文｜向善財(cái)經(jīng)

回想起上次國慶回家時(shí)的經(jīng)歷，90后的小劉頗有些無奈和不解。原因是他發(fā)現(xiàn)之前給家里父母買的幾罐中老年奶粉，家里人都嫌喝不慣，有的甚至沒拆封就放過期了。

原來，幾個(gè)月前，小劉趁著假期回了趟家，結(jié)果發(fā)現(xiàn)家里多了一抽屜的補(bǔ)鈣、軟化血管之類的保健品。詢問后得知，這些東西都是從路邊小廣場做健康宣傳活動(dòng)的，自稱為某某藥廠的“醫(yī)師專家”手中買的，當(dāng)時(shí)買一盒“藥”還送十個(gè)雞蛋。

但是經(jīng)過小劉查詢發(fā)現(xiàn)，父母買的這些保健品都屬于三無產(chǎn)品，甚至連藍(lán)帽子標(biāo)識都沒有。

在后怕之余，小劉先是再三確認(rèn)了父母還未來得及食用這些保健品，隨后又經(jīng)過了一番苦口婆心的勸告和教育后，其父母才選擇扔掉這些來歷不明的保健品。而小劉也當(dāng)即下單為父母買了兩罐號稱有著強(qiáng)健骨骼、呵護(hù)心腦血管健康功能的中老年奶粉，畢竟食補(bǔ)總比藥補(bǔ)要安全得多吧？

可如今，看著眼前幾乎沒怎么喝的中老年奶粉，小劉不禁陷入了沉思……

事實(shí)上，小劉的經(jīng)歷和疑惑，不僅是我國中老年奶粉市場叫好不叫座尷尬現(xiàn)狀的直觀切面，同時(shí)也是伊利、蒙牛和達(dá)能等乳企巨頭們所要攻克破解的市場難題。那么中老年奶粉到底能不能誕生出下一個(gè)“足力健”，這是一個(gè)值得思考的問題。

中老年奶粉：未火先卷？

近日，包括達(dá)能、伊利和澳優(yōu)在內(nèi)的眾多實(shí)力乳企巨頭們紛紛選擇加碼中老年奶粉市場。

比如達(dá)能針對中國市場首次推出了兩款中老年奶粉，即敢邁芯銳力中老年羊奶粉和敢邁冕御力中老年奶粉，而伊利則是在原本就有所布局的成人奶粉基礎(chǔ)上，又增添了一款駝奶粉，至于更早以前的澳優(yōu)則是選擇在七月和九月對中老年奶粉進(jìn)行了升級……

對于乳企巨頭們加碼中老年奶粉賽道的原因，其實(shí)不難理解，可以簡單概括為“對人口紅利時(shí)代遷移的追逐”。

眾所周知，我國現(xiàn)在正面臨著兩大人口發(fā)展趨勢，一是新生兒出生率的不斷下滑；二是人口老齡化社會(huì)的不斷加重。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局及衛(wèi)健康委數(shù)據(jù)顯示，2021年全年新出生人口1062萬人，較上一年減少138萬。而全國60歲及以上老年人口則達(dá)到2.67億，占總?cè)丝诘?8.9%。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^30%。

放到乳企奶粉語境中，前者對應(yīng)的是嬰配奶粉市場大盤的萎縮，行業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代。而后者則與之相反，對應(yīng)的是成人奶粉、中老年奶粉增量市場規(guī)模的不斷上升。此時(shí)，成人奶粉的市場機(jī)會(huì)大致可以用“消費(fèi)者的健康需求痛點(diǎn)+賽道-競品”粗略得出。很明顯，雖然可以預(yù)料到成人奶粉的玩家競品勢必會(huì)隨著老齡化的加劇而不斷增多，但由于前兩者的人群基數(shù)過于龐大，所以成人奶粉依然充滿著無限的增長可能。

不過有意思的，據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，現(xiàn)在中年老年奶粉似乎還尚未發(fā)展成長起來，但卻已經(jīng)被迫面臨著“未火先卷”的尷尬局面。

目前來看，雖然中老年奶粉的市場增速確實(shí)非常快，幾乎是奶粉板塊中最具增長潛力的品類。但凱度消費(fèi)者指數(shù)報(bào)告顯示，2021年中國中老年奶粉市場規(guī)模僅為50億元左右，似乎還未在消費(fèi)端迎來市場爆發(fā)期，而與之相比的是嬰配奶粉近千億的市場規(guī)模。

但即使如此，入局中老年奶粉的品牌玩家們卻在市場供給端提前“卷”了起來。

一是品類內(nèi)卷，要知道羊奶粉的興起幾乎是在嬰配奶粉進(jìn)入內(nèi)卷競爭的存量市場以后才實(shí)現(xiàn)品類爆發(fā)的，但如今在成人奶粉增量市場，牛、羊奶粉并舉卻幾乎已經(jīng)算是品類標(biāo)配，諸如澳優(yōu)、完達(dá)山和御寶等新興或區(qū)域乳企品牌都有所布局。而更老牌的伊利、蒙牛們則是將成人奶粉品類內(nèi)卷到了號稱營養(yǎng)價(jià)值更高的小眾駝奶粉領(lǐng)域，比如蒙牛的“悠瑞”和伊利最近推出的“伊利”駝奶粉。

二是功能內(nèi)卷，早期的中老年奶粉基本以低脂高鈣、高鐵等基礎(chǔ)營養(yǎng)為主要賣點(diǎn)，而近年來的伊利、蒙牛和飛鶴等實(shí)力巨頭們推出的中老年奶粉新品在基礎(chǔ)營養(yǎng)之外，又進(jìn)行了配方功能化升級，比如開展控糖及促進(jìn)骨骼、心血管、腸道健康和改善睡眠等專業(yè)細(xì)分方面的中老年人群定制營養(yǎng)。

三是價(jià)格內(nèi)卷，此前中老年奶粉大多以中低端產(chǎn)品占據(jù)主流，但隨著品類和功能的不斷升級，中老年奶粉同樣也在向著高端化邁進(jìn)。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)蒙牛雅士利2021年財(cái)報(bào)信息，高端中老年奶粉的零售價(jià)一般為150元/kg左右。

不過值得一提的是，與嬰幼兒奶粉相比，成人奶粉的價(jià)格差距依然是拍馬難及。以佳貝艾特舉例，京東上悅白幼兒配方羊奶粉3段400g日?；顒?dòng)價(jià)格為163元/罐，成人款的營嘉高鈣富硒羊奶粉800g日?；顒?dòng)價(jià)為164元/罐，相近的價(jià)格下克重卻足足相差了一倍。

從這個(gè)角度看，現(xiàn)在中老年奶粉市場的“內(nèi)卷”可能并非是行業(yè)的良性競爭，反而更像是產(chǎn)品同質(zhì)化下的無奈選擇。事實(shí)上，由于成人奶粉缺乏像嬰幼兒奶粉一樣的配方注冊制“天塹”阻擋，所以其市場準(zhǔn)入門檻線相對較低，而就很容易導(dǎo)致市面上的產(chǎn)品陷入品質(zhì)參差不齊、功能同質(zhì)化的泥潭漩渦。

在這種情況下，為了追求品牌產(chǎn)品的差異化，伊利、蒙牛和達(dá)能等實(shí)力乳企們只能“有技術(shù)的卷技術(shù)，沒技術(shù)的卷品類”，最終提前陷入“卷無可卷”的尷尬境地。

雖然人類學(xué)家項(xiàng)飆認(rèn)為的“內(nèi)卷”是“不斷抽打自己的陀螺式的死循環(huán)”，但反過來說，現(xiàn)在中老年奶粉賽道的過度內(nèi)卷，未嘗不能給行業(yè)帶來像2017年嬰配奶粉注冊制落地實(shí)施后的市場出清效果。畢竟大浪淘沙留下的才是金，能撐到中老年奶粉市場完全爆發(fā)的品牌企業(yè)必有真材實(shí)料。而且對于消費(fèi)端來說，市場端的“內(nèi)卷”對消費(fèi)端無疑是種品質(zhì)健康的被動(dòng)激勵(lì)，在一定程度上有利于加速中老年奶粉賽道的爆發(fā)。

總而言之，現(xiàn)在中老奶粉的市場端早已萬事俱備，只等消費(fèi)端爆發(fā)的那一股東風(fēng)了……

以嬰幼兒奶粉為鑒，爭奪中老年人的“第一口”奶？

關(guān)于中老年奶粉的消費(fèi)端為何難以爆發(fā)？雖然有著乳糖不耐受、價(jià)格偏高、功能不全和存在其他營養(yǎng)平替品等諸多原因影響，但據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，最基本也是最關(guān)鍵的因素卻可能并非是當(dāng)前品牌乳企們主攻的“營養(yǎng)”，而是前邊提到的小劉父母對中老年奶粉“味道”或”口味”喝不慣的問題。

一是主觀原因，由于飲食習(xí)慣的不同，此前亞洲人普遍沒有喝牛奶的習(xí)慣，所以相當(dāng)一部分國人不僅存在乳糖不耐受的體質(zhì)問題，同時(shí)還有不少70后、80后的中老年群體可能根本就喝不慣脫脂高鈣牛奶的味道。雖然對于前者，現(xiàn)在已有品牌乳企在功能層面推出了低乳糖或零乳糖的中老年奶粉，但長久以來形成的口味問題卻很難在短時(shí)間內(nèi)很難改變。

二是客觀原因，即品牌乳企們在中老年奶粉的發(fā)展路上，可能過度參考了嬰幼兒奶粉市場的競爭玩法，以至于現(xiàn)在的中老年奶粉市場幾乎完全偏向了“營養(yǎng)保健品”邏輯而忽視了最基本的食品“口味”照顧。

一方面從“營養(yǎng)”和“口味”的角度看，國內(nèi)中老年奶粉品類興起到現(xiàn)在，各大品牌企業(yè)似乎就一直參照著嬰幼兒奶粉的市場發(fā)展邏輯，不斷加碼功能化、專業(yè)化的保健配方營養(yǎng)。但問題是，嬰配奶粉是嬰幼兒的唯一口糧，屬于剛需品，奶粉的功能營養(yǎng)配方全面和安全自然是重中之重。

而對于中老年群體來說，奶粉屬于非剛需品，即便有著諸多健康保健功能宣傳暗示，但大多數(shù)消費(fèi)者也幾乎不太可能將成人奶粉完全當(dāng)做藥物或保健品看待，更多算是一種健康代餐或者聊勝于無的食品營養(yǎng)補(bǔ)充。

所以在消費(fèi)端的實(shí)際認(rèn)知中，中老年奶粉本質(zhì)上和麥片、芝麻糊之類的營養(yǎng)食品并無兩樣。在這種情況下，如果本身就喝不慣牛奶，再加上中老年奶粉的味道口感不好且又面臨眾多營養(yǎng)替代品，以小劉父母為代表的中老群體似乎確實(shí)沒有選擇成人奶粉的理由。

事實(shí)上，即便從嬰幼兒奶粉的角度看，味道“好喝”也同樣是一個(gè)相當(dāng)重要的影響因子。最直接的例子就是為了搶占嬰幼兒的第一口奶，不少國際奶粉大牌都曾違規(guī)添加過“香蘭素”，目的就是從口感上吸引嬰幼兒。盡管在國內(nèi)嬰配奶粉領(lǐng)域添加香蘭素是不合規(guī)的，但這卻道出了“口味”也就是好喝的重要性。

以此為鑒，對于幾乎嘗遍了各種美食的中老年群體來說，中老年奶粉的口感選擇自然也是相當(dāng)重要的考慮因素。其實(shí)，中國老年學(xué)和老年醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)營養(yǎng)食品分會(huì)主任付萍在接受媒體采訪時(shí)，就曾提出過一個(gè)觀點(diǎn)，即“老年餐最重要的是安全，其次是好吃，最后才是營養(yǎng)。營養(yǎng)的前提，是老年人愿意吃。”

另一方面從消費(fèi)人群分離的角度看，與嬰幼兒奶粉一樣，中老年奶粉也存在著購買者（年輕子女）和使用者（年邁父母）消費(fèi)分離的情況。

但不一樣的是，和無法表達(dá)的嬰幼兒相比，中老年群體是存在主動(dòng)訴求和主觀能動(dòng)性的，如果中老年奶粉品牌乳企依然照搬嬰幼兒奶粉的“以嬰幼兒成長為營養(yǎng)功能錨點(diǎn)，營銷瞄準(zhǔn)嬰幼兒父母”的分離式玩法，只滿足年輕子女們自認(rèn)為需要的營養(yǎng)補(bǔ)充，而不參考中老年奶粉真正使用人群的基礎(chǔ)需求，比如味道等等，自然就會(huì)出現(xiàn)乳企品牌們在功能營養(yǎng)道路上探索了十幾年，但卻始終無法打開中老年奶粉消費(fèi)端市場大門的尷尬情況。

當(dāng)然不可否認(rèn)的是，隨著全民觸網(wǎng)率的提高，現(xiàn)在確實(shí)有部分中老年群體會(huì)自行購買中老年奶粉，但是這部分剛觸網(wǎng)群體可能并不會(huì)像現(xiàn)在的新消費(fèi)群體一樣，能熟練地向品牌方反饋產(chǎn)品和自身需求的準(zhǔn)確意見，幾乎只能被動(dòng)地等著品牌方發(fā)現(xiàn)中老年人的味道需求問題。

所以從某種角度來看，和現(xiàn)在很多“年輕人消費(fèi)”源于中年人想象的新消費(fèi)怪相一樣，中老年人的奶粉健康消費(fèi)需求，很可能也只是源于年輕人的美好想象。

不過雖然如此，在嬰幼兒奶粉市場大盤不斷萎縮的當(dāng)下，潛力十足的中老年奶粉仍是品牌乳企們不可多得的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。畢竟有著龐大的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)基數(shù)在，即便伊利、蒙牛和達(dá)能只能分一杯羹，但這或許也是一條頗為可觀的第二增長曲線……