文 | 巨潮 謝澤鋒
編輯 | 楊旭然
一款全球爆紅的飲料，在三個(gè)國(guó)家誕生了三名千億富豪；一段歷經(jīng)40年的財(cái)富恩怨，時(shí)至今日仍在繼續(xù)。在兩位創(chuàng)始人相繼離世后，紅牛以及它帶來(lái)的恩怨糾葛，再次被放在聚光燈下，成為大眾熱議的焦點(diǎn)話題。
奧地利首富、紅牛聯(lián)合創(chuàng)始人迪特里希·馬特希茨于10月22日因癌癥去世。在他之前，2012年，紅牛真正的創(chuàng)始人許書標(biāo)早已去世。
神秘的山東商人嚴(yán)彬，成了紅牛三大佬中唯一的在世者。此前幾十年，靠著中國(guó)紅牛的代理權(quán)，華彬集團(tuán)長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)功能飲料第一寶座，嚴(yán)彬身家也早已達(dá)到千億級(jí)別。
然而，在“親生父親”去世后，中泰紅牛之爭(zhēng)陷入長(zhǎng)期的內(nèi)訌，雙方多次對(duì)簿公堂。如同紅牛LOGO一樣，兩頭雄壯的公牛，犄角相抵，互不相讓。畢竟，這一場(chǎng)事關(guān)龐大品牌價(jià)值的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
如今，嚴(yán)彬遭遇“內(nèi)外夾擊”，外有泰國(guó)紅牛，奧地利紅牛強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；內(nèi)有一批國(guó)產(chǎn)品牌環(huán)伺。面對(duì)無(wú)休止的官司，經(jīng)銷商、供應(yīng)商不勝其擾，甚至倒戈相向。而嚴(yán)彬自己培養(yǎng)的戰(zhàn)馬品牌至今已成長(zhǎng)七年，仍然難堪大用。
一片混戰(zhàn)中，這位神秘富豪危機(jī)四伏。
當(dāng)下，關(guān)于功能飲料精彩絕倫的商戰(zhàn)大戲完全沒(méi)有停止的意思。東鵬特飲、樂(lè)虎等一批民族品牌功能飲料趁機(jī)反攻，蠶著食三家紅牛四種產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
01 亂戰(zhàn)
紅牛打開(kāi)了中國(guó)功能飲料的時(shí)代序幕。
一款飲料，誕生了三名千億富豪，在全球商業(yè)史上極為罕見(jiàn)；一款飲料，在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了四種產(chǎn)品，同樣令人咋舌。
目前，市面上售賣的上不僅有華彬代理的“紅牛維生素功能飲料”、泰國(guó)天絲集團(tuán)旗下的“紅牛維生素風(fēng)味飲料”，還有一款名為“紅牛安奈吉飲料”的飲料，是由泰國(guó)天絲醫(yī)藥保健有限公司授權(quán)廣州曜能量在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。
此外，去年4月18日，奧地利紅牛Red Bull官宣牽手百威中國(guó)，共同推進(jìn)Red Bull在中國(guó)的發(fā)展，百威正式成為奧地利紅牛在中國(guó)的代理運(yùn)營(yíng)商。
這意味著，這款家喻戶曉的功能飲料進(jìn)入“四牛共舞，相互攻伐”的階段。
紅牛最早由泰籍華人許書標(biāo)于1978年創(chuàng)立。當(dāng)年，他想出了一種由水、糖、咖啡因、維生素B12、?；撬岬瘸煞纸M成的“滋補(bǔ)性飲料”，取名為“Krating Daeng”。當(dāng)時(shí)，這款風(fēng)味飲料主要賣給倒班工人和卡車司機(jī)等，幫助他們?cè)谕ㄏ疽构ぷ鲿r(shí)保持清醒。
“Krating Daeng”誕生后，瞬間在泰國(guó)爆紅。許書標(biāo)在自己的傳記中寫道：“紅牛為我?guī)?lái)每日1100萬(wàn)泰銖的收入(約212萬(wàn)人民幣)?！?/p>
盡管紅牛為許書標(biāo)日賺斗金，但當(dāng)時(shí)在泰國(guó)以外，幾乎沒(méi)人知道這款超級(jí)飲料。
時(shí)間來(lái)到1980年，一名奧地利牙膏商迪特里?！ゑR特希茨出現(xiàn)了，他在泰國(guó)商務(wù)之旅時(shí)喝了幾口紅牛，頓時(shí)就察覺(jué)出飲料行業(yè)的下一個(gè)大趨勢(shì)。
1984年，馬特希茨決定和許書標(biāo)合作，雙方各出資50萬(wàn)美元，成立了紅牛股份有限公司（Red Bull GmbH，奧地利紅牛），總部設(shè)在奧地利。雙方分別持有49%的股份，剩余2%的股份由許書標(biāo)的兒子許書恩擁有。經(jīng)過(guò)討論，決定由馬特希茨進(jìn)行實(shí)際運(yùn)營(yíng)。
三年后，全新的“Red Bull能量飲料”開(kāi)始在奧地利銷售，隨后逐漸推向歐美等國(guó)家。
走出泰國(guó)，是紅牛的第一段故事。
1993年，許書標(biāo)在海南建廠，準(zhǔn)備北上進(jìn)軍中國(guó)這一最大的人口市場(chǎng)。但由于紅牛中添加了牛磺酸、咖啡因等刺激性元素，觸碰了監(jiān)管紅線，只得鎩羽而歸。
就在這時(shí)，許書標(biāo)結(jié)識(shí)正在泰國(guó)打拼的嚴(yán)彬，兩人一拍即合，嚴(yán)彬隨即成為中國(guó)紅牛獨(dú)家代理商。嚴(yán)彬通過(guò)強(qiáng)大的人脈關(guān)系，先買斷了金華斗牛游樂(lè)中心的“斗牛圖”商標(biāo)，同時(shí)對(duì)原有配方進(jìn)行本土化改良，以符合國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，再找到中國(guó)食品工業(yè)總公司拿下生產(chǎn)“批文”。這是嚴(yán)彬?qū)τ诩t牛品牌早期最大的貢獻(xiàn)。
1998年，紅牛維他命飲料公司在北京注冊(cè)，其最大股東泰國(guó)紅牛占股88%，但許書標(biāo)將中國(guó)市場(chǎng)全部交由嚴(yán)彬負(fù)責(zé)。嚴(yán)彬舍棄了泰國(guó)紅牛的包裝，采用了更貼合中國(guó)消費(fèi)者審美的顏色和符號(hào)，金色外殼和兩牛相抵的LOGO，并以“廣告轟炸”的營(yíng)銷方式，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。
紅牛打開(kāi)了中國(guó)功能飲料的時(shí)代序幕。作為開(kāi)創(chuàng)者，嚴(yán)彬自此走上了財(cái)富暴增之路，并成功躋身千億富豪之列。
走進(jìn)中國(guó)，是紅牛的第二段故事。
02 糾葛
華彬已經(jīng)陷入極其不利的被動(dòng)局面。
巨大的利益面前，很容易引發(fā)巨大的紛爭(zhēng)。這可概括為紅牛的第三段故事。
許書標(biāo)去世后，泰國(guó)天絲集團(tuán)由其子許馨雄接班，在二代治下，天絲集團(tuán)便和嚴(yán)彬領(lǐng)導(dǎo)的華彬集團(tuán)展開(kāi)了曠日持久的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
有統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)紅牛問(wèn)世以來(lái)，銷售總額突破1453億元。但在長(zhǎng)達(dá)近30年的合作歷程中，華彬集團(tuán)僅按照30%的比例，一共向泰國(guó)天絲分潤(rùn)40億元。而在全球市場(chǎng)，紅牛總銷量超過(guò)790億罐，2022年品牌價(jià)值達(dá)到68.92億美元，僅次于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。
雖然在影響力上，紅牛與可口可樂(lè)還有一定差距，但在馬特希茨的運(yùn)營(yíng)下，紅牛在極限運(yùn)動(dòng)這一領(lǐng)域，是當(dāng)之無(wú)愧的一哥。
紅牛品牌的塑造和奧地利紅牛的體育營(yíng)銷密不可分，這是馬特希茨對(duì)紅牛品牌最大的貢獻(xiàn)。某種程度上，是馬特希茨給紅牛品牌注入了靈魂，就像他所說(shuō)的“錢從來(lái)不是我的動(dòng)力，我喜愛(ài)的是自由、獨(dú)立和快樂(lè)。”
作為一名資深體育愛(ài)好者，馬特希茨旗下?lián)碛械录浊蜿?duì)萊比錫紅牛、奧地利薩爾斯堡紅牛，巴西紅牛、紐約紅牛和加納紅牛等足球俱爾部，以及著名的紅牛F1車隊(duì)。
相比馬特希茨，嚴(yán)彬更加側(cè)重對(duì)中國(guó)龐大市場(chǎng)的占據(jù)與普及，攫取的利潤(rùn)要更高。
2021年，華彬僅靠紅牛就獲取了221億元的銷售額，相比之下，泰國(guó)天絲無(wú)論從體量還是市場(chǎng)規(guī)模上，都和背靠中國(guó)市場(chǎng)的華彬有著巨大差距。
許氏二代們自然不愿意讓這款超級(jí)飲料的分紅權(quán)旁落到它的“養(yǎng)父”手中。
紅牛商標(biāo)“大戰(zhàn)”中，許馨雄方面稱華彬的代理權(quán)僅有20年，而后者堅(jiān)稱是50年。由于拿不出原版協(xié)議，嚴(yán)彬一開(kāi)始就處在劣勢(shì)。
先是敲山震虎，2016年8月30日，一天之內(nèi)，天絲醫(yī)藥將紅牛維他命在中國(guó)多地的供應(yīng)商和經(jīng)銷商告上法庭；2017年7月，天絲再度起訴紅牛中國(guó)的包裝商奧瑞金，由于對(duì)中國(guó)紅牛的銷售占其總收入的六成以上，奧瑞金被迫停牌。奧瑞金財(cái)產(chǎn)還多次因天絲起訴而被查封、扣押或凍結(jié)。
當(dāng)前，大型線上平臺(tái)及線下渠道，基本都已經(jīng)停售華彬主導(dǎo)的“紅牛功能飲料”，轉(zhuǎn)售天絲集團(tuán)旗下的“紅牛維生素飲料”。
漫長(zhǎng)的官司、渠道商的“背叛”、供應(yīng)商頻遭起訴，華彬已經(jīng)陷入極其不利的被動(dòng)局面。去年底，華彬再遭重創(chuàng)，浙江省高級(jí)人民法院正式判決，華彬集團(tuán)立即停止生產(chǎn)銷售及使用紅牛商標(biāo)，并賠償天絲公司1億元。
但今年2月底，華彬方面突然宣布，50年協(xié)議書已找到原件，并提供給相關(guān)法院。9月，這份“50年協(xié)議”的司法鑒定結(jié)果為真。
嚴(yán)彬能否峰回路轉(zhuǎn)還未可知，但紅牛的爭(zhēng)奪戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)下去。
03 替身
顯然，嚴(yán)彬急于在紅牛代理權(quán)到期的時(shí)間差，找到真正的“替身”。
配料表里，每一種原材料都極為便宜，但經(jīng)過(guò)獨(dú)特的調(diào)配和加工，卻能成為售價(jià)不低、頗為賺錢的商品。功能飲料成為高端白酒之后，飲料行業(yè)又一個(gè)掘金重地。這是由紅牛三段故事引出的第四段故事。
嚴(yán)彬與紅牛們?cè)谥袊?guó)陷入“四牛相爭(zhēng)”之時(shí)，國(guó)產(chǎn)功能飲料品牌趁勢(shì)瓜分市場(chǎng)份額。東鵬特飲上市時(shí)，董事長(zhǎng)林木勤在講話中就說(shuō)道：“我要特別要感謝華彬集團(tuán)的嚴(yán)彬董事長(zhǎng)，他將紅牛引入中國(guó)，培育了中國(guó)功能飲料這一品類的發(fā)展。”
表面上看是“商業(yè)互吹”，實(shí)則“殺人誅心”。
東鵬特飲正式進(jìn)入功能飲料領(lǐng)域是2003年。彼時(shí)紅牛基本占據(jù)了九成的市場(chǎng)份額，可以說(shuō)是一家獨(dú)大。而中國(guó)紅牛的銷量在2015年見(jiàn)頂后，就開(kāi)始出現(xiàn)停滯甚至下滑，東鵬特飲、樂(lè)虎（達(dá)利食品旗下）、體質(zhì)能量（河南中沃）則趁勢(shì)追趕。
2020年，紅牛中國(guó)銷售額254億元，而2021年下滑至221億元，外有奧地利紅牛和泰國(guó)紅牛的“兄弟相殘”，內(nèi)有其他國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，華彬的處境并不樂(lè)觀。
東鵬特飲甚至稱：“目前市場(chǎng)上多個(gè)紅牛品牌的格局，對(duì)紅牛品牌是一種傷害，也同樣影響著消費(fèi)者和渠道商?！迸c此同時(shí)，東鵬飲料還計(jì)劃推出適合女性消費(fèi)者的飲料，以及以中藥為原料的飲料，來(lái)吸引年齡更大的消費(fèi)者。
東鵬特飲的進(jìn)擊肉眼可見(jiàn)，2017年底至2021年，四年間營(yíng)收增長(zhǎng)了1.5倍，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了3倍?？梢钥闯?，得益于品牌力的持續(xù)提升，公司相關(guān)費(fèi)用的增長(zhǎng)有所收斂，凈利率已提升至歷史最高點(diǎn)。
此外，元?dú)馍?、健力寶都相繼推出了能量飲料新品，美國(guó)著名功能飲料品牌Monster借道中糧進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，湯臣倍健、新希望等跨賽道選手也紛紛入局——顯然大家都知道在中國(guó)，這是一門賺錢的生意。
早在2015年，為替代紅牛，阻擊東鵬特飲、樂(lè)虎，華彬正式推出自有功能飲料品牌戰(zhàn)馬。但幾年下來(lái)，這個(gè)品牌的發(fā)展并不盡如人意，華彬集團(tuán)也未公布近兩年的銷售數(shù)據(jù)。但由于產(chǎn)品不好賣，經(jīng)銷商、終端商鋪貨意愿不強(qiáng)，電商平臺(tái)價(jià)格出現(xiàn)低于供貨價(jià)，甚至部分平臺(tái)低于出廠價(jià)。
戰(zhàn)馬的處境比較尷尬，作為中國(guó)紅牛的平替產(chǎn)品，它的配方和定價(jià)幾乎和紅牛別無(wú)二致。同樣價(jià)格，相同配方，消費(fèi)者的第一選擇當(dāng)然還是紅牛。
而且，戰(zhàn)馬還緊密綁定紅牛渠道，可是幾乎不賺錢的境況，消耗著經(jīng)銷商的信任感。大力推廣戰(zhàn)馬無(wú)疑于內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，相互耗損；而甘愿“躺平”的話，又無(wú)法培養(yǎng)替代品，是戰(zhàn)略上的巨大問(wèn)題。
心理上，戰(zhàn)馬品牌是華彬的“親兒子”，但實(shí)際體量上，又只是集團(tuán)內(nèi)部的配角；紅牛雖是“養(yǎng)子”，但仍然無(wú)法舍棄。
除了紅牛和戰(zhàn)馬，華彬旗下還打造了少兒果汁飲料果倍爽、天然椰子水品牌唯他可可（Vita Coco）、高端進(jìn)口水芙絲（VOSS）。顯然，嚴(yán)彬急于在紅牛代理權(quán)到期的時(shí)間差，找到真正的“替身”。
只是，這些替代品長(zhǎng)期也無(wú)法達(dá)到紅牛曾經(jīng)的高度。