文｜新熵 茹月
編輯丨月見(jiàn)
近日，絕味食品交出了三季度的成績(jī)單，還是沒(méi)能擺脫凈利下滑的“泥潭”。
財(cái)報(bào)顯示，本季度營(yíng)收為17.84億元，較上年同期增長(zhǎng)4.77%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.21億元，較上年同期降低73.85%。根據(jù)絕味食品財(cái)報(bào)，截至2022年第三季度，絕味食品凈利已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度下滑。此外，受原材料成本上漲、費(fèi)用投放疊加疫情對(duì)公司工廠及門店運(yùn)營(yíng)的影響，營(yíng)業(yè)成本增速高于營(yíng)業(yè)收入，絕味食品的毛利率正逐漸下滑。
這一系列略顯尷尬的數(shù)據(jù)也隨即反映在資本市場(chǎng)，財(cái)報(bào)公告后，絕味食品股價(jià)隨后兩天連續(xù)下跌。
過(guò)去一年里，絕味食品的日子一直不好過(guò)。資本攪動(dòng)下，王小鹵、鹵味覺(jué)醒、麻爪爪等新興品牌林立；紫燕食品、德州扒雞沖刺IPO；百草味、三只松鼠等大玩跨界，千億鹵味江湖風(fēng)云涌動(dòng)，這對(duì)疫情下經(jīng)營(yíng)萬(wàn)家門店的絕味食品來(lái)說(shuō)壓力不小。
經(jīng)營(yíng)效率低下，后浪來(lái)勢(shì)洶洶，內(nèi)憂外患下，“鹵味一哥”能突出重圍嗎？
01、失速下滑的毛利率
先來(lái)整體掃描一下絕味食品2021年第三季度財(cái)報(bào)：
w 2022年第三季度，絕味食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17.84億元，同比增長(zhǎng)4.77%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.21億元，同比下降73.85%；
w 2022年第三季度，絕味食品營(yíng)業(yè)成本增加16.89%；報(bào)告期內(nèi)，絕味食品持續(xù)加大營(yíng)銷推廣，營(yíng)銷費(fèi)用增加53.17%；此外，絕味食品毛利率進(jìn)一步由去年同期的33.55%降低至26.47%；
w 2022年前三個(gè)季度，絕味食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.20億元，其中主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為49.85億元，占營(yíng)收比重為97.36%；主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，禽類鮮貨制品收入貢獻(xiàn)最大，為32.76億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的65.71%。
上述數(shù)據(jù)最值得關(guān)注的是凈利潤(rùn)的大幅度下滑。這是繼2021年第四季度以來(lái)，連續(xù)出現(xiàn)的第四個(gè)季度凈利下滑：從具體數(shù)據(jù)來(lái)看，凈利下滑的主要原因系絕味食品的營(yíng)業(yè)成本增速遠(yuǎn)高于營(yíng)業(yè)收入增速，前者已經(jīng)超過(guò)后者的3倍。
對(duì)此，絕味食品在財(cái)報(bào)中解釋稱，營(yíng)業(yè)成本的持續(xù)上漲主要系原材料成本上漲。這一點(diǎn)可以從國(guó)家CPI數(shù)據(jù)中得到驗(yàn)證，由于絕味食品主要經(jīng)營(yíng)品類為鴨貨類，而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年8月，鴨肉價(jià)格較去年同期增長(zhǎng)12.7%，基本與絕味食品營(yíng)業(yè)成本增加幅度保持一致，反映在消費(fèi)側(cè)即絕味鴨脖被吐槽為“街邊刺客”，有網(wǎng)友在社交媒體吐槽購(gòu)買的一小撮鴨腸和蝦尾價(jià)格便近百元。
值得注意的是，絕味食品的收入主要依賴于線下門店，占據(jù)總營(yíng)收的97.99%。截至今年上半年，絕味食品在大陸地區(qū)門店總數(shù)達(dá)到14921家，絕味食品曾在投資者互動(dòng)平臺(tái)公開表示，疫情對(duì)于公司工廠及門店的運(yùn)營(yíng)影響，也是導(dǎo)致公司毛利率下降的原因之一。即便如此，絕味還是沒(méi)有停下瘋狂擴(kuò)張的腳步，僅今年上半年其門店數(shù)量?jī)粼鲩L(zhǎng)就高達(dá)1207家。
最后，是營(yíng)銷費(fèi)用的大幅度上漲。為了吸引消費(fèi)者注意，搶占地鐵廣告位、推出跨界聯(lián)名、投放社交媒體等，三個(gè)季度燒掉5個(gè)多億做營(yíng)銷，三個(gè)季度的營(yíng)銷費(fèi)用已接近去年全年水平，絕味為了賣鴨脖是實(shí)實(shí)在在舍得真金白銀的，但換來(lái)的還是不足5%的營(yíng)收增長(zhǎng)。
營(yíng)業(yè)收入、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力和支付債務(wù)利息能力的大幅下降，都在昭示著絕味遇到的困局。種種跡象表明，絕味賣不動(dòng)鴨脖了。
02、跟不上節(jié)奏的“老年人”
疫情常態(tài)化背景下，宅家經(jīng)濟(jì)愈演愈烈，鹵味這個(gè)賽道異?；馃?。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，鹵味行業(yè)具備著高增長(zhǎng)性。據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀在今年3月發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)鹵味行業(yè)規(guī)模將達(dá)3691億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)4051億元，2018—2021年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.3%。
這個(gè)火熱的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格局卻格外分散，因此絕味作為細(xì)分賽道第一的地位十分不穩(wěn)固。根據(jù)《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示，“鹵味一哥”絕味食品的市占率也不過(guò)8.6%，2020年鹵味賽道三巨頭（絕味食品、周黑鴨、煌上煌）市場(chǎng)占有率則不足15%，這意味著還有85%的市場(chǎng)，等待著新玩家的挖掘。
鹵味江湖戰(zhàn)爭(zhēng)打響，這對(duì)頭部?jī)?yōu)勢(shì)本就不大的絕味來(lái)說(shuō)，壓力并不小。營(yíng)銷費(fèi)用激增、毛利率驟降，都在說(shuō)明絕味的萬(wàn)家門店成為創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型與增長(zhǎng)的累贅。在這場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)里，過(guò)去跑馬圈地式搶占市場(chǎng)的策略也已失效，新消費(fèi)時(shí)代的土壤里，絕味顯得水土不服。
過(guò)去，絕味設(shè)定的消費(fèi)場(chǎng)景是“走過(guò)路過(guò)屯點(diǎn)宅家零食”，對(duì)應(yīng)地，絕味走價(jià)格親民路線，以開店擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)份額。但擁抱電商的新消費(fèi)時(shí)代，搶占消費(fèi)者眼球的方式早已不再是多在街邊多開幾家門店那么簡(jiǎn)單。
在新玩法層出不窮的新消費(fèi)時(shí)代，絕味始終沒(méi)有跟上節(jié)奏。
擅長(zhǎng)線上營(yíng)銷的新品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可謂無(wú)孔不入，他們會(huì)主動(dòng)植入熱門電視劇，將“點(diǎn)擊鏈接即可下單”的廣告語(yǔ)植入消費(fèi)者潛意識(shí)。王小鹵在抖音直播間單日銷量破百萬(wàn)嘗盡甜頭，而“鹵味一哥”的絕味在少有的幾場(chǎng)直播中卻在發(fā)放線下門店代金券，此外，想學(xué)新品牌營(yíng)銷的絕味還屢屢翻車，早前，絕味來(lái)勢(shì)洶洶地打出地鐵廣告，但最后因擦邊引起消費(fèi)者不滿，以下架收?qǐng)觥?/p>
其次，新品牌總能出其不意地推陳出新，鎖定多種消費(fèi)場(chǎng)景俘獲消費(fèi)者。王小鹵另辟蹊徑推出無(wú)骨雞爪以口味出圈，鎖定18-35歲的女性消費(fèi)者，設(shè)定追劇、追綜藝、聚會(huì)、出游等消費(fèi)場(chǎng)景；盛香亭以湖南作為據(jù)點(diǎn)，推出熱鹵，以一己之力改變鹵味隨買隨走的屬性，成為外食的選擇之一；而絕味推出的新品如“爆鴨脖”、“絕味小紅鴨”等，被消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)為換湯不換藥。
最后，伺候不好消費(fèi)者的胃口的絕味，卻惦記起消費(fèi)者錢包。面對(duì)著越來(lái)越低的利潤(rùn)，絕味開始一改過(guò)去的低價(jià)路線，悄悄漲價(jià)然后嚇走所有消費(fèi)者。截至10月30日，絕味天貓旗艦店銷量最高的1000g套餐價(jià)格為89.1元，而過(guò)去高價(jià)路線的周黑鴨如今570g套餐價(jià)格也不過(guò)44.9元。
03、屬于絕味們的時(shí)代過(guò)去了？
鹵味江湖風(fēng)云起，背后離不開資本的推動(dòng)。
主工藝相對(duì)簡(jiǎn)單的鹵味品類，在上世紀(jì)90年代起就開始快速發(fā)展，至今已經(jīng)擁有標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)流程與成熟的冷鏈系統(tǒng)。因此，鹵味這一高速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)格局分散、標(biāo)準(zhǔn)化高的行業(yè)，成為了資本孵化項(xiàng)目的沃土：紅杉投資投資了熱鹵食光、騰訊投資了盛香亭、番茄資本投資了麻爪爪、今日資本則投資了饞匪……
此外，熱錢涌動(dòng)的鹵制品行業(yè)還吸引了不少街邊店、夫妻店、路邊攤等小作坊。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年鹵制品企業(yè)數(shù)量同比增幅達(dá)到105.2%，因此2021年被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“新式熱鹵元年”，新品牌可謂來(lái)勢(shì)洶洶。
另一邊，第二梯隊(duì)品牌也正以不同方式加注，以實(shí)現(xiàn)排名的跨越。“一秒脫骨、滿嘴鹵香”的王小鹵迅速占據(jù)各大直播平臺(tái)，攻占消費(fèi)者眼球；紫燕食品、德州扒雞跑步上市，謀取更大的資本助力來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)，百草味、三只松鼠從休閑零食切入鹵味，打通二者的模糊邊界。
新品牌不斷吸引資本的加入，而絕味卻屢屢面對(duì)被拋售的尷尬處境。截至10月31日收盤，絕味食品股價(jià)報(bào)收47.37元，相較于年初已經(jīng)蒸發(fā)了130億；而從股東數(shù)據(jù)來(lái)看，今年第三季度機(jī)構(gòu)持股總數(shù)為3.86億股，較第二季度4.49億股減少14%。
不光絕味，煌上煌與周黑鴨同樣因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者的增多而承受不小的壓力。2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，前三季度煌上煌營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增幅為-16.3%和-57.15%，毛利率也從去年同期的33.83%下滑到今年的28.96%；周黑鴨業(yè)績(jī)也從一定程度上呈現(xiàn)出疲態(tài)。
或許，“三巨頭”的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，鹵味江湖座次正打亂重排。
地位被威脅的老牌鹵味企業(yè)紛紛尋求第二增長(zhǎng)曲線，周黑鴨跨界彩妝，聯(lián)名樂(lè)事、徐福記和肯德基努力跳出鴨圈；煌上煌加碼粽子、豬蹄探索業(yè)務(wù)外延，但最終或業(yè)績(jī)疲軟，或深陷虧損泥潭。
而絕味則以買買買的方式在產(chǎn)業(yè)鏈上升級(jí)打怪，打造出幺麻子、幸福西餅、廖記棒棒雞等美食品牌矩陣，也同樣參股了去年上市的千味央廚，和正在謀求IPO的和府撈面。然而，疫情籠罩下餐飲整體面臨寒冬，絕味的投資收益同樣不好看，2022年前第三季度，絕味投資虧損額為5814.77萬(wàn)元。
最后，實(shí)控人反復(fù)減持同樣讓市場(chǎng)難以對(duì)其重拾信心。2017年上市的絕味，三年限售期一滿，就迎來(lái)了股東的大規(guī)模減持，截至去年7月，減持金額已經(jīng)超過(guò)60億元。此外，絕味早在2021年就準(zhǔn)備用于擴(kuò)產(chǎn)的23.84億定增，在調(diào)整降低募資額后又反復(fù)延期，募投項(xiàng)目擱置至今再無(wú)新進(jìn)展。
在2021年年報(bào)中，絕味曾強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期主義，稱“明星的公司善于抓住‘勢(shì)’短暫騰飛；偉大的公司需要堅(jiān)守‘道’穿越周期，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性成長(zhǎng)。”如今在新消費(fèi)時(shí)代失勢(shì)的絕味，作為領(lǐng)跑者的身份已岌岌可危，要穿越周期，絕味仍需上下而求索。