文｜袁國寶
近幾年隨著考編、考研大軍的人數(shù)爆炸式增長，國內(nèi)付費自習(xí)室也愈加火熱，逐漸開始替代圖書館、咖啡廳等傳統(tǒng)自習(xí)室，成為備考人群的新選擇。2019年，國內(nèi)第一家付費自習(xí)室在北京成立。
此后，付費自習(xí)室數(shù)量大幅上升，掀起一股熱潮。據(jù)新華網(wǎng)報道，僅僅這一年的時間里，全國涌現(xiàn)了將近5000家的付費自習(xí)室。線下付費自習(xí)室“百花齊放”，一大批線上自習(xí)室也隨之廣泛流行，不少資本紛紛下場。
付費自習(xí)室究竟是不是一門好生意？未來國內(nèi)付費自習(xí)室行業(yè)能否保持上揚勢頭？
付費自習(xí)室的興起
走進(jìn)一家付費自習(xí)室，我們可以看到整齊的桌子被劃分成一個個相互獨立的格子間，每個格子間都會配有臺燈、插線孔、儲物柜，和2015年大火的電視劇《請回答1988》中出現(xiàn)的付費自習(xí)室配置基本類似。
付費自習(xí)室起源于日韓，并在20世紀(jì)就已經(jīng)發(fā)展成熟。2019年我國引入了后，發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁。據(jù)中研網(wǎng)公開數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)全年新增付費自習(xí)室數(shù)量超8000家，市場規(guī)模達(dá)167.47億元，2022年預(yù)計將近400億元。
付費自習(xí)室能一路高歌，除了年輕一代對于內(nèi)卷的恐慌與公共文化場所稀缺的問題外，主要原因在于它可以更好地滿足了消費者的額外需求，提升自制力。
圖書館、咖啡廳等傳統(tǒng)自習(xí)室往往存在難以尋找位置、經(jīng)常會被干擾等問題，影響自習(xí)體驗。而付費自習(xí)室的優(yōu)點則十分明顯——座位充足，基本不需要等待位置，來了就能開始學(xué)習(xí)；環(huán)境專為學(xué)習(xí)打造，十分安靜整潔；周圍坐著的都是一心學(xué)習(xí)的同路人，整體學(xué)習(xí)氛圍濃厚。
有的自習(xí)室甚至?xí)峁┪木?、飲料，真正做到了“你只管學(xué)習(xí)，其他都交給自習(xí)室”。消費者愿意為之付費，正因其彌補了其他地方所缺失的學(xué)習(xí)的儀式感。
線下付費自習(xí)室方興未艾，線上自習(xí)室也“來勢洶洶”，敏銳的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沒有放過這個風(fēng)口，各路大廠紛紛下場。2020年，學(xué)而思與字節(jié)跳動先后推出自家的線上自習(xí)室產(chǎn)品，同時番茄to do和Costudy也開始在大學(xué)生圈子里流行起來。
線上自習(xí)室具有連麥、打卡、計時和相互督促等功能，滿足了用戶尋找學(xué)習(xí)伙伴、自律學(xué)習(xí)、減少電子產(chǎn)品干擾的學(xué)習(xí)需求。
據(jù)艾媒網(wǎng)行業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示，截至2021年國內(nèi)付費自習(xí)室，將近70%的消費者都是非學(xué)生用戶，其中社會普通職員占比為35.2%。從消費者前來的目的看，48.6%的用戶到付費自習(xí)室都是為求職做準(zhǔn)備，45.1%是為了日常學(xué)習(xí)或工作，42.2%為了上網(wǎng)課或?qū)懻撐摹?/p>
對于已經(jīng)從學(xué)校畢業(yè)，仍有考試復(fù)習(xí)需求的人群而言，如果住所附近沒有大中型圖書館，付費自習(xí)室?guī)缀醭闪宋ㄒ灰彩亲詈玫倪x擇。很多商家也坦言，白領(lǐng)本身擁有穩(wěn)定的收入來源，經(jīng)濟(jì)條件可以接受長期付費自習(xí)，同時恰好也缺少一個學(xué)習(xí)的場所，如果能把這個群體的客戶發(fā)展到位，市場規(guī)模將會繼續(xù)擴(kuò)大。
開始“退燒”的付費自習(xí)室
截至2022年，我國付費自習(xí)室同比增長約900%，誠然整個行業(yè)的規(guī)模正在逐步擴(kuò)大，但關(guān)門的速度同時也在只增不減。盡管不少資本紛紛涌入賽道加熱，可抵不住消費者的新鮮勁迅速衰減，許多單純?yōu)榱恕皣L嘗鮮”的人去了第一次后就很少再去第二次了，上座率低成為了付費自習(xí)室面臨的一大難題。
據(jù)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年成都的10家付費自習(xí)室中，只有2家的上座率能達(dá)到9成及以上，其中4家的上座率在5成到7成之間，還有4家僅僅3成到5成，上座率達(dá)到50%以上的店占比只有6成。
艾媒咨詢的分析報告也顯示，2020年付費自習(xí)室的用戶規(guī)模增速已經(jīng)從2019年的170.6%收窄至34.8%。為此，很多自習(xí)室的價格越來越便宜，但仍難以吸引更多的消費者前往，商家經(jīng)營難以為繼。
除此以外，所有付費自習(xí)室都具有嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。我們可以看到自習(xí)室之間的配置區(qū)別不大，功能相似，消費者可以選擇這一家，也可以選擇另一家，在哪一家自習(xí)室都能獲得相似的自習(xí)體驗。
這一方面降低付費自習(xí)室的市場門檻，為更多的商家入場創(chuàng)造機(jī)會；但另一方面也意味著如果商家不能創(chuàng)新形成差異化，那么客戶的流失速度會非?？植馈?/p>
同時作為一個剛剛發(fā)展三年的新行業(yè)，付費自習(xí)室自身的經(jīng)營模式還存在許多沒有完善的地方引發(fā)大家爭議。
比如有些自習(xí)室主打“無人營業(yè)”和“24小時全天候運營”，這讓消費者不禁擔(dān)心安全的問題；同時大部分自習(xí)室都會售賣時長卡、包月卡和季卡，消費者也擔(dān)憂自習(xí)室若像之前辦了卡的健身房一樣倒閉了，那辦的卡還能退款嗎，如果無法保障退款又該向哪里進(jìn)行追責(zé)。
同時付費自習(xí)室多選址于市中心附近的寫字樓或?qū)W校周邊商圈等地，較高的地租和人工都讓自習(xí)室的經(jīng)營成本層層加高，每個月入不敷出都是很多商家常見的事。
無獨有偶，面臨著難題的不只是線下的付費自習(xí)室，線上自習(xí)室也難以留住用戶。線上自習(xí)室app往往給用戶們提供一個平臺，軟件功能大同小異，基本上就是大家在平臺上開一個線上房間，各自在攝像頭面前進(jìn)行自習(xí)。卡頓，廣告多，內(nèi)容和功能復(fù)雜等。軟件功能大同小異，軟件使用不如人意。
不少用戶在社交平臺上表示，線上自習(xí)室大部分都只是一個噱頭，平臺帶來的效果不明顯，往往只能夠稍微起點督促自己的作用，騰訊會議和釘釘這些軟件完全可以起到同樣的作用，甚至用戶體驗還可以更好，起碼不會出現(xiàn)卡頓，廣告多，內(nèi)容復(fù)雜等問題。如何拓展新的功能留住用戶，也變了線上自習(xí)室亟須解決的問題。
破局之路
目前付費自習(xí)室的盈利模式單一，主要只能依靠辦卡來創(chuàng)造營收，難以維持每個月房租和人工成本的平衡。想要進(jìn)一步發(fā)展，商家努力做好差異化的同時，也要在自習(xí)室這個消費場景里拓寬營收渠道。
曾經(jīng)日韓付費自習(xí)室行業(yè)也陷入過同樣的發(fā)展困境，當(dāng)時日本付費自習(xí)室選擇轉(zhuǎn)型的方向是朝著補習(xí)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型靠攏，擺脫租賃位置的單一經(jīng)營模式。因國內(nèi)當(dāng)下的K12教育補習(xí)輔導(dǎo)較為敏感，所以大部分付費自習(xí)室主要還是選擇通過與考研、考證機(jī)構(gòu)合作，以引流拉客為主。
對啊網(wǎng)旗下的連鎖高端共享自習(xí)室——散人研習(xí)社，現(xiàn)如今已經(jīng)將以往單一的自習(xí)室轉(zhuǎn)型升級成了高端學(xué)習(xí)會館。他們在區(qū)域布置上下了大功夫，通過提供咖啡區(qū)、活動區(qū)、圖書區(qū)和休息屋等不同區(qū)域，將整個自習(xí)室打造成了生活化的學(xué)習(xí)領(lǐng)域，在為用戶提供更多產(chǎn)品服務(wù)的同時，也額外的增加了不少營收，完善拓展了盈利模式。
未來付費自習(xí)室的市場，細(xì)分化與定制化必然會成為主要的趨勢，只有打破同質(zhì)化才有機(jī)會獲得穩(wěn)定的客流量，收獲黏性較強(qiáng)的長期用戶買單。
而線上付費自習(xí)室的轉(zhuǎn)型，學(xué)而思給同行打了一個很好的樣板。其推出的“1對N”視頻連麥直播模式有效地滿足疫情下線上學(xué)習(xí)的需求，學(xué)生自主規(guī)定具體學(xué)習(xí)內(nèi)容，制定學(xué)習(xí)任務(wù)，學(xué)而思平臺系統(tǒng)負(fù)責(zé)實時監(jiān)督進(jìn)程，并且還配有相關(guān)的課后答疑和總結(jié)激勵機(jī)制。
除此之外付費自習(xí)室在定價方面也需要有所調(diào)整。艾媒數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)的付費自習(xí)室日均價格集中分布在20元以上，但中國消費者對付費自習(xí)室的價格接受區(qū)間集中20元以下，55.6%的中國消費者認(rèn)為中國付費自習(xí)室價格偏貴。商家應(yīng)該把基礎(chǔ)服務(wù)的費用降低，主要盈利放在額外提供的定制化服務(wù)渠道上。
需要注意的是，作為自習(xí)室消費的“主力軍”，考試人群往往集中在每年的下半年進(jìn)行備考。因此，為了避免生意在考試淡季時過冷，付費自習(xí)室要想辦法尋找到更廣泛的客戶層級。
雙減政策出臺后，中小學(xué)生們課后不能再待在學(xué)校中學(xué)習(xí)，因此他們必須在校外尋找自習(xí)場所，這給了付費自習(xí)室商家們一個機(jī)會。打造專屬中小學(xué)生的自習(xí)室，吸引中小學(xué)生消費，這未嘗不是一個好方法。
總而言之，付費自習(xí)室以學(xué)習(xí)為主要發(fā)展基點，推出自習(xí)室及相關(guān)產(chǎn)品以滿足廣大人群的學(xué)習(xí)需求。目前，行業(yè)還在起步階段，未來越來越多的資本涌入勢必會讓行業(yè)更完善，為行業(yè)發(fā)展提供更多的可能。
但付費自習(xí)室的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，未來，商家們將如何在激烈的競爭中突破重圍，我們不妨對此保有期待。