文|投資人說(shuō)

2016年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林在接受一個(gè)視頻采訪欄目中表示：

“先定一個(gè)能達(dá)到的小目標(biāo)，比方說(shuō)我先賺它一個(gè)億?！?/p>

這句話火遍全網(wǎng)。

近日，小米科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍日前在美國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)Twitter（推特）上曬出了自己的小目標(biāo)：

“當(dāng)電動(dòng)汽車行業(yè)成熟時(shí)，世界前五大品牌將占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額。換句話說(shuō)，我們成功的唯一途徑是成為前五名之一，并且每年出貨量超過(guò)1000萬(wàn)輛。競(jìng)爭(zhēng)將是殘酷的”。

去年3月30日，小米官宣正式進(jìn)軍智能電動(dòng)汽車行業(yè)，由雷軍親自帶隊(duì)，并計(jì)劃小米汽車在2024年上半年正式量產(chǎn)。

今年8月11日，小米集團(tuán)正式公布小米自動(dòng)駕駛技術(shù)的研發(fā)進(jìn)展。

在年度演講中，雷軍透露了小米汽車的第一個(gè)小目標(biāo)：

“2024年進(jìn)入行業(yè)第一陣營(yíng)”。

截至目前，小米在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域首期已投入33億元研發(fā)費(fèi)用；

全資收購(gòu)了深動(dòng)科技，組建了500多人的精英團(tuán)隊(duì)，并與人工智能實(shí)驗(yàn)室，小愛(ài)團(tuán)隊(duì)，手機(jī)相機(jī)部等團(tuán)隊(duì)共同協(xié)作。

此外，小米還投資了大量自動(dòng)駕駛產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，涉及芯片傳感器等核心部件，相關(guān)投資總金額近20億元。

01 雷軍眼中小米造車的成功路線圖

對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)“做世界TOP5，每年至少1000萬(wàn)輛”的“小目標(biāo)”，雷軍也通過(guò)Twitter（推特）對(duì)外曝光了自己的計(jì)劃與路線圖。

雷軍寫到：

電動(dòng)車產(chǎn)品的形態(tài)屬性的終局是什么？

經(jīng)過(guò)調(diào)研分析我們認(rèn)為，電動(dòng)汽車將是一種以智能化、軟件化、用戶體驗(yàn)為核心的消費(fèi)電子產(chǎn)品形式。

汽車行業(yè)的本質(zhì)將從機(jī)械行業(yè)演變?yōu)橄M(fèi)電子產(chǎn)品，市場(chǎng)份額高度集中于頂級(jí)廠商手中。

電動(dòng)汽車的本質(zhì)已經(jīng)是 “消費(fèi)電子” 產(chǎn)品，“軟件定義汽車”將是競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，同時(shí)電動(dòng)汽車也會(huì)變成 “鐵人三項(xiàng)” 的商業(yè)模式，未來(lái)的收入將由硬件、軟件和各類汽車服務(wù)組成。

我們認(rèn)為進(jìn)入智能電動(dòng)時(shí)代，汽車工業(yè)的內(nèi)核將從“機(jī)械工業(yè)”向“信息工業(yè)”和“消費(fèi)電子”轉(zhuǎn)變。

此外，雷軍還表示：電動(dòng)時(shí)代，汽車的制造門檻已經(jīng)大幅降低，3 萬(wàn)個(gè)零組件高度模組化，過(guò)去10年間動(dòng)力電池成本下降了80%，未來(lái)至少還有50%的下降空間。

對(duì)于雷軍關(guān)于汽車行業(yè)新格局發(fā)表的觀點(diǎn)，小米公關(guān)負(fù)責(zé)人王化回應(yīng)稱：

“這個(gè)信息上了熱搜，受到廣泛關(guān)注。這個(gè)內(nèi)容其實(shí)在《小米創(chuàng)業(yè)思考》里面有提到，這是雷總基于對(duì)造車的思考，也是對(duì)行業(yè)的遠(yuǎn)期判斷，并非對(duì)小米具體時(shí)間內(nèi)的出貨量的指引”。

今年8月1日出版的《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中，記錄了雷軍30年職業(yè)生涯以及小米創(chuàng)業(yè)12年的商業(yè)思考，并毫無(wú)保留地分享了小米創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

此外，該書揭露了一些小米造車方面的內(nèi)幕。

雷軍稱，對(duì)小米而言，造車是大勢(shì)所趨，別無(wú)選擇。

雷軍稱，必須看到幾個(gè)客觀事實(shí)：

第一，手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟存量競(jìng)爭(zhēng)階段;

第二，第二，車是最大的個(gè)人消費(fèi)品，智能汽車就是當(dāng)下最大的風(fēng)口;

第三，智能汽車是智能生態(tài)不可或缺的重要環(huán)節(jié)，它與個(gè)人移動(dòng)設(shè)備和居家環(huán)境一起組成了完整的智能生活場(chǎng)景。

雷軍表示，造車也是小米發(fā)展史上最重大的決定之一，是公司管理層反復(fù)論證、慎重決策的結(jié)果。

此外，雷軍在書中還提到，關(guān)于造車，相比特斯拉，我們晚了十多年，相比國(guó)內(nèi)最具代表性的造車新勢(shì)力，也晚了五六年。

現(xiàn)在入行晚嗎？

雷軍認(rèn)為并不晚，“汽車是一個(gè)百年賽道，電動(dòng)汽車才剛剛起步，我們還有充足的機(jī)會(huì)，同時(shí)也有非常顯著的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)”。

而近日雷軍發(fā)表在推特上關(guān)于新能源車行業(yè)的看法，其實(shí)在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中就有提到。

02 雷軍為何在國(guó)外網(wǎng)站談造車？

對(duì)于雷軍為何在國(guó)外社交網(wǎng)站高調(diào)談?wù)撔∶自燔嚨脑?，有人在評(píng)論中指出：

海外小米≠國(guó)內(nèi)小米，小米海外認(rèn)可度比國(guó)內(nèi)高多了，想要成功只有出海去競(jìng)爭(zhēng)。

雷軍近期頻繁在海外造勢(shì)小米汽車，說(shuō)明小米汽車可能同步出海。

國(guó)內(nèi)新能源車企進(jìn)軍海外市場(chǎng)已成趨勢(shì)。

今年2月東風(fēng)汽車旗下電動(dòng)豪華汽車品牌嵐圖汽車高調(diào)對(duì)外宣布，正式進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，首站將登錄挪威。

今年下半年，新能源車企更是頻繁登陸歐洲市場(chǎng)。

10月3日，比亞迪宣布與汽車租賃公司SIXT簽署合作協(xié)議，為歐洲市場(chǎng)提供新能源汽車租賃服務(wù)；

10月7日，蔚來(lái)汽車宣布，開(kāi)始在歐洲四國(guó)市場(chǎng)提供服務(wù)；

10月17日，比亞迪、魏牌、歐拉、零跑等多個(gè)中國(guó)品牌亮相巴黎車展……

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新的數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，中國(guó)新能源汽車出口量達(dá)到38.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)1倍，帶動(dòng)中國(guó)汽車整體出口量躍居全球第二。

對(duì)此，華興資本投行部董事魏青近期公開(kāi)表示：

“當(dāng)前，中國(guó)新能源汽車已經(jīng)領(lǐng)先于歐美對(duì)手，而未能在海外快速上量的原因，在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于精力的拉扯以及產(chǎn)能的暫時(shí)性不足。

他認(rèn)為，中國(guó)新能源汽車的領(lǐng)先幅度未來(lái)還將不斷拉大。

因?yàn)樗麄冊(cè)谝浴暗剿季S”向前演進(jìn)，而海外的對(duì)手們還在以落后的“終局思維”應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)”。

“一旦將視野拉高到全球，一旦將時(shí)間線拉到足夠長(zhǎng)，當(dāng)前面臨的這些阻力將變得仿佛不存在一般。10年后，評(píng)價(jià)中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層有沒(méi)有企業(yè)家精神或者做得好不好，就該去看他的企業(yè)進(jìn)入了多少個(gè)國(guó)家或市場(chǎng)，海外業(yè)務(wù)占比是否超過(guò)40%”。

雖然新能源車企紛紛選擇進(jìn)軍海外市場(chǎng)，但很多人不懂的是小米汽車估計(jì)明年才能正式量產(chǎn)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還未打開(kāi)的情況下，小米憑借什么還能做到同步出海？

早在2014年，小米僅僅成立4年就登頂了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，在全球排名第三。

那時(shí)，投資者給雷軍提出了一個(gè)問(wèn)題：

小米模式能否在全球復(fù)制？

從此拉開(kāi)小米出海的風(fēng)帆。

2021年，小米集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，該公司境外市場(chǎng)收入達(dá)1636億元(人民幣)，同比增長(zhǎng)33.7%，占總收入的49.8%，在亞洲、歐洲、拉美、東南亞、中東、非洲等多個(gè)區(qū)域都取得了不錯(cuò)銷量。

雖然受多重因素影響，今年小米發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，其海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)同比下滑22%，但小米在全球55個(gè)國(guó)家和地區(qū)排名前三，67個(gè)國(guó)家和地區(qū)排名前五，其中在歐洲地區(qū)市占率21.7%。

小米出?！疤越稹睙o(wú)疑是成功的，在此過(guò)程中小米不僅開(kāi)拓出了相對(duì)完善的供應(yīng)鏈、銷售、物流體系，而且積累了豐富的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)以及配備完全的管理團(tuán)隊(duì)。

因此，雖然國(guó)內(nèi)很多人都覺(jué)得小米低端，但如果造車成功，小米汽車有望像手機(jī)一樣出海。

03 小米模式為何能夠復(fù)制到全球？

當(dāng)下，雖然國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟，但國(guó)際市場(chǎng)由于產(chǎn)品供應(yīng)鏈吃緊，給國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

無(wú)論是國(guó)內(nèi)知名制造企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，很多大公司將業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)鎖定在了海外市場(chǎng)。

對(duì)此，波士頓咨詢(BCG )董事總經(jīng)理、全球資深合伙人以及消費(fèi)者領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人楊立坦言：

“當(dāng)下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、全球電商滲透率的提升，正在助推中國(guó)品牌提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。疫情讓中國(guó)消費(fèi)品有了更快建立了與海外消費(fèi)者的鏈接及服務(wù)平臺(tái)，全球消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品及品牌的信任度、認(rèn)可度都在進(jìn)一步提升”。

縱觀小米全球化“簡(jiǎn)史”，其海外市場(chǎng)的成功，可以總結(jié)為以下三點(diǎn)：

1、小米的“鐵人三項(xiàng)”商業(yè)模式

雷軍曾將小米的商業(yè)模式總結(jié)叫做“鐵人三項(xiàng)”：

智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、電商和新零售。

具體發(fā)展策略上：首先是發(fā)展智能手機(jī)業(yè)務(wù)；

其次再進(jìn)軍物聯(lián)網(wǎng)萬(wàn)億級(jí)別藍(lán)海市場(chǎng)，基于小米的平臺(tái)和資源打造的智能硬件生態(tài)鏈；

同時(shí)小米依靠電商平臺(tái)以及小米之家的銷售渠道來(lái)銷售手機(jī)及其他智能硬件，包括線下體驗(yàn)店模式，通過(guò)不斷拓展品類來(lái)提升門店坪效。

另外通過(guò)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)來(lái)提升用戶體驗(yàn)，通過(guò)軟件服務(wù)來(lái)綁定硬件的消費(fèi)。

三項(xiàng)業(yè)務(wù)之間不是孤立發(fā)展的，而是相互形成生態(tài)閉環(huán)的。

例如，在東南亞市場(chǎng)，小米針對(duì)高端用戶需求嚴(yán)格打磨產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，結(jié)合這部分群體在店鋪體驗(yàn)等購(gòu)買環(huán)節(jié)訴求的不同，推出了O2O模式。

即在新品發(fā)布會(huì)或其他比較重大的促銷節(jié)點(diǎn)，越來(lái)越多消費(fèi)者希望可以先在線上做預(yù)定，再到線下門店進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)、結(jié)算、交付等一系列交易流程。

2、 采用高度“本土化”策略

小米進(jìn)行全球化布局時(shí)，最顯著的一個(gè)特征就是 “本地化”，無(wú)論是從團(tuán)隊(duì)組建、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是品牌的打造，小米都選擇讓當(dāng)?shù)厝藛T負(fù)責(zé)管理。

在這個(gè)過(guò)程中，小米培養(yǎng)出了一批本地高管，成為其海外業(yè)務(wù)的主心骨。

小米印度的當(dāng)家人 Manu Kumar Jain（蠻牛）在印度打造小米品牌的時(shí)候，認(rèn)為對(duì)于當(dāng)初還沒(méi)怎么聽(tīng)過(guò)“小米”的印度用戶來(lái)說(shuō)，一個(gè)“本地”的新品牌更加容易被接受，因此選擇將小米打造成為了一個(gè)“印度本土品牌”。

因此，除了在廣告中使用“印度之米 "（Mi from India）這樣的宣傳口號(hào)外，小米還對(duì)外稱其手機(jī)零部件75%來(lái)自于印度本土，從而加深用戶對(duì)“小米是自家品牌”的印象。

此外，在營(yíng)銷策略上，印度小米延續(xù)了小米“粉絲經(jīng)濟(jì)”優(yōu)勢(shì)。

雷軍以身作則，一句“Are You OK？”讓他成為了 B 站鬼畜視頻的主角，此后，他在多個(gè)場(chǎng)合用到此梗。

印度的蠻牛哥更是每天不厭其煩地在各個(gè)媒體平臺(tái)上發(fā)布各種消息，通過(guò)這種方法增加與用戶的互動(dòng)。

與此同時(shí)，招募本地員工運(yùn)營(yíng)，小米迅速拉近了用戶距離，降低溝通成本，也讓米粉的訴求迅速被反饋，幫助本地化手機(jī)調(diào)整研發(fā)方向。

充分利用社交媒體、人格化營(yíng)銷，讓小米獲得了不少印度的用戶。

3、產(chǎn)品差異化策略

海外消費(fèi)者需求和文化背景差異巨大，對(duì)此，小米在不同市場(chǎng)采用了不同定位和產(chǎn)品策略。

針對(duì)印度及東南亞等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，小米主打低端產(chǎn)品，采用極致性價(jià)比的策略迅速搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，為以后拓展其他智能硬件產(chǎn)品打好基礎(chǔ)；

針對(duì)歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，小米公司采用高端化策略。

因此，在為小米汽車制定海外市場(chǎng)策略時(shí)，雷軍特別讀了“大眾汽車教父”費(fèi)迪南德·皮耶希相關(guān)自傳，并重點(diǎn)研究了汽車品牌的差異化策略。

10月5日，雷軍在閱讀費(fèi)迪南德·皮耶希的《汽車和我》時(shí)感慨道：

“《汽車和我》是 2009 年出版的費(fèi)迪南德·皮耶希自傳?？催@本書可以輕松搞清楚保時(shí)捷、大眾、奧迪、賓利、布加迪等品牌歷史，技術(shù)和車型決策背后的故事等，確實(shí)是搞懂全球汽車工業(yè)歷史的一本好書”。

第二天，雷軍又在微博上引述了《我在通用汽車的歲月》中的一段話：

“這可是臨危受命，經(jīng)過(guò)三年的全面交接，局面依然艱困：

福特汽車的市場(chǎng)占有率為 60%，通用汽車不過(guò) 12%。

斯隆采取的一系列措施很快扭轉(zhuǎn)了通用汽車公司的困局：

他將公司改組為 5 個(gè)汽車分廠，分別生產(chǎn)不同檔次的汽車，分散生產(chǎn)使每個(gè)廠都能自由發(fā)揮其主動(dòng)性。而集中管理則建立一個(gè)強(qiáng)有力的中心辦事機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)擁有大批的金融人員作為顧問(wèn)，并協(xié)調(diào)整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)。

30 年代初，通用就超越福特成為最大的汽車公司；到1946 年斯隆卸任時(shí)，通用更是如日中天”。