文｜連線Insight 曉陽
編輯｜子夜
疫情對美妝行業(yè)的影響還在持續(xù)，在李佳琦、薇婭缺席今年618大促的背景下，美妝賽道終于迎來了雙十一這個真正意義上的大促。
一個典型的變化是，這兩年，國際大牌加入了直播帶貨熱潮，重新洗牌雙十一榜單排名，成為大促的主力選手。
以往，花西子、完美日記等國產(chǎn)新銳品牌，憑借李佳琦等頭部主播創(chuàng)造銷量奇跡、甚至提高品牌知名度的現(xiàn)象，沒那么容易再現(xiàn)了。
今年雙十一預(yù)售首日，李佳琦直播間出現(xiàn)了花西子、薇諾娜、逐本等國貨美妝品牌，但僅有薇諾娜成交破十億，其他破十億的品牌分別是歐萊雅、蘭蔻及雅詩蘭黛，皆為國際大牌。
圖源李佳琦微博
除了薇諾娜依然將籌碼放在李佳琦身上，其他國貨品牌似乎深知，頭部主播已經(jīng)不再是它們的“救星”。疫情影響下，部分國貨美妝利潤大幅下滑，超級頭部主播直播間的傭金和抽成只會加重成本壓力。
完美日記在本屆雙十一缺乏聲量，花西子也大大降低在李佳琦直播間里的存在感。國貨美妝不約而同地發(fā)展自播渠道，也將直播帶貨的陣地從淘寶直播拓展到更多平臺上。
在全球美妝市場，撤退、關(guān)店或是倒閉的命運，不斷降臨到一個個美妝品牌身上。“寒冬”的到來也直接影響了國貨美妝的發(fā)展路徑，在沉寂、反思與探索中，國產(chǎn)美妝品牌能等來一個春天嗎？
1、這屆雙十一，國產(chǎn)美妝缺乏存在感
李佳琦依然是當之無愧的“超頭”。
在缺席今年618大促后，今年雙十一，李佳琦創(chuàng)造了其它主播難以匹及的成績，流量優(yōu)勢依然明顯。
10月24日，李佳琦進行了2022年天貓雙11預(yù)售首日直播。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，李佳琦為時近10小時的直播，場觀人數(shù)達到了4.56億人次，李佳琦的場觀遠遠超過了場觀排名第二的羅永浩。
另據(jù)研究電商行業(yè)的垂直媒體“網(wǎng)經(jīng)社”統(tǒng)計，按照商品最低直播間到手價乘以商品實時顯示的售出件數(shù)計算，截至24日23時59分，李佳琦直播間預(yù)估帶貨總額約為132億元。
李佳琦直播間聚集了不少“老客戶”。預(yù)售首日，從花西子、薇諾娜、逐本等國貨品牌，到蘭蔻、赫蓮娜、嬌蘭、歐萊雅等進口大牌，都拿出了主打產(chǎn)品，不少產(chǎn)品剛上架便是“秒空”，共計58個單品預(yù)估銷售額破億。
值得一提的是，去年因自播間與李佳琦爭奪“最低價”引起爭議的歐萊雅，在與李佳琦恢復(fù)合作后，降低了帶貨頻率。
不過，歐萊雅依然成為李佳琦直播間最高銷額品牌，預(yù)計總銷額為14.92億元。其玻尿酸精華安瓶面膜為最高銷額單品，預(yù)計銷額達3.79億元。相比今年618預(yù)售首日銷售額5.63億元的成績，雙十一歐萊雅業(yè)績大增。
歐萊雅系列產(chǎn)品，圖源歐萊雅微博
與李佳琦長期合作的國貨品牌薇諾娜表現(xiàn)不俗，在雙十一預(yù)售首日成交破十億。薇諾娜也是唯一破10億元的國貨品牌。
更早之前，李佳琦為備戰(zhàn)雙十一，曾走訪各大品牌總部。在李佳琦團隊推出的綜藝《所有女生的offer 2》中，詳細記錄了李佳琦為“性價比”，與品牌負責人“討價還價”的過程。
在與薇諾娜品牌負責人談判時，李佳琦曾提到，薇諾娜雙十一期間能夠吸引不少消費者，但平時的銷量很一般。
一直以來，薇諾娜的銷量都十分依賴雙十一大促。2021年，薇諾娜母公司貝泰妮總營收為40億元，一半以上的營收發(fā)生在第四季度，其中涵蓋了雙十一大促的銷量。
不僅如此，李佳琦更是其銷量的功臣。根據(jù)莫尼塔研究所數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，薇諾娜沒有在李佳琦直播間帶貨，其天貓銷售額約為1.27億元/月。但在李佳琦還未停播的5月26日，即618預(yù)售當天，其直播間薇諾娜的銷售額為1.66億元，超過了薇諾娜1-4月的每月平均銷量。
相比其他品牌，薇諾娜一直被貼上“依賴李佳琦”的標簽，在近兩年許多品牌減少與李佳琦捆綁的背景下，薇諾娜并未降低與李佳琦的合作頻次。
與薇諾娜形成強烈對比的，便是曾經(jīng)與李佳琦深度捆綁、如今卻毫無存在感的花西子。
2019年9月底，李佳琦曾成為花西子首席推薦官，并直接參與到了花西子品牌的研發(fā)設(shè)計中，這一年雙十一花西子也一躍成為頭部品牌。次年，花西子在李佳琦直播間頻繁帶貨，營銷收入增高的同時，也面臨“為李佳琦打工”的質(zhì)疑。
今年的兩場大促，花西子降低了參與度。在今年的雙十一預(yù)售首日，花西子僅在李佳琦直播間上線了4款產(chǎn)品，而其直播間總上架單品數(shù)位291個。另據(jù)中國網(wǎng)財經(jīng)報道，目前李佳琦在花西子整個銷量當中的占比不到5%。
花西子，可以算是因為李佳琦爆火的典型案例，當初作為新銳國產(chǎn)美妝品牌突圍而出。而如今，李佳琦的直播間，都是國際大牌或者薇諾娜、珀萊雅等更成熟的國產(chǎn)美妝品牌，新銳品牌再現(xiàn)并出圈的可能性很低了。
這背后，也是因為營銷費用不斷攀升，進頭部主播直播間的成本增高，國產(chǎn)美妝品牌，也不敢冒險了。
2、李佳琦直播間，國產(chǎn)美妝品牌快進不起了
縱觀國內(nèi)美妝品牌，大多產(chǎn)品采用代工模式生產(chǎn)，高度依賴線上營銷，大促拼銷量，依靠頭部主播帶動核心單品知名度，甚至是品牌知名度。
以往這個方式曾經(jīng)助推了一些國產(chǎn)美妝品牌的爆火，但現(xiàn)在想要達到這個效果沒那么容易了，無論是成本還是競爭環(huán)境，都已經(jīng)與以往不同。
回歸的李佳琦并未改變過去的選品和直播風格，依然強調(diào)“性價比”。
作為超級頭部主播，李佳琦擁有更高的議價權(quán)，“性價比”也意味著品牌將犧牲更多利潤。但品牌也見招拆招，今年雙十一的李佳琦直播間，品牌轉(zhuǎn)而“沖銷量”。
今年雙十一，相比以往送小樣的優(yōu)惠福利，李佳琦直播間出現(xiàn)了更多買一送一、買n送n的活動。
買得越多、送得越多的優(yōu)惠力度，激發(fā)了消費者囤貨、拼單的欲望。對于品牌而言，利潤被稀釋的同時，產(chǎn)品銷量、客單價得到提升。
而利潤下滑，已成為如今美妝品牌面臨的共同困境。2021年以來，國內(nèi)美妝行業(yè)受疫情帶來的消費意愿降低、原材料成本上漲以及行業(yè)強監(jiān)管影響，全年增速達到歷史新低。
根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年，全年社會消費品中，化妝品類零售額的月增長均未超過兩位數(shù)，在統(tǒng)計局劃分的零售18大類中位列倒數(shù)第二；2021年化妝品類零售額整體增速為14%，創(chuàng)下新低。
盡管部分國貨品牌拿出營銷費用，進入李佳琦這樣的超級頭部主播的直播間，銷量的壓力也僅僅只能得到緩解。他們要算的，是一個投入產(chǎn)出比的賬。
為了“自救”，去年至今，品牌紛紛進行價格上調(diào)。其中，漲價幅度最為明顯的國貨品牌薇諾娜，過去兩年薇諾娜進行了幾波調(diào)價，導致產(chǎn)品單價直逼進口大牌。當然，除了成本上升影響，高端化也是其調(diào)價的重要原因。
今年雙十一，不少消費者反映，相比去年的購入價，薇諾娜部分產(chǎn)品的漲價幅度“離譜”。比如薇諾娜舒敏保濕特護霜，今年雙十一價格為4支524元，平均每支131元，但去年雙十一疊加優(yōu)惠后的到手價為4支372，平均每支僅為93元。
圖源薇諾娜微博
但并非所有美妝品牌都具備漲價空間，尤其是走性價比路線的國貨品牌，無論是產(chǎn)品品質(zhì)還是品牌效應(yīng)，都無法支撐大幅漲價。
越來越多品牌將更多精力放在品牌店鋪自播上，逐漸將最低價給到自己的直播間中。
正在撕掉“依賴李佳琦”標簽的花西子，便在大力拓展自播渠道。據(jù)北京商報報道，目前僅抖音平臺，花西子就布局了7個官方直播賬號。據(jù)一位接近花西子的內(nèi)部人士透露，隨著花西子自播渠道的不斷拓展，李佳琦在花西子產(chǎn)品銷售中的比例會不斷減少。
據(jù)淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，大牌美妝的開播比例已經(jīng)高達9成，2021年的成交金額同比增長107%，自播間成交金額增長187%。
美妝品牌也試圖在淘寶直播之外的地帶引流，涌向抖音、快手、B站等更多平臺。
這場平臺遷移曾在李佳琦停播期間迎來高峰。如雅詩蘭黛、芭比波朗、迪奧美妝、紀梵希美妝等國際美妝品牌都是在李佳琦停播后，開始在抖音等平臺開始自播。在今年7月的投資者交流會上，珀萊雅也提到一個數(shù)據(jù)：2021年，在直播方面，頭部主播銷售占比為小個位數(shù)，其中抖音平臺自播占比為60%。
這些舉措，都能幫助品牌爭奪定價權(quán)，沉淀流量，也不必再支付超級頭部主播的傭金抽成，降低營銷費用。
3、被李佳琦帶火的品牌，有些后勁不足
回溯2019年雙十一，完美日記成功拿下美妝品類成交額第一名，也成為首個登頂天貓彩妝第一名的國貨品牌，排在它后面的則有阿瑪尼、紀梵希、迪奧等國際大牌。此后，完美日記連續(xù)三年霸占榜單第一的位置。
但2021年雙十一，在洗牌的美妝品類Top10排名中，完美日記滑落到了榜單邊緣。今年雙十一，完美日記更是跌出預(yù)售Top10。
完美日記母公司逸仙電商在2020年上市后，便出現(xiàn)了營收下滑、營銷費用過高的爭議。這兩年，逸仙電商收購了不少品牌，并將發(fā)展重點放在了小奧汀、完子心選和科蘭黎上。
李佳琦帶貨的國產(chǎn)美妝不少，完美日記是最早吃到紅利的品牌，但隨著營銷投入的銳減，銷售額便開始了下滑。
完美日記的發(fā)展起伏十分具有代表性。從研發(fā)等硬實力來看，完美日記沒有太多優(yōu)勢。沿著重營銷輕研發(fā)的路線一路狂奔，卻難以補齊產(chǎn)品短板，最終喪失了品牌競爭力。
如今風頭正盛的薇諾娜，雖然專注于敏感肌護膚這一細分品類，具有一定差異化，但細看便會發(fā)現(xiàn)，其身上也貼著代工、依賴超頭、營銷過重等一系列標簽，缺乏強大的護城河，可能讓其走上完美日記的老路。
而近兩年，無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是品牌影響力上，都極具優(yōu)勢的國際大牌，也學會了國貨品牌的營銷方式，這也使得“完美日記們”的劣勢更為明顯。
在國際品牌方面，今年上半年，歐萊雅高檔化妝品部實現(xiàn)銷售額68.71億歐元（折合人民幣496.57億元），同比增長16.4%，增長主力為蘭蔻、赫蓮娜等品牌；2022財年（2021年7月1日-2022年6月30日），雅詩蘭黛集團銷售額同比增長9%至177.37億美元；資生堂2021年財報顯示，截至2021年12月31日，資生堂年度營收為10352億日元(折合人民幣569.1億元)，同比增長12.4%。
相比之下，花西子、完美日記在內(nèi)國貨美妝品牌的銷售增速則有不同程度下滑。據(jù)魔鏡市場情報、浙商證券研究所，2022年618大促中，美妝銷售額前三名已經(jīng)轉(zhuǎn)換為國際大牌和成熟品牌，僅有四個國貨品牌進入天貓銷售額的前15名，分別是花西子、完美日記、彩棠和半分一。值得注意的是，作為國貨代表的完美日記銷售額同比下滑50%，花西子則同比下滑30%。
美妝行業(yè)不再是渠道為王的時代，逐漸走向產(chǎn)品為王、品牌為王。
品牌銷量持續(xù)增長的基礎(chǔ)，無疑是做出一款經(jīng)久不衰的超級單品。相比將錢砸在廣告、代言人、網(wǎng)紅上，更需要產(chǎn)品研發(fā)上加大投入，通過配方的改良制造賣點，而非通過營銷講故事。
從資生堂的財報中，可以看到在2015年至2020年五年間，它逐步將研發(fā)占比從1.8％提升到2.5％，甚至是3％。
如今3％也成為一把衡量品牌研發(fā)投入的尺子。形成對比的是，2018年至2020年，完美日記的研發(fā)費用僅占凈收入的0.4%、0.8%和1.3%。而2022年第二季度，完美日記的研發(fā)費用占比，已經(jīng)從去年同期的2.3%上升至3.4%。
只有打磨產(chǎn)品，做出差異化，在產(chǎn)品力足夠強的同時，通過包裝、講故事進行溢價或是高端化，否則，即使李佳琦曾經(jīng)讓這些品牌起飛，也無法讓它們走得更遠。