文|毒眸
上線不到一周，《芳心蕩漾》就迎來了收官。
如此短暫的排播，似乎并沒有影響到該劇的熱度。即使是不追劇的人，也能每天在微博熱搜上了解到主角們的動態(tài)，類似“王子異新劇用PPT追秦嵐”“李雪琴在芳心蕩漾結了兩次婚”等等。目前，《芳心蕩漾》也是愛奇藝站內飆升榜第一名。
王子異秦嵐｜影視劇芳心蕩漾
上一部排播如此“奢侈”的劇，還是姚晨主演的《搖滾狂花》。
這部劇與《芳心蕩漾》都歸屬于拾光限定系列，也有一些共同點：看起來有些“冒犯”人的女主，12集快速高效的劇情，一些“顯眼”的微創(chuàng)新——《搖滾狂花》的女主角是少見的搖滾樂隊主唱，《芳心蕩漾》中則出現(xiàn)了三位“非典型”戀愛腦女性。
“我永遠對敢于拓寬國內影視內容和人設邊界的作品抱有敬意?！边@是《搖滾狂花》在豆瓣上的最高贊評論。這部劇里沒有最終相擁流淚大和解的母女關系，故事也聚焦于此前劇集作品鮮少描寫的搖滾樂隊。它的“反?！?，讓一部分人驚喜，也讓另一部分人不解。
從“奢侈”的排播到“反?！钡膭∏?，都反映了拾光限定系列某種氣質：就是要突破一些固定的邊界，哪怕“冒犯”，下次還敢。
“反常”女主
40+女性通常在國產(chǎn)劇里的形象是什么樣的？
大概率是母親。偶爾是離異后開始享受戀愛，通常是為孩子上學的事絞盡腦汁，“母親”的身份總是置于她作為女性獨立個體之前。這幾年里女性群像劇變多，我們也看到了更多在職場中大殺四方，身居高位的40+女性，他們要么是主角的人生導師，要么就是制造難題的“仇敵”，總之是一個輕易不落地的狠角色。
但《搖滾狂花》里的女主角彭萊，不屬于上述的任何一種。
彭萊與搖滾狂花｜搖滾狂花官微
在世俗意義的評定上，她在各類角色里都拿不到“高分”：作為母親，她十九歲懷孕生下女兒后，就與前夫迅速離婚，到國外追求自己的搖滾夢，一走就是十幾年；作為搖滾歌手，回到國內后又面臨沒有市場的“過氣歌手”窘境。
過去的國產(chǎn)劇里，母女關系的沖突常是“事出有因”，要么是成績相關，要么是情感相關，但彭萊和她十幾年不見的女兒，上來就是各種“互毆”：第一次重逢便是彭萊被親女兒潑了一整盆冷水在臉上，后來女兒換掉家中門鎖，母親就敢在新鎖孔上抹滿502膠，后來還互相把對方送進派出所……怎么都不認輸，一直到大結局也沒有什么催淚溫情的“大和解”。
上述種種不循常規(guī)，難免讓許多觀眾不太舒服。但同時，它也是一個向劇集市場提出的問號：為什么“反?！本筒豢梢?？40+女性就一定要事業(yè)有成，一定要是一名為孩子操勞的母親嗎？
這種人設上的“反?！?，也延續(xù)到了《芳心蕩漾》中。
雖然鄭合惠子飾演的母胎solo羅瀟瀟被姐妹們吐槽為“戀愛腦”。但她在發(fā)現(xiàn)自己被渣以后，反應果斷，很快就策劃了“反擊”，在知道對方產(chǎn)品可能有生產(chǎn)安全問題時選擇潛入了對方公司進行調查。
藍盈瑩飾演的潘曉晨，一開始就知道男朋友正在策劃一場讓健身教練來“搶走”自己，于是將計就計試圖用讓他“吃醋”的方式來挽回這段有些岌岌可危的感情。故事的最后，沒有“大團圓”，兩人還是坦誠了在這場愛情長跑里的疲憊，結束了這段關系。
潘曉晨｜影視劇芳心蕩漾
這些“反常”，免不了有爭議，但對于時常被經(jīng)驗主義束縛的國產(chǎn)劇來說，還可以再多一點。
一周12集，哪來的底氣？
知名度與人氣兼?zhèn)涞闹餮蓐嚾?，類型化的題材，12集的短篇幅，應該以什么樣的速度排播釋出？
《搖滾狂花》和《芳心蕩漾》的答案是：5天結束12集。
這樣的排播，從數(shù)據(jù)來看也是奏效的。播出期間，充分拉動觀看，后續(xù)則持續(xù)引導長尾發(fā)酵。會員收官幾日后，有關《搖滾狂花》大結局的討論仍然能多次登上熱搜。目前，該劇已成為愛奇藝精品短劇集首播三日拉新召回率TOP1 ，足見其拉新促活的能力?！斗夹氖幯芬惭永m(xù)了狂花系列的品牌效應，在會員收官次日繼續(xù)保持討論度和熱度增長，峰值突破7000。對于一部只有12集的短劇集來說，這樣的表現(xiàn)表現(xiàn)同樣可圈可點。
這對整個劇集市場來說，都是一種利好消息。過去，我們總認為拉長播出周期，才能拉長討論周期，常常忽略劇集“長尾”的運營價值。Netflix的熱劇，就不會受到“一次性釋放全集”的桎梏，甚至于大規(guī)模宣傳是從正式釋出后緩慢進行的。
比如主創(chuàng)們的許多采訪，其實是在劇集播出一兩周后才陸續(xù)上線。Netflix也會根據(jù)劇集在各地區(qū)的不同表現(xiàn)，以更本土化的方式在數(shù)據(jù)良好的區(qū)域做營銷?！逗笠項壉凡コ鰰r，Neflix官方號就曾圍繞這個劇名很容易在中文鍵盤上打錯的點，把它變成一個梗來傳播。
《搖滾狂花》《芳心蕩漾》，或許示范了一種排播的新可能性：足夠新穎的內容模式創(chuàng)新，擁有跨越周期的生命力?！稉u滾狂花》能在收官后，還因為大結局的討論屢屢登上熱搜就是一種說明：既然突破總會有爭議，那不如讓爭議自成話題。
在12集短劇誕生之初，這樣“奢侈”的排播是不可想象的。
2017年，有“一線電影班底保駕護航”的“國內首部社會派推理劇”《無證之罪》，以一周兩期，一個月收官的速度進行排播。在其排播日歷上，還打上了顯著的標簽“不注水，純干貨”。
這樣的排播速度，在當時非常合理。
彼時，市面上60集以上的大IP劇是常態(tài)。即使是立志要做“精品化”的網(wǎng)劇，也仍是30集以上為主。真正以“電影級制作”，對標美劇的12集短劇，《無證之罪》算是首例。拉長播出周期意味著增加宣傳時間，還能吸引更多觀眾能為這部12集短劇轉化為平臺受眾。
即使到了短劇集已非新鮮事物的當下，不少劇集仍會把播出時間盡力拉長到半個月。畢竟，短劇集集數(shù)短，投入?yún)s一點沒少，按照傳統(tǒng)的劇集營銷思維，不盡量拉長周期的話，只會讓它的討論在輿論場迅速結束。
正是這類短劇有些過于倉促的結束，啟發(fā)了愛奇藝創(chuàng)造迷霧劇場。
“整個市場的反饋很好，但是它的效應是比較短的，因為它只有12集?！痹谡劶啊稛o證之罪》當年播出時，愛奇藝高級副總裁戴瑩曾對毒眸（ID：DomoreDumou）說，“所以在那個時候我們就想，既然這個作品能夠受到市場的肯定，如果接下來好的作品形成一個規(guī)?；?，那么它帶來的影響力或將擴散至整個短劇集生態(tài)?！?/p>
試圖讓12集精品短劇形成“規(guī)模化效應”的迷霧劇場，于2020年正式面世。其中成為年度爆款的《隱秘的角落》，在短短9日內就釋出完畢。而如果購買了超前點播服務，則能在劇集播出第三天就直通結局。該劇口碑和熱度的持續(xù)走高，也離不開不少人“直通結局”后在社交媒體直呼“神劇”，進而推熱了相關討論。
從一個月播完的《無證之罪》到9天播完的《隱秘的角落》，劇場化的運營成了愛奇藝縮短排播周期的底氣之一。劇場此時像極了線下的劇院，觀眾知道這里會持續(xù)上映五部符合自己喜好的作品，就不會因為單部作品結束放映后“看完就走”。
而從《隱秘的角落》到《搖滾狂花》，這些作品也證明，播出周期短并不意味著討論周期短，要看你是否有能讓觀眾反復咀嚼的內容。
為什么是“拾光限定”？
《搖滾狂花》《芳心蕩漾》歸屬于“拾光限定”的“狂花”系列。
戴瑩對毒眸介紹道，“拾光限定”并非劇場概念，而是系列概念，更像是產(chǎn)品生產(chǎn)的限定季，希望每個用戶打開一部劇時，像打開一個限定盲盒一樣。
在這個想法誕生之前，愛奇藝唯一明確的，是希望做“創(chuàng)新賽道”，在過往偏向于往女性的內容里再去做一些提煉。但是當幾個項目項目逐漸成型后，“我們覺得每個項目的差異化是非常強的，但是又有一個主題，在這個情況下就特別適合做系列，于是就有了‘狂花系列’作為首個系列登場?！?/p>
不同于劇場的線性播出，這個系列就像限定款商品一樣，這個系列出完，下個系列就將轉換概念。在愛奇藝目前的規(guī)劃中，“拾光限定”每年都將針對不同的人群做一些垂類化的內容，并且都是這種創(chuàng)新內容。“狂花”系列作為“拾光限定”的首個系列，主要聚焦于女性內容主題。
彭萊｜搖滾狂花官微
從2016年至今，愛奇藝持續(xù)推出了以同一類型作品為集合的各類劇場，目前為觀眾熟知的就是匯聚懸疑作品的迷霧劇場，匯聚愛情劇的戀戀劇場和匯聚喜劇題材的小逗劇場。運營至今，上述劇場已經(jīng)形成了較為固定的用戶群體，而“拾光限定”則試圖在這一基礎上，尋找新的增量人群。
此前，結合市場分析以及內部數(shù)據(jù)，愛奇藝發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡視頻平臺面對的，已經(jīng)不止是前幾年的年輕群體，而是全年齡段用戶。但目前市面上，針對年輕女性用戶的劇集內容是很多的，比如青春劇、甜寵劇、古偶劇，但針對熟齡女性用戶的內容卻是稀缺的。
“狂花”系列就是針對熟齡女性推出的產(chǎn)品，因此這些劇集中的主角也多為熟齡女性，且頗具個性，樣貌豐富。
《搖滾狂花》的主角是一位玩搖滾的“問題媽媽”，《芳心蕩漾》展現(xiàn)了20+、30+、40+女性面對感情的不同態(tài)度。接下來待播的劇集中，《外婆的新世界》講述了節(jié)儉了一輩子的外婆出走，尋找自我的故事。3位35+女性在《女人萬歲》從不可能的關系到相互扶持走出困境的故事?！稜N爛的轉身》則是兩個單親媽媽“絕地反擊”的故事。
相較于過往的劇場化運作，“拾光限定”的定義更加抽象，也更為廣闊。它試圖吸引的不是對某一特定題材的愛好者，而是接近英美劇觀看習慣的消費者——篇幅短，短時間內播出結束，利好追??；在題材和劇情內容上，又足夠有突破。
秦嵐｜影視劇芳心蕩漾
而“狂花”系列還在這個基礎上增加了“熟齡”的標簽，這可能是口味最為苛刻的一群用戶：有常年的短劇消費習慣，對劇情節(jié)奏、內容創(chuàng)新度有較高的要求；熟齡意味著平時看劇時間有限，進而對劇集更為挑剔。但在會員增速放緩，觸及所謂“天花板”的當下，這又是平臺必須要啃下的硬骨頭。
這樣的短劇，也是平臺能穩(wěn)定精品內容供給頻率的方式之一。
毒眸曾在《“12集國產(chǎn)劇”需要更多支持》一文中分析，很多時候，越是龐大的項目，越接近“all in”的風險。在行業(yè)整體已經(jīng)比以往更有工業(yè)體系、但偏偏又處在不太景氣的周期時，少做“all in”的項目，或者將不得不“all in”的項目拆成更細水長流的模塊，更明智，也更符合商業(yè)規(guī)律。這也是近兩年頭部平臺和影視公司均入局12-16集短劇的原因。
嘗試并不代表穩(wěn)定的成功，但打破格局一定需要嘗試。更何況，這種嘗試也正在從商務端得到正反饋。在《搖滾狂花》成功將時光限定系列的品牌知名度打響后，有觀眾發(fā)現(xiàn)，《芳心蕩漾》的廣告主數(shù)量有明顯增加。形式也從貼片進化到深度主題廣告，據(jù)悉，這一類型的廣告意味著更高的投放金額，這能從側面印證廣告主的信心。
當12集短劇慢慢從拉長至一個月，變?yōu)楫斚?天播完的節(jié)奏，這種“奢侈”，不論對觀眾還是對金主，都是機遇與挑戰(zhàn)并存。如果有一天，這些“奢侈”成了日常，國劇市場又將是另一副模樣。