文｜新熵 茹月
編輯丨月見
近日，絕味食品交出了三季度的成績單，還是沒能擺脫凈利下滑的“泥潭”。
財報顯示，本季度營收為17.84億元，較上年同期增長4.77%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.21億元，較上年同期降低73.85%。根據(jù)絕味食品財報，截至2022年第三季度，絕味食品凈利已經(jīng)連續(xù)四個季度下滑。此外，受原材料成本上漲、費用投放疊加疫情對公司工廠及門店運營的影響，營業(yè)成本增速高于營業(yè)收入，絕味食品的毛利率正逐漸下滑。
這一系列略顯尷尬的數(shù)據(jù)也隨即反映在資本市場，財報公告后，絕味食品股價隨后兩天連續(xù)下跌。
過去一年里，絕味食品的日子一直不好過。資本攪動下，王小鹵、鹵味覺醒、麻爪爪等新興品牌林立；紫燕食品、德州扒雞沖刺IPO；百草味、三只松鼠等大玩跨界，千億鹵味江湖風(fēng)云涌動，這對疫情下經(jīng)營萬家門店的絕味食品來說壓力不小。
經(jīng)營效率低下，后浪來勢洶洶，內(nèi)憂外患下，“鹵味一哥”能突出重圍嗎？
01、失速下滑的毛利率
先來整體掃描一下絕味食品2021年第三季度財報：
w 2022年第三季度，絕味食品實現(xiàn)營收17.84億元，同比增長4.77%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1.21億元，同比下降73.85%；
w 2022年第三季度，絕味食品營業(yè)成本增加16.89%；報告期內(nèi)，絕味食品持續(xù)加大營銷推廣，營銷費用增加53.17%；此外，絕味食品毛利率進(jìn)一步由去年同期的33.55%降低至26.47%；
w 2022年前三個季度，絕味食品實現(xiàn)營收51.20億元，其中主營業(yè)務(wù)收入為49.85億元，占營收比重為97.36%；主營業(yè)務(wù)收入中，禽類鮮貨制品收入貢獻(xiàn)最大，為32.76億元，占主營業(yè)務(wù)收入的65.71%。
上述數(shù)據(jù)最值得關(guān)注的是凈利潤的大幅度下滑。這是繼2021年第四季度以來，連續(xù)出現(xiàn)的第四個季度凈利下滑：從具體數(shù)據(jù)來看，凈利下滑的主要原因系絕味食品的營業(yè)成本增速遠(yuǎn)高于營業(yè)收入增速，前者已經(jīng)超過后者的3倍。
對此，絕味食品在財報中解釋稱，營業(yè)成本的持續(xù)上漲主要系原材料成本上漲。這一點可以從國家CPI數(shù)據(jù)中得到驗證，由于絕味食品主要經(jīng)營品類為鴨貨類，而根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年8月，鴨肉價格較去年同期增長12.7%，基本與絕味食品營業(yè)成本增加幅度保持一致，反映在消費側(cè)即絕味鴨脖被吐槽為“街邊刺客”，有網(wǎng)友在社交媒體吐槽購買的一小撮鴨腸和蝦尾價格便近百元。
值得注意的是，絕味食品的收入主要依賴于線下門店，占據(jù)總營收的97.99%。截至今年上半年，絕味食品在大陸地區(qū)門店總數(shù)達(dá)到14921家，絕味食品曾在投資者互動平臺公開表示，疫情對于公司工廠及門店的運營影響，也是導(dǎo)致公司毛利率下降的原因之一。即便如此，絕味還是沒有停下瘋狂擴張的腳步，僅今年上半年其門店數(shù)量凈增長就高達(dá)1207家。
最后，是營銷費用的大幅度上漲。為了吸引消費者注意，搶占地鐵廣告位、推出跨界聯(lián)名、投放社交媒體等，三個季度燒掉5個多億做營銷，三個季度的營銷費用已接近去年全年水平，絕味為了賣鴨脖是實實在在舍得真金白銀的，但換來的還是不足5%的營收增長。
營業(yè)收入、可持續(xù)經(jīng)營能力和支付債務(wù)利息能力的大幅下降，都在昭示著絕味遇到的困局。種種跡象表明，絕味賣不動鴨脖了。
02、跟不上節(jié)奏的“老年人”
疫情常態(tài)化背景下，宅家經(jīng)濟愈演愈烈，鹵味這個賽道異常火熱。
從數(shù)據(jù)來看，鹵味行業(yè)具備著高增長性。據(jù)美團餐飲數(shù)據(jù)觀在今年3月發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報告》顯示，2022年中國鹵味行業(yè)規(guī)模將達(dá)3691億元，預(yù)計2023年將達(dá)4051億元，2018—2021年復(fù)合增長率為12.3%。
這個火熱的市場，競爭格局卻格外分散，因此絕味作為細(xì)分賽道第一的地位十分不穩(wěn)固。根據(jù)《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》顯示，“鹵味一哥”絕味食品的市占率也不過8.6%，2020年鹵味賽道三巨頭（絕味食品、周黑鴨、煌上煌）市場占有率則不足15%，這意味著還有85%的市場，等待著新玩家的挖掘。
鹵味江湖戰(zhàn)爭打響，這對頭部優(yōu)勢本就不大的絕味來說，壓力并不小。營銷費用激增、毛利率驟降，都在說明絕味的萬家門店成為創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型與增長的累贅。在這場白熱化的競爭里，過去跑馬圈地式搶占市場的策略也已失效，新消費時代的土壤里，絕味顯得水土不服。
過去，絕味設(shè)定的消費場景是“走過路過屯點宅家零食”，對應(yīng)地，絕味走價格親民路線，以開店擴張占領(lǐng)市場份額。但擁抱電商的新消費時代，搶占消費者眼球的方式早已不再是多在街邊多開幾家門店那么簡單。
在新玩法層出不窮的新消費時代，絕味始終沒有跟上節(jié)奏。
擅長線上營銷的新品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時代可謂無孔不入，他們會主動植入熱門電視劇，將“點擊鏈接即可下單”的廣告語植入消費者潛意識。王小鹵在抖音直播間單日銷量破百萬嘗盡甜頭，而“鹵味一哥”的絕味在少有的幾場直播中卻在發(fā)放線下門店代金券，此外，想學(xué)新品牌營銷的絕味還屢屢翻車，早前，絕味來勢洶洶地打出地鐵廣告，但最后因擦邊引起消費者不滿，以下架收場。
其次，新品牌總能出其不意地推陳出新，鎖定多種消費場景俘獲消費者。王小鹵另辟蹊徑推出無骨雞爪以口味出圈，鎖定18-35歲的女性消費者，設(shè)定追劇、追綜藝、聚會、出游等消費場景；盛香亭以湖南作為據(jù)點，推出熱鹵，以一己之力改變鹵味隨買隨走的屬性，成為外食的選擇之一；而絕味推出的新品如“爆鴨脖”、“絕味小紅鴨”等，被消費者點評為換湯不換藥。
最后，伺候不好消費者的胃口的絕味，卻惦記起消費者錢包。面對著越來越低的利潤，絕味開始一改過去的低價路線，悄悄漲價然后嚇走所有消費者。截至10月30日，絕味天貓旗艦店銷量最高的1000g套餐價格為89.1元，而過去高價路線的周黑鴨如今570g套餐價格也不過44.9元。
03、屬于絕味們的時代過去了？
鹵味江湖風(fēng)云起，背后離不開資本的推動。
主工藝相對簡單的鹵味品類，在上世紀(jì)90年代起就開始快速發(fā)展，至今已經(jīng)擁有標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程與成熟的冷鏈系統(tǒng)。因此，鹵味這一高速發(fā)展、競爭格局分散、標(biāo)準(zhǔn)化高的行業(yè)，成為了資本孵化項目的沃土：紅杉投資投資了熱鹵食光、騰訊投資了盛香亭、番茄資本投資了麻爪爪、今日資本則投資了饞匪……
此外，熱錢涌動的鹵制品行業(yè)還吸引了不少街邊店、夫妻店、路邊攤等小作坊。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年鹵制品企業(yè)數(shù)量同比增幅達(dá)到105.2%，因此2021年被業(yè)內(nèi)譽為“新式熱鹵元年”，新品牌可謂來勢洶洶。
另一邊，第二梯隊品牌也正以不同方式加注，以實現(xiàn)排名的跨越?！耙幻朊摴恰M嘴鹵香”的王小鹵迅速占據(jù)各大直播平臺，攻占消費者眼球；紫燕食品、德州扒雞跑步上市，謀取更大的資本助力來搶奪市場，百草味、三只松鼠從休閑零食切入鹵味，打通二者的模糊邊界。
新品牌不斷吸引資本的加入，而絕味卻屢屢面對被拋售的尷尬處境。截至10月31日收盤，絕味食品股價報收47.37元，相較于年初已經(jīng)蒸發(fā)了130億；而從股東數(shù)據(jù)來看，今年第三季度機構(gòu)持股總數(shù)為3.86億股，較第二季度4.49億股減少14%。
不光絕味，煌上煌與周黑鴨同樣因為競爭者的增多而承受不小的壓力。2022年第三季度財報顯示，前三季度煌上煌營收和凈利潤同比增幅為-16.3%和-57.15%，毛利率也從去年同期的33.83%下滑到今年的28.96%；周黑鴨業(yè)績也從一定程度上呈現(xiàn)出疲態(tài)。
或許，“三巨頭”的時代已經(jīng)終結(jié)，鹵味江湖座次正打亂重排。
地位被威脅的老牌鹵味企業(yè)紛紛尋求第二增長曲線，周黑鴨跨界彩妝，聯(lián)名樂事、徐福記和肯德基努力跳出鴨圈；煌上煌加碼粽子、豬蹄探索業(yè)務(wù)外延，但最終或業(yè)績疲軟，或深陷虧損泥潭。
而絕味則以買買買的方式在產(chǎn)業(yè)鏈上升級打怪，打造出幺麻子、幸福西餅、廖記棒棒雞等美食品牌矩陣，也同樣參股了去年上市的千味央廚，和正在謀求IPO的和府撈面。然而，疫情籠罩下餐飲整體面臨寒冬，絕味的投資收益同樣不好看，2022年前第三季度，絕味投資虧損額為5814.77萬元。
最后，實控人反復(fù)減持同樣讓市場難以對其重拾信心。2017年上市的絕味，三年限售期一滿，就迎來了股東的大規(guī)模減持，截至去年7月，減持金額已經(jīng)超過60億元。此外，絕味早在2021年就準(zhǔn)備用于擴產(chǎn)的23.84億定增，在調(diào)整降低募資額后又反復(fù)延期，募投項目擱置至今再無新進(jìn)展。
在2021年年報中，絕味曾強調(diào)長期主義，稱“明星的公司善于抓住‘勢’短暫騰飛；偉大的公司需要堅守‘道’穿越周期，實現(xiàn)持續(xù)性成長?！比缃裨谛孪M時代失勢的絕味，作為領(lǐng)跑者的身份已岌岌可危，要穿越周期，絕味仍需上下而求索。