文|CBNData消費(fèi)站 熊乙
編輯|鐘睿
今年雙11，線上依然延續(xù)著往年的熱鬧。預(yù)售首日，頭部主播直播間的觀看量和成交額不斷破紀(jì)錄，薇諾娜、三頓半、堅果等消費(fèi)品牌成交額破億的速度也在不斷刷新。熱鬧不局限于線上。經(jīng)歷了上半年的疫情反復(fù)后，線下商場也在雙11迎來了久違的消費(fèi)熱情。
在小紅書上，關(guān)于上海第一百貨、杭州武林銀泰、長沙步步高星城天地等熱門購物中心雙11期間的打折促銷攻略云集，現(xiàn)場排隊刷卡的火熱場景也不斷涌現(xiàn)。以杭州武林銀泰為例，根據(jù)其官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，銀泰雙11預(yù)購首日，武林銀泰客流同比翻番。即便高端美妝品牌的明星套裝備貨量同比提升了15%，海藍(lán)之謎、蘭蔻、雅詩蘭黛等數(shù)十個美妝品牌仍需要多次補(bǔ)貨。
不僅購物中心，免稅店、會員店等線下渠道也不愿錯過雙11的營銷節(jié)點，紛紛推出相關(guān)優(yōu)惠促銷活動。與此同時，不少消費(fèi)者在線下逛完后表示“線下價格比李佳琦直播間更低”。低價、即得、質(zhì)量保證，這些都為線下渠道撕開了一條隱秘的流量通道。
不同線下渠道在推雙11的力度和側(cè)重點有何不同？就雙11大促來說，線上之外，消費(fèi)品牌是如何看待線下渠道對品牌的價值？它們是如何根據(jù)線下渠道的不同特色來選品和定價？本篇文章試圖回答這些問題。
線下百貨、免稅店發(fā)力雙11，美妝個護(hù)仍是主戰(zhàn)場
如果說電商拉大了消費(fèi)品牌的銷售半徑，是品牌賣貨的最佳場域，線下渠道對消費(fèi)品牌的意義更顯復(fù)雜。門店、專柜、貨架，這些對消費(fèi)品牌不僅意味著銷售額，還有產(chǎn)品體驗、文化載體和品牌價值。線下渠道也因為可以給品牌帶來賣貨之外的更多可能性，因而避免了陷入電商平臺上司空見慣的“價格戰(zhàn)”，擁有更多對品牌和定價的主動權(quán)。
同一道理，不同于線上平臺都想從雙11的消費(fèi)熱潮中分一杯羹不同，線下渠道對雙11的態(tài)度并不相同。它們有的積極，有的則顯得十分克制。
以銀泰、百聯(lián)、凱德為代表的百貨商場從多年的線下店慶中摸索出了門道，在電商時代也緊跟潮流，積極擁抱雙11，一方面推出了銀泰“喵街”“i百聯(lián)”“凱德星商城”等線上商城，一方面還搭建了線上線下同步滿減、線下活動引流、線上直播賣貨的多陣地營銷體系。
比如銀泰在杭州、寧波、溫州、合肥、西安、義烏等多城門店推出美妝預(yù)購，消費(fèi)者可以線上下單、線下提貨；百聯(lián)在旗下第一百貨、第一八佰伴、世紀(jì)聯(lián)華、百聯(lián)奧特萊斯廣場、第一食品、第一醫(yī)藥、百聯(lián)到家等多個線上線下陣地推出“雙食衣”折扣促銷活動。
這與近年來百貨業(yè)增速疲軟和2020年后疫情反復(fù)對百貨業(yè)的沖擊密切相關(guān)。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-9月，各大線下業(yè)態(tài)的零售額增速均低于網(wǎng)上零售增速，其中以百貨店最明顯，同比去年下滑了6.3%。一度高企的空置率也讓線下百貨們選擇線上線下雙管齊下，一方面通過“線下自提”服務(wù)吸引客流，一方面也為入駐商家?guī)砀噤N售渠道。
除了百貨店，商超、免稅店、會員店、折扣店也都在就雙11做活動，但力度卻有所不同。一批玩家因為渠道定位、降價空間等多種原因，投入雙11的力度有限，甚至極為克制。
以超市為例，對比大潤發(fā)、家樂福和沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)商超積極參與營銷，紛紛推出全品類的滿減打折活動，新零售品牌對雙11的態(tài)度分化——七鮮超市作為京東雙11大促的重要一環(huán)，在生鮮品類上貢獻(xiàn)巨大，而盒馬鮮生則在2019年就明確宣布“從不參加618、雙11”。盒馬鮮生CEO侯毅認(rèn)為，新零售跟傳統(tǒng)零售的最大區(qū)別就是放棄“價格戰(zhàn)”，對比價廉物美，更要提供優(yōu)質(zhì)商品。
會員折扣店賽道里也出現(xiàn)了兩極分化：硬折扣賽道上，德國折扣店巨頭奧樂齊、山姆會員店都推出了促銷活動，奧樂齊對全品類推出滿減券，而山姆則在各個品類中挑選核心SKU，推出折扣活動。軟折扣賽道上，平素已將價格壓到極致的特賣店們表現(xiàn)克制，截至發(fā)稿，好特賣、嗨特購等連鎖特賣店品牌也未推出任何雙11促銷計劃。
即便是打折，奧樂齊和山姆的折扣力度對比電商和百貨也明顯偏小，這與其商業(yè)模式相關(guān)。通過嚴(yán)控SKU壓低價格的硬折扣會員店，主打優(yōu)質(zhì)性價比，一方面可壓縮的價格空間較小，一方面也不愿意過度降價拉低渠道形象。對許多品牌來說，入駐會員店對品牌形象有助益，這也是山姆面對品牌擁有高議價權(quán)的原因。因而即便大促，賣貨也并非渠道的核心目的，更多是為了增強(qiáng)會員粘性。
從品類來看，線下渠道雙11的主打品類延續(xù)了平日的強(qiáng)勢品類。比如百貨商場主打美妝和鞋服，免稅店主打美妝和酒類，大潤發(fā)等超市以食品生鮮主打，奧樂齊則主打食品。
百貨商場、免稅店主打美妝，甚至針對美妝品類推出了專門活動——銀泰推出門店美妝預(yù)購；百聯(lián)旗下第一百貨、八佰伴都推出了美妝折扣活動；漢光百貨做起了“美妝大聯(lián)播”。這與天貓的熱賣品類有所重合，也讓美妝成為線上線下爭奪客流的重要戰(zhàn)場。
線下“價格戰(zhàn)”不輸電商直播間，美妝國際大牌線下優(yōu)勢明顯
在各大主播用講解時長、講解時段為籌碼，換取品牌給出“最低價”的同時，線下也上演著同樣激烈的價格競賽。不同的是，直播間沖刺“全網(wǎng)最低”，而線下錨定的是“全國最低”。
在小紅書上，不少博主雙11預(yù)售之前就開始做攻略，將明星產(chǎn)品在線下商場、免稅店與李佳琦直播間預(yù)售首日的價格進(jìn)行對比，進(jìn)而得出“最低價”。以線上線下爭奪最為激烈的美妝品類為例，小紅書用戶“沐沐口紅修復(fù)”在對比各渠道價格（含贈品）后得出：免稅店的雅詩蘭黛小棕瓶精華價格最低、海藍(lán)之謎濃縮精華和蘭蔻菁純面霜在銀泰喵街最劃算……不少博主在比價后感慨“比佳琦直播間還便宜”“直播間剁手先緩緩”。
小紅書用戶“沐沐口紅修復(fù)”分享的雙11各大平臺價格對比（圖片來源：小紅書）
值得注意的是，具體到美妝類目而言，不管是百貨商場如銀泰、免稅店如中免日上、會員店如山姆、集合店如絲芙蘭，線下渠道幾乎是國際品牌的專場。雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍(lán)之謎、嬌韻詩、魅可MAC、圣羅蘭YSL、Dior、Chanel這些國際大牌占據(jù)了專柜和貨架，成為商場大促的重要陣地，而國產(chǎn)品牌卻所見寥寥。
這與國產(chǎn)美妝品牌大多誕生于線上，對線下渠道的鋪設(shè)明顯較弱相關(guān)。我們所熟知的國產(chǎn)品牌中，除了2016年初就擁有100多家專柜的毛戈平，以及線下CS渠道起家后發(fā)力線上的珀萊雅，薇諾娜、完美日記、colorkey等品牌都是線上起家，近兩年才鋪設(shè)線下渠道的品牌，花西子、逐本等新銳品牌更是至今未布局線下。
即便如此，仍有一批國產(chǎn)美妝品牌積極擁抱線下，通過不同的方式參與線下渠道的雙11。其中的玩家大致可分為兩類——
第一類，在線下開設(shè)門店/專柜、入駐集合店的品牌，主要以入駐百貨商場為主。比如去年底薇諾娜在銀泰百貨杭州西湖店開設(shè)了首家百貨專柜，今年雙11薇諾娜成為毛戈平之外，唯一進(jìn)入銀泰喵街美妝專場主頁的國產(chǎn)美妝品牌，而后者在銀泰已經(jīng)擁有34個專柜。
這些品牌一邊參與線下門店大促，一邊通過銀泰喵街、漢光百貨小程序、凱德星商城等線上平臺參與商場雙11。比如毛戈平旗下342款商品、珀萊雅旗下353款商品均參加銀泰線下店、商城直播間、品牌專柜直播間的活動。
線上線下雙重綁定參與大促，是品牌和商場的共同選擇。商場需要銷售業(yè)績，也需要在線下經(jīng)營越發(fā)困難的當(dāng)下，為消費(fèi)品牌提供更多流量渠道，這將成為商場招商的重要籌碼。與此同時，消費(fèi)品牌需要更穩(wěn)定的線下客流，即便是通過百貨商場的線上APP、小程序交易，但對比頭部主播個人影響力下的銷售轉(zhuǎn)化，通過商場帶來的流量或許更為持久。
與電商渠道的流量轉(zhuǎn)化極度依賴頭部達(dá)人、KOL不同，線下渠道的流量更多依賴所在城市、社區(qū)的居民。以銀泰為例，根據(jù)果集·千瓜數(shù)據(jù)，關(guān)于“銀泰雙十一”的種草筆記中，來自素人、企業(yè)賬號、初級達(dá)人、路人的筆記數(shù)量占據(jù)了絕大多數(shù)。除了商場和品牌的企業(yè)號，自發(fā)的路人和素人成為銀泰雙11線上流量的主要來源。
這樣的雙向互利也讓消費(fèi)品牌在布局線下時更青睞那些電商化明顯的商場。CBNData觀察發(fā)現(xiàn)，擁抱電商的態(tài)度最積極的商場之一——銀泰百貨，同樣也是線上消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)型線下時的重要點位。除了毛戈平、薇諾娜，珀萊雅、夸迪、林清軒、colorkey、橘朵等國產(chǎn)美妝品牌也紛紛入駐銀泰。
第二類是沒有入駐線下商場，但與商場達(dá)成了線上合作的品牌。比如逐本旗下15款產(chǎn)品已入駐凱德星商城，包括天然植物卸妝油、不染精華油、芳香面膜等主打產(chǎn)品。但凱德集團(tuán)旗下重慶來福士的工作人員告訴CBNData，逐本并未在來福士開設(shè)任何專柜，而僅與凱德達(dá)成在凱德星商城的線上合作。這意味著，凱德僅是逐本為了開拓市場所挖掘的大型B端客戶，逐本暫時沒有獨(dú)立入駐商場或線下集合店的計劃。
從價格來看，逐本為了入駐凱德星商城，也拿出了足夠的誠意。雙11期間，逐本不少系列產(chǎn)品在凱德星上與天貓旗艦店同價，甚至更低。如果以凱德星積分來抵扣，基本可以達(dá)到全網(wǎng)最低。以逐本明星單品植物卸妝油（清歡/森韻）為例，雙11凱德星商城價格93元/瓶，比天貓旗艦店低12.3%，星積分后價格僅66元/瓶，甚至低于天貓雙11預(yù)售首日李佳琦直播間的到手價88元/瓶。
同樣與凱德進(jìn)行著線上合作的還有花西子。但其在凱德星商城上的產(chǎn)品大多維持原價，不僅遠(yuǎn)低于天貓雙11預(yù)售首日李佳琦直播間的價格，甚至無法與花西子天貓旗艦店競爭?；ㄎ髯由踔翛]有參與凱德星商城推出的星積分優(yōu)惠購。
從兩個品牌在凱德星商城的不同打法，也可以一窺品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。逐本是新銳國產(chǎn)美妝品牌中較早發(fā)力B端商家的品牌，從入駐線下美容院，為其提供高端SPA品牌線產(chǎn)品，到與凱德商城合作，逐本B端大客戶和C端用戶兩手抓的用意不言而喻。且從逐本積極參與凱德星商城雙11促銷、星積分優(yōu)惠購來看，逐本對B端渠道的運(yùn)營還在不斷細(xì)化和深入。
對比之下，花西子只是將凱德作為分銷渠道之一，在價格和運(yùn)營上都未有差異化打法。而根據(jù)2022年9月的消息，花西子首家線下門店即將于年底落戶杭州湖濱88?；蛟S對比通過第三方商場布局線下，花西子更想要直接開店打出品牌。而對于體量更小的逐本來說，當(dāng)前階段通過服務(wù)B端客戶來打出影響力，獲取更多現(xiàn)金流，不失為一種合適的選擇。
在線上流量紅利逐漸褪去、營銷渠道逐漸分化的當(dāng)下，不論是線下渠道還是消費(fèi)品牌，都要學(xué)會用自己的方式去抓住那些流量縫隙。許多時候，危機(jī)或轉(zhuǎn)機(jī)都在于這種縫隙之中。今年雙11在線下發(fā)生的這些故事，未來只會更加豐富多彩。