文|毒眸
“麥當(dāng)勞漢堡，好好好。麥當(dāng)勞薯?xiàng)l，條條條。麥當(dāng)勞奶昔，奶奶奶奶奶奶……”
這首由陳奕迅演唱、改編自另一首歌曲《夕陽無限好》的“麥當(dāng)勞無限好”，最近出現(xiàn)在了不少互聯(lián)網(wǎng)沖浪人的首頁。在視頻或帖子的評論區(qū)內(nèi)，不乏有人驚呼：“這首歌騙我買了多少麥當(dāng)勞。”而另一個(gè)熱門評論則是：“肯德基急瘋了。”
麥當(dāng)勞之歌未必會(huì)真讓肯德基著急，但不久前的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，倒確實(shí)足以讓肯德基高層感到緊張。肯德基中國母公司百勝中國2022年第二季度業(yè)績顯示，其該季度總營收21.28億美元，同比下降13.18%。具體到肯德基這一項(xiàng)業(yè)務(wù)，則是下降15%。
這一季度慘淡的成績背后，卻有一場與肯德基相關(guān)的營銷活動(dòng)正在中文互聯(lián)網(wǎng)如火如荼地進(jìn)行著。每到星期四，一場融合了多重文化因素，盡情展現(xiàn)想象力和創(chuàng)作力的瘋狂星期四文學(xué)活動(dòng)就會(huì)出現(xiàn)在不少人的互聯(lián)網(wǎng)首頁。盡管形式各異，結(jié)尾卻是統(tǒng)一的：V我50，讓我買一份肯德基瘋狂星期四套餐。
不過，這一營銷活動(dòng)的火爆，卻沒有給肯德基帶來多少正向收益。有關(guān)肯德基營收的新聞被上傳至社交平臺(tái)后，反而迎來了不少負(fù)面的情緒?！翱系禄偪裥瞧谒纳唐返膬r(jià)格，哪里瘋狂了？”而麥當(dāng)勞無限好的歌曲適時(shí)出現(xiàn)后，另一種情緒普遍體現(xiàn)為，“肯德基瘋狂星期四叫瘋狂，那麥當(dāng)勞的1+1套餐就是瘋狂每一天?！?/p>
以往在營銷戰(zhàn)場上似乎一直被肯德基壓一頭的麥當(dāng)勞，在“麥當(dāng)勞無限好”的加持下，似乎在用戶心智的占領(lǐng)上，扳回一局。
“洋”快餐的基因
1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。時(shí)任肯德基遠(yuǎn)東區(qū)總裁的美籍華人王大東回憶道：當(dāng)時(shí)天氣很冷，飄著雪花。由于等待用餐的人太多，肯德基不得不求助公安人員來維持秩序。門口排隊(duì)的人繞了一圈，排隊(duì)近一個(gè)小時(shí)才能買到一塊原味雞，可是人們都興致盎然。
1987年是一個(gè)特殊的年份，彼時(shí)中國正走在巨變的路上?？系禄鶃砣A營業(yè)，某種程度上代表了中國認(rèn)識(shí)世界的第一步。肯德基對這一市場的開拓也頗為重視，在選址上，北京前門緊靠北京天安門，幾乎立于整個(gè)中國的中心。規(guī)模上，肯德基也沒有絲毫猶豫，1400平米的三層樓房、可容納500個(gè)座位，面積上冠絕全球。
肯德基在中國的第一次亮相，以一種外來者的姿態(tài)占領(lǐng)了用戶的心智。人們習(xí)慣于把肯德基稱之為“洋快餐”，而其中的“洋”，顯然繼承了幾十年前中國人對外來事物一貫的好印象，代表著“高貴”，代表著人們一直向往但未曾得見的西式生活?？系禄狡綗o奇的雞塊，刻上了深深的現(xiàn)代化的烙印。
這種高貴和文化附加值也體現(xiàn)在了肯德基單品的價(jià)格上。當(dāng)時(shí)一塊原味雞售價(jià)25元，而中國普通干部的月工資收入不過100元左右，兩年后在中國市場推出的漢堡，價(jià)格達(dá)45元。這也就意味著，一個(gè)北京家庭想要吃一次肯德基，至少也要攢上一個(gè)月的收入來嘗一次鮮。
時(shí)間放到2022年，如果有一家連鎖餐飲店要以3000元（約為北京市月人均可支配收入的一半）的定價(jià)推出一個(gè)單品，八成會(huì)被斥為瘋子。但在當(dāng)時(shí)，未曾被消費(fèi)主義染指的北京市民卻能輕易地付出這么多收入去買一份肯德基套餐。在信息閉塞的時(shí)代，花上一個(gè)月的收入去和西方現(xiàn)代世界接軌，感受自己身處的西方想象里，當(dāng)時(shí)的人覺得值得。
三年之后，第一家麥當(dāng)勞餐廳也在深圳開業(yè)。與肯德基的選址不同，麥當(dāng)勞開在了中國發(fā)展最快的經(jīng)濟(jì)特區(qū)。但這兩大全球快餐巨頭的思路是一樣的，首先在中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的一線城市扎下根，以舶來品的身份樹立一種高不可攀的形象，用已經(jīng)和其牢牢綁定的西方生活方式來俘虜中國民眾。
在此之后，盡管隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，麥當(dāng)勞和肯德基已經(jīng)在不少一線城市恢復(fù)了他作為快餐的本質(zhì)。但肯麥的腳步也隨之開到了更多的二三線城市，在這里，這種西方的想象仍在持續(xù)降維并發(fā)揮作用。一位曾經(jīng)在小縣城生活的居民回憶到：“當(dāng)時(shí)我表哥去省城被請客吃麥當(dāng)勞，回來后他會(huì)把這個(gè)當(dāng)成一件可以炫耀的事情。”一個(gè)更夸張的事情是，彼時(shí)不少年輕人的婚禮甚至都會(huì)在肯德基舉辦，這被認(rèn)為是一件極有面子的事兒。
可以說，在肯德基麥當(dāng)勞最早期的市場開拓中，兩者的營銷幾乎不用著力，其自帶的舶來品屬性在當(dāng)時(shí)特殊的文化背景中幫助中國人構(gòu)建了對西方的樸素想象，也因此帶來了西方快餐品牌在中國的第一波成功。
明星大戰(zhàn)
中國市場的逐漸成熟以及中國人和西方生活的逐步接軌，使得麥當(dāng)勞和肯德基的濾鏡被逐漸脫下。在很多尚未有麥肯入駐的小城市，德克士、華萊士等中國西式快餐充當(dāng)了替代品，肯麥仍充當(dāng)著西餐的精神圖騰。但在一二線城市，肯麥早已經(jīng)度過了不需要營銷就可以大賣的日子。
最先意識(shí)到這點(diǎn)，并開始了其數(shù)年如一日的營銷生意經(jīng)的，是肯德基。在更早的時(shí)間里，肯德基中國就已經(jīng)開始在產(chǎn)品變革上大下功夫，為了更貼切中國人的飲食習(xí)慣，開創(chuàng)了中式早餐這一特殊的品類。諸如老北京雞肉卷、嫩牛五方等特殊的中式餐品，也先后被推出來。
然而，2012年的“速成雞”事件，讓肯德基在當(dāng)時(shí)陷入了品牌信任危機(jī)?？系禄毙栌靡粋€(gè)全新的營銷事件讓中國人淡忘這一事件，同時(shí)提振中國市場的消費(fèi)信心。
2013年底，肯德基中國開展了浩浩蕩蕩的大型營銷戰(zhàn)役，戰(zhàn)役名為“黃金脆皮雞大戰(zhàn)吮指原味雞”。12月26日，肯德基官方微博突然對外宣布．自2013年12月30日起，經(jīng)典“吮指原味雞”將在全國暫停售賣五周．取而代之的是新品“黃金脆皮雞”。
與此同時(shí)，肯德基還為兩個(gè)產(chǎn)品都請來了代言人。由陳坤代表肯德基的老產(chǎn)品“吮指原味雞”，另一位臺(tái)灣藝人新秀代表新品“黃金脆皮雞”?？系禄鶠榇速I下了眾多的電視廣告，并邀請觀眾為其支持的品類投票。獲勝的品類留下，而輸?shù)舻膭t會(huì)被清理出肯德基的菜單。
該項(xiàng)投票最后吸引了近2000萬人參與投票。作為肯德基立家之本的吮指原味雞幾乎沒有懸念地獲得了勝利，在飯圈力量還沒有那么強(qiáng)大的年代。用戶打投的目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有放在明星上，而更多奔向了產(chǎn)品本身。這件事的火熱，也讓彼時(shí)肯德基的主要消費(fèi)者迅速遺忘了“速成雞”事件，肯德基的地位開始變得愈加穩(wěn)固。
肯德基或許也從此意識(shí)到，流量的作用不可小覷。2014年，EXO的幾位中國成員先后回國。流量時(shí)代開始，肯德基也搭上了快車。2016年開始，肯德基官宣鹿晗為其代言人。隨后，黃子韜、王俊凱、王源、薛之謙、李宇春、朱一龍、王一博等流量明星先后成為肯德基的代言人。
2017年，后知后覺的麥當(dāng)勞也開始請明星代言人。此前麥當(dāng)勞在港澳臺(tái)等地區(qū)都有過邀請明星代言人的營銷舉動(dòng)，包括陶喆王力宏都曾為麥當(dāng)勞演唱過主題曲，陳奕迅也是在代言期間創(chuàng)造的《麥當(dāng)勞無限好》，但其明星營銷的重點(diǎn)并不放在大陸?？系禄傩龟献鳛榇匀撕螅湲?dāng)勞才立刻旗鼓相當(dāng)?shù)匮埩肆硪晃缓推淇幌喈?dāng)?shù)腅XO成員做代言人。
流量時(shí)代幾乎重塑了中國文娛業(yè)，在肯德基和麥當(dāng)勞為代表的中國零售餐飲行業(yè)，流量的影響力仍然存在。借用流量的影響力，某種程度上意味著肯德基和麥當(dāng)勞等一眾洋快餐集體進(jìn)入了衰退期。相比于已經(jīng)被中國消費(fèi)者嫌棄的高熱量食品，“營銷”這件事開始變得愈來愈重要。
從大眾到圈層
肯德基的營銷主陣地，某種程度上也伴隨著中國媒介的變化。在更早的時(shí)間里，報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)了中國消費(fèi)者對肯德基的印象。隨后，流量時(shí)代的到來讓肯德基大為受益。再往后，傳統(tǒng)媒介更加式微，互聯(lián)網(wǎng)成為了新的宣發(fā)陣地。沒有人能忽視社交平臺(tái)的主導(dǎo)作用，而圍繞著全新的互聯(lián)網(wǎng)力量，一些新的營銷手段被玩出了花。
今年5月下旬，肯德基為兒童節(jié)準(zhǔn)備的玩具套餐，是今年?duì)I銷的代表案例。在肯德基的兩份玩具套餐中，可以左右搖晃切換手勢的可達(dá)鴨成為焦點(diǎn)。在微博或小紅書等平臺(tái)，拿到可達(dá)鴨成為了一件可以炫耀的事。而在抖音等短視頻平臺(tái)，圍繞著可達(dá)鴨的特殊動(dòng)作誕生的二創(chuàng)視頻，成為了不少抖音網(wǎng)紅的流量密碼。
實(shí)際上，可達(dá)鴨的火爆，對肯德基來說也并非稀罕事。這件事往前數(shù)，肯德基層憑借跟泡泡瑪特盲盒聯(lián)動(dòng)而將餐品在二手市場賣出了8倍的價(jià)格。再往前，肯德基還比必勝客更早就與國產(chǎn)二次元手游原神聯(lián)動(dòng)，在當(dāng)時(shí)就貢獻(xiàn)了不少名場面。
屢屢創(chuàng)造營銷爆款，當(dāng)真是肯德基自身的營銷手段高明嗎？事實(shí)上，據(jù)自媒體餐飲老板內(nèi)參報(bào)道，在百勝內(nèi)部，有一條不對外的市場策略：不要去創(chuàng)造潮流，不要去做出頭鳥，而要有敏銳的市場把握能力，當(dāng)某一個(gè)或一個(gè)品類產(chǎn)品會(huì)成為潮流時(shí)，迅速地跟進(jìn)，同時(shí)借助幾千家店的規(guī)模，和強(qiáng)大的廣告明星資源，迅速地?cái)D占顧客心智，造成潮流的引領(lǐng)者的印象。
簡而言之，除了2013年自導(dǎo)自演的吮指原味雞大戰(zhàn)事件之外，肯德基本身并不具備主動(dòng)創(chuàng)造潮流的能力?？系禄臓I銷手段，是最簡單又最直接的“蹭”。泡泡瑪特盲盒早已經(jīng)成為了年輕人的潮玩新寵，可達(dá)鴨所屬的寶可夢團(tuán)體，是無可置疑的世界第一iP。至于原神，也是國內(nèi)IP運(yùn)營最為成功的典范。
某種程度上講，肯德基的IP聯(lián)動(dòng)與其邀請明星代言沒有什么差別。在既有流量的基礎(chǔ)上，肯德基只要將其鋪在8000多家門店上，再動(dòng)用其媒體資源就可以輕松地制造出潮流。這種網(wǎng)點(diǎn)式的強(qiáng)大影響力，是門店數(shù)遠(yuǎn)遜于肯德基的麥當(dāng)勞所不具備的。
而瘋狂星期四文學(xué)的流行，則更大程度上是品牌和用戶的雙向奔赴。2018年8月9日，肯德基瘋狂星期四第一次推出。第一批優(yōu)惠活動(dòng)是肯德基黃金雞塊，相比于平時(shí)12元5塊的價(jià)格，瘋狂星期四的雞塊均價(jià)只要1元。
2018年也是抖音開始崛起的年份，從此往后，制造潮流的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)又增加了一個(gè)，瘋四文學(xué)有了更適宜發(fā)展的土壤。梗文化則適時(shí)地發(fā)揮了作用，人們熱衷于一同參與構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)黑話。瘋狂星期四不過是一個(gè)人盡皆知的由頭。
而盡管瘋狂星期四文學(xué)一直火爆至今，以百勝的理念來看，很難說其是主動(dòng)營銷的結(jié)果。2020年，瘋四開創(chuàng)兩年后，肯德基才依據(jù)這點(diǎn)舉辦了瘋四文學(xué)大賽。不久前的2022年，瘋四文學(xué)再度出圈后，肯德基才姍姍來遲推出了“V我50卡”，然而，這一波的營銷還因?yàn)榕c麥當(dāng)勞的直接對壘而顯得灰頭土臉。
無論是建立一種西方的現(xiàn)代化想象，還是用明星直截了當(dāng)?shù)靥Ц弋a(chǎn)品附加值，還是最終走上平民路線，將人民群眾喜聞樂見的元素融入肯德基之中，肯德基在各個(gè)階段的營銷都可以說做到了極致。而一個(gè)早已呈現(xiàn)出苗頭的趨勢是，在抖音等更為大眾的平臺(tái)，品牌仍需放大一些更加有趣的特性，去獲得用戶的喜愛。
不過，瘋狂星期四文學(xué)活動(dòng)大放異彩，仍沒有拯救肯德基糟糕的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。這或許是以另一種啟示，再好的營銷最終都要回歸產(chǎn)品本身。當(dāng)產(chǎn)品本身的價(jià)值與營銷相脫節(jié)，消費(fèi)者也只會(huì)停留在“玩?！边@一層面上，而難以實(shí)際轉(zhuǎn)化為購買力。
1.開放編年史｜1987：“快餐時(shí)代”的濫觴，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
2.肯德基魔改小吃簡史，IC實(shí)驗(yàn)室