文|最話 FunTalk 孫穎瑩
編輯|王芳潔
一場官宣許久的合作終于有了進(jìn)一步的動(dòng)作。
近日，《最話》了解到，在最新一版餓了么商家app的首頁，已經(jīng)出現(xiàn)了“抖音推廣”的圖標(biāo)，目前部分區(qū)域已經(jīng)開通內(nèi)測資格。而官方計(jì)劃全面上線的時(shí)間將在雙11左右。
內(nèi)測資格開通前的玩法預(yù)告顯示：抖音-餓了么小程序&官方美食號(hào)將開展專場直播等營銷活動(dòng)；商戶可智能投放附近客群，通過抖音-餓了么小程序便捷下單、促進(jìn)新客轉(zhuǎn)化。
抖音生活服務(wù)的服務(wù)商王楠（化名）也向《最話》證實(shí)了這點(diǎn)，他了解到的合作上線節(jié)點(diǎn)也是在雙11。
也許心動(dòng)外賣無法再“心動(dòng)”，但至少“抖音&餓了么”的外賣，是真的要來了。來得浩浩蕩蕩，特意挑了雙11這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，還伴隨著專場直播這種大型營銷活動(dòng)。
而在這場合作中，顯然抖音的聲量和受關(guān)注程度要遠(yuǎn)高于餓了么。甚至在對商家的安利中，有的MCN機(jī)構(gòu)會(huì)直接將其簡化稱之為抖音外賣，餓了么則被“省略”了。
這倒也能理解，畢竟在抖音去年將本地生活（官方稱之為“生活服務(wù)”）調(diào)級(jí)至P0級(jí)、與電商并列之后，就已經(jīng)釋放了一個(gè)非常強(qiáng)烈的信號(hào)：抖音要重押生活服務(wù)。
在這其中，餐飲（含到店與到家）是非常重要的一個(gè)板塊，是目前餐飲、酒旅、休閑娛樂等板塊中，消費(fèi)者消費(fèi)最高頻，核銷率、轉(zhuǎn)化率也最高的板塊，抖音自然予以了非常高的重視程度及扶持力度。而通過餓了么補(bǔ)齊“到家”業(yè)務(wù)的各種基礎(chǔ)設(shè)施，也為抖音生活服務(wù)捅開了“天花板”。
但其實(shí)這場合作，對于餓了么來說，同樣意義非凡。畢竟在與美團(tuán)二分天下的格局中，餓了么已經(jīng)太久處于競爭的劣勢地位。但僅就外賣業(yè)務(wù)而言，雙方提供的服務(wù)本質(zhì)上區(qū)別不大，最顯著的差距還是用戶，以及用戶活躍度。在這個(gè)馬太效應(yīng)明顯的行業(yè)里，規(guī)模優(yōu)勢就像以1.01的N次方為系數(shù)，邊際收益遞增。
所以，對于餓了么來說，與抖音的合作就像進(jìn)入一條流量的彎道，未必能實(shí)現(xiàn)彎道超車，但至少可以拉近雙方的距離。
至于與抖音的合作，是否與虎謀皮，一位接近餓了么人士這樣告訴我們：“它也沒什么好失去的了。”
01
兩年前，當(dāng)王楠進(jìn)入本地生活行業(yè)時(shí)，認(rèn)真比對過O2O服務(wù)平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)之間的不同。
“平臺(tái)所有的東西都是工具，沒有內(nèi)容，導(dǎo)致所有的人用完就走，留不下來、沒有粘性，而抖音最可怕的東西就是內(nèi)容，內(nèi)容是源源不斷能生產(chǎn)制造流量的，但工具類產(chǎn)品卻都需要去外站采購流量，且大多可能還要去抖音采購。”
這是他兩年前的判斷。基于這一判斷，他曾認(rèn)準(zhǔn)抖音是下一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并選擇all-in在此做本地生活。
all-in的行動(dòng)，當(dāng)然是為了beat-all的回報(bào)。
但另一位抖音本地生活服務(wù)商李瀚（化名）告訴《最話》，他們包括幾位同行最早入局做本地生活探店時(shí)，抖音官方并沒覺得這是塊生意，后來抖音內(nèi)部看到這塊業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)跑得非常好，最終選擇了親自下場做自營，與服務(wù)商成為競爭對手。
“裁判員自己下場了?！崩铄f，自營后的抖音，逐漸（大眾）點(diǎn)評化了。
根據(jù)《最話》了解，抖音確實(shí)在加大自營的布局力度，從最初的依靠探店達(dá)人做團(tuán)購，逐漸過渡到商家賬號(hào)自營團(tuán)購。
站在抖音的角度來看，這樣做也能理解，因?yàn)檎w本地生活業(yè)務(wù)目前已經(jīng)成為了平臺(tái)非常重要的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，整個(gè)部門的戰(zhàn)略層級(jí)已經(jīng)從P1提高到了P0。
所以，當(dāng)餓了么與抖音宣布合作，對于這場各懷心思的旅程能否順利，外界多少有些疑慮。
就我們了解到的情況來看，餓了么對于“為他人作嫁衣”有所警惕。
按照目前餓了么商家app開放的“抖音推廣”來看，目前的測試邏輯是，商家的產(chǎn)品將以券的形式出現(xiàn)在商家所在門店的抖音門店定位上，和團(tuán)購在一個(gè)位置。顧客在抖音下單之后需要到餓了么小程序，或者餓了么app里面搜索門店，并且核銷券下單，訂單會(huì)有“抖音專享”字樣標(biāo)注。
可以說，整個(gè)點(diǎn)單流程比較長，抖音與餓了么的訂單系統(tǒng)也并沒有打通。雖然不能否認(rèn)隨著測試包括全面上線鋪開后，這一策略會(huì)有調(diào)整，但餓了么顯然不可能對抖音完全開放。
因?yàn)橹灰煌耆砰_，雙方合作的基礎(chǔ)就能夠比較久的存在，在這種前提下，抖音想要搭建相對完整的本地生活SKU，并匹配相當(dāng)?shù)倪\(yùn)力基礎(chǔ)設(shè)施，難度和成本都會(huì)非常高，它將長期需要一個(gè)伙伴，共赴山海。
02
看起來，餓了么多少還是給自己留了一手。
一位接近餓了么的人士告訴我們，“這次阿里吸取了教訓(xùn)，它只是跳轉(zhuǎn)而已?！?/p>
畢竟，阿里的電商業(yè)務(wù)，目前最大的競爭對手之一就是抖音。且有一個(gè)歷史驚人的相似點(diǎn)是，淘寶亦曾與抖音開展過一次非常深度的合作。
4年前的2018年3月，彼時(shí)被騰訊“封殺”的抖音開始轉(zhuǎn)向淘寶尋求合作。關(guān)于那場合作，沒有基礎(chǔ)設(shè)施、沒有供應(yīng)鏈能力的抖音是為了發(fā)展電商業(yè)務(wù)，而淘寶則是為了利用抖音流量擴(kuò)大市場。
在當(dāng)時(shí)，那是一個(gè)1+1>2的決定。但那件事情的后續(xù)結(jié)果是什么呢？
隨著抖音電商的崛起，在與淘寶合作2年之后，抖音電商正式宣布切斷淘寶外鏈。到今天，抖音憑借興趣電商的全新概念，直接對壘到淘寶、京東、拼多多的平等對立位置，阿里更是先后推出逛逛、點(diǎn)淘等多款app，試圖與抖音分庭抗禮，但都尚未如愿。
而放到餓了么身上，這一歷史是有很大可能再次上演的。畢竟抖音一直想做到家業(yè)務(wù)，也自己開發(fā)過心動(dòng)外賣試圖直接入場供應(yīng)鏈端，但未果，這就像當(dāng)年沒有基建的抖音電商會(huì)選擇跟淘寶合作一樣。
而先增長發(fā)展出規(guī)模，后閉環(huán)，是幾乎一個(gè)業(yè)務(wù)和企業(yè)都會(huì)采納的基本競爭策略。到時(shí)候，抖音倘若宣布與餓了么停止合作，自然也是一件見怪不怪的事情了。
餓了么應(yīng)對此感到警惕嗎？應(yīng)該吧。但短期內(nèi)，合作的長期風(fēng)險(xiǎn)讓位于競爭帶來的壓力。
根據(jù)《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)市場份額逼近70%，營收是餓了么3倍。此外，美團(tuán)以1.5倍的騎手?jǐn)?shù)，實(shí)現(xiàn)超餓了么2倍的市場份額。
可以說，不管是市場占有率，還是運(yùn)力持有率，餓了么今天都處于非常被動(dòng)的競爭位置。更不用提在這個(gè)生意場上，還要應(yīng)對來勢洶洶的抖音。
競爭上的頹勢當(dāng)然會(huì)向內(nèi)傳導(dǎo)。在脈脈上，餓了么一度被調(diào)侃是阿里高P的“升職器”，甚至一些帖子描述他們是“來本地轉(zhuǎn)了一圈，鍍了一層本地經(jīng)驗(yàn)，寫個(gè)ppt就回去搞晉升了”。
《Tech星球》也曾經(jīng)有過類似的報(bào)道，在過去，餓了么內(nèi)部員工確實(shí)會(huì)更在意外部評價(jià)，類似集團(tuán)怎么看餓了么、老逍怎么看餓了么、市場怎么看餓了么……這些曾讓員工陷入焦慮和茫然。
同樣，這幾年，看衰餓了么的外部聲音從來沒有消失。
2年前，王楠就非常堅(jiān)定地認(rèn)為抖音跟美團(tuán)包括餓了么，終有一戰(zhàn)。當(dāng)然他后面還說了一句話，如果餓了么到時(shí)候還活著的話。
“好”在心動(dòng)外賣夭折了，還活著的餓了么，等來了一次合作機(jī)會(huì)。
03
隨著電商版塊中，內(nèi)容化戰(zhàn)略提升到更為重要的位置，今天的阿里和字節(jié)的競爭關(guān)系更加突出。
也因此，當(dāng)本地生活業(yè)務(wù)中，雙方達(dá)成合作時(shí)，外界感到了意外。
上述接近餓了么的人士認(rèn)為，在經(jīng)營責(zé)任制的框架下，只要不危害集團(tuán)和業(yè)務(wù)自身利益，不違反法律法規(guī)，一切的辦法都可以被允許。
如果說，在過去大中臺(tái)、大生態(tài)的集團(tuán)治理框架中，平衡更業(yè)務(wù)部門角色及權(quán)益，繼而謀求集體利益的最大化，是集團(tuán)做任何決策的核心考量點(diǎn)。那么在今天經(jīng)營負(fù)責(zé)制的全新戰(zhàn)略下，餓了么要、且只要為自己的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)。
一位曾供職阿里的人士也證實(shí)了這一思路。在他看來，如果不是因?yàn)榧瘓F(tuán)將決策權(quán)下放給各業(yè)務(wù)線，這一合作是完全不可能發(fā)生的事情。
2021年12月，阿里曾推進(jìn)全集團(tuán)的組織架構(gòu)調(diào)整之后，高德、本地生活和飛豬組成的本地生活服務(wù)板塊，也就此成為阿里集團(tuán)四大重要業(yè)務(wù)版塊之一。
且在這次調(diào)整下，阿里正式提出了“經(jīng)營負(fù)責(zé)制”的概念，即讓各BG和BU更像一家獨(dú)立的公司。各個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人將開始脫離阿里生態(tài)的大樹成為業(yè)務(wù)一號(hào)位，親自下場到一線，考慮如何增長，為有效增長負(fù)責(zé)。
隨著俞永福出任阿里本地生活服務(wù)的CEO，他明確了“四橫四縱”戰(zhàn)略，又提出了“541”的陣型，還調(diào)整了公司的組織架構(gòu)，精簡公司的業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)，繼而使得組織更加扁平，作戰(zhàn)的反應(yīng)速度更快......
效果也是有的。于市場端，餓了么因幾次“免單”的策劃活動(dòng)，有較為不錯(cuò)的營銷效果，并上了幾次熱搜，甚至還拉動(dòng)了MAU數(shù)據(jù)。根據(jù)易觀千帆提供的2022年9月份數(shù)據(jù)顯示，該月份美團(tuán)外賣的MAU是6610.92萬，而餓了么超過美團(tuán)，MAU達(dá)到了7061.41萬。
甚至，它還四次獲得了阿里集團(tuán)的“小紅莓”獎(jiǎng)，該獎(jiǎng)項(xiàng)被用來授予阿里集團(tuán)各業(yè)務(wù)線中最符合“客戶第一”要求的項(xiàng)目。
于內(nèi)，餓了么的團(tuán)隊(duì)樣貌也變得非常不一樣。
今天，越來越多的干將來到這里，比如閑魚的創(chuàng)始人諶偉業(yè)，阿里合伙人方永新等M6和M5級(jí)資深管理者，就像張勇對這個(gè)團(tuán)隊(duì)評價(jià)的那樣，“心氣和合力完全不一樣了?！?/p>
及至2022年5月，俞永福再次發(fā)布一封內(nèi)部信，鼓勵(lì)大家和他一起思考本地生活發(fā)展的源動(dòng)力是什么，先自我回答一些“原點(diǎn)”問題，包括：我們是誰？我們?yōu)槭裁茨荛L期自驅(qū)地一起戰(zhàn)斗？
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，不止一位本地生活業(yè)務(wù)的員工表示，他們感到俞永福始終在強(qiáng)調(diào)，本地生活從來不是阿里的邊緣業(yè)務(wù)，是有自主意識(shí)，應(yīng)為自我行為負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)板塊。
5月底，俞永福又在阿里本地生活的管理者大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，大家都喜歡張口就問 “戰(zhàn)略是什么？” ，他以此告訴團(tuán)隊(duì)，戰(zhàn)略不是一句話能總結(jié)的，要基于事情一步步實(shí)現(xiàn)。
種種信號(hào)都在表明，阿里本地生活服務(wù)，包括作為其中重要組成部分的餓了么，從未停止過對未來奮斗的暢想，他們甚至做好了艱苦奮斗若干年、過苦日子的準(zhǔn)備。
而具體到這次合作上，其實(shí)當(dāng)下的餓了么也在利用抖音主動(dòng)出擊。
2022年9月6日，2022抖音開放平臺(tái)開發(fā)者大會(huì)上，餓了么到家業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人諶偉業(yè)（花名處端）提到，當(dāng)下本地生活服務(wù)行業(yè)正在不斷向“即時(shí)性”進(jìn)化，消費(fèi)者對“即時(shí)性”的內(nèi)源要求也在不斷升級(jí)。
“在視頻化時(shí)代，和興趣種草速度同樣快的，是興趣的轉(zhuǎn)移和遺忘?！敝R偉業(yè)表示，從“種草如山倒”到“拔草如抽絲”，背后差的一環(huán)就是點(diǎn)單和配送的“即時(shí)性”。
“三觀相合、目標(biāo)相契，是雙方走到一起的基礎(chǔ)?！敝R偉業(yè)表示。
很明顯，餓了么在作出決定前，是判斷過本地生活尤其是到即時(shí)配送業(yè)務(wù)未來的市場規(guī)模和前景的。
他們至少得出的一個(gè)結(jié)論是，視頻化與即時(shí)到家服務(wù)結(jié)合將產(chǎn)生利益最大化，甚至成為本地生活行業(yè)的一次重大變局和衍進(jìn)方向。
畢竟，數(shù)據(jù)擺在這里。根據(jù)公開報(bào)道整理，去年整個(gè)抖音生活服務(wù)的GMV已經(jīng)沖到了100億，今年的目標(biāo)直接翻5倍到500億，且照目前的節(jié)奏而言，確實(shí)是有望實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)榻衲晟习肽?，它已?jīng)完成了220億。
抖音生活服務(wù)官方也披露，2022年1月，抖音生活服務(wù)GMV（交易總額）對比去年同期，增長了234倍。
更為重要的，這些成績基本依賴的是抖音平臺(tái)上的到店業(yè)務(wù)，尚還不包括到家業(yè)務(wù)。倘若到家業(yè)務(wù)得以突破，這個(gè)向來以迭代進(jìn)化速度見長的抖音，只可能會(huì)以指數(shù)級(jí)的增長態(tài)勢，定下且完成下一年本地生活的目標(biāo)。
而在這場由視頻化掀起的未來本地生活服務(wù)革命中，餓了么要想獲得入場券，與抖音合作自然也符合自身利益的最大化，甚至說能夠扭轉(zhuǎn)當(dāng)下的市場被動(dòng)局面。
就像俞永福曾說的那樣——本地生活是一場持久戰(zhàn)、一場剛剛開始的拳擊賽，過程注定漫長而殘酷。
起碼現(xiàn)在，這場拳擊賽中的所有選手，還沒辦法KO對手。