文|伯虎財(cái)經(jīng) 東籬
在2018年的一則采訪中，楊國(guó)福霸氣地說(shuō)：“可以說(shuō)這個(gè)企業(yè)真正的核心是我，所有的原材料采購(gòu)、生產(chǎn)、管理、宏觀調(diào)控都是我自己來(lái)抓，自己掌握這個(gè)企業(yè)的一切，這才是核心?！?/p>
今年10月25日，楊國(guó)福赴港上市申請(qǐng)獲證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)批復(fù)，即將獲得“麻辣燙第一股”的新身份。
展望未來(lái)，壯心不已的楊國(guó)福計(jì)劃，“2025年國(guó)內(nèi)門店數(shù)量要增至9000家，海外店增至1000家，集團(tuán)整體營(yíng)收要達(dá)到100億元?！?/p>
這樣的暢想，能實(shí)現(xiàn)嗎？
01 麻辣燙界的蜜雪冰城，想做星巴克
有人稱，“楊國(guó)福不做麻辣燙，它只是魚丸蟹棒的搬運(yùn)工”，而在餐飲界，擬在深交所主板上市的蜜雪冰城也有個(gè)外號(hào)——“披著奶茶店外衣的罐頭廠”。
原因無(wú)他，楊國(guó)福和蜜雪冰城的“生意經(jīng)”都在原材料的供應(yīng)鏈上，也即主營(yíng)業(yè)務(wù)不是to C，而是to B。
蜜雪冰城的2.2萬(wàn)家門店中，直營(yíng)店只有37家，楊國(guó)福的近6000家門店，也僅有3家直營(yíng)店，其他全是加盟店，而加盟商，就是他倆的主要利潤(rùn)來(lái)源，而且賺的主要不是加盟費(fèi)，而是細(xì)水長(zhǎng)流的供貨費(fèi)。
數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城2021年的103.51億元營(yíng)收中，近7成來(lái)自于以固體飲料、風(fēng)味飲料濃漿及果醬為主的食材銷售，而楊國(guó)福的“麻辣燙生意”，90%以上的收入來(lái)自于向旗下數(shù)千家加盟商銷售食材、調(diào)味料以及設(shè)備等產(chǎn)品，加盟費(fèi)及系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)合計(jì)占比僅為5%左右。
（圖源楊國(guó)福招股書）
除了新鮮的食材需要加盟商自行就近采購(gòu)，其他的鍋底類、主食類、肉制品、菌菇類、豆制品類、海產(chǎn)類、竹筍類、海鮮類、速凍成品/半成品，油炸物等以及各類調(diào)味制品均可由楊國(guó)福提供。而且楊國(guó)福既自產(chǎn)自銷，也轉(zhuǎn)售從第三方采購(gòu)的貨品，俗稱“賺個(gè)差價(jià)”。
（圖源楊國(guó)福官網(wǎng)）
可以說(shuō)，加盟+供應(yīng)鏈，就是蜜雪冰城和楊國(guó)福商業(yè)模式的核心。不僅避免了長(zhǎng)期困擾餐飲行業(yè)“房租高，食材成本高，人工成本高”的三高問(wèn)題，將成本和風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給供應(yīng)商，而且開的店越多，越能向上游供應(yīng)商壓價(jià)，從而賺取更多價(jià)差。
嘗到了甜頭的楊國(guó)福，計(jì)劃到2025年門店數(shù)量增至9000家，算下來(lái)即此后每年要新增門店近1000家。伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，此舉對(duì)增加營(yíng)收作用不大，且難以實(shí)現(xiàn)。
首先，加盟模式擴(kuò)張是快，但毛利率和營(yíng)收規(guī)模均不及直營(yíng)模式。
比如走加盟模式的蜜雪冰城、楊國(guó)福的毛利率基本在30%左右，而直營(yíng)的海底撈、九毛九餐飲、奈雪的茶的毛利率往往能達(dá)到50%-70%。與此同時(shí)楊國(guó)福麻辣燙近6000家的門店，整體營(yíng)收規(guī)模11億元，海底撈1443家門店，營(yíng)收規(guī)模卻超過(guò)160億元。
而且即便楊國(guó)福的加盟店數(shù)量在2019年至2021年前三季度從4721家逆勢(shì)增長(zhǎng)至5783家，這1062家新門店也并未給楊國(guó)福的營(yíng)業(yè)收入帶來(lái)較大增長(zhǎng)，依然停留在11億元的水平。
（圖源楊國(guó)福招股書）
其次，麻辣燙門檻低，市場(chǎng)雜牌眾多，一條街就有好幾家，更別提麻辣燙之鄉(xiāng)黑龍江賓縣，400米范圍內(nèi)就有9家麻辣燙，一家挨著一家。而消費(fèi)者都是哪里味道好、品質(zhì)信得過(guò)就去哪家，真正可供楊國(guó)福門店擴(kuò)張的空間有限。
最后，中西部市場(chǎng)口味偏辣，看不上楊國(guó)福的“奶白麻醬湯底”，因此其主要市場(chǎng)集中于東部地區(qū)，向西擴(kuò)張難度大。
而且從楊國(guó)福招股書中可以發(fā)現(xiàn)，其二、三線城市門店的數(shù)量及擴(kuò)展速度要遠(yuǎn)高于一線城市，楊國(guó)福門店總數(shù)增長(zhǎng)之時(shí)，一線城市的門店甚至還在減少，由此可見(jiàn)，下沉市場(chǎng)才是楊國(guó)福的主陣地，也是后續(xù)擴(kuò)張的主要發(fā)力點(diǎn)。
（圖源楊國(guó)福招股書）
可與此同時(shí)，一線城市的單個(gè)店面貢獻(xiàn)的貨品銷售額遠(yuǎn)高于二線城市門店，而且?guī)缀跏瞧淙€及以下城市店面的兩倍。也就是說(shuō)，與一線城市相比，二、三線城市的消費(fèi)能力很難為楊國(guó)福帶來(lái)更大的利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。
（圖源楊國(guó)福招股書）
然而，就在楊國(guó)福的門店擴(kuò)張往下沉的同時(shí)，其品牌格調(diào)卻在往上走，對(duì)標(biāo)星巴克，吃出“榮耀感”，“讓麻辣燙成為身份、時(shí)尚的象征”。
02 麻辣燙真能吃出“榮耀感”？
可能大部分消費(fèi)者對(duì)麻辣燙的認(rèn)知還停留在路邊攤、廉價(jià)、童年回憶，而對(duì)于麻辣燙從業(yè)者來(lái)說(shuō)，“低端”的定位或多或少讓人抹不開面兒。
張亮麻辣燙創(chuàng)始人張亮此前說(shuō)過(guò)：“麻辣燙行業(yè)和企業(yè)沒(méi)有什么文化，以前參加餐飲行業(yè)的大活動(dòng)，自己內(nèi)心感覺(jué)挺丟人的。”
楊國(guó)福也曾提到：“如今麻辣燙的客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它快餐，一線城市大約在30元以上，價(jià)格已經(jīng)相當(dāng)于一杯咖啡，但星巴克的品牌更為高端。”
因此，楊國(guó)福也希望讓消費(fèi)者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺(jué)，同時(shí)形成自己的品牌文化。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，走高端路線的好處顯而易見(jiàn)，既可以甩掉麻辣燙低端、不衛(wèi)生、不標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)簽，打造品牌認(rèn)知度，還可以方便漲價(jià)，進(jìn)而提高品牌溢價(jià)。
可說(shuō)來(lái)說(shuō)去，品牌想要變得高端，讓消費(fèi)者吃出榮耀，歸根到底逃不過(guò)一個(gè)字——貴。畢竟，所有為提高品牌形象而付出的努力，諸如增加的原材料成本、花哨的包裝、商圈租金成本等，最終還得消費(fèi)者來(lái)買單。
事實(shí)上，如今市面上已經(jīng)出現(xiàn)了一些主打高端的麻辣燙品牌，比如人均 50 元以上的?？吐槔睜C，店面設(shè)計(jì)采取 MUJI 和國(guó)潮的風(fēng)格，菜品上引入了澳洲雪花肥牛、蝦滑等高端食材，光是提供的免費(fèi)自助小料就有 13 款，自我定位為麻辣燙界“愛(ài)馬仕”，主要布局一線城市。
然而對(duì)于楊國(guó)福麻辣燙來(lái)說(shuō)，高端路線的可行性又有多高？
前文提到，楊國(guó)福目前的擴(kuò)張主場(chǎng)主要在下沉市場(chǎng)，而下沉市場(chǎng)更傾向于物美價(jià)廉的消費(fèi)模式，麻辣燙的高端路線或許沒(méi)什么人愿意買賬。
其次，動(dòng)輒30元的楊國(guó)福麻辣燙已經(jīng)不便宜了，沒(méi)有更好的產(chǎn)品和服務(wù)做基礎(chǔ)，再漲價(jià)只會(huì)勸退更多消費(fèi)者。
而且麻辣燙本是街邊的廉價(jià)小吃，承載著很多人微時(shí)的回憶。如果吃一頓麻辣燙都要到50甚至100左右的價(jià)格，那為啥不去呷哺呷哺或者海底撈吃頓火鍋呢？
也許楊國(guó)福走向高端是想靠近追求時(shí)尚和“出片率”的年輕人，然而在麻辣燙這個(gè)品類上，或許實(shí)惠的價(jià)格才是第一位。
03 成為“麻辣燙第一股”，然后呢？
作為受疫情嚴(yán)重沖擊的行業(yè)，餐飲企業(yè)如今扎堆上市的主要目的便是為了補(bǔ)充彈藥，以支撐品牌的擴(kuò)張和漲價(jià)，楊國(guó)福也不例外。
然而擴(kuò)張難擴(kuò)，漲價(jià)難漲，在加盟問(wèn)題陸續(xù)顯現(xiàn)的當(dāng)下，對(duì)于現(xiàn)有的加盟商，楊國(guó)福又該拿什么穩(wěn)住？
招股書顯示，2019年至2021年前三季度，持續(xù)運(yùn)營(yíng)超過(guò)（或等于）3年的餐廳數(shù)量占比僅有40%出頭，也就是說(shuō)，接近60%的楊國(guó)福加盟商“活不過(guò)3年”。
（圖源楊國(guó)福招股書）
而且退出的店面大多為加盟商主動(dòng)終止，如果沒(méi)有其他原因，加盟商閉店的最大可能或許就是賺不到錢，長(zhǎng)此以往，楊國(guó)?？偛恳矊⑹I(yíng)收來(lái)源。
（圖源楊國(guó)福招股書）
此外，加盟商的管理難度大是不爭(zhēng)的事實(shí)，日常的巡店工作就將耗費(fèi)大量的人力物力，對(duì)此，楊國(guó)福選擇聘請(qǐng)和授權(quán)第三方企業(yè)來(lái)協(xié)助管理及監(jiān)督加盟店的經(jīng)營(yíng)情況。截至2021年9月底，其第三方合作伙伴有18家。
而且，在原材料的供應(yīng)上，楊國(guó)福允許加盟商就近采購(gòu)綠葉菜等生鮮食材。
兩相疊加，這就給楊國(guó)福帶來(lái)了更多經(jīng)營(yíng)上的不確定性，近年來(lái)?xiàng)顕?guó)福頻發(fā)的食品安全問(wèn)題，或許也證實(shí)了這一模式的弊端。
據(jù)報(bào)道，2021年7月，廣東、上海、河北等11個(gè)省市場(chǎng)監(jiān)管部門全面排查了轄區(qū)內(nèi)楊國(guó)福麻辣燙門店3323家，責(zé)令整改841家，警告5家，立案查處24件。以排查數(shù)量計(jì)算，整改比例在1/4以上。
而楊國(guó)福家族企業(yè)的屬性，又很容易出現(xiàn)把個(gè)人利益置于消費(fèi)者和加盟商的利益之上的情況，且“信不過(guò)外來(lái)人”，很難提升整體的管理專業(yè)水平。
招股書顯示，楊國(guó)福、其妻朱冬波、其子楊興宇分別持有楊國(guó)福集團(tuán)41.82%、38.79%和19.39%的股權(quán)，且三人簽訂了“一致行動(dòng)協(xié)議”，按楊國(guó)福的指示行事。
此外，楊國(guó)福的表妹夫?qū)O偉，表妹韓晶，以及朱冬波的堂妹朱丹丹、外甥女張帆、張帆的丈夫白楊、朱冬波的妹妹朱冬艷、表弟孫國(guó)榮、堂妹夫李建華等，皆密布于楊國(guó)福集團(tuán)的上上下下，管理著各地的加盟店生意。
就在去年9月，楊氏家族還上演了一波上市前的“突擊套現(xiàn)”，宣派股息1億元，扣稅2000萬(wàn)元后，有8000萬(wàn)元進(jìn)入他們的口袋。
（圖源楊國(guó)福官網(wǎng)）
打開楊國(guó)福官網(wǎng)，首頁(yè)展示的企業(yè)宣傳視頻，基本上就將楊國(guó)福企業(yè)等同于楊國(guó)福本人，然而作為一家企業(yè)，個(gè)人的能力和視野都是有限的，上市后的楊國(guó)福麻辣燙，又能在楊國(guó)福的手中安心躺多久？
在伯虎財(cái)經(jīng)看來(lái)，守住食品安全底線，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、加盟商、品牌方的三方共贏，才是楊國(guó)福的長(zhǎng)久之道。
參考來(lái)源：
1、虎嗅：楊國(guó)福有必要做成星巴克嗎？
2、有數(shù)DataVision：打開楊國(guó)福的招股書，眼前全是蜜雪冰城的影子
3、紅餐網(wǎng)：楊國(guó)福麻辣燙：從0到5000，它是如何發(fā)展成為全國(guó)品牌的？
4、真探AlphaSeeker：蜜雪冰城與楊國(guó)福們的“加盟生意”：是蜜糖，也是砒霜