文|談擎說(shuō)AI 鄭開(kāi)車(chē)
近日，銷(xiāo)量萎靡的極狐汽車(chē)又開(kāi)始“打華為的主意”。
據(jù)北汽新能源副總裁樊京濤表示，極狐汽車(chē)聯(lián)手華為，才能開(kāi)拓智能汽車(chē)新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)利益更大化。北汽藍(lán)谷總經(jīng)理代康偉在采訪中表示，北汽藍(lán)谷將豐富產(chǎn)品線，極狐將借助華為渠道加速發(fā)展。
事實(shí)上，極狐早在三年前就與華為建立合作關(guān)系，那時(shí)候的極狐為華為提供高級(jí)自動(dòng)駕駛合作平臺(tái)。
但沒(méi)想到的是，現(xiàn)在北汽不僅在極狐上搭載華為的智能駕駛和鴻蒙座艙，卻還想要華為幫忙賣(mài)車(chē)。但問(wèn)題是，華為真的會(huì)把極狐當(dāng)“親兒子”嗎?
而且對(duì)極狐來(lái)說(shuō)，本來(lái)就已經(jīng)失去了自己的“靈魂”，現(xiàn)在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)還要讓給華為，這般造車(chē)的極狐更像是一家代工廠。
但問(wèn)題是，極狐似乎也沒(méi)有更好的辦法來(lái)提振銷(xiāo)量。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，極狐今年上半年才獲得了六千多臺(tái)的銷(xiāo)售成績(jī)。作為一款已經(jīng)面世快兩年的品牌，其近半年的銷(xiāo)量甚至不如剛發(fā)布的問(wèn)界M5單月的銷(xiāo)量多。
更讓人無(wú)法理解的是，據(jù)天眼查APP顯示，推出極狐品牌的北汽藍(lán)谷其實(shí)是國(guó)內(nèi)最早布局新能源的汽車(chē)企業(yè)。
雖然車(chē)賣(mài)得少，但是極狐在營(yíng)銷(xiāo)方面制造的聲量卻十分浩大。據(jù)報(bào)道，北汽極狐在今年上半年先后冠名舉辦了多場(chǎng)聲勢(shì)浩大的線上演唱會(huì)，崔健、羅大佑、黑豹樂(lè)隊(duì)、唐朝樂(lè)隊(duì)、新褲子悉數(shù)登場(chǎng)為極狐站臺(tái)。
尷尬的是，這些堪稱現(xiàn)象級(jí)的演唱會(huì)被歌迷交口稱贊，作為贊助商的極狐卻沒(méi)有收獲明顯的銷(xiāo)量提升。難道極狐大手筆營(yíng)銷(xiāo)的錢(qián)白花了嗎?
極狐的營(yíng)銷(xiāo)是投資還是成本?
對(duì)于這波“雷聲大雨點(diǎn)小”的營(yíng)銷(xiāo)，極狐汽車(chē)總裁王秋鳳曾表示：“不能期待大曝光流量馬上轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量，品牌培育是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程”。
然而，事實(shí)上極狐已經(jīng)是一個(gè)面世近兩年的品牌，營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的時(shí)間是很充足的。那么問(wèn)題出在哪里?
我們不妨借助廣告學(xué)的基本原理，來(lái)分析極狐的營(yíng)銷(xiāo)成本沉沒(méi)的謎題。
通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)進(jìn)行廣告投資的產(chǎn)出包括“有形”產(chǎn)出和“無(wú)形”產(chǎn)出兩部分。“有形”產(chǎn)出是反映到產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入，即廣告投資能為廣告主的商品帶來(lái)銷(xiāo)量和銷(xiāo)售收入的直接增加。顯然極狐廣告的有形產(chǎn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。
而廣告投資的“無(wú)形”產(chǎn)出指的是品牌形象，即廣告投資有助于產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象，從而提高品牌的知名度和忠誠(chéng)度，這是廣告投資最重要的產(chǎn)出。
說(shuō)到品牌形象，就不能不提極狐是北汽旗下的高端品牌，早期北汽新能源銷(xiāo)量大部分都是依賴B端市場(chǎng)和營(yíng)收主要來(lái)自政府補(bǔ)貼，且質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)。
2018年，中國(guó)新能源乘用車(chē)總共召回了13.57萬(wàn)輛，其中北汽以6.9萬(wàn)輛的召回?cái)?shù)遙遙領(lǐng)先，占新能源車(chē)總召回量將近一半。所以極狐的品牌形象一定程度上受到早期北汽新能源品牌形象的牽連。
而且，汽車(chē)行業(yè)是一個(gè)典型的強(qiáng)品牌效應(yīng)行業(yè)，加上極狐的定位是高端品牌，廣告投資的“無(wú)形”產(chǎn)出的比例會(huì)很高。
所以正因?yàn)槠放菩蜗蟊緛?lái)是有著北汽背景的極狐汽車(chē)的一根軟肋，所以極狐大手筆營(yíng)銷(xiāo)的錢(qián)多半是在化解用戶對(duì)極狐的不信任。
著名廣告大師奧格威有一句名言：“每一則廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資”。這句話也印證了一個(gè)道理：品牌就是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)。
如果把品牌資產(chǎn)比作在銀行的存款，那么極狐由于北汽品牌力低下，相當(dāng)于品牌資產(chǎn)存在負(fù)債。
換句話說(shuō)，極狐和蔚小理等新勢(shì)力品牌并不在一個(gè)起跑線。李想曾創(chuàng)辦了汽車(chē)之家，何小鵬曾創(chuàng)辦UC，李斌曾創(chuàng)辦易車(chē)網(wǎng)。
這些互聯(lián)網(wǎng)背景的大佬造車(chē)更具有用戶思維，也或多或少會(huì)給汽車(chē)品牌帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)和智能化的基因。所以或多或少會(huì)有一些品牌資產(chǎn)。而對(duì)百度和小米來(lái)說(shuō)，一個(gè)智能化技術(shù)很強(qiáng)，一個(gè)有眾多的生態(tài)用戶，雷軍靠著人格魅力也收獲了眾多米粉的認(rèn)可，所以相當(dāng)于在品牌銀行存了一大筆錢(qián)。
所以極狐廣告沒(méi)有反映到銷(xiāo)量其實(shí)并不奇怪，要怪就怪北汽之前的口碑太差，現(xiàn)在極狐奉行“技術(shù)拿來(lái)主義”，希望用重度營(yíng)銷(xiāo)重塑用戶的信任度，碰壁在所難免。
此外，廣告投資具有一定的延時(shí)效應(yīng)，無(wú)形產(chǎn)出隨著時(shí)間的推移會(huì)逐漸轉(zhuǎn)化為有形產(chǎn)出。而極狐從4月中旬就請(qǐng)到崔健作為代言人，但是9月份銷(xiāo)量仍僅有千臺(tái)而已，所以廣告的延時(shí)效應(yīng)在極狐身上也沒(méi)有很好體現(xiàn)出來(lái)。
這主要是因?yàn)橘I(mǎi)車(chē)是重決策行為，用戶從知道極狐這個(gè)品牌，再到對(duì)極狐產(chǎn)生興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望直至最后的購(gòu)買(mǎi)行為，需要經(jīng)歷一個(gè)較為長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程。
或許有些用戶在看完演唱會(huì)，就有了想要進(jìn)一步了解極狐的沖動(dòng)。但是在對(duì)比了其他競(jìng)品電動(dòng)車(chē)品牌之后，覺(jué)得極狐沒(méi)什么特色，也就不會(huì)再進(jìn)行到下一階段。所以極狐重營(yíng)銷(xiāo)的有形產(chǎn)出并沒(méi)有形成閉環(huán)。
“技術(shù)拿來(lái)主義”+營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng) ≠ 高端品牌?
鑒于極狐品牌力“先天不足”的現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)在北汽新能源副總裁樊京濤、極狐汽車(chē)總裁王秋鳳等高層領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)出了一致的“藥方”。
那就是死死抱住華為這條大腿，希望讓極狐加入華為的智選渠道，幫助極狐賣(mài)車(chē)。然而這招能奏效嗎?
在品牌高端化方面，北汽極狐和比亞迪騰勢(shì)十分相似。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)新能源車(chē)銷(xiāo)量最高的比亞迪，在過(guò)去很多年都被貼上品牌low的標(biāo)簽。
而比亞迪和戴姆勒合作的騰勢(shì)始于2012年，但是此后參與運(yùn)營(yíng)騰勢(shì)的比亞迪高管撤出，由戴姆勒全權(quán)運(yùn)營(yíng)，由此也可見(jiàn)比亞迪在合作中沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，幾乎是熱臉貼冷屁股。
所以騰勢(shì)汽車(chē)雖然號(hào)稱是首個(gè)中外合資的新能源汽車(chē)品牌，將整合比亞迪和戴姆勒雙方的技術(shù)、工藝、設(shè)計(jì)等資源，但是戴姆勒也將新能源汽車(chē)寄希望于奔馳EQ系列，騰勢(shì)得不到資源傾斜，就像被寄養(yǎng)在別人家中的可憐孩子，缺衣少食發(fā)育不良。
反觀極狐，在智能化技術(shù)上依賴百度、華為，代工依賴麥格納，現(xiàn)在賣(mài)車(chē)也要有求于華為智選。其實(shí)已經(jīng)說(shuō)明，北汽似乎沒(méi)有能力運(yùn)作像極狐這樣的高端品牌。
但可以肯定的是，目前想當(dāng)華為親兒子的車(chē)企有點(diǎn)多。而且從華為首先選擇賽力斯進(jìn)行深度合作來(lái)看，賦能一個(gè)小主機(jī)廠，要比給一個(gè)品牌資產(chǎn)負(fù)債的極狐“填坑”容易得多。
另一方面，即使極狐憑借“技術(shù)拿來(lái)主義”做到了上乘的產(chǎn)品力，配合鋪天蓋地的廣告投放，是否能打造一個(gè)豪華品牌?
舉個(gè)例子，英菲尼迪自2014年國(guó)產(chǎn)化以來(lái)，一直想要做大市場(chǎng)。事實(shí)上，英菲尼迪的產(chǎn)品力還不錯(cuò)，甚至一度搭載了奔馳同款發(fā)動(dòng)機(jī)。
在廣告投放方面，英菲尼迪在2014年至2016年投入重金，先后贊助了《爸爸去哪兒》、《舌尖上的中國(guó)2》、《極速中國(guó)》等幾檔熱播電視節(jié)目，甚至請(qǐng)來(lái)了被法國(guó)男人譽(yù)為“永遠(yuǎn)的摯愛(ài)”的蘇菲·瑪索。
然而英菲尼迪的銷(xiāo)量一直達(dá)不到期待水平，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，其從二線豪華車(chē)品牌淪落為今天的邊緣品牌，被戲稱為“日產(chǎn)Plus”。
反觀目前的極狐，和當(dāng)年核心技術(shù)不足，營(yíng)銷(xiāo)高舉高打的英菲尼迪頗為相似。至于是否會(huì)重蹈英菲尼迪的覆轍，就要看極狐的造化了。
極狐營(yíng)銷(xiāo)的得與失
除了綁定華為之外，如果留心極狐的一些營(yíng)銷(xiāo)舉措，會(huì)發(fā)現(xiàn)極狐的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作也有一些可取之處。
比如，并沒(méi)有在北汽新能源原有的產(chǎn)品序列上增加高端車(chē)型，而是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品牌。
從名字的寓意來(lái)看，“極狐”二字從極致而神秘北極汲取靈感，將代表綠色環(huán)保的樹(shù)葉造型融入品牌標(biāo)識(shí)，能夠引發(fā)用戶正面的聯(lián)想。使用極狐而不是北汽BJ作為新品牌的產(chǎn)品名稱，也能夠在一定程度上避免被北汽新能源的糟糕口碑污染。
但是極狐官方舉辦的品牌活動(dòng)中，過(guò)于突顯供應(yīng)商的位置，反而掩蓋了自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)北汽新能源董事長(zhǎng)劉宇所述，極狐阿爾法S不僅是全球第一款量產(chǎn)的高等級(jí)輔助自動(dòng)駕駛車(chē)型，還是第一個(gè)800V高壓平臺(tái)超級(jí)充電產(chǎn)品，以及第一個(gè)全冗余架構(gòu)量產(chǎn)車(chē)。
據(jù)談擎說(shuō)AI了解，極狐還有命名為“極鋒”的自研電機(jī)，采用高度集成化的設(shè)計(jì)，比原搭載的西門(mén)子電機(jī)減重了7kg。電池方面，針對(duì)行業(yè)中電池溫度難題，首創(chuàng)“干濕分離”熱管理技術(shù)。
所以既然極狐有自己的技術(shù)，其實(shí)應(yīng)該學(xué)會(huì)“亮自己的劍”。過(guò)于把合作供應(yīng)商作為營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)，自身的產(chǎn)品力被掩蓋，反而讓用戶懷疑對(duì)這家車(chē)企的持久競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生懷疑。
營(yíng)銷(xiāo)策略的另一個(gè)問(wèn)題是，在產(chǎn)品定位方面，極狐的用戶定位不夠聚焦。
目前新能源汽車(chē)賽道品牌越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越卷，每一個(gè)想出圈的品牌都要搶占一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽。比如蔚來(lái)以高質(zhì)量服務(wù)著稱，理想汽車(chē)鎖定奶爸人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。
在極狐品牌的官方介紹中，極狐的目標(biāo)是致力于打造“高性能賽車(chē)+中高端智能家用車(chē)+無(wú)人駕駛智能終端”的家族化產(chǎn)品。不得不說(shuō)，這個(gè)定位實(shí)在過(guò)于模糊。提到“高性能”和“高端”，能夠聯(lián)想到的新勢(shì)力不低于十個(gè)，極狐并沒(méi)有將產(chǎn)品的差異化亮點(diǎn)傳達(dá)給用戶。
或許極狐的產(chǎn)品力相比北汽早期的新能源車(chē)確實(shí)有很大改觀，但是華為的參與也將極狐阿爾法S的價(jià)格提升了一大截，從25-35萬(wàn)區(qū)間之間提升到39-43萬(wàn)左右。這個(gè)價(jià)格已經(jīng)和蔚來(lái)站在了同一階梯。
但令人遺憾的是，極狐的渠道還不夠成熟。截至2022年9月，極狐汽車(chē)已開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)門(mén)店171家，計(jì)劃今年?duì)I銷(xiāo)店面將達(dá)到186家。而蔚來(lái)和小鵬目前的門(mén)店數(shù)量都已經(jīng)突破300家。
線下渠道的覆蓋規(guī)模某種程度上意味著服務(wù)質(zhì)量，極狐的品牌還未能打消用戶顧慮的前提下，如果沒(méi)有上好的服務(wù)質(zhì)量，恐怕很難打動(dòng)高端汽車(chē)的用戶群體。
整體上來(lái)看，在營(yíng)銷(xiāo)投放層面，極狐在王秋鳳的帶領(lǐng)下，拿出的還是傳統(tǒng)車(chē)企的老一套，唯一比較能夠震撼的是舍得花錢(qián)請(qǐng)到很多明星。在當(dāng)今的新能源時(shí)代，這種營(yíng)銷(xiāo)方式其實(shí)比較low，而且效果也比較差。
相較而言，蔚小理等新勢(shì)力車(chē)企極少請(qǐng)明星代言，但是品牌認(rèn)知度也很高。
最典型的是特斯拉，只要有馬斯克在社交網(wǎng)絡(luò)上頻繁發(fā)言，就不愁特斯拉汽車(chē)沒(méi)人關(guān)注。此前特斯拉營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)還曾爆出多次裁員，目的就是節(jié)省不必要的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，但在收購(gòu)?fù)铺剡@件事上，特斯拉卻非常舍得花錢(qián)。擁有推特之后，特斯拉就可以基于推特平臺(tái)建立特斯拉長(zhǎng)期而穩(wěn)定的私域流量池。
再比如國(guó)內(nèi)熱衷于用戶共創(chuàng)的蔚來(lái)。據(jù)悉，截止2021年10月， 蔚來(lái)App的用戶日活超過(guò)了23萬(wàn)，用戶產(chǎn)生的內(nèi)容超過(guò)了1200萬(wàn)篇。其用戶共創(chuàng)的本質(zhì)其實(shí)也是構(gòu)建私域流量池。
再看李想和何小鵬，此前經(jīng)常在微博上發(fā)表關(guān)于行業(yè)或技術(shù)的言論，在這個(gè)過(guò)程中，已經(jīng)用最廉價(jià)的方式為品牌帶來(lái)了流量和認(rèn)知度。
所以對(duì)比下來(lái)，新勢(shì)力和極狐等傳統(tǒng)車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)模式不在一個(gè)維度。極狐營(yíng)銷(xiāo)投放最大的問(wèn)題是：只有鈔能力，沒(méi)有創(chuàng)作力。
由于營(yíng)銷(xiāo)主要靠明星站臺(tái)，即便曝光度很高，但全是公域流量，而且是借助了明星自帶的流量，難以轉(zhuǎn)化為極狐的私域流量。
從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，極狐其實(shí)是以燃油車(chē)的思維方式做新能源車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)。不僅智能化技術(shù)短板靠頭部供應(yīng)商彌補(bǔ)，營(yíng)銷(xiāo)模式也透露一種財(cái)大氣粗的壕放。
據(jù)悉，現(xiàn)任極狐汽車(chē)總裁的王秋鳳主要負(fù)責(zé)品牌整體營(yíng)銷(xiāo)工作，崔健、羅大佑等明星站臺(tái)的幾場(chǎng)演唱會(huì)，正是在王秋鳳的策劃下進(jìn)行的。
在一片喧囂過(guò)后，極狐的“鈔能力”為幾位明星的粉絲帶來(lái)了視聽(tīng)盛宴，但從極狐的銷(xiāo)量來(lái)看，明星粉絲并沒(méi)有成功轉(zhuǎn)化?；蛟S營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該反思一下，這般大手大腳地花錢(qián)是否值得?
寫(xiě)在最后：
從比亞迪騰勢(shì)的經(jīng)歷來(lái)看，一個(gè)低端汽車(chē)品牌逆襲成為一個(gè)高端品牌，需要極其漫長(zhǎng)時(shí)間。從英菲尼迪的敗落來(lái)看，一味燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)不可能燒出一個(gè)高端品牌。
所幸的是，目前北汽藍(lán)谷已經(jīng)上市，極狐阿爾法S推出其實(shí)才不到兩年而已，銷(xiāo)量低迷其實(shí)可以理解。
在代康偉擔(dān)任北汽新能源總經(jīng)理之后，北汽極狐的研發(fā)經(jīng)費(fèi)翻倍，目前北汽極狐的三電技術(shù)已經(jīng)是行業(yè)頂尖水平。只要找到技術(shù)上的突破口，做出產(chǎn)品差異化，極狐的未來(lái)依然值得期待。