文|?？素?cái)經(jīng) 許俊浩
抖音和快手仍在持續(xù)加碼本地生活服務(wù)賽道。
2022年10月，快手釋放了大量與本地生活服務(wù)相關(guān)的職位，抖音本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)則在成都新建了大本營。再稍追溯，兩個月前，抖音與餓了么達(dá)成了合作，餓了么依托小程序入駐抖音，用戶瀏覽相關(guān)店鋪短視頻后可以一鍵下單；同樣形式的合作，美團(tuán)與快手在2021年12月就已開始。
大眾點(diǎn)評上線近20年后，國內(nèi)本地生活服務(wù)行業(yè)邁過蠻荒時代，擠進(jìn)各式玩家。最初，到店與到家作為兩塊邏輯不同、輕重有別的業(yè)務(wù)，大體各行其是；后來，美團(tuán)率先于業(yè)內(nèi)將兩者一并嵌入到了自己的版圖，側(cè)重到家業(yè)務(wù)的餓了么亦于2020年上半年開始逐步接入到店業(yè)務(wù)，時下已初步展露野心的短視頻平臺抖音快手等同樣或?qū)⒉粫M足于到店，到店與到家在訂單源頭漸趨界限模糊。
抖快等到家業(yè)務(wù)如何落地，當(dāng)前還看得不甚清晰，而其到店業(yè)務(wù)則已開展得如火如荼。
就到店業(yè)務(wù)而言，早前的大眾點(diǎn)評相當(dāng)于信息地圖，用戶可以通過硬性條件進(jìn)行搜索，得到大而全的答案。假設(shè)生活在北京市海淀區(qū)的用戶需要在朝陽區(qū)大悅城附近請朋友吃飯，通過大眾點(diǎn)評，用戶能迅速掌握目的地有哪些飯店、分別是什么菜系、人均什么價(jià)格以及用餐環(huán)境如何。短視頻平臺在該方向起到的則是另一種作用：當(dāng)用戶不了解他所在位置周邊的餐廳，不知道要去哪里吃，也不知道到底要吃什么的時候，它能夠基于AI算法和海量內(nèi)容，向用戶推薦有可能引起他們濃厚興趣的探店視頻，達(dá)到種草目的。
以2021年為例，新榜數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音與快手發(fā)布探店內(nèi)容的賬號數(shù)量逐月遞增，快手發(fā)布探店內(nèi)容的賬號占比從年初的0.04%漲到了年末的0.21%，抖音則從年初的0.27%漲到了年末的2.32%，兩平臺發(fā)布過探店視頻的賬號均超過了100萬。
探店視頻內(nèi)容的生產(chǎn)門檻極低，一個人、一部手機(jī)就能完成拍攝，后期剪輯亦頗簡單，遑論各平臺都有便捷工具相助，抖音有剪映，快手有快影；但其受眾群體極為龐大，用戶大多寄希望于博主通過探店辨別優(yōu)劣，幫助他們?nèi)ゴ秩【?/p>
低投入與高流量已導(dǎo)致供給端魚龍混雜泥沙俱下，探店的含義逐漸從尋找好店變成了收錢推廣?，F(xiàn)在看，如何在收獲流量的同時，逐步建立起強(qiáng)大的公信力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)站內(nèi)生態(tài)的健康持續(xù)發(fā)展，已是抖快等短視頻平臺在該方向亟待解決的問題。
01 亂象叢生
從本質(zhì)上來說，店鋪評價(jià)與探店視頻都是用戶希望獲取的信息，只是前者大多為用戶主動搜索，即所謂人找信息，后者則大多屬平臺推送，即所謂信息找人。如今精挑細(xì)選后到店消費(fèi)已成為城市休閑生活的重要方式之一，探店推薦自然成了潮流引領(lǐng)者，這正是網(wǎng)紅店的由來。
用戶當(dāng)然希望探店信息是客觀準(zhǔn)確的，早期一些探店博主也的確能夠挖掘到小眾好店。以B站美食類頭部UP主“盜月社食遇記”為例，該UP主開設(shè)賬號迄今已超5年，絕大部分視頻內(nèi)容為全國各地探店美食測評，截至?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，其B站粉絲數(shù)已接近715萬。
在2017年底發(fā)布的兩期視頻中，“盜月社食遇記”分別介紹了北京朝陽區(qū)的一家麻辣燙店和一家凌晨一點(diǎn)才開始營業(yè)的面館，兩期視頻的播放量均在數(shù)十萬。小店用餐環(huán)境不算好，食品價(jià)格挺便宜，用戶紛紛留言表示愛看此類內(nèi)容。
平臺由內(nèi)容觸達(dá)線下，商家靠博主和平臺進(jìn)行宣傳，用戶獲得自己想要的信息，原本是三方共贏的局面，實(shí)際卻屢屢翻車：嘗到流量甜頭后，部分商家將更多心思花在付費(fèi)找博主宣傳推廣上，而非改善菜品和服務(wù)；博主有利可圖，也不在乎視頻內(nèi)容是否與真實(shí)情況相符。
以某連鎖電音燒烤店為例，抖音、快手均有大量相關(guān)探店視頻，不少視頻宣傳店內(nèi)下雪、下花瓣雨的氛圍浪漫，燒烤好吃。但實(shí)際有到店用戶反映，所謂的下雪是泡沫，花瓣是塑料制品，花瓣飄落時還夾雜著煙頭、橘子皮等垃圾。在商鋪點(diǎn)評中還有不少用戶表示，自己用餐時從下單到上菜時間極短，菜品不像現(xiàn)烤，燒烤味道也不好。
有的博主發(fā)布探店視頻甚至不去實(shí)地拍攝，僅簡單剪輯商家提供的素材加上配音就發(fā)布，俗稱“云探店”。短視頻平臺一般都將“云探店”定義為違規(guī)行為，會對相關(guān)賬號和視頻進(jìn)行封禁處理。
正因?yàn)樘降暝u價(jià)本身自帶主觀性，用戶無從考察博主的評價(jià)是否源出真心。除了虛假宣傳，還有一些博主以惡意差評要挾店家來獲取利益，被網(wǎng)友戲稱為“網(wǎng)上要飯”。
2022年7月，江蘇南通就有一位探店博主消費(fèi)710元，不付款便想離開，直到被服務(wù)員叫住才支付費(fèi)用。該博主發(fā)布了針對店鋪進(jìn)行負(fù)面評價(jià)的視頻后，相關(guān)消費(fèi)過程被公開，“探店網(wǎng)紅回應(yīng)消費(fèi)710元逃單”沖上熱搜。
一些博主要挾店家的手段更加隱蔽。他們會在探店過程中同時錄制好評視頻與差評視頻，看店家是否來主動協(xié)商和給予費(fèi)用，再決定發(fā)布哪個視頻。天津市委政法委宣傳處官方賬號“天津政法”就曾在抖音、快手平臺發(fā)布普法視頻，指出這種行為涉嫌敲詐勒索。
隨著從業(yè)者越來越多，探店范疇也從飲食拓展到美發(fā)、美甲、酒店、民宿、劇本殺等不同類型店鋪，亂象亦非美食探店獨(dú)有。
北京市朝陽區(qū)某劇本殺店店長對?？素?cái)經(jīng)表示，曾有一些劇本、劇本殺店鋪測評團(tuán)隊(duì)找到他，要求他付款讓團(tuán)隊(duì)進(jìn)行測評，費(fèi)用在300元-2000元不等。在測評過程中，店長發(fā)現(xiàn)，部分探店測評人員游戲水平較差，不在意劇本好壞，也不愿意深入了解劇情。
很多人知道，目前絕大多數(shù)劇本都是一次性體驗(yàn)游戲，玩家了解劇情后就無法二次體驗(yàn)，因此生產(chǎn)劇本殺探店內(nèi)容比其他探店更有難度，博主不僅需要介紹店鋪和劇本，還需要在不透露劇本核心劇情的情況下盡可能將劇本元素表達(dá)出來。
上述店長憤慨之處在于，如果測評人員不深入體驗(yàn)游戲，就無法準(zhǔn)確呈現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容，甚至?xí)霈F(xiàn)探店內(nèi)容與劇本劇情驢唇不對馬嘴的情況。
02 變現(xiàn)之路
探店這件事已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?。
據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，目前探店博主的變現(xiàn)路徑主要是兩個：一是基于流量在平臺獲取收益，包括補(bǔ)貼和廣告收入；二是從店鋪商家處獲得收益，可以免費(fèi)獲得商品或收取商家推廣費(fèi)，還可以從團(tuán)購鏈接中收取傭金。
收錢推廣是探店行業(yè)常態(tài)，探店博主刊例價(jià)與其粉絲數(shù)量直接相關(guān)。如小紅書低于1萬粉的大多是素人博主，商家會以商品置換、免費(fèi)體驗(yàn)或100-500元費(fèi)用邀請博主探店。也有中介機(jī)構(gòu)打包粉絲數(shù)量較少的素人賬號賣給商家，批量生產(chǎn)推廣筆記，單條價(jià)格幾十元到幾百元不等。如果粉絲數(shù)量在1-10萬之間，博主探店推廣費(fèi)用一般在1000-3000元，高于10萬則價(jià)格隨之上漲，百萬粉絲價(jià)格可以達(dá)到幾萬到幾十萬元。
一位粉絲數(shù)4000左右的小紅書博主對海克財(cái)經(jīng)表示，她在1000粉時就接到過商家的推廣單，目前已經(jīng)做過三四次探店推廣，其中有美甲店免費(fèi)體驗(yàn)，也有直接付費(fèi)的推廣。由于粉絲數(shù)不多，該博主接商單的數(shù)量并不穩(wěn)定，因此目前只是兼職做。
頭部博主的推廣收入則非?？捎^。抖音某位1000萬粉絲的博主，1-20秒視頻報(bào)價(jià)為16萬元，21-60秒為20萬元，60秒以上為24萬元。另一位3000萬粉絲博主，1-20秒視頻報(bào)價(jià)20萬元，21-60秒為35萬元，60秒以上為50萬元。對頭部博主來說，1個月接到8-10條推廣并不困難。
除了直接收取推廣費(fèi)用，短視頻博主還能分取團(tuán)購套餐傭金。在此類探店視頻中，博主會與店鋪老板確定一個套餐，如果用戶以鏈接或口令形式消費(fèi)該套餐，博主就能收到套餐價(jià)格1%-15%不等的傭金。
收費(fèi)推廣實(shí)際上是廣告而非用戶期待的客觀測評，但用戶無從辨別視頻性質(zhì)，因此探店視頻的內(nèi)容真實(shí)性和博主是否被“充值”常常引起熱議。
以過去一年熱度極高的頭部探店博主“真探唐仁杰”為例，目前其抖音粉絲已超1100萬，在B站擁有約350萬粉絲。其視頻主打唐仁杰的廚師身份，內(nèi)容多從專業(yè)視角分析菜肴的原料、做法和口味，很受用戶歡迎。該博主真正破圈的熱度正是來自收費(fèi)推廣問題引起的爭議。
2021年底，唐仁杰發(fā)布了一期北京北海仿膳飯莊的探店視頻，對店內(nèi)不少菜肴持負(fù)面評價(jià)。由于這與之前的一些博主給出的評價(jià)截然相反，便有用戶質(zhì)疑唐仁杰是因未收到店鋪給的好處才打出差評。
在對仿膳飯莊給出好評的博主中，抖音平臺粉絲170萬的北京探店博主“牛道”直接在視頻中稱唐仁杰是“假廚子”，指責(zé)其探店內(nèi)容不真實(shí)。對此，唐仁杰公開表示自己沒有收取任何店鋪的推廣費(fèi)用，如有證據(jù)證明自己被“充值”就退網(wǎng)。
單就仿膳飯莊的探店視頻而言，雙方均無法拿出客觀證據(jù)，網(wǎng)友也只能憑感覺選擇信誰。然而，很快牛道就因兩次探店肯德基，兩次對肯德基炸醬面給出相反評價(jià)而暴露了真實(shí)面目。
在第一個探店視頻中，牛道說炸醬面“26元，這么貴”“沒法吃”，并推銷自己帶來的某品牌罐裝炸醬；第二次則說“26塊錢真不貴”“真有一種家里媽媽做的味道”。隨之而來的是話題“網(wǎng)紅探店肯德基炸醬面大變臉”登上微博熱搜。
牛道翻車，網(wǎng)友群嘲，足見不少人苦收費(fèi)推廣、虛假內(nèi)容久矣?！罢嫣教迫式堋钡募t火也帶出了一批自稱不收商家推廣費(fèi)的博主，如視頻風(fēng)格與唐仁杰相似的“特廚隋卞”等。這類博主往往通過平臺流量盈利，只在探店視頻中插入其他品牌商單廣告，與所探的店沒有直接利益關(guān)系。
03 疲態(tài)已現(xiàn)
百萬賬號，一片紅海，探店的同質(zhì)化與內(nèi)卷是必然趨勢。
此前快手美食探店博主很多是以大胃王、獵奇來吸引粉絲，比如“大胃王浪胃仙”，2019年時曾單月漲粉372萬，后賬號粉絲超過了3500萬。在2021年吃播被監(jiān)管之前，以相似賣點(diǎn)拍攝美食探店的賬號還有“大胃王紅姐”“大胃王阿浩”“大胃王余多多”等，粉絲數(shù)從百萬到千萬不等。
2022年的風(fēng)潮是廚師探店。前述“真探唐仁杰”點(diǎn)了業(yè)內(nèi)第一把火。這類內(nèi)容不但強(qiáng)調(diào)自己不會收費(fèi)推廣，而且還有廚師的專業(yè)身份背書，更得網(wǎng)友信任。
但信任不能止步于此，其后續(xù)動作是否變形仍需再打量。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，“真探唐仁杰”背后的北京米熊科技發(fā)展有限公司陸續(xù)推出了主打甜品師測評甜品的“米焙食驗(yàn)室”、主打法國藍(lán)帶高級甜品師測評的“楊草莓熊”等賬號，其盈利模式不難猜度。
B站80萬粉絲賬號“師父和我做魯菜”，主打魯菜大師陳宗明出鏡，除了做菜視頻，也拍攝探店視頻。由于陳宗明的身份較高，探店時還會指正廚師的做法，不少網(wǎng)友將這些視頻戲稱為“查作業(yè)”。
于2022年1月開始發(fā)布視頻的“特廚隋卞”則模仿了“真探唐仁杰”的風(fēng)格，開頭先表明飯店名稱和自己點(diǎn)菜的價(jià)格，再逐一點(diǎn)評菜肴。該賬號主打的是希爾頓、洲際酒店行政總廚隋坡，點(diǎn)評菜肴時會從菜品來源、加工方式、味道口感、出餐情況等多個方面進(jìn)行解說。因其視頻節(jié)奏、剪輯風(fēng)格均與“真探唐仁杰”相似，后者有部分粉絲指責(zé)前者抄襲。
盡管餐飲店鋪整體數(shù)量龐大，但有拍攝價(jià)值的店鋪有限，這容易使有地域限制的博主陷入瓶頸。比如在B站擁有199萬粉絲的北京探店博主“吃貨請閉眼”，已發(fā)布超過550個視頻。該賬號前期以探尋北京美食為主，之后拍攝了蘇州、廣州等地，有用戶質(zhì)疑其北方口味在評價(jià)南方菜時有失偏頗。
相較之下，國外探店不易受地域限制，氛圍也沒那么卷，節(jié)奏相對更慢。比如YouTube上頗受歡迎、擁有約80萬粉絲的中國探店博主“阿星探店”。該博主在B站的賬號有60萬粉絲，但B站視頻播放量大多在二三十萬，個別爆款破百萬，而在YouTube上，他的不少視頻有兩三百萬播放量，且有大量國外網(wǎng)友留言稱喜歡這種節(jié)奏不快、在探店同時介紹當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的視頻。
視頻種草已是線上影響線下消費(fèi)的重要因素，但過于內(nèi)卷很有可能起反向效果。大量收費(fèi)推廣透支用戶信任，重復(fù)的人設(shè)和賣點(diǎn)易使用戶審美疲勞。網(wǎng)紅店由探店視頻塑造，卻正淪為不少用戶避之不及的“雷”和“坑”。平臺希望用內(nèi)容流量打通線下業(yè)態(tài)，但一著不慎就很有可能遭到反噬。
如前所述，評價(jià)本身是主觀的，視頻內(nèi)容的真實(shí)性不宜由博主或用戶來簡單判定。2022年8月，“真探唐仁杰”發(fā)布了一期探店重慶窯壩街毛血旺的視頻，對菜品評價(jià)較低，還有不少用戶在評論中反映視頻所涉毛血旺像是重復(fù)使用底油。其后有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在B站擁有300萬粉絲的UP主“肉肉大搜索”6月份曾推薦過這家店鋪。面對網(wǎng)友質(zhì)疑，“肉肉大搜索”發(fā)表聲明稱自己從未收取過探店廣告費(fèi)，并刪除了原先推薦該店的視頻。
到底是“肉肉大搜索”收費(fèi)推廣，還是“肉肉大搜索”與“真探唐仁杰”口味不同，目前無人給出權(quán)威說法。
行業(yè)的規(guī)范發(fā)展顯然不能將希望全然寄托在博主的自我約束和用戶的圍觀點(diǎn)評之上，它需要的是國家層面法律法規(guī)的健全和平臺層面治理規(guī)則的完善。
廣義電商有《電商法》等列明紅線、更為細(xì)分的直播電商則有《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》等廓清邊界，已在抖快等短視頻平臺制造出頗大聲響的探店業(yè)務(wù)亦應(yīng)正本清源有法可依，而平臺責(zé)任從來不可或缺。