文|韭菜財(cái)經(jīng)

隨著消費(fèi)水平的提升，休閑零食已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｏ埠瓦^節(jié)送禮不可或缺的一部分。而當(dāng)年輕消費(fèi)群體逐漸成為了消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍之后，休閑零食行業(yè)更是迎來了快速發(fā)展期，與此同時(shí)也催生出了多個(gè)休閑零食品牌，其中除了三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、恰恰食品、良品鋪?zhàn)拥阮^部玩家外，還有不少類似于零食很忙、零食魔琺、零食女孩等零食集合店模式的新晉品牌。

“吃貨”的力量不容小覷，休閑零食賽道前景自然也十分可觀。只不過，越來越多新玩家的涌入不僅讓休閑零食賽道變得異常擁擠，也讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。于是，為了提升自身壁壘，三只松鼠和鹽津鋪?zhàn)拥绕放萍娂婇_始進(jìn)行深度布局，而布局效果如何，或許能在其近期發(fā)布的財(cái)報(bào)中窺探一二。

業(yè)績(jī)：一面驕陽(yáng)，一面寒冰

近日，休閑零食頭部公司鹽津鋪?zhàn)雍腿凰墒笙群蟀l(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。鹽津鋪?zhàn)咏衲甑谌径葼I(yíng)收與凈利潤(rùn)雙增，業(yè)績(jī)極其亮眼，三只松鼠卻恰恰相反，其營(yíng)收與凈利潤(rùn)均處于下滑態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收為7.59億元，同比增長(zhǎng)34.73%；凈利潤(rùn)為8978.37萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)213.19%。三只松鼠營(yíng)收為12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤(rùn)為1136.53萬(wàn)元，同比下降87.43%。

事實(shí)上，鹽津鋪?zhàn)臃€(wěn)步上升、三只松鼠加速下滑，雙方“背道而馳”的態(tài)勢(shì)并不僅僅體現(xiàn)在第三季度，而是已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間。財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，鹽津鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收19.69億元，同比增長(zhǎng)21.01%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.19億元，同比增長(zhǎng)182.85%；三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.33億元，同比下降24.57%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9349.96萬(wàn)元，同比下降78.86%。

同為A股零食上市公司，二者財(cái)報(bào)卻天差地別，這則與鹽津鋪?zhàn)痈母锍尚е饾u顯現(xiàn)，三只松鼠卻仍處在戰(zhàn)略調(diào)整期不無(wú)關(guān)系。鹽津鋪?zhàn)幼?021Q2開始轉(zhuǎn)型后，多品類、多品牌、全渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略就一直有序推進(jìn)，其業(yè)績(jī)才得以延續(xù)高增，其盈利能力也開始日趨穩(wěn)定。反觀三只松鼠，雖然也延續(xù)了之前的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型舉措，但由于供應(yīng)鏈、渠道等布局及其效益的產(chǎn)生尚需一定時(shí)間，所以效果暫時(shí)很難直觀呈現(xiàn)。

不過，三只松鼠雖然把業(yè)績(jī)下滑歸咎于仍處于戰(zhàn)略調(diào)整期，但其實(shí)也有成本高漲、渠道變革等因素的影響。三只松鼠是以電商起家，只是隨著流量紅利的消退，其線上渠道的收入開始出現(xiàn)大幅下滑。據(jù)悉，今年上半年，三只松鼠來自天貓系和京東系的營(yíng)業(yè)收入分別同比下滑了25.56%、21.64%。無(wú)獨(dú)有偶，在線下反復(fù)開店、關(guān)店，也證明了其還未找到合適的線下打法。另外，原材料、倉(cāng)儲(chǔ)，以及線上流量等成本的高漲，也讓三只松鼠的利潤(rùn)被大大削減。

如今，休閑零食行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，而零食巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，自然離不開產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等層面的加碼，因此，想要取得更進(jìn)一步發(fā)展的鹽津鋪?zhàn)雍屯瑯涌释白跃取钡娜凰墒?，早已在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈等方面進(jìn)行了一系列嘗試。

產(chǎn)品：聚焦核心，多元發(fā)展

產(chǎn)品是企業(yè)立足的根本，休閑零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就在于品控的把握和產(chǎn)品的創(chuàng)新，因此，鹽津鋪?zhàn)雍腿凰墒髮?duì)產(chǎn)品的重視程度可想而知。只不過，休閑零食賽道產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，要想做出新爆款產(chǎn)品難度較大，多品類發(fā)展也容易抬升企業(yè)的成本，于是，三只松鼠和鹽津鋪?zhàn)訉?duì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局就十分謹(jǐn)慎。

鹽津鋪?zhàn)油ㄟ^聚焦核心品類、精進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)，以推動(dòng)產(chǎn)品性價(jià)比持續(xù)提升，從而驅(qū)動(dòng)收入的持續(xù)增長(zhǎng)。本季度，鹽津鋪?zhàn)映掷m(xù)聚焦辣鹵零食、深海零食、烘焙、薯片以及果干五大核心品類以提升產(chǎn)品力。另外除了優(yōu)勢(shì)散裝外，鹽津鋪?zhàn)舆€全力發(fā)展定量裝、小商品以及性價(jià)比量販裝產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者各種場(chǎng)景下的零食需求。而通過對(duì)產(chǎn)品全規(guī)格覆蓋、全渠道拓展快速觸達(dá)消費(fèi)者，鹽津鋪?zhàn)拥匿N量也得以大幅增長(zhǎng)。

三只松鼠聚焦堅(jiān)果品類、打造多品牌模式，以保障產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而帶來業(yè)績(jī)的有效提升。三只松鼠已開發(fā)37款定量裝、55款經(jīng)銷散稱專供系列產(chǎn)品，以及59款小鹿藍(lán)藍(lán)經(jīng)銷線下專供系列產(chǎn)品。而堅(jiān)果作為炒貨市場(chǎng)的大品類，在休閑零食市場(chǎng)占據(jù)主流地位，因此三只松鼠推出了“量販堅(jiān)果”、“A+堅(jiān)果”、“7日鮮每日?qǐng)?jiān)果”，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。據(jù)悉，三只松鼠新升級(jí)的堅(jiān)果量販MAX裝，今年6月已在電商渠道全面上線，截至10月中旬，其銷量已超67.6萬(wàn)袋。

顯然，從三只松鼠和鹽津鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品上的布局可以看出，二者都在產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)上下足了功夫。作為行業(yè)頭部品牌，鹽津鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮牡匚浑m然已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，但當(dāng)新生品牌依靠差異化競(jìng)爭(zhēng)切入市場(chǎng)后，為了加固自身的護(hù)城河，鹽津鋪?zhàn)雍腿凰墒笠膊坏貌恍枰哟螽a(chǎn)品研發(fā)機(jī)制和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，從產(chǎn)品本身尋求突破。據(jù)悉，2022上半年，鹽津鋪?zhàn)友邪l(fā)投入達(dá)2951.94萬(wàn)元；同期三只松鼠的研發(fā)費(fèi)用也有2288.94萬(wàn)元。

渠道：強(qiáng)基固本，守正創(chuàng)新

如果說產(chǎn)品是企業(yè)的根基，那么渠道就是企業(yè)的生命線，而顯然對(duì)于一個(gè)休閑零食企業(yè)而言，產(chǎn)品和渠道都是必不可少的。因此，三只松鼠和鹽津鋪?zhàn)硬季值闹攸c(diǎn)，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，也同樣體現(xiàn)在了渠道上。

三只松鼠持續(xù)新分銷布局，實(shí)現(xiàn)了客戶服務(wù)能力和業(yè)務(wù)效率的穩(wěn)步提升。三只松鼠是以“互聯(lián)網(wǎng)+”的新零售模式起家，因此針對(duì)較為薄弱的線下渠道，三只松鼠持續(xù)推進(jìn)新分銷業(yè)務(wù)，布局全國(guó)重點(diǎn)批市和縣級(jí)下沉市場(chǎng)，截至三季度末，三只松鼠已累計(jì)與885家經(jīng)銷商伙伴建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌授權(quán)經(jīng)銷合作。另外，隨著短視頻平臺(tái)、生活分享平臺(tái)、直播平臺(tái)的興起，三只松鼠也不忘在線上渠道層層加碼，以保障其線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

鹽津鋪?zhàn)拥娜啦季趾颓老鲁翍?zhàn)略，則為其持續(xù)貢獻(xiàn)了可觀的收入增量。該季度鹽津鋪?zhàn)映吮３衷蠯A、AB類超市的優(yōu)勢(shì)外，還重點(diǎn)發(fā)展了電商、CVS、零食專賣店、校園店等渠道。具體來看，鹽津鋪?zhàn)釉诙兑羝脚_(tái)與主播種草引流、拼多多爆款出擊等方式，引領(lǐng)品牌從電商、直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道突圍，另外還通過“零食很忙”等零食專賣店進(jìn)行渠道下沉。

只不過，隨著短視頻、直播電商的火熱，鹽津鋪?zhàn)又睜I(yíng)KA商超模式的營(yíng)收占比在逐年下降，電商渠道卻在迅猛上升。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年及2022年上半年，鹽津鋪?zhàn)又睜I(yíng)商超渠道（直營(yíng)KA商超模式）營(yíng)收占比分別為53.57%、42.05%、35.56%、32.18%、28.90%、18.79%，呈逐年下降趨勢(shì)；而同期電商渠道營(yíng)收占比分別為6.56%、9.23%、5.02%、5.58%、6.08%、12.66%，在逐年上升。

其實(shí)，從三只松鼠和鹽津鋪?zhàn)拥那缿?zhàn)略中不難發(fā)現(xiàn)，短視頻、直播電商正在成為休閑零食行業(yè)布局的重點(diǎn)。如今，休閑零食新品類的開拓、新產(chǎn)品的推廣乃至新品牌的破局，都離不開線上渠道的預(yù)熱和推波助瀾，而借助短視頻和直播的力量，不僅能快速建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣與信任，也能更好地促進(jìn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的提升。隨著越來越多的休閑零食品牌開始借助直播獲取增量，“短視頻+電商直播”也將成為休閑零食品牌的新增量場(chǎng)。

產(chǎn)業(yè)鏈：自主生產(chǎn)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

縱觀整個(gè)休閑零食行業(yè)，以三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)訛榇淼念^部玩家?guī)缀醵疾捎玫氖谴庸つＪ?。然而代工生產(chǎn)模式之下，食品加工的門檻就變得相對(duì)較低，這不僅導(dǎo)致了同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，質(zhì)量問題更是頻頻出現(xiàn)。因此為了改善代加工模式產(chǎn)生的弊端，三只松鼠等休閑零食公司就開始在供應(yīng)鏈建設(shè)上下功夫。

三只松鼠通過自建工廠生產(chǎn)線，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)流程的把控。2022年4月，三只松鼠開工建設(shè)了第一座每日?qǐng)?jiān)果示范工廠，這也是其首次進(jìn)入自主制造領(lǐng)域。通過構(gòu)建覆蓋研發(fā)、采購(gòu)、制造、檢測(cè)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了對(duì)生產(chǎn)制造、質(zhì)量管控、產(chǎn)品研發(fā)等方面的自主掌握，推動(dòng)了其產(chǎn)品力的進(jìn)一步提升。據(jù)悉，目前，每日?qǐng)?jiān)果工廠共計(jì)六條產(chǎn)線36套設(shè)備已全部正式投產(chǎn)，日均產(chǎn)能約4.5萬(wàn)盒。

鹽津鋪?zhàn)拥娜a(chǎn)業(yè)鏈布局，則進(jìn)一步提升了其產(chǎn)品創(chuàng)新能力以及成本控制能力。鹽津鋪?zhàn)幼猿闪⒁詠?，就十分注重產(chǎn)品質(zhì)量的把控，因此先后建設(shè)了四個(gè)生產(chǎn)基地，形成了“源頭控制、自主生產(chǎn)、產(chǎn)品追溯”的質(zhì)量控制體系。而作為自主生產(chǎn)型企業(yè)，鹽津鋪?zhàn)铀鶕碛械南冗M(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和成熟的生產(chǎn)工藝，也能在擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)、保證產(chǎn)能富足的同時(shí)，嚴(yán)格把控原材料供應(yīng)及生產(chǎn)全流程，從而降低生產(chǎn)成本提升盈利能力。

鹽津鋪?zhàn)雍粚?shí)的供應(yīng)鏈為其后續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，而在食品安全問題日益被重視的背景下，全產(chǎn)業(yè)鏈的布局已是必然，這也有利于企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。眾所周知，食品質(zhì)量安全問題一直是零食企業(yè)的“弊病”，代工模式下食品安全和質(zhì)量控制的風(fēng)險(xiǎn)更大。何況，零食企業(yè)依靠代工生產(chǎn)模式只是規(guī)模增長(zhǎng)較快，卻很難形成長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力。而隨著休閑零食行業(yè)紛紛開始加碼自主生產(chǎn)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈的完整度而進(jìn)一步升級(jí)。

總而言之，隨著整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品多元、價(jià)格相近、渠道融合、市場(chǎng)重疊、消費(fèi)者雷同等趨勢(shì)越來越明顯，這些頭部玩家想要僅僅依靠品牌和渠道創(chuàng)新破局已經(jīng)不太可能。因此，深入到產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)內(nèi)部，在產(chǎn)品、渠道、產(chǎn)業(yè)鏈、營(yíng)銷、管理等多個(gè)維度發(fā)力，已經(jīng)成為了休閑零食企業(yè)突圍的共同選擇。

目前來看，休閑零食行業(yè)的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到比拼綜合實(shí)力的階段。顯然，在2022年下半年，休閑零食市場(chǎng)不光充滿變數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)也將會(huì)更加激烈?？梢灶A(yù)見，無(wú)論是一路向好的鹽津鋪?zhàn)?，還是暫時(shí)承壓的三只松鼠，其突圍之路必將充滿艱辛。