文|伯虎財(cái)經(jīng) 東籬
在2018年的一則采訪中,楊國福霸氣地說:“可以說這個(gè)企業(yè)真正的核心是我,所有的原材料采購、生產(chǎn)、管理、宏觀調(diào)控都是我自己來抓,自己掌握這個(gè)企業(yè)的一切,這才是核心?!?/p>
今年10月25日,楊國福赴港上市申請(qǐng)獲證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)批復(fù),即將獲得“麻辣燙第一股”的新身份。
展望未來,壯心不已的楊國福計(jì)劃,“2025年國內(nèi)門店數(shù)量要增至9000家,海外店增至1000家,集團(tuán)整體營收要達(dá)到100億元。”
這樣的暢想,能實(shí)現(xiàn)嗎?
01 麻辣燙界的蜜雪冰城,想做星巴克
有人稱,“楊國福不做麻辣燙,它只是魚丸蟹棒的搬運(yùn)工”,而在餐飲界,擬在深交所主板上市的蜜雪冰城也有個(gè)外號(hào)——“披著奶茶店外衣的罐頭廠”。
原因無他,楊國福和蜜雪冰城的“生意經(jīng)”都在原材料的供應(yīng)鏈上,也即主營業(yè)務(wù)不是to C,而是to B。
蜜雪冰城的2.2萬家門店中,直營店只有37家,楊國福的近6000家門店,也僅有3家直營店,其他全是加盟店,而加盟商,就是他倆的主要利潤來源,而且賺的主要不是加盟費(fèi),而是細(xì)水長流的供貨費(fèi)。
數(shù)據(jù)顯示,蜜雪冰城2021年的103.51億元營收中,近7成來自于以固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿及果醬為主的食材銷售,而楊國福的“麻辣燙生意”,90%以上的收入來自于向旗下數(shù)千家加盟商銷售食材、調(diào)味料以及設(shè)備等產(chǎn)品,加盟費(fèi)及系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)合計(jì)占比僅為5%左右。
(圖源楊國福招股書)
除了新鮮的食材需要加盟商自行就近采購,其他的鍋底類、主食類、肉制品、菌菇類、豆制品類、海產(chǎn)類、竹筍類、海鮮類、速凍成品/半成品,油炸物等以及各類調(diào)味制品均可由楊國福提供。而且楊國福既自產(chǎn)自銷,也轉(zhuǎn)售從第三方采購的貨品,俗稱“賺個(gè)差價(jià)”。
(圖源楊國福官網(wǎng))
可以說,加盟+供應(yīng)鏈,就是蜜雪冰城和楊國福商業(yè)模式的核心。不僅避免了長期困擾餐飲行業(yè)“房租高,食材成本高,人工成本高”的三高問題,將成本和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商,而且開的店越多,越能向上游供應(yīng)商壓價(jià),從而賺取更多價(jià)差。
嘗到了甜頭的楊國福,計(jì)劃到2025年門店數(shù)量增至9000家,算下來即此后每年要新增門店近1000家。伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為,此舉對(duì)增加營收作用不大,且難以實(shí)現(xiàn)。
首先,加盟模式擴(kuò)張是快,但毛利率和營收規(guī)模均不及直營模式。
比如走加盟模式的蜜雪冰城、楊國福的毛利率基本在30%左右,而直營的海底撈、九毛九餐飲、奈雪的茶的毛利率往往能達(dá)到50%-70%。與此同時(shí)楊國福麻辣燙近6000家的門店,整體營收規(guī)模11億元,海底撈1443家門店,營收規(guī)模卻超過160億元。
而且即便楊國福的加盟店數(shù)量在2019年至2021年前三季度從4721家逆勢增長至5783家,這1062家新門店也并未給楊國福的營業(yè)收入帶來較大增長,依然停留在11億元的水平。
(圖源楊國福招股書)
其次,麻辣燙門檻低,市場雜牌眾多,一條街就有好幾家,更別提麻辣燙之鄉(xiāng)黑龍江賓縣,400米范圍內(nèi)就有9家麻辣燙,一家挨著一家。而消費(fèi)者都是哪里味道好、品質(zhì)信得過就去哪家,真正可供楊國福門店擴(kuò)張的空間有限。
最后,中西部市場口味偏辣,看不上楊國福的“奶白麻醬湯底”,因此其主要市場集中于東部地區(qū),向西擴(kuò)張難度大。
而且從楊國福招股書中可以發(fā)現(xiàn),其二、三線城市門店的數(shù)量及擴(kuò)展速度要遠(yuǎn)高于一線城市,楊國福門店總數(shù)增長之時(shí),一線城市的門店甚至還在減少,由此可見,下沉市場才是楊國福的主陣地,也是后續(xù)擴(kuò)張的主要發(fā)力點(diǎn)。
(圖源楊國福招股書)
可與此同時(shí),一線城市的單個(gè)店面貢獻(xiàn)的貨品銷售額遠(yuǎn)高于二線城市門店,而且?guī)缀跏瞧淙€及以下城市店面的兩倍。也就是說,與一線城市相比,二、三線城市的消費(fèi)能力很難為楊國福帶來更大的利潤增長空間。
(圖源楊國福招股書)
然而,就在楊國福的門店擴(kuò)張往下沉的同時(shí),其品牌格調(diào)卻在往上走,對(duì)標(biāo)星巴克,吃出“榮耀感”,“讓麻辣燙成為身份、時(shí)尚的象征”。
02 麻辣燙真能吃出“榮耀感”?
可能大部分消費(fèi)者對(duì)麻辣燙的認(rèn)知還停留在路邊攤、廉價(jià)、童年回憶,而對(duì)于麻辣燙從業(yè)者來說,“低端”的定位或多或少讓人抹不開面兒。
張亮麻辣燙創(chuàng)始人張亮此前說過:“麻辣燙行業(yè)和企業(yè)沒有什么文化,以前參加餐飲行業(yè)的大活動(dòng),自己內(nèi)心感覺挺丟人的?!?/p>
楊國福也曾提到:“如今麻辣燙的客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它快餐,一線城市大約在30元以上,價(jià)格已經(jīng)相當(dāng)于一杯咖啡,但星巴克的品牌更為高端。”
因此,楊國福也希望讓消費(fèi)者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺,同時(shí)形成自己的品牌文化。
對(duì)于品牌來說,走高端路線的好處顯而易見,既可以甩掉麻辣燙低端、不衛(wèi)生、不標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)簽,打造品牌認(rèn)知度,還可以方便漲價(jià),進(jìn)而提高品牌溢價(jià)。
可說來說去,品牌想要變得高端,讓消費(fèi)者吃出榮耀,歸根到底逃不過一個(gè)字——貴。畢竟,所有為提高品牌形象而付出的努力,諸如增加的原材料成本、花哨的包裝、商圈租金成本等,最終還得消費(fèi)者來買單。
事實(shí)上,如今市面上已經(jīng)出現(xiàn)了一些主打高端的麻辣燙品牌,比如人均 50 元以上的??吐槔睜C,店面設(shè)計(jì)采取 MUJI 和國潮的風(fēng)格,菜品上引入了澳洲雪花肥牛、蝦滑等高端食材,光是提供的免費(fèi)自助小料就有 13 款,自我定位為麻辣燙界“愛馬仕”,主要布局一線城市。
然而對(duì)于楊國福麻辣燙來說,高端路線的可行性又有多高?
前文提到,楊國福目前的擴(kuò)張主場主要在下沉市場,而下沉市場更傾向于物美價(jià)廉的消費(fèi)模式,麻辣燙的高端路線或許沒什么人愿意買賬。
其次,動(dòng)輒30元的楊國福麻辣燙已經(jīng)不便宜了,沒有更好的產(chǎn)品和服務(wù)做基礎(chǔ),再漲價(jià)只會(huì)勸退更多消費(fèi)者。
而且麻辣燙本是街邊的廉價(jià)小吃,承載著很多人微時(shí)的回憶。如果吃一頓麻辣燙都要到50甚至100左右的價(jià)格,那為啥不去呷哺呷哺或者海底撈吃頓火鍋呢?
也許楊國福走向高端是想靠近追求時(shí)尚和“出片率”的年輕人,然而在麻辣燙這個(gè)品類上,或許實(shí)惠的價(jià)格才是第一位。
03 成為“麻辣燙第一股”,然后呢?
作為受疫情嚴(yán)重沖擊的行業(yè),餐飲企業(yè)如今扎堆上市的主要目的便是為了補(bǔ)充彈藥,以支撐品牌的擴(kuò)張和漲價(jià),楊國福也不例外。
然而擴(kuò)張難擴(kuò),漲價(jià)難漲,在加盟問題陸續(xù)顯現(xiàn)的當(dāng)下,對(duì)于現(xiàn)有的加盟商,楊國福又該拿什么穩(wěn)住?
招股書顯示,2019年至2021年前三季度,持續(xù)運(yùn)營超過(或等于)3年的餐廳數(shù)量占比僅有40%出頭,也就是說,接近60%的楊國福加盟商“活不過3年”。
(圖源楊國福招股書)
而且退出的店面大多為加盟商主動(dòng)終止,如果沒有其他原因,加盟商閉店的最大可能或許就是賺不到錢,長此以往,楊國??偛恳矊⑹I收來源。
(圖源楊國福招股書)
此外,加盟商的管理難度大是不爭的事實(shí),日常的巡店工作就將耗費(fèi)大量的人力物力,對(duì)此,楊國福選擇聘請(qǐng)和授權(quán)第三方企業(yè)來協(xié)助管理及監(jiān)督加盟店的經(jīng)營情況。截至2021年9月底,其第三方合作伙伴有18家。
而且,在原材料的供應(yīng)上,楊國福允許加盟商就近采購綠葉菜等生鮮食材。
兩相疊加,這就給楊國福帶來了更多經(jīng)營上的不確定性,近年來?xiàng)顕nl發(fā)的食品安全問題,或許也證實(shí)了這一模式的弊端。
據(jù)報(bào)道,2021年7月,廣東、上海、河北等11個(gè)省市場監(jiān)管部門全面排查了轄區(qū)內(nèi)楊國福麻辣燙門店3323家,責(zé)令整改841家,警告5家,立案查處24件。以排查數(shù)量計(jì)算,整改比例在1/4以上。
而楊國福家族企業(yè)的屬性,又很容易出現(xiàn)把個(gè)人利益置于消費(fèi)者和加盟商的利益之上的情況,且“信不過外來人”,很難提升整體的管理專業(yè)水平。
招股書顯示,楊國福、其妻朱冬波、其子楊興宇分別持有楊國福集團(tuán)41.82%、38.79%和19.39%的股權(quán),且三人簽訂了“一致行動(dòng)協(xié)議”,按楊國福的指示行事。
此外,楊國福的表妹夫?qū)O偉,表妹韓晶,以及朱冬波的堂妹朱丹丹、外甥女張帆、張帆的丈夫白楊、朱冬波的妹妹朱冬艷、表弟孫國榮、堂妹夫李建華等,皆密布于楊國福集團(tuán)的上上下下,管理著各地的加盟店生意。
就在去年9月,楊氏家族還上演了一波上市前的“突擊套現(xiàn)”,宣派股息1億元,扣稅2000萬元后,有8000萬元進(jìn)入他們的口袋。
(圖源楊國福官網(wǎng))
打開楊國福官網(wǎng),首頁展示的企業(yè)宣傳視頻,基本上就將楊國福企業(yè)等同于楊國福本人,然而作為一家企業(yè),個(gè)人的能力和視野都是有限的,上市后的楊國福麻辣燙,又能在楊國福的手中安心躺多久?
在伯虎財(cái)經(jīng)看來,守住食品安全底線,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、加盟商、品牌方的三方共贏,才是楊國福的長久之道。
參考來源:
1、虎嗅:楊國福有必要做成星巴克嗎?
2、有數(shù)DataVision:打開楊國福的招股書,眼前全是蜜雪冰城的影子
3、紅餐網(wǎng):楊國福麻辣燙:從0到5000,它是如何發(fā)展成為全國品牌的?
4、真探AlphaSeeker:蜜雪冰城與楊國福們的“加盟生意”:是蜜糖,也是砒霜