文|肖明超-趨勢觀察
你還記得小時候過生日必備的蓮花蠟燭嗎？
沒想到二十年后，這朵前代浪花竟在地球的另一端掀起了波浪。據(jù)了解，國產(chǎn)的蓮花蠟燭在海外爆紅嗎，價值翻了47倍，甚至一度成為了生意宴會上最耀眼的閃光點。
而中國玩具在國外的爆火并非個例，從小汽車到洋娃娃，作為世界工廠的中國曾經(jīng)向全世界輸出了海量的精品玩具，但品牌都沒能留下姓名。
玩具，是一個中國品牌聲量極低的品類。
最直觀的就是全球十大玩具品牌中，并沒有中國品牌的身影。在樂高、萬代、美泰等玩具品牌依舊領跑的發(fā)展趨勢下，中國玩具品牌在做些什么？中國玩具品牌何時才能夠屬于我們自己的巨頭品牌？
玩具消費“從制到智”的轉變
在父輩兒時那個時代，玩具都是自己做出來的。推的鐵環(huán)是自己做的，砸的元寶是自己疊的，扔的沙包是自己縫的，唯一可能需要花錢購買的玩具可能就是那些五顏六色的彈珠了，要知道那個時候誰手上要是能有一個帶花紋的彈珠，一定會是整條街上最靚的仔。
在我們兒時那個時代，玩具都是電視演出來的。《火力少年王》的悠悠球，《神奇寶貝》的精靈球，《巴啦啦小魔仙》的變身器，《四驅兄弟》的四驅車，畢竟在我們這代人眼中，提到奧迪第一反應可能并不是豪車，而是那句經(jīng)典廣告語“奧迪雙鉆，我的伙伴?！?/p>
而在現(xiàn)在的這個時代，玩具都是達人推出來的。德國木制玩具Grimm’s憑借大膽的配色，在一種造型搭建類玩具中迅速火遍寶媽圈，荷蘭Wobbel board 板是目前風靡歐洲的網(wǎng)紅板，不僅可以當滑梯還可以當平衡板，適用于各種親子互動場景，極受追捧。
當下的玩具不僅僅是玩，更多的時候也承擔了學習益智的作用，是否能夠鍛煉孩子的能力，是否能夠有利于孩子的思維發(fā)展，都是家長權衡玩具價值的重要因素，玩具不僅要玩還要具備足夠的學習價值，才能夠被家長們青睞。
玩具行業(yè)發(fā)展的三重“智”向
如果你還把益智玩具的定義局限在鍛煉空間思維的拼搭玩具，鍛煉算數(shù)能力的數(shù)數(shù)玩具那就絕對落伍了?，F(xiàn)在的玩具主要分為可以進行場景模擬的社會性玩具，可以啟發(fā)孩子空間感、方向感、秩序感和認知能力的益智玩具，可以鍛煉孩子大肌肉發(fā)展和身體協(xié)調能力的動作類玩具，提升孩子手眼協(xié)調能力和手部靈活度的操作類玩具，及鍛煉孩子的聽覺能力、語言表達能力的語言類玩具等五大品種。
而當下所謂的“智”也并不單單只被局限在益智玩具這一種類別之上，“智”本身也包含了多樣的文化元素，并不只局限在孩子，成人同樣會被玩具展現(xiàn)出來的“智性美”所折服。下面我們就以玩具的三種“智性美”來展開分享。
1、傳統(tǒng)文化之智，重拾先輩智慧精粹
中國品牌最大的好處就是擁有中華五千年燦爛文明這個取之不盡的“富礦”，無論是設計理念還是產(chǎn)品形態(tài)，如果能夠和當下最為流行的“國潮風“產(chǎn)生聯(lián)系，那么一定會收獲市場的正向反饋。
例如強調“普及即是保護，使用亦是傳承”的重拾營造，將榫卯積木作為品牌發(fā)展的核心，致力于以榫卯積木為載體，去解讀古建、榫卯、歷史、文化等內容，向更多人去傳播中國的的傳統(tǒng)文化。2021年12月該品牌與“三聯(lián)生活”首發(fā)上線“遲來亭”，講述了千年古建歷史的里程碑式建筑故事，不僅吸引了不少為孩子選購禮品的家長，也吸引了不少對榫卯結構感興趣的成年人。
如今品牌更是乘勝追擊推出了醉翁亭、悟空廟和四方館等新品，還得到了世遺老師的力薦，牢牢把握了榫卯玩具這一差異化定位點，品牌未來發(fā)展可期。
2、現(xiàn)代強國之智，提升民族自豪感
近些年來，中國在軍事、航天等領域碩果不斷，國民民族自豪感大幅提升，全體國人都在為祖國驕傲，而這些令國人驕傲的點也可以成為玩具創(chuàng)意的“智”方向。
例如森寶的福建艦、東風41洲際彈道導彈車、殲-15戰(zhàn)斗機、99A主戰(zhàn)坦克積木等已經(jīng)成為典藏級軍模產(chǎn)品。
以福建艦為例，模型備有可拆卸仿真甲板、可升降平坦、彈射起飛裝置、隱藏戰(zhàn)斗機等細節(jié)設計，無論是小朋友還是軍模愛好者，都可以在搭建的過程中了解福建艦硬核的科技實力，了解我國的航空母艦歷史進程，是一堂極為生動、有趣、寓教于樂的愛國主義教育體驗，可以使拼裝人在拼裝過程中感受到強烈的民族自豪感。
3、模塊組合之智，邏輯思維從小抓起
有人說模塊化機器人就是數(shù)碼版積木，但從實際價值上看，傳統(tǒng)積木更多的是在鍛煉拼裝者的空間思維能力，而需要編程的模塊化機器人則是在鍛煉拼裝者的邏輯思維能力。
以被譽為“玩具中的愛馬仕”的模塊化機器人可立寶為例，作為曾被福布斯力薦的編程機器人，它不僅可以像猩猩一樣攀爬，像蜘蛛一樣行走，還可以變身賽車，甚至幫你取東西，聽從指令攪拌咖啡或是進行拍攝等等，是一款有無限價值的機器人。而且其操作極其簡單，動作編程無需代碼，只需移動可立寶，像拍電影一樣把任意動作組合在一起，便可創(chuàng)造出獨一無二的機器人。
這種圖形化的編程模式不僅可以幫助孩子學習編程的核心邏輯和思維能力，還可以不斷強化孩子的自信心，并與世界各地的用戶分享自己的創(chuàng)意作品，接觸和學習一些自己思維邊界之外的新內容，百利而無一害。
所謂玩具就是“玩”的器具，如何玩變得更有深度，更有意思，更有價值是玩具品牌要思考的問題。因為“玩”本身就是一件要動腦子的事情，只生產(chǎn)一些“無腦”玩具，毫無新意可言，必定會被時代所淘汰。
玩具品牌的多維營銷策略
縱觀國內外，其實優(yōu)秀的玩具品牌發(fā)展之路多有相似之處，無非是提供了時尚、新奇、酷炫、好玩的感官刺激和情感價值，在大眾媒體的助推之下，一路乘風破浪，成為了頭部品牌。
而如今，中國國貨玩具品牌想要打出知名度，做大市場份額，做強用戶口碑，就應該借助前輩們的優(yōu)秀經(jīng)驗，從受眾、IP和媒體三個方面重新評價自己的品牌定位，為企業(yè)的長久發(fā)展披荊斬棘。
1、受眾策略：群體多元化
最近在視頻平臺上“這東西小學生可能覺得太幼稚，但對我這個成年人來說剛剛好”這句話成為了不少網(wǎng)友的口頭禪。從遍布大小商圈的潮玩店到肯德基兒童套餐里“能歌善舞”的魔性可達鴨，玩具的受眾群體不止于兒童，畢竟誰還不是個幾百個月的寶寶了？
當然，這種看上去略顯幼稚的產(chǎn)品并非毫無門檻，相反這些玩具對于產(chǎn)品質量、細節(jié)做工、外表顏值、使用感受的要求會更高。以小時候大家都玩過的吹泡泡玩具為例，品類細分就做得極為精細，從最原始的單圈泡泡棒，到最近最流行的網(wǎng)紅泡泡機加特林105孔火箭筒，大大小小的創(chuàng)意產(chǎn)品甚至覆蓋了海陸空多棲環(huán)境，滿足了不同受眾在不同場景下的產(chǎn)品需求，踏踏拓展了產(chǎn)品發(fā)展天花板，為后期打響品牌知名度奠定了基礎。
2、IP策略：多維組合化
受限制于國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)以及本土影視產(chǎn)業(yè)IP制造能力和落后于歐美的渠道體系，外國品牌IP其實占據(jù)了大半國內兒童玩具市場。而作為五千年悠久歷史文化的傳承人，國貨玩具對于IP的發(fā)展需求其實也有多元化的組合方式。
無論是深耕多年已經(jīng)有自有IP的經(jīng)典品牌，還是處于創(chuàng)業(yè)階段的初創(chuàng)品牌，都可以靈活運用前文中談到三重智向來對產(chǎn)品進行一個升級賦能，進一步推動IP的延展開發(fā)，創(chuàng)造出更場景化的玩具，迎合當下的主流消費方式。
除了傳統(tǒng)文化IP、影視作品IP等傳統(tǒng)聯(lián)名方式外，隨著當下青少年在手機和電腦等設備上消耗時間越來越長，傳統(tǒng)實體玩具制造商可以秉持著開放的態(tài)度，將虛擬世界和實體玩具結合起來，為消費者帶來全新的體驗與嘗試。畢竟就算是虛擬游戲的行業(yè)“霸主”任天堂也推出了健身環(huán)、馬里奧賽車8 AR家庭實況版等配套實體產(chǎn)品，虛實互融的玩具產(chǎn)業(yè)前景可觀。
3、媒體策略：內容垂直化
過去我們通過看電視來了解玩具，現(xiàn)在的我們則可以通過各種垂直視頻渠道來了解玩具。之前短視頻平臺上爆火過的Magic Mixies神奇迷霧魔法鍋玩具、LOL驚喜換裝娃娃等都是通過各位玩具領域達人或是搞笑，或是翻車的視頻火起來的?，F(xiàn)在的玩具爆火路徑，絕對離不開趣味內容視頻的助推。
例如在國內早已過氣的玻璃彈珠，就在國外被有心的視頻博主玩出了新花樣。他利用有限的場地舉辦了一場小型的“越野賽”，不僅有各式各樣的賽道，還有各種分岔路，比賽戰(zhàn)況極為激烈精彩。后來這種方式在本土真人秀綜藝《奔跑吧》中也有過展示，不少網(wǎng)友直呼爺青回，具有獨特工藝的、顏值極高的玻璃彈珠又一次成為了頂流。
而在短視頻品臺上，也有不少玩具品牌借助趣味內容成功破圈。例如優(yōu)趣優(yōu)品賬號就通過玩轉諧音梗的方式，成功在競爭極為慘烈的毛絨玩具領域“殺”出了一條血路，經(jīng)典的“龜蜜”、“鯊bee”、“大蚌殼”、“小蛇恐”、“勾心豆角包”、“人參公雞”“好芒鴨”等一些諧音梗創(chuàng)意產(chǎn)品，更是把賬號頻頻推上話題榜，取得了2074.8萬贊，221.7萬粉絲的優(yōu)異成績。
雖說國貨玩具暫且還無巨頭出現(xiàn)，但所幸現(xiàn)在我們已經(jīng)看到了星輝、圖益、可來賽、未及、森寶等中國玩具品牌的不懈努力，相信在不遠的將來會有滿含中華文化元素的國貨玩具品牌走出國門，在世界舞臺上大發(fā)異彩。