品牌紅米手機(jī)的主流機(jī)型堪堪持平。
1925年誕生的電視,即將跨過百年,但可惜的是,市場(chǎng)卻迫不及待想把它替換掉。
手機(jī)品牌沖擊傳統(tǒng)家電
不管現(xiàn)在電視能有多大,依舊有一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí):電視行業(yè),已經(jīng)近20年沒有出現(xiàn)技術(shù)迭代了。
電視行業(yè)上一次的“技術(shù)大戰(zhàn)”,還要追溯到2005年前后LED液晶電視和等離子PDP電視爭(zhēng)奪市場(chǎng),最終LED液晶電視勝利并占領(lǐng)了全部市場(chǎng)。
隨后整個(gè)電視行業(yè)開始躺平,所有品牌都是在液晶的框架中小修小補(bǔ)。無非是LED電視升級(jí)成OLED電視、尺寸從40寸變成了70寸100寸、分辨率從1080P變成了4K或8K,再無技術(shù)性的突破。
雖然沒技術(shù)上沒有迎來突破,傳統(tǒng)電視品牌卻迎來了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的洗禮。
2013年3月,樂視和富士康聯(lián)合發(fā)布新品牌“樂視超級(jí)電視”,拉響互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)攻電視市場(chǎng)的號(hào)角。5月,樂視超級(jí)電視第一款產(chǎn)品X60發(fā)布,售價(jià)僅為6999元,是國內(nèi)同類型產(chǎn)品售價(jià)的一半。
樂視超級(jí)電視迅速超越康佳、TCL、長虹等一系列電視品牌,成為電視市場(chǎng)第一梯隊(duì)頭部玩家。據(jù)《中國彩電整體市場(chǎng)品牌占有率》報(bào)告顯示:樂視超級(jí)電視最高月總銷量71.5萬臺(tái),占整體總銷量21.83%,為全行業(yè)、全渠道第一;在中國智能電視市場(chǎng)品牌占有率分布中,樂視以9.6%位列第一。
樂視為互聯(lián)網(wǎng)品牌開了個(gè)好頭,而和智能電視最接近的“小屏玩家們”手機(jī)廠商,開始迫不及待緊隨其后。
2013年9月,小米發(fā)布了第一代電視產(chǎn)品,正式進(jìn)入彩電市場(chǎng)。而小米發(fā)布的首款47英寸3D智能電視定位為“年輕人的第一臺(tái)電視”,售價(jià)2999元,在當(dāng)時(shí),50寸左右的電視售價(jià)均超過了4000元以上。
憑借極致的性價(jià)比,小米迅速獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可和支持。榮耀、華為、OPPO等手機(jī)品牌紛紛推出了各自的電視,電視市場(chǎng)徹底成為手機(jī)品牌的第二增長業(yè)務(wù)。
與長虹、康佳、創(chuàng)維等傳統(tǒng)彩電廠商相比, 手機(jī)廠商們更加明白消費(fèi)者的痛點(diǎn)。在傳統(tǒng)電視只能拿“大屏幕”作為賣點(diǎn)的時(shí)代,手機(jī)廠商們能講的東西更多,從硬件配置到智能生態(tài),利用自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌影響力,打造家庭娛樂終端平臺(tái)。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示:2020年初85英寸、86英寸、98英寸產(chǎn)品的均價(jià)為22929元、22622元、179057元,在今年4月份時(shí)已降至9624元、7899元、19815元;其中,98英寸產(chǎn)品的價(jià)格在兩年內(nèi)降了近10倍。
智能手機(jī)品牌不僅僅在銷量上,與傳統(tǒng)彩電廠商拉開了距離,在一次次價(jià)格戰(zhàn)中,漸漸把電視的整體價(jià)格拉低。
背刺的投影儀
如果說手機(jī)品牌的入場(chǎng),奪走了大半電視市場(chǎng)的份額,而智能投影儀的出現(xiàn),則是讓消費(fèi)者開始一點(diǎn)點(diǎn)放棄電視。
已經(jīng)誕生近百年的電視,在視覺體驗(yàn)已經(jīng)讓新的消費(fèi)群體感覺到了審美疲勞。從數(shù)據(jù)上就能直接感受到,隨著智能手機(jī)的普及,在2016年,我國電視機(jī)的開機(jī)率還有70%左右;到了2019年,開機(jī)率只剩下可憐的不足30%。
電視的銷量也在隨之下滑,奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示:近三年國內(nèi)電視銷量分別為4894萬臺(tái)、4450萬臺(tái)、3835萬臺(tái),去年受漲價(jià)影響銷量大幅下跌13.8%,為近10年來最低。
與此同時(shí),智能投影儀的出現(xiàn),給消費(fèi)者帶來了耳目一新的視覺體驗(yàn)。尤其在后疫情時(shí)代,電影院經(jīng)常會(huì)大面積封停,消費(fèi)者需要大熒幕的觀影體驗(yàn)。而新的居家娛樂需求出現(xiàn),進(jìn)一步刺激了智能投影儀的市場(chǎng)上揚(yáng)。
2022年上半年,一則#年輕人最想入手的電子產(chǎn)品#的熱搜引發(fā)熱議,通過采訪調(diào)查952名年輕受訪者得知,智能投影儀成為年輕人最想要的電子產(chǎn)品TOP1。而天貓和京東的購買用戶畫像顯示:智能投影儀的購買人群非常年輕化,26歲-45歲年齡段購買者占比超過80%。
在家搭建屬于自己的電影院,已經(jīng)成為Z世代消費(fèi)者對(duì)于智能投影儀的美好愿景。
IDC公布的《2021年第四季度中國投影機(jī)市場(chǎng)跟蹤報(bào)告》顯示:2021年中國投影機(jī)市場(chǎng)總出貨量為470萬臺(tái);其中家用投影機(jī)出貨量為348萬臺(tái),同比增長16%,銷售額超124億元,同比增長18.3%;此外,報(bào)告預(yù)計(jì),2026年投影機(jī)市場(chǎng)復(fù)合增長率仍將超過17%,2026年中國投影機(jī)市場(chǎng)銷量有望超過1000萬臺(tái)。
同時(shí),政策也在鼓勵(lì)智能投影儀。2022年上半年,政府印發(fā)的《投影儀行業(yè)發(fā)展「十三五規(guī)劃」》明確要求投影儀行業(yè)將增加百分之三十的產(chǎn)額和銷售額,各地對(duì)于投影儀市場(chǎng)的發(fā)展,也在大力出臺(tái)扶持政策。
電視的產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)了天翻地覆的變化,不再局限于一塊顯示屏之上。智能投影儀更像是使用電視方案的“無框電視”,觀影體驗(yàn)更大、更自由,被市場(chǎng)看做是“未來電視”的終極方案。
傳統(tǒng)電視,正在被緩慢淘汰中。
原材料成本降低
手機(jī)品牌挑起的價(jià)格戰(zhàn)、智能投影儀逐步蠶食市場(chǎng)、市場(chǎng)需求不足……種種因素相加,最終讓電視越賣越便宜,所有電視品牌逼不得已,只能通過降價(jià)來拉動(dòng)銷售的增長,企圖用低價(jià)挽回消費(fèi)者。
雖然出現(xiàn)了種種不利,但電視品牌還是迎來了極大的利好:原材料成本下降。
據(jù)了解,傳統(tǒng)液晶電視中,面板是成本是最重要的零部件,占據(jù)總成本的50-60%。而面板零部件的降價(jià),直接能讓電視價(jià)格下探很多。
據(jù)國外媒體報(bào)道:電視面板零部件價(jià)格已經(jīng)連跌14個(gè)月,其中TFT55型Open Cell(未安裝背照燈等的半成品),在今年5月每枚售價(jià)還在100美元以上,到了9月售價(jià)就跌到了82美元;而在去年10月甚至售價(jià)高達(dá)181美元。
除了成本下降讓電視品牌松了口氣之外,在2022年7月29日,商務(wù)部等13部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)若干措施的通知》,加大家電補(bǔ)貼和以舊換新政策,進(jìn)一步鼓勵(lì)家電更新需求及市場(chǎng)的活躍。
雖然電視市場(chǎng)不斷收縮,但高端市場(chǎng)卻出現(xiàn)了近幾年的罕見增長,據(jù)奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示:2021年國內(nèi)彩電的總體銷量下滑13.8%,但大屏電視的銷量卻有所提升;其中,65英寸的市場(chǎng)占比達(dá)21.8%,同比增長3.9%;75英寸的占比為7.4%,同比增長3.4%;80英寸以上尺寸的占比也增長1.2%達(dá)到2%。
把55寸以下的電視價(jià)格不斷下調(diào),再來研發(fā)80寸以上的巨屏電視新品,成為電視玩家的新策略。目前小米、海信、創(chuàng)維、TCL都推出了自家的巨幕電視產(chǎn)品,其中不乏100寸以上的“超超超大杯”。
在電視市場(chǎng)趨于飽和的當(dāng)下,缺乏創(chuàng)新型成為所有品牌的痛點(diǎn),只能不斷依靠加大屏幕來重新喚醒消費(fèi)者的購物欲。但僅靠“大”是無法填滿廣大消費(fèi)者的胃口,市場(chǎng)更需要“新”的出現(xiàn)。