文｜市值榜 陳嘉欣
編輯｜何玥陽(yáng)
1914年12月6日，隨著汽笛鳴響，一艘裝有十多萬(wàn)件中國(guó)展品的海輪從上海出發(fā)，駛向大洋彼岸的舊金山。兩個(gè)月后它們被擺在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)的中國(guó)展廳，接受評(píng)委以及全球2500萬(wàn)參觀者的品鑒。
這場(chǎng)展覽，被后世認(rèn)為是舊中國(guó)參加世博會(huì)中收獲最豐的一次，也是民族品牌走出國(guó)門(mén)的重要契機(jī)。
參展的上百萬(wàn)件展品中，茅臺(tái)一摔成名，中國(guó)茶葉共獲六個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，累計(jì)44個(gè)獎(jiǎng)?wù)潞酮?jiǎng)詞。
一同獲獎(jiǎng)的，還有兩家國(guó)產(chǎn)化妝品老字號(hào)。已經(jīng)87歲的“謝馥春”，憑借謝家三絕“鴨蛋粉、冰麝油、東方固體香水”，斬獲兩枚銀牌。上海家化的前身，廣生行旗下“雙妹牌”粉嫩膏，摘得金獎(jiǎng)。
這一年，歐萊雅剛靠染發(fā)劑起家，逐漸在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。32歲的香奈兒在法國(guó)比亞利茲開(kāi)了第三家店，從衣帽、運(yùn)動(dòng)服飾拓展到女士時(shí)裝。雅詩(shī)蘭黛夫人還是個(gè)不滿(mǎn)十歲的小姑娘，還未和她的護(hù)膚藥劑師舅舅相遇。
近代的中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)其實(shí)遠(yuǎn)比西方發(fā)達(dá)。
然而到了現(xiàn)代，中國(guó)本土公司眾多，卻沒(méi)有一家能肩比雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國(guó)際巨頭。
我國(guó)本土化妝品公司有什么特點(diǎn)？為什么會(huì)打不過(guò)國(guó)際化妝巨頭？已經(jīng)打出聲量的本土品牌成為“雅詩(shī)蘭黛”還有什么阻礙？
01 國(guó)產(chǎn)化妝品的衰落與崛起
二戰(zhàn)結(jié)束后四十年，是中西護(hù)膚品牌拉開(kāi)差距的時(shí)段。
二戰(zhàn)后，國(guó)外化妝品牌，在戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與女性思想解放運(yùn)動(dòng)的推動(dòng)下，進(jìn)入快速發(fā)展階段。而國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)則在歷史前進(jìn)過(guò)程中，幾經(jīng)波折。
1952年，曾帶領(lǐng)“謝馥春”摘得巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)銀牌的第四代掌門(mén)人謝箴齋同年辭世。孔廣運(yùn)將“孔鳳春”上交國(guó)家，默默無(wú)聞地過(guò)完了后半生。“百雀羚”傳至第二代，但經(jīng)歷公私合營(yíng)、改名等系列波折后，公司連年虧損，最終以50萬(wàn)人民幣變賣(mài)。
只有上海廣生行以另一種方式活下來(lái)了。1952年，上海廣生行與東方化學(xué)工業(yè)社合并后，建立了“上海明星家用化學(xué)品制造廠(chǎng)”，即上海家化。這幾乎是新中國(guó)之后唯一存活至今的老牌美妝公司。
此后的中國(guó)市場(chǎng)，除了上海家化在1962年推出了新品牌美加凈，再?zèng)]有出現(xiàn)其他知名品牌。
這種發(fā)展停滯狀態(tài)，直至20世紀(jì)80年代后才逐漸改善。然而此時(shí)的國(guó)際市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)三十年的并購(gòu)重組，已經(jīng)基本形成了歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等成熟的國(guó)際化妝品集團(tuán)。
它們大多敏銳地捕捉到了中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放的信號(hào)，并在國(guó)產(chǎn)品牌孵化階段快速占據(jù)高端市場(chǎng)。
1981年，資生堂就作為首個(gè)國(guó)際美妝集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在北京友誼商店、北京飯店等9家大型商場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品。1989年，寶潔攜OLAY進(jìn)入廣州。次年，聯(lián)合利華進(jìn)入上海，生產(chǎn)旁氏和凡士林。1993年，雅詩(shī)蘭黛和倩碧一起進(jìn)入中國(guó)。1996年，歐萊雅與蘇州醫(yī)學(xué)院合作建立蘇州歐萊雅有限公司。
至此，常年霸榜中國(guó)化妝品市場(chǎng)的國(guó)際巨頭們基本全部進(jìn)入中國(guó)。
實(shí)際上，當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也并非一片空白。
上海家化的美加凈，1990年時(shí)銷(xiāo)售額達(dá)到3億元，中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)占有率一度達(dá)到20%，幾乎是歐萊雅目前市占率的兩倍。
然而外資引進(jìn)政策下，同年美加凈被賣(mài)給美國(guó)莊臣，第二年銷(xiāo)售額滑落至600萬(wàn)元。即便四年后上海家化以高價(jià)重新購(gòu)回品牌，美加凈也不復(fù)當(dāng)年光景。
同樣被賣(mài)給外資企業(yè)的，還有小護(hù)士、羽西、丁家宜等，都是當(dāng)時(shí)市面上的知名品牌。然而被外資收購(gòu)后，它們均出現(xiàn)了明顯的銷(xiāo)量下滑，并逐漸在市面上銷(xiāo)聲匿跡。
千禧年后，相宜本草、自然堂、御泥坊等國(guó)人熟知的現(xiàn)代護(hù)膚品牌成立時(shí)，國(guó)際品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了高端用戶(hù)心智，并在中國(guó)市場(chǎng)建立起一套利己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
后續(xù)成立的國(guó)產(chǎn)品牌大多避開(kāi)與國(guó)際品牌的正面交鋒，在中低端市場(chǎng)加速內(nèi)卷。
內(nèi)卷之下，國(guó)產(chǎn)品牌展現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力。據(jù)中信證券研報(bào)，2012年-2018年，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌市場(chǎng)占有率從24.8%提升至34.3%。2017和2018連續(xù)兩年，百雀羚市占率超過(guò)歐萊雅，成為市占率最高的品牌。
然而這種風(fēng)光并沒(méi)有持續(xù)太久，就被國(guó)際品牌打壓了。
02 國(guó)產(chǎn)品牌為什么不抗打？
2018年后，隨著國(guó)際品牌發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品推出“買(mǎi)一送一”或加贈(zèng)小樣等活動(dòng)，折扣力度從八折拉低至五折，國(guó)產(chǎn)品牌的市占率出現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)，2021年已經(jīng)降回27.7%。
為何二十年過(guò)去，國(guó)產(chǎn)品牌還是不抗打？
第一，沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
眾所周知，護(hù)膚品是與時(shí)間和環(huán)境做斗爭(zhēng)，技術(shù)是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而且隨著企業(yè)研究時(shí)間越長(zhǎng)，技術(shù)積累越多，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。而國(guó)產(chǎn)品牌在這兩點(diǎn)上，都不具備優(yōu)勢(shì)。
縱觀國(guó)際品牌發(fā)展史，它們大多靠技術(shù)起家。
創(chuàng)立時(shí)間較早的品牌如科顏氏和資生堂，最早是美國(guó)和日本的藥房，有藥方作為研發(fā)基礎(chǔ)；二戰(zhàn)后崛起的品牌如雅詩(shī)蘭黛及旗下倩碧、海藍(lán)之謎等品牌，早期產(chǎn)品都是創(chuàng)始人自行研發(fā)的成果。后期之秀SK2，先有日本科學(xué)家從酵母中提取出核心成分Pitera，然后才誕生了品牌。
而國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)始人普遍經(jīng)商出身，品牌成立之初多數(shù)是順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，并非技術(shù)上有重大突破。
珀萊雅創(chuàng)始人侯軍之前是大牌產(chǎn)品的代理商，韓束創(chuàng)始人呂義雄最早在西安康復(fù)路批發(fā)市場(chǎng)做批發(fā)生意，伽藍(lán)集團(tuán)創(chuàng)始人鄭春影在進(jìn)入化妝品行業(yè)前，旗下有超過(guò)9000家加盟美容院。御泥坊CEO戴岳峰最早拿到的只是御泥坊的包裝代理權(quán)。
這部分是中國(guó)當(dāng)時(shí)的國(guó)情決定的。不同于國(guó)外護(hù)膚品市場(chǎng)循序漸進(jìn)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)是在某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)突然決定開(kāi)放市場(chǎng)。
國(guó)產(chǎn)品牌本就錯(cuò)失了近三十年的發(fā)展時(shí)間，又面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的國(guó)際品牌，快速打出旗幟跑馬圈地，才是當(dāng)時(shí)最正確的決定。
然而這種決定帶來(lái)的后果是，早期國(guó)產(chǎn)品牌在創(chuàng)立階段就失去了與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，在國(guó)產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，研發(fā)占比普遍低于國(guó)際品牌，營(yíng)銷(xiāo)占比高于國(guó)際品牌的情況，也常受消費(fèi)者詬病。
不僅起步晚，研發(fā)投入還少，國(guó)產(chǎn)品牌的技術(shù)專(zhuān)利積淀就更少了。
第二，國(guó)際品牌更擅長(zhǎng)以高端形象占領(lǐng)用戶(hù)心智。
從需求來(lái)看，化妝品消費(fèi)兼具功能消費(fèi)屬性和情感消費(fèi)屬性。保濕、美白和抗衰等諸多功效，是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的方向，而大方向下，消費(fèi)者具體會(huì)選擇哪款品牌，則與個(gè)人情感緊密相連。
相較于大眾化妝品普遍強(qiáng)調(diào)功能屬性，高端化妝品更像是兜售“裝在瓶子里的夢(mèng)想”，用故事和概念建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的自我滿(mǎn)足心理。
比如蘭蔻將品牌與法國(guó)玫瑰聯(lián)系在一起，構(gòu)建優(yōu)雅高貴又不失親和力的品牌形象?？祁伿祥T(mén)店里穿著白大褂的"骨頭先生"，既是致敬創(chuàng)始人，也是標(biāo)榜專(zhuān)業(yè)的一種手段。
更諳熟此道的巨頭公司是雅詩(shī)蘭黛。公司一邊堅(jiān)持定位高端市場(chǎng)，一邊把產(chǎn)品定價(jià)控制在同檔位中較低水平，把自己打造成上層社會(huì)中伸下來(lái)“拉你一把”的手，讓消費(fèi)者產(chǎn)生物美價(jià)廉的實(shí)惠感。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，國(guó)際品牌們首先搶占的渠道就是高檔商場(chǎng)的專(zhuān)柜，以實(shí)景實(shí)地體驗(yàn)的方式，拉近與消費(fèi)者的距離。
第三，國(guó)內(nèi)公司尚未形成網(wǎng)狀品牌矩陣。
歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等集團(tuán)能屹立不倒，很大一部分原因在于多品牌戰(zhàn)略下，集團(tuán)已經(jīng)形成了相互互補(bǔ)而又各自獨(dú)立的網(wǎng)狀品牌矩陣。
如雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，除本品牌外，其他三大品牌倩碧、海藍(lán)之謎和MAC，分別補(bǔ)足大眾護(hù)膚市場(chǎng)、奢侈護(hù)膚市場(chǎng)和彩妝市場(chǎng)的不足。單獨(dú)來(lái)看，三大品牌在各自的市場(chǎng)也有穩(wěn)定的客戶(hù)群，倩碧收入占比兩成左右，和本品牌差距并不大。
而國(guó)內(nèi)企業(yè)，基本只由1~2個(gè)品牌支撐起大部分營(yíng)收。如貝泰妮旗下“薇諾娜”是最核心的品牌，珀萊雅旗下“珀萊雅”收入占比81.36%，上美集團(tuán)旗下韓束和一葉子面膜占比68.8%。
一旦單一品牌經(jīng)營(yíng)受到影響，企業(yè)也將遭受較大損失。
相宜本草就是個(gè)很好的例子。2007年相宜本草接受今日資本1000萬(wàn)美元注資后，品牌收入每年都以翻倍的速度增長(zhǎng)。然而隨著年輕人需求變化、渠道開(kāi)拓速度放緩等問(wèn)題出現(xiàn)后，2015年相宜本草回款額約為15億元，僅相當(dāng)于2013年現(xiàn)代渠道（包括KA和屈臣氏等個(gè)人護(hù)理連鎖店）一個(gè)渠道的回款額。
沒(méi)有核心的技術(shù)護(hù)城河，沒(méi)有形成網(wǎng)狀的品牌矩陣抵御風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌也未建立足夠的信任，國(guó)產(chǎn)品牌的前路仍任重而道遠(yuǎn)。
03 國(guó)產(chǎn)“雅詩(shī)蘭黛”的誕生還有多遠(yuǎn)？
2019年-2021年，雖然國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌整體市占率整體呈下滑趨勢(shì)，仍有一批國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
2019年，在皮膚級(jí)護(hù)膚品（俗稱(chēng)“藥妝”）的細(xì)分賽道里，薇諾娜反超理膚泉、雅漾，以20.5%的市占率穩(wěn)居第一。近幾年的618、雙十一等大促期間，珀萊雅以及華熙生物旗下潤(rùn)百顏等品牌均榜上有名。
相較過(guò)去的品牌，這些品牌在技術(shù)層面已經(jīng)有明顯提升。
比如潤(rùn)百顏、夸迪的母公司華熙生物，原本就是全球性美容原料玻尿酸的龍頭公司，旗下以玻尿酸為核心成分的產(chǎn)品，在配方技術(shù)、用料和濃度等方面上都占有優(yōu)勢(shì)。
薇諾娜則切入用戶(hù)人群日益擴(kuò)大的敏感肌市場(chǎng)，創(chuàng)始人帶隊(duì)研發(fā)，憑借云南特有植物成分復(fù)配出圈。據(jù)中信證券研報(bào)，在500元以下的價(jià)格帶，薇諾娜的舒敏保濕特護(hù)霜對(duì)國(guó)際品牌的舒敏產(chǎn)品有明顯的擠出效應(yīng)。
然而，看到進(jìn)步的同時(shí)，也必須承認(rèn)國(guó)產(chǎn)品牌在技術(shù)和消費(fèi)者信任度方面等方面，與國(guó)際品牌存在差距。
民生證券研報(bào)表明，薇諾娜母公司貝泰妮目前在研的8項(xiàng)儲(chǔ)備項(xiàng)目，技術(shù)水平還只達(dá)到國(guó)內(nèi)先進(jìn)。
國(guó)元證券實(shí)地調(diào)研顯示，在國(guó)產(chǎn)品牌滲透率較高的低線(xiàn)城市，消費(fèi)者選購(gòu)國(guó)貨的首要原因，仍是“價(jià)格便宜、性?xún)r(jià)比高”。在偏好國(guó)際品牌的人群中，超過(guò)60%的消費(fèi)者因?yàn)椤罢J(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)更好”與“使用的功效體驗(yàn)更好”而選擇國(guó)際品牌，還有26.14%的消費(fèi)者表示“不太信任國(guó)產(chǎn)品牌。
居民消費(fèi)水平和護(hù)膚意識(shí)提升后，用戶(hù)對(duì)護(hù)膚品成分和功效的重視程度顯著提升，之前只能用得起平價(jià)護(hù)膚品的人群，現(xiàn)在也能在雙十一買(mǎi)上一瓶雅詩(shī)蘭黛小棕瓶。
消費(fèi)需求刺激下，近幾年成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，也一改之前的大眾路線(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)格向500-1000元的國(guó)際品牌核心區(qū)域滲透。
兩類(lèi)品牌的目標(biāo)用戶(hù)和產(chǎn)品價(jià)格交叉范圍擴(kuò)大后，國(guó)產(chǎn)品牌將面對(duì)更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
另一方面，國(guó)產(chǎn)要想形成“雅詩(shī)蘭黛”的規(guī)模，出海也是國(guó)產(chǎn)品牌的必經(jīng)之路。
梳理國(guó)際品牌的出海歷程，即使是歐萊雅、聯(lián)合利華這類(lèi)跨國(guó)企業(yè)，也有很多失敗的案例。
比如上個(gè)世紀(jì)五十年代歐萊雅進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，特許授權(quán)公司Cosmair的渠道能力弱于雅詩(shī)蘭黛的百貨商店渠道，導(dǎo)致歐萊雅當(dāng)時(shí)在美國(guó)的年銷(xiāo)量一直徘徊在25萬(wàn)美元上下。聯(lián)合利華收購(gòu)的奢侈品牌，部分因?yàn)椴扇×舜蟊姞I(yíng)銷(xiāo)策略，走向衰弱。
近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌以并購(gòu)海外品牌或自身出海的方式，也迎來(lái)了出海熱潮。如御泥坊母公司水羊股份收購(gòu)了法國(guó)品牌EviDenS de Beauté（伊菲丹）和PierAuge（佩爾赫喬），百雀羚、自然堂等品牌則憑借國(guó)風(fēng)特色，征服海外用戶(hù)。
并購(gòu)是快速補(bǔ)充企業(yè)品牌結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的一種方式。而通過(guò)零售分銷(xiāo)的方式，將品牌形象傳播出去，產(chǎn)品賣(mài)出去，則更符合‘出?！母拍?，更能代表國(guó)貨品牌的崛起。
無(wú)論是買(mǎi)進(jìn)來(lái)，還是走出去。品牌與企業(yè)文化、當(dāng)?shù)匚幕倪m配度，產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)策略等要素的準(zhǔn)確度，都是影響品牌國(guó)際化的重要因素。
從國(guó)際化的進(jìn)程來(lái)看，國(guó)際化的第一步是在國(guó)外市場(chǎng)占據(jù)了一定的主流消費(fèi)人群，第二步是企業(yè)在當(dāng)?shù)赜辛吮就粱M織、本土化供應(yīng)鏈；第三步是國(guó)外市場(chǎng)的營(yíng)收占比達(dá)到一定比重。
現(xiàn)階段，國(guó)貨美妝品牌還僅僅是第一步出海賣(mài)貨階段，離“全球化”“國(guó)際化”仍有很長(zhǎng)的一段距離。