文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
當犀牛君在一個女性居多的群里，看到名為“快去愛奇藝領中免日上大額優(yōu)惠券”的小紅書鏈接，多少有些驚訝。群里近半個月交流拼單、發(fā)鏈接、拉表格、做攻略已經(jīng)是常態(tài)，但愛奇藝的名字出現(xiàn)在了雙11攻略里，還是始料未及。
今年雙11，綜合視頻平臺的畫風有些不一樣。
按照攻略打開愛奇藝APP上的會員中心，點擊“中免日上大額券免費領”后，會跳轉到中免日上的微信小程序里“愛奇藝尊享提前購”的界面。其中有38元、128元和388元三檔免減券，可以用于雙11提前購。由此來看，愛奇藝的合作不只是給中免日上開放領券渠道。
截圖自小紅書博主@月月Echo 分享
聯(lián)想到雙11期間B站在直播區(qū)開設購物分區(qū)，試圖在雙11分一杯羹的動態(tài)，包括此前曾有過騰訊視頻接入“88VIP”的緋聞，電商領域里綜合視頻平臺的消息突然多了不少。
往年雙11的綜合視頻平臺只有兩種亮相方式，一是或趁機打折、或與其他產(chǎn)品綁定銷售會員卡，二是承包來自頭部電商平臺的晚會組織或播出需求。
但今年，在電商業(yè)務領域直接看到愛優(yōu)騰芒B的名字，不僅意味著行業(yè)寒冬期平臺有意增收，以及一段時間以來一些業(yè)務的轉化思路，更是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在存量競爭時代“拆墻”的一種表現(xiàn)。
當前經(jīng)濟環(huán)境下，多條路就多一種可能性。
“雙11”為什么進了會員福利區(qū)？
早在2020年，優(yōu)酷開始發(fā)力短視頻和直播業(yè)務的時候，曾經(jīng)與集團的雙11活動聯(lián)動，宣布成為“天貓美妝雙11官方種草平臺”，還邀請王霏霏作為“好物推薦官” 上線相關微綜藝《大型真箱現(xiàn)場》，在頻道頁匯聚近千開箱達人輸出內(nèi)容。
這是阿里內(nèi)部的一次流量促活與對流，在很大程度上，也有著為優(yōu)酷短視頻業(yè)務引流的主要思路。
這樣的活動只持續(xù)了這一年，但在雙11這個已經(jīng)形成品牌號召力和廣泛影響的營銷節(jié)點上，綜合視頻平臺初步驗證了自己的價值。
今年優(yōu)酷的會員專區(qū)，依然出現(xiàn)了“雙11”分區(qū)，如果點進去會發(fā)現(xiàn)其實是一個天貓魔屏的活動頁面，同時也為優(yōu)酷會員提供了專屬福利，只要瀏覽相關頁面完成任務，即可參與免費抽獎，有機會領取天貓魔屏New U1等產(chǎn)品。
這可以理解為通過優(yōu)酷這一流量渠道，為天貓自營產(chǎn)品帶貨的思路。需要注意的是，這個專區(qū)被放在了優(yōu)酷的會員專區(qū)，也就意味著，其希望面向的是視頻會員群體。
同樣的，中免日上大額券的領取也是在愛奇藝的會員中心，而且從頁面提示看需要達到LV6會員才可領取，根據(jù)資料這需要用戶成為會員達到三年以上，他們通常具有較強的消費能力和相對更積極的消費觀念。
愛奇藝這個優(yōu)惠券福利目前已領取超過2.3萬件，而消費滿減的最低門檻是滿500元。
進入億級會員時代，綜合視頻平臺用戶付費習慣的養(yǎng)成和圈層的多元化，對品牌方來說是看得見的，尤其在雙11表現(xiàn)出價值；并反過來推動各平臺建立起越來越豐富的VIP福利商城，成為平臺豐富會員配套服務的一部分。
也有一個重要背景是，因為目前的經(jīng)濟環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)存量時代的到來，加上相關政策的推動，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之間的“拆墻”成為某種共識。
僅在近期，有消息稱在今年初切斷了淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟外鏈的快手，將從10月28日起重新恢復淘寶聯(lián)盟商品鏈接；同樣在雙11前，一款名為“天貓超市小鐺家”的微信小程序，也剛剛在雙11前上線，運營主體是天貓科技全資子公司。
這也是為什么本月中旬“88VIP積分將可以免費兌換騰訊視頻會員”的消息，快速地獲得行業(yè)內(nèi)的傳播，從大環(huán)境來看確實具有其可信度——雙方都需要提升付費增長。
對流量渠道的需求，成為推動在線產(chǎn)品開放合作思路的內(nèi)動力。無論是優(yōu)酷會員區(qū)成為天貓自營數(shù)碼產(chǎn)品的櫥窗，或者中免日上希望吸引愛奇藝LV6會員消費，都代表著在當下泛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對綜合視頻平臺會員用戶價值的某種重估。
而對于優(yōu)酷、愛奇藝們，無論從會員福利提升還是跨界引流的角度，似乎也都找不到拒絕的理由。
正面戰(zhàn)場上，為增收而戰(zhàn)的不止B站
相比優(yōu)愛騰這三大長視頻平臺，B站和芒果TV在電商業(yè)務上要走得更遠。
B站在今年雙11前夕突然正式在直播分區(qū)中上線了購物專區(qū)，相關專區(qū)內(nèi)的直播間幾乎全量開放了購物“小黃車”功能，UP主也都幾乎添加了相關的購物鏈接。此舉被行業(yè)解讀為加入雙11正面戰(zhàn)場。
事實上，電商業(yè)務伴隨著B站直播業(yè)務的打開，已經(jīng)早早開始了試水，去年12月底內(nèi)測了“小黃車”功能。
這與B站的平臺性質有關，與抖快同樣有大量UGC內(nèi)容，且形成了一批有影響力的創(chuàng)作者，所以直播業(yè)務有一定基礎，且發(fā)力較晚、基數(shù)較小，基本保持著增長狀態(tài)，直播與增值服務收入今年二季度營收占比達43%。
但從直播到電商，這中間的轉化需要過程，而B站的劣勢一是沒有電商基因，在“人、貨、場”三要素中完全沒有“貨”的基礎；二是因為受眾年齡、圈層的問題，消費力層面其實要弱于主流消費人群，且付費用戶ARPU數(shù)據(jù)在過去三個季度持續(xù)同比下滑。
此次發(fā)力應該主要是為了完成2024年扭虧任務、打開多元增收渠道，嘗試一種可能性。也可以理解，B站的發(fā)力力度并不算大。
結合B站的現(xiàn)金激勵計劃做一觀察，開播就送禮包是每位UP主可得50元獎勵；帶貨肝帝禮包每人最高可得200元；開播時長任務賽每人最高500元；稿件激勵，10萬粉+和少于10萬粉的投稿UP主，前五名分別可獲5萬元、1萬元獎勵。
結合“大于等于18歲并完成實名認證，粉絲量大于等于1000，近4年有開播記錄”的開播條件，B站這一次的主要目標顯然是完成從無到有的過程，而不是試圖快速推動數(shù)據(jù)，重點是搭建自身電商渠道的基建，嘗試補足供應鏈上的短板。
而對于參與的UP主們，如果缺乏對接品牌的能力，也可以直接到選品廣場選擇適合個人定位的產(chǎn)品。這也是B站為選拔帶貨人才預備下的資源。
在B站的“雙11直播電商好物節(jié)”頁面，10月27日晚預約數(shù)最高的UP主是@Mr迷瞪，這位裝修科普類UP主在平臺有101.8萬粉絲，但當晚開播1小時后觀看人數(shù)只有2.1萬，當然這與家裝類產(chǎn)品單價較高有關，但還是可以看到用戶參與程度不算高。
再看下B站帶貨產(chǎn)品，直播間支持添加淘寶、京東、會員購、個性裝扮和數(shù)字藏品等商品，其中會員購和個性裝扮是B站自家的，主要商品是角色手辦、圖書、漫畫、玩偶、服裝等等。
這種產(chǎn)品特色其實會讓人想到芒果TV的小芒電商，以“內(nèi)容電商”為差異化特色，主打國潮、國貨為主，并形成了以IP、漢服、棉花娃娃、潮玩、萌寵、露營等頻道組成的Z世代內(nèi)容電商社區(qū)模式。
而從今年5月芒果TV招募小芒電商總經(jīng)理、再到9月打造綜藝《100道光芒》來招聘應屆畢業(yè)生加入賽道，再度為品牌吸引了一波關注。這些思路與同屬于綜合視頻平臺的B站一樣，都是結合自身特點的發(fā)力，但成績還需要進一步觀察。
在這背后，綜合視頻平臺普遍的營收壓力也顯露無遺。根據(jù)10月24日芒果超媒發(fā)布的三季度財報，公司今年以來連續(xù)三次出現(xiàn)了“雙降”。此前還宣布開發(fā)了內(nèi)容社交平臺“芒果幻城”進軍元宇宙，壓力面前，各平臺都在嘗試更多可能性。
在渠道融合、平臺拆墻的當下，諸多平臺正在開始試水跨界運營與業(yè)務拓展，電商業(yè)務與綜合視頻業(yè)務可能的交集，也正在這個雙11悄然發(fā)生。這是否意味著未來，還需要時間來給出答案。