文｜云酒網(wǎng) 李振江 霍彪
*李振江系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員，和君咨詢集團(tuán)高級(jí)合伙人、和君咨詢酒水行業(yè)首席戰(zhàn)略專家；霍彪系和君咨詢集團(tuán)高級(jí)咨詢師
先看一組數(shù)據(jù)：貴州茅臺(tái)2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入871.60億元，同比增長(zhǎng)16.77%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)444.00億元，同比增長(zhǎng)19.14%。引人關(guān)注的醬香酒也突破125億元，山西汾酒、今世緣、水井坊和老白干，前三季度總營(yíng)收和凈利潤(rùn)也均實(shí)現(xiàn)雙升。特別是汾酒三季度突破221.44億元（同比增長(zhǎng)28.32%），穩(wěn)步邁進(jìn)兩百億陣營(yíng)。
在多重不確定因素影響下，在新一輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)均面臨變革的大背景下，酒水行業(yè)頭部企業(yè)卻表現(xiàn)出不一樣的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到底是什么因素造成的酒水行業(yè)的整合加快，清香品類該如何演繹？
這些還是要從歷史中尋找答案，以史為鑒，能更好地探究未來(lái)。
和君咨詢酒水事業(yè)部對(duì)酒水行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)做出了研究，并對(duì)大清香時(shí)代的崛起做出一些判斷，供業(yè)界同仁參考。
酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展始終與國(guó)家經(jīng)濟(jì)保持同步，圍繞高質(zhì)量發(fā)展的主題，“十四五”期間，酒業(yè)將保持結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，國(guó)家將以高于以往的推動(dòng)力度圍繞經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民生福祉等方面的提升，為酒業(yè)的整體發(fā)展帶來(lái)機(jī)會(huì)和紅利。
目前中國(guó)酒水消費(fèi)，處于大眾消費(fèi)向品牌消費(fèi)過(guò)渡階段，從行業(yè)角度看，白酒進(jìn)入從渠道驅(qū)動(dòng)到品牌和利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)階段，目前仍然約10億人未達(dá)到品質(zhì)消費(fèi)階段特征。
2019年中國(guó)人均GDP突破10000美元，越來(lái)越多的人進(jìn)入品牌和品質(zhì)消費(fèi)階段，少量?jī)?yōu)質(zhì)的飲酒理念將成主流，具有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的白酒品牌將越來(lái)越受到市場(chǎng)歡迎。根據(jù)世界銀行和經(jīng)合組織數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)2030年中國(guó)成為第一大經(jīng)濟(jì)體，人均GDP達(dá)17800美元，高品質(zhì)白酒發(fā)展未來(lái)可期。
酒業(yè)的發(fā)展需要經(jīng)歷從渠道/品牌/利潤(rùn)/消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的過(guò)程，行業(yè)有自身的調(diào)整周期，來(lái)迎合大環(huán)境變化帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇，但總的背景趨勢(shì)與國(guó)家GDP規(guī)模呈現(xiàn)正相關(guān)。
全國(guó)層面白酒主銷區(qū)域正在擴(kuò)增。
“三大經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)”提到兩個(gè)“三角”，大城市群建設(shè)變得尤為重要，省會(huì)經(jīng)濟(jì)和縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展是強(qiáng)大動(dòng)力源，驅(qū)動(dòng)白酒市場(chǎng)區(qū)域化擴(kuò)張。
1. 大城市群經(jīng)濟(jì)帶：
國(guó)家未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向從原有的京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角通過(guò)深化經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)體系，向黃河經(jīng)濟(jì)帶、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、珠江經(jīng)濟(jì)帶（大灣區(qū)建設(shè)）轉(zhuǎn)移，隨著高鐵線路及新基建的持續(xù)深化，打破省域邊界，中心城市群建設(shè)成為主導(dǎo)，拉動(dòng)國(guó)家內(nèi)生經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。如，大鄭州、大武漢、大長(zhǎng)沙、大合肥、大杭州等。
2.宏觀經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)向，催生政商互動(dòng)頻率：
高經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定酒水市場(chǎng)容量，未來(lái)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的區(qū)域化發(fā)展，將催生眾多強(qiáng)勢(shì)酒水品牌，涌入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心區(qū)。
中國(guó)酒水核心發(fā)展區(qū)域與經(jīng)濟(jì)水平成正相關(guān)。
如黃河經(jīng)濟(jì)帶的白酒優(yōu)勢(shì)省份——山東（規(guī)模約550億）、河南（規(guī)模約600億）；
長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶的白酒優(yōu)勢(shì)省份——江蘇（規(guī)模約450億）、安徽（規(guī)模約270億）、湖北（規(guī)模約260億）、川渝（規(guī)模約700億）；
珠江經(jīng)濟(jì)帶的白酒優(yōu)勢(shì)省份——廣東（規(guī)模約300億）、福建（規(guī)模約160億）；三條經(jīng)濟(jì)帶覆蓋區(qū)域的白酒容量占據(jù)中國(guó)白酒容量的80%左右。
3.縣域經(jīng)濟(jì)帶：
同時(shí)，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)下沉，構(gòu)建以鄉(xiāng)鎮(zhèn)振興為主導(dǎo)，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)釋放紅利的縣域經(jīng)濟(jì)成為國(guó)家發(fā)展的重心。對(duì)白酒企業(yè)而言，在緊抓大城市群市場(chǎng)的同時(shí)，深化縣域市場(chǎng)下沉，將是構(gòu)建系列酒未來(lái)發(fā)展的沃土。
白酒繁榮是以經(jīng)濟(jì)繁榮為基礎(chǔ)的，中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行具有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，物價(jià)漲幅處于合理區(qū)間，就業(yè)形勢(shì)總體穩(wěn)定，貨幣政策仍處于常態(tài)化區(qū)間，宏觀政策仍有較大空間，預(yù)計(jì)下半年中國(guó)經(jīng)濟(jì)有望逐季回升。
酒水行業(yè)發(fā)展呈螺旋式上升趨勢(shì)
1.酒業(yè)發(fā)展各不相同，層林盡染依舊紅如火。
中國(guó)酒水行業(yè)近20年的發(fā)展周期中，分為三大階段：第一階段為黃金十年，量?jī)r(jià)齊升期；第二階段行業(yè)深度調(diào)整期；第三階段行業(yè)復(fù)蘇期。
第一階段（2003年-2012年，黃金十年）：
酒水行業(yè)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，底層邏輯為：A.城市化促進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)景、需求增多；B.政商團(tuán)購(gòu)帶動(dòng)高端消費(fèi)提升；C.國(guó)家GDP年均增長(zhǎng)10.7%，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費(fèi)能力提升。
第二階段（2013-2016年，深度調(diào)整期）：
酒水行業(yè)出現(xiàn)波動(dòng)性發(fā)展，底層邏輯為：A.國(guó)家限制“三公消費(fèi)”，政務(wù)板塊缺失重創(chuàng)高端市場(chǎng)；B.名酒庫(kù)存高，價(jià)值泡沫大；C.野蠻式增長(zhǎng)下的精細(xì)化市場(chǎng)運(yùn)作不足。
第三階段（2017以后，行業(yè)復(fù)蘇期）：
酒水行業(yè)進(jìn)入增長(zhǎng)復(fù)蘇期，底層邏輯為：A.消費(fèi)結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇與升級(jí)；B.行業(yè)品牌集中化；C.品類突破，紅利釋放。
酒水行業(yè)震蕩整理上行是主旋律。
2.產(chǎn)業(yè)提升特征明顯
“十四五”酒業(yè)整體規(guī)劃中，保持以“品牌、品質(zhì)”為核心的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)仍是主旋律，強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)區(qū)和創(chuàng)新”，同時(shí)啟動(dòng)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)后的新一輪“量?jī)r(jià)齊升”。
在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，打造“世界級(jí)產(chǎn)業(yè)集群”；在品牌培育上，實(shí)施“世界頂級(jí)酒類品牌培養(yǎng)計(jì)劃”；在文化普及上，打造“世界級(jí)酒文化IP”；在社會(huì)責(zé)任上，打造“世界級(jí)公益品牌”。
以品質(zhì)消費(fèi)助力品質(zhì)升級(jí)和市場(chǎng)升級(jí)?！笆奈濉逼陂g白酒行業(yè)要緊緊圍繞白酒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革升級(jí)發(fā)展的核心目標(biāo)，持續(xù)深化白酒優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)建設(shè)，打造世界級(jí)白酒產(chǎn)業(yè)集群；加強(qiáng)科技創(chuàng)新體系建設(shè)，深化科技體制改革，大力推進(jìn)科學(xué)技術(shù)支撐高品質(zhì)白酒的成果轉(zhuǎn)化，助推白酒傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝技術(shù)不斷提升與創(chuàng)新。
中國(guó)GDP持續(xù)增長(zhǎng)，2021年增速8.1%，GDP的放大和酒業(yè)的擴(kuò)容成正相關(guān)，“十四五”末，中國(guó)酒水市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)能突破8000億規(guī)模。
3.品牌集中度提高。
隨著GDP持續(xù)增長(zhǎng)，酒水行業(yè)顯性擴(kuò)容，品牌加速集中，結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)趨勢(shì)鮮明。今年增速放緩，但是酒水行業(yè)具備逆周期效應(yīng)，上半年銷售規(guī)模依然實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
伴隨產(chǎn)業(yè)日趨集中，白酒質(zhì)量與單升價(jià)格獲得整體提升。行業(yè)呈現(xiàn)利潤(rùn)增速大于收入增速、收入增速遠(yuǎn)大于產(chǎn)量增速的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，趨勢(shì)鮮明并將長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)。
《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》預(yù)計(jì)2025年白酒行業(yè)產(chǎn)量800萬(wàn)噸，比“十三五”末增長(zhǎng)8.0%，年均遞增1.6%；銷售收入達(dá)到8000億元，增長(zhǎng)62.8%，年均遞增10.2%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2700億元，增長(zhǎng)70.3%，年均遞增11.2%。
中國(guó)酒水行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)期，消費(fèi)升級(jí)與全國(guó)化品牌集中效應(yīng)的引領(lǐng)，帶動(dòng)消費(fèi)價(jià)位上移，迎來(lái)次高端、高端價(jià)位的擴(kuò)容，但是中端價(jià)位仍然體量最大。
4.濃香品牌割據(jù)，醬酒勢(shì)能上升，清香穩(wěn)中有進(jìn)。
濃香白酒：頭部品牌引領(lǐng)下多品牌的割據(jù)，濃香全國(guó)化名酒的下沉與區(qū)域品牌進(jìn)入直面市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，通過(guò)品牌力收割市場(chǎng)的存量份額成為常態(tài)。
醬香白酒：進(jìn)入了品類紅利擴(kuò)張期，以茅臺(tái)為引領(lǐng)的醬酒品牌進(jìn)入白酒行業(yè)的卡位戰(zhàn)，憑借商業(yè)信息的不對(duì)稱換來(lái)商業(yè)價(jià)值的提升，通過(guò)品類對(duì)抗品牌，占據(jù)商業(yè)資源品類替換的機(jī)會(huì)。
雖進(jìn)入盤整期，但是整體市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)能依然可觀。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，醬香酒市場(chǎng)占有率從2020年至2021年提升4.5個(gè)百分點(diǎn)，但品牌化建設(shè)、樣板市場(chǎng)打造、團(tuán)隊(duì)建設(shè)依然是當(dāng)下最重要的問(wèn)題。
清香白酒：寡頭效應(yīng)下的品類突破，以汾酒為核心的全國(guó)化布局，穩(wěn)中有進(jìn)帶動(dòng)品類發(fā)展，但受制于頭部品牌的邊際效應(yīng)，全國(guó)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)存在價(jià)位帶天花板。
中國(guó)白酒行業(yè)品類分化，品類的頭部品牌優(yōu)勢(shì)明顯，消費(fèi)品行業(yè)有細(xì)分多元化的必然性，白酒行業(yè)香型多元化發(fā)展趨勢(shì)明顯。
5.技術(shù)創(chuàng)新提升酒體豐富度成為未來(lái)趨勢(shì)。
白酒消費(fèi)仍以傳統(tǒng)三大香型為主，品類多元化趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者飲用口感從綿柔型向綿厚型轉(zhuǎn)變，技術(shù)創(chuàng)新提升酒體豐富度成為未來(lái)趨勢(shì)。主要基于消費(fèi)的角度來(lái)看：
消費(fèi)者的選擇喜好主要來(lái)源于品類/品牌的認(rèn)知，而中國(guó)白酒消費(fèi)者喜好前三種香型是濃香型、醬香型、清香型，分別占比60.5%、56.2%、39.8%。但是近年醬酒與清香的品類增速都優(yōu)于濃香。
從消費(fèi)者的選擇變化來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于醬酒的選擇程度較高，濃香其次，清香型第三。但是從四大主流香型的選擇變化來(lái)看，消費(fèi)者口感的習(xí)慣向更具豐富度的醬酒品類偏移，雖然清香型與濃香型的選擇意向逐步拉近，但是豐富度酒體品質(zhì)的創(chuàng)新成為發(fā)展趨勢(shì)。
6.團(tuán)購(gòu)引領(lǐng)依然重要。
白酒市場(chǎng)銷售通路主要以線下渠道為主，傳統(tǒng)渠道是實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)增的關(guān)鍵，但是對(duì)于新進(jìn)品牌/次高端價(jià)位產(chǎn)品而言，團(tuán)購(gòu)渠道的突破更為重要。
消費(fèi)者選擇白酒的渠道仍然是傳統(tǒng)煙酒店，主要針對(duì)于認(rèn)知度品牌，其中，主要為酒類專營(yíng)店(73.2%)，其次是超市百貨(46.5%)、煙酒店(46.2%)，線上渠道僅有25.8%。
新進(jìn)品牌/次高端以上價(jià)位的白酒品牌，主要優(yōu)先渠道是團(tuán)隊(duì)溝渠，通過(guò)資源與人脈關(guān)系進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)入。通過(guò)團(tuán)購(gòu)能夠更好維護(hù)消費(fèi)人群，并且對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，從而最終以占領(lǐng)消費(fèi)者心智的方式贏得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
作為白酒消費(fèi)的主渠道煙酒店仍是消費(fèi)者購(gòu)買的主要通道，但是新進(jìn)品牌與次高端價(jià)位破局競(jìng)爭(zhēng)攔截的關(guān)鍵是團(tuán)購(gòu)渠道。
7.白酒產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)。
（1）高端化消費(fèi)集中在濃、醬產(chǎn)品。
白酒高端消費(fèi)主要受商務(wù)、宴席、送禮場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)，消費(fèi)集中在濃香、醬香產(chǎn)品，清香型消費(fèi)需求提升顯著，單瓶?jī)r(jià)格300-800元是禮盒市場(chǎng)主流，800-1500元更具增長(zhǎng)潛力，1500元以上超高端產(chǎn)品全線領(lǐng)跑，消費(fèi)者向高端遞增升級(jí)。
高端白酒主要以濃香和醬香型為主，醬香型消費(fèi)者購(gòu)買同比下滑，其他香型呈現(xiàn)上漲，送禮人群對(duì)包裝顏值關(guān)注度更高，偏好獨(dú)特設(shè)計(jì)和歷史文化感特色設(shè)計(jì)讓禮盒更具送禮和收藏價(jià)值，消費(fèi)增速尤為突出。
（2）個(gè)性化商品增長(zhǎng)毋庸置疑。
個(gè)性化商品需求端供給端實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，尤其受到18-39歲消費(fèi)者熱捧，酒水品牌，跨界聯(lián)名，協(xié)助品牌煥新年輕化，提升品牌行業(yè)影響力，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)和多維度互利共贏。
白酒個(gè)性化已初步形成市場(chǎng)規(guī)模且保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，露酒/果酒更容易通過(guò)個(gè)性化商品搶占市場(chǎng)份額，白酒品類聯(lián)名商品最能幫助品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，消費(fèi)者普遍可接受的溢價(jià)幅度在30%以內(nèi)，30-39歲男性對(duì)于溢價(jià)接受能力最高。
（3）多元化消費(fèi)及產(chǎn)品布局是新特點(diǎn)。
白酒的主力客群依然是30歲以上的男性，尤其是45歲以上的中老年男性客群，但在客群基數(shù)趨于穩(wěn)定的情況下，需要通過(guò)不同產(chǎn)品線的布局，吸引更多新客戶的加入，擴(kuò)大客群基數(shù)。
在疫情影響下，白酒的傳統(tǒng)飲用場(chǎng)景被打破，客觀現(xiàn)實(shí)情況需要通過(guò)重塑飲用場(chǎng)景，利用場(chǎng)景化營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，再添市場(chǎng)活力，創(chuàng)造增量需求，在滿足不同消費(fèi)人群需求的情況下，玩轉(zhuǎn)多元化營(yíng)銷，抓住年輕客群眼球。
小結(jié)：白酒對(duì)消費(fèi)者心智爭(zhēng)奪是核心。
白酒品牌更加關(guān)注與消費(fèi)者的互動(dòng)與對(duì)話體系，其中品牌文化建設(shè)與場(chǎng)景化體驗(yàn)成為贏得消費(fèi)心智的主要核心動(dòng)作。品牌化企業(yè)更加突出文化價(jià)值，新國(guó)貨、國(guó)潮文化崛起，品牌文化的細(xì)分衍生消費(fèi)群體的細(xì)分，品牌IP化就是打造消費(fèi)者群體的文化認(rèn)同。
渠道場(chǎng)景化的具體圈層是通過(guò)社群化體現(xiàn)的，場(chǎng)景化更容易在一個(gè)相對(duì)密閉的空間內(nèi)，達(dá)到最大化的推介效果并通過(guò)文化引導(dǎo)，進(jìn)行消費(fèi)社群的組織建設(shè)，爭(zhēng)奪高端消費(fèi)群體資源。
白酒行業(yè)商業(yè)渠道爭(zhēng)奪向消費(fèi)者心智、文化認(rèn)同感轉(zhuǎn)變，更容易加深對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。
中國(guó)清香型白酒：競(jìng)爭(zhēng)格局與發(fā)展機(jī)會(huì)研判
一、中國(guó)清香型白酒競(jìng)爭(zhēng)外部環(huán)境
1.行業(yè)周期。
大清香時(shí)代來(lái)臨，在政府助推、產(chǎn)區(qū)賦能、名酒引領(lǐng)等各項(xiàng)核心要素實(shí)施下，清香型進(jìn)入品類地位“晉級(jí)賽”：清香白酒市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)未來(lái)5年將達(dá)到1500億、200萬(wàn)千升，行業(yè)占比由15%上升至20%以上。
在與其它香型對(duì)比中，清香型作為利口酒、預(yù)調(diào)酒、果酒等品類的基酒，也在差異化的介入其他酒種的原料供應(yīng)或基酒選擇。
2.整體格局。
根據(jù)年增速及整體銷售占比預(yù)測(cè)“十四五”末清香品類規(guī)模將突破1300億。清香型品類整體銷售收入年增速約在12%-15%，目前占白酒整體銷售收入約15%且逐年增長(zhǎng)?！笆奈濉蹦拙普w銷售收入預(yù)估約在9000億元，清香型占比達(dá)15%-20%，綜合品類增速及整體占比增速預(yù)測(cè)“十四五”末清香整體在1300-1500億。
3.品牌競(jìng)爭(zhēng)。
清香陣營(yíng)，正在形成由汾酒引領(lǐng)的“一超多強(qiáng)”的品牌格局：清香品類過(guò)早分化，導(dǎo)致代表清香細(xì)分品類企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，同時(shí)缺乏第二、三競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)來(lái)推動(dòng)清香品類貢獻(xiàn)值提升。在汾酒帶動(dòng)清香熱、品類地位回歸的大勢(shì)下，細(xì)分清香品類企業(yè)也處于乘勢(shì)提速發(fā)展態(tài)勢(shì)。
4.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
清香型價(jià)格帶呈現(xiàn)“紡錘型”發(fā)展態(tài)勢(shì)，次高端高端加速擴(kuò)容，中高端平穩(wěn)增長(zhǎng)，低端以高線光瓶產(chǎn)品形態(tài)主導(dǎo)擴(kuò)容態(tài)勢(shì)：當(dāng)前清香白酒價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)格局為1000元以上、400元-800元、100元-200元、20元-50元四個(gè)主流價(jià)格帶，在此四個(gè)價(jià)格帶，汾酒均占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
5.區(qū)域布局。
清香擁有全國(guó)化的品類基因，區(qū)域布局參考汾酒突圍脈絡(luò)，圍繞黃河沿岸東進(jìn)、南下、西出，市場(chǎng)全國(guó)化已現(xiàn)雛形，同時(shí)結(jié)合其他細(xì)分品類進(jìn)入品類紅利期，已構(gòu)建全國(guó)大清香龍骨。
二、中國(guó)清香型白酒市場(chǎng)機(jī)會(huì)與發(fā)展前景
1.宏觀經(jīng)濟(jì)向好，清香市場(chǎng)容量進(jìn)一步擴(kuò)容。
如疫情得到控制，“十四五”期間GDP復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)平均5%以上?！笆奈濉蹦┰?000億的白酒銷售收入中，清香型規(guī)模預(yù)計(jì)突破1300億（目前近900億），還具有較大的增量空間。
（1）在“十四五”末1300-1500億的清香市場(chǎng)規(guī)模中，汾酒規(guī)劃目標(biāo)500億（實(shí)際應(yīng)在470億左右，預(yù)計(jì)22-25年復(fù)興版/青20/腰部產(chǎn)品/玻汾系列CAGR=43%/28%/15%/14% ；預(yù)計(jì)22-25年山西/環(huán)山西/ 長(zhǎng)三角+珠三角/其他地區(qū)CAGR=13%/23%/40%/29%，從產(chǎn)品和區(qū)域綜合預(yù)算上，汾酒2025年可實(shí)現(xiàn)470億收入。），除牛欄山、紅星、衡水、江小白等品牌外，清香型品類仍留有500億以上存量及增量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)待調(diào)整。
（2）呂梁市委副書記、市長(zhǎng)張廣勇表示，呂梁將在“十四五”末建成全國(guó)最大的清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)，預(yù)計(jì)屆時(shí)產(chǎn)區(qū)內(nèi)白酒產(chǎn)能達(dá)到60萬(wàn)噸，產(chǎn)量達(dá)到50萬(wàn)千升，產(chǎn)值突破500億元。
（3）數(shù)據(jù)顯示，2021年呂梁市規(guī)上清香白酒產(chǎn)量18.5萬(wàn)千升，占全國(guó)清香白酒的五分之一、全省的五分之四，白酒及相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值240億元。這意味著到“十四五”末，當(dāng)?shù)厍逑惆拙飘a(chǎn)量將比現(xiàn)在增加170%，產(chǎn)值比現(xiàn)在增加108%，實(shí)現(xiàn)整體翻番。
2.汾酒的高速發(fā)展，會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)區(qū)建設(shè)與清香品牌的發(fā)展。
至少還有一家百億級(jí)的清香型酒企出現(xiàn)。“1+2+N” （1個(gè)大產(chǎn)區(qū)，2個(gè)百億級(jí)品牌，N個(gè)區(qū)域性特色品牌）的基礎(chǔ)格局在“十四五”末將會(huì)形成。
隨著格局的更迭、消費(fèi)觀念升級(jí)，作為主流香型之一，清香在汾酒的帶領(lǐng)下高速發(fā)展，迎來(lái)巨大的機(jī)遇。
2022年6月汾酒集團(tuán)召開(kāi)首屆質(zhì)量大會(huì)，汾酒集團(tuán)聯(lián)合16家清香型白酒企業(yè)共同發(fā)起“共同開(kāi)啟中國(guó)白酒大清香時(shí)代”倡議書，預(yù)示著清香型白酒時(shí)代的來(lái)臨。從醬酒熱成就一批品牌可以推導(dǎo)，清香熱也將會(huì)形成部分清香品牌快速成長(zhǎng)與發(fā)展。
現(xiàn)在汾酒作為龍頭在引領(lǐng)其它清香品牌，為其他清香型白酒品牌留下發(fā)展空間，帶動(dòng)清香白酒市場(chǎng)雄起，相當(dāng)于茅臺(tái)帶動(dòng)醬香酒發(fā)展也是一樣的道理。
3.清香型白酒品牌的發(fā)展主要依賴于自有資本，產(chǎn)業(yè)資本為輔。
其新一輪的發(fā)展如能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)資本參與市場(chǎng)主體，將會(huì)加速改變市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)格局，獲得突破性發(fā)展。
主要原因是清香型白酒行業(yè)的最高壁壘是品牌，由于品牌的稀缺性，在行業(yè)分化的大背景下，市場(chǎng)向優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)集中。白酒屬于傳統(tǒng)的有文化附著力的行業(yè)，品牌血統(tǒng)優(yōu)劣決定著企業(yè)未來(lái)發(fā)展的高度，而傳統(tǒng)和文化需要時(shí)間的積淀，沒(méi)有根基的新品牌很難被接受。
因此具備老名酒基礎(chǔ)的上市企業(yè)會(huì)在未來(lái)發(fā)展中分享行業(yè)分化帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇時(shí)，具有更大優(yōu)勢(shì)。所以資本是外部因素，能否進(jìn)一步發(fā)力是外部資本的作用。
4.品質(zhì)升級(jí)是獲得重大突破的基礎(chǔ)。
口感豐富度的突破是打破香型競(jìng)爭(zhēng)壁壘的根本。對(duì)汾酒以外的清香型白酒品牌而言，口感與品質(zhì)的升級(jí)要對(duì)標(biāo)汾酒，要基于老清香口感做升級(jí)，將有大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
清香型白酒入口柔、甘甜純凈、負(fù)擔(dān)輕的飲用特征更接近于年輕消費(fèi)者的飲酒需求，而清香酒作為基酒進(jìn)行調(diào)味混飲也更符合時(shí)尚飲酒的方式，這都為清香酒帶來(lái)了年輕消費(fèi)需求的紅利。近年來(lái)江小白實(shí)現(xiàn)的巨大突破便是建立在成功鎖定了廣大年輕消費(fèi)群體的需求基礎(chǔ)之上的。
5.短期內(nèi)清香型白酒區(qū)域割據(jù)仍舊是主旋律。
省域化的品牌之間競(jìng)爭(zhēng)是核心戰(zhàn)場(chǎng)，品類龍頭品牌具有強(qiáng)烈的“贏家通吃”的特征。山西省內(nèi)市場(chǎng)有成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，率先把重心放在省內(nèi)，是清香型白酒品牌獲取發(fā)展的基礎(chǔ)路徑。山西省外市場(chǎng)漣漪效果有所提升，清香型白酒品牌基于國(guó)家經(jīng)濟(jì)帶、特別是“跟隨汾酒”市場(chǎng)進(jìn)行培育，是省外區(qū)域布局與發(fā)展的重點(diǎn)。
6.清香型品牌的獨(dú)特表達(dá)方式與品類定位是核心。
首先從品牌上來(lái)看：清香型老品牌復(fù)蘇具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不是新品牌建設(shè)。清香品類有老大沒(méi)有老二，主要是清香品牌力不足。清香型白酒老品牌價(jià)值，具備持續(xù)成長(zhǎng)力。
其次，清香型白酒的復(fù)蘇，本質(zhì)上是汾酒的復(fù)蘇，而不是整體清香復(fù)蘇。對(duì)其他清香型白酒品牌而言，需要建立長(zhǎng)期主義的發(fā)展思想。
最后，消費(fèi)者培育與深度體驗(yàn)是基礎(chǔ)配置，類似于郎酒為代表的體驗(yàn)營(yíng)銷、C端營(yíng)銷，是增加黏性與持續(xù)性重要而有效的運(yùn)營(yíng)手段。
所有清香核心定位是品類的定位，是在原有基礎(chǔ)的升級(jí)優(yōu)化，不能無(wú)中生有。
7.營(yíng)銷模式突破，廠商關(guān)系對(duì)應(yīng)的組織升級(jí)是核心。
清香型品牌的組織化建設(shè)相對(duì)滯后，而品類頭部品牌在組織建設(shè)層面相對(duì)于其他清香品牌具備碾壓式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其他清香品牌若想完成規(guī)?；黄?，組織建設(shè)將成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心要素。
廠商關(guān)系的升級(jí)是清香型白酒營(yíng)銷模式升級(jí)的根本，大盤分利是核心，讓經(jīng)銷商能夠分享品牌增長(zhǎng)紅利是基礎(chǔ)邏輯。不論省內(nèi)與省外，廠商合作的新機(jī)制將是激活市場(chǎng)發(fā)展的重要?jiǎng)幽堋?/p>
小結(jié)：清香型市場(chǎng)機(jī)會(huì)整體復(fù)興態(tài)勢(shì)明顯。
山西汾酒以清香型“汾老大”地位強(qiáng)勢(shì)崛起的同時(shí)，也帶動(dòng)牛欄山、紅星、衡水老白干、江小白、天佑德、黃鶴樓、寶豐、津酒、石花、蒙古王、金門高粱等大清香品類企業(yè)加速發(fā)展與布局。
（1）有“南樓北汾”之稱的“南樓”黃鶴樓也在2021年實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
據(jù)接近黃鶴樓核心高層的知情人士透露，黃鶴樓2021年?duì)I收增長(zhǎng)超過(guò)200%，且中高端產(chǎn)品的銷售占比達(dá)到了80%以上，營(yíng)收、利潤(rùn)等核心指標(biāo)均達(dá)到了股東的預(yù)期，發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛。同時(shí)，該人士還向表示，黃鶴樓2022年的營(yíng)收目標(biāo)要突破20億，全面實(shí)現(xiàn)規(guī)劃目標(biāo)。
（2）2021年，寶豐酒業(yè)實(shí)現(xiàn)全年銷售收入猛增120%的優(yōu)異成績(jī)。
通過(guò)廠商一體化和渠道深耕，寶豐在河南省內(nèi)實(shí)現(xiàn)了18地市、100個(gè)縣的全覆蓋，依托商業(yè)進(jìn)行廠家主導(dǎo)運(yùn)管，初步建立一定的全省市場(chǎng)渠道規(guī)模，為省域強(qiáng)勢(shì)品牌打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在省外，寶豐的國(guó)色清香系列、寶豐大曲系列在山東、河北、福建、廣東、安徽等市場(chǎng)初步實(shí)現(xiàn)點(diǎn)狀布局落地。
山西經(jīng)濟(jì)與省內(nèi)白酒市場(chǎng)格局及發(fā)展機(jī)會(huì)
一、山西經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)區(qū)政策與釀酒規(guī)模
1.山西經(jīng)濟(jì)。
2022年上半年山西名義增速大幅領(lǐng)先廣東、江蘇等沿海經(jīng)濟(jì)大省，是近十年來(lái)最好經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)。山西省以名義增速20.43%位列全國(guó)第一；實(shí)際增速以5.2%位列全國(guó)第二，全省經(jīng)濟(jì)總體呈現(xiàn)穩(wěn)定恢復(fù)、穩(wěn)中向好發(fā)展態(tài)勢(shì)。
（1）得益于煤炭?jī)r(jià)格大漲，尤其是上半年受俄烏局勢(shì)影響，全球大宗商品價(jià)格大漲，煤炭?jī)r(jià)格更是上漲得厲害。在這種背景下，作為煤炭資源大省的山西可謂是受益匪淺。
（2）得益于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的成果，數(shù)據(jù)顯示在多年產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型之下，山西的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型成果正在集中釋放。1至5月份，山西工業(yè)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)19.0％，其中新能源汽車增長(zhǎng)99.0％、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)63.7％，均快于全省規(guī)上工業(yè)增速。
（3）太原市作為強(qiáng)省會(huì)城市，依舊是“全省一哥”。太原市上半年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的韌性和質(zhì)量在逐步提升，經(jīng)濟(jì)總體呈現(xiàn)穩(wěn)中向好的發(fā)展勢(shì)頭。上半年太原完成GDP2524億元，繼續(xù)保持全省首位，名義增速15.48%，比任何一個(gè)省的增速都要快得多，人均GDP46819元，排名全省第二。
2.產(chǎn)區(qū)規(guī)模。
呂梁將在“十四五”末建成全國(guó)最大的清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)，預(yù)計(jì)屆時(shí)產(chǎn)區(qū)內(nèi)白酒產(chǎn)能達(dá)到50萬(wàn)噸，產(chǎn)量達(dá)到50萬(wàn)千升，產(chǎn)值突破500億元。
呂梁、汾陽(yáng)也憑借“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”與“世界美酒特色產(chǎn)區(qū)”的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，成為中國(guó)清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)名片，引領(lǐng)清香的復(fù)興與未來(lái)。
（1）山西市場(chǎng)目前整體產(chǎn)能約30-35萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)“十四五”末將逐步釋放至接近70萬(wàn)噸。
目前山西規(guī)上清香酒企產(chǎn)能約30萬(wàn)噸，根據(jù)和君統(tǒng)計(jì)，整體產(chǎn)能應(yīng)在35萬(wàn)噸左右，其中汾酒2-3萬(wàn)噸（“十四五”末預(yù)計(jì)7-8萬(wàn)噸），中汾酒城約6萬(wàn)噸、龐泉酒莊約1.7-1.8萬(wàn)噸（三期完工預(yù)計(jì)3萬(wàn)噸）、太原酒廠約1萬(wàn)噸、汾陽(yáng)王6-7千噸、梨花春2千噸、汾杏2千噸（新項(xiàng)目落成約5千噸）。“十四五”末山西整體規(guī)劃60-70萬(wàn)噸，其中呂梁占50萬(wàn)噸。
（2）預(yù)計(jì)“十四五”末山西市場(chǎng)白酒消費(fèi)規(guī)模將達(dá)200-220億。
數(shù)據(jù)顯示，2021年山西省內(nèi)白酒消費(fèi)規(guī)模約在130億，汾酒市占率62%（80.6億），根據(jù)和君對(duì)省外回流情況的評(píng)估，實(shí)際消費(fèi)規(guī)模應(yīng)在150億左右，汾酒山西省內(nèi)實(shí)際規(guī)模應(yīng)在百億左右。
2020年山西省內(nèi)實(shí)際消費(fèi)規(guī)模約125億，同比21年實(shí)現(xiàn)約17%增長(zhǎng)；“十四五”期間，山西中部城市一體化建設(shè)推進(jìn)，將帶來(lái)山西市場(chǎng)消費(fèi)力的進(jìn)一步升級(jí)和增長(zhǎng)。
（3）呂梁清香產(chǎn)區(qū)概念提升為國(guó)際維度。
目前山西省已與全球28個(gè)國(guó)家的64個(gè)地方政府建立了國(guó)際友城關(guān)系，與49個(gè)國(guó)家的113個(gè)地方政府建立了友好合作伙伴關(guān)系，以友城為媒，不斷鞏固擴(kuò)大國(guó)際“朋友圈”，持續(xù)拓寬對(duì)外交流合作空間，勢(shì)必也會(huì)對(duì)呂梁清香白酒的國(guó)際化提供支撐。
（4）呂梁建設(shè)“全國(guó)最大的清香型白酒核心產(chǎn)區(qū)”。
呂梁市發(fā)布了《2021年呂梁市政府工作報(bào)告》，在報(bào)告中呂梁明確提出要打造“清香型白酒生產(chǎn)基地和酒文化旅游勝地”，圍繞打造全國(guó)最大的清香型白酒生產(chǎn)基地。
2021年度白酒工業(yè)增加值占全市總量的近十分之一，白酒產(chǎn)業(yè)集聚集群發(fā)展的格局初步形成。呂梁產(chǎn)區(qū)堅(jiān)持“以酒為基、以旅為綱、酒旅融合、多元發(fā)展”的總體方向，爭(zhēng)取五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)能50萬(wàn)噸、產(chǎn)量50萬(wàn)千升、銷售收入500億元的目標(biāo)。
3.山西競(jìng)爭(zhēng)格局。
一超兩強(qiáng)多地諸侯，汾酒逐步回歸老大哥地位，將為其它品牌帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。大清香時(shí)代來(lái)臨和大清香產(chǎn)區(qū)定位，推動(dòng)清香品牌競(jìng)合發(fā)展，共建大清香品類，以清香為基礎(chǔ)，將迎來(lái)細(xì)分品類的品牌新生崛起。
（1）山西省白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)格局：
省內(nèi)白酒市場(chǎng)容量在150億左右。其中汾酒省內(nèi)實(shí)際銷量約在百億，外來(lái)全國(guó)化品牌整體約占20億（含普飛），其余品牌如汾陽(yáng)王、晉泉高粱白、黎侯宴等整體約30億。
（2）山西省內(nèi)清香型競(jìng)爭(zhēng)格局：
整體市場(chǎng)上汾酒一枝獨(dú)秀，市占率62%有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。百元以內(nèi)兩強(qiáng)割據(jù)，汾陽(yáng)王、晉泉高粱白以玻汾價(jià)位分割，分別占據(jù)優(yōu)勢(shì)；多地地方品牌如黎侯宴、璐酒、晉善晉美等地方品牌在當(dāng)?shù)鼗蚴⊥庥幸欢ㄤN量。
（3）汾酒高端化引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)間擴(kuò)容，大清香時(shí)代迎來(lái)窗口期。
汾酒近期逐步回收開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值集中、品牌高度提升。汾酒的戰(zhàn)略上移，逐步釋放了原有開(kāi)發(fā)產(chǎn)品占據(jù)的價(jià)位、銷量空間，為其他清香型白酒品牌釋放出了發(fā)展的空間，帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
二、山西清香在省內(nèi)的發(fā)展機(jī)會(huì)
山西市場(chǎng)，眾多二三線清香企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，在于“圍點(diǎn)打援”（立足資源做圈層）、“最薄冰層”（聚焦汾酒待培育區(qū)間）、“戰(zhàn)略高地”（中心城市引爆擴(kuò)張）。品牌潛龍?jiān)跍Y階段需要避開(kāi)鋒芒尋找差異化崛起的機(jī)會(huì)和路徑，從資源型企業(yè)向產(chǎn)業(yè)型企業(yè)徐徐推進(jìn)。
1.頭部企業(yè)引領(lǐng)的清香型市場(chǎng)機(jī)會(huì)已見(jiàn)成效。
“汾老大”為清香型白酒奠定了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)：曾在上世紀(jì)70年代占據(jù)白酒市場(chǎng)70%以上的份額，率先完成了全國(guó)消費(fèi)者基本品類教育。近年來(lái)，清香型白酒憑借其獨(dú)特的口味特點(diǎn)和一定的保健功效，培育出一批消費(fèi)者，占據(jù)的市場(chǎng)份額呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)。
汾酒青花30引導(dǎo)高端清香型白酒消費(fèi)，拉升清香型品類空間帶來(lái)擴(kuò)容機(jī)會(huì)：青花30復(fù)興版布局千元價(jià)格帶，汾酒通過(guò)精細(xì)化渠道控價(jià)控量，保障渠道利潤(rùn)穩(wěn)定和終端成交價(jià)穩(wěn)定，高投入加強(qiáng)品牌建設(shè)，推進(jìn)消費(fèi)者培育。
2.清香型品類的成本與產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)會(huì)得到釋放。
清香相較于濃香和醬香型白酒的在成本和產(chǎn)能上有明顯優(yōu)勢(shì)，白酒新國(guó)標(biāo)調(diào)整有望打開(kāi)配制酒市場(chǎng)。清香型酒無(wú)特殊氣味，是生產(chǎn)藥酒、功能性白酒最好的基酒，口味最接近國(guó)外蒸餾酒，能夠在 50-100元價(jià)格帶有效承接配制光瓶酒向上升級(jí)需求。
3.清香型市場(chǎng)機(jī)會(huì)在于二線創(chuàng)新香型的呼之欲出。
清香崛起，但清香熱還未開(kāi)始，與濃香、醬香相比，清香最大短板可能是品牌競(jìng)爭(zhēng)的“結(jié)構(gòu)化”、規(guī)模化二線清香呼之欲出。
每種香型都有明確的市場(chǎng)規(guī)模/價(jià)格/品牌力龍頭，因此能夠帶動(dòng)香型整體繁榮。汾酒作為清香龍頭決定了行業(yè)未來(lái)的發(fā)展速度，汾酒增長(zhǎng)快則清香酒企都有快速增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而要實(shí)現(xiàn)全面香型繁榮，還需二線的清香型酒企成長(zhǎng)出來(lái)。
4.清香型市場(chǎng)機(jī)會(huì)表現(xiàn)在差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
清香型參考醬酒進(jìn)入中場(chǎng)，未來(lái)，“品類+品牌+組織+營(yíng)銷”的綜合競(jìng)爭(zhēng)模式將呈現(xiàn)更多細(xì)分賽道。清香型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)較低，需打造香型自身的質(zhì)量指標(biāo)，做更多的創(chuàng)新化、標(biāo)準(zhǔn)化探索，打造除生產(chǎn)周期、儲(chǔ)藏時(shí)間以外香型自身的質(zhì)量指標(biāo)，從而存在差異化崛起的品牌機(jī)會(huì)。
競(jìng)爭(zhēng)細(xì)分主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
（1）以釀造工藝進(jìn)行品類細(xì)分。
一是大曲清香型白酒：以汾酒為首，大曲清香型白酒主要包括汾酒、寶豐、黃鶴樓等中國(guó)名酒品牌，而環(huán)繞在汾陽(yáng)杏花村周邊區(qū)域性清香白酒企業(yè)構(gòu)成了大曲清香基本版圖。
二是小曲清香型白酒：小曲清香主要誕生于南方，包括重慶江津、云南茅糧、湖北勁酒等，其中，湖北勁酒也是以小曲清香為主，其后來(lái)轉(zhuǎn)型為配制性保健酒，其小曲清香更多作為保健酒酒基。
（2）以創(chuàng)新香型進(jìn)行品類細(xì)分。
老白干香型：以衡水老白干為代表的老白干香型屬于中國(guó)白酒十二大基礎(chǔ)香型之一，但在技術(shù)上，通常將老白干香型劃分為大清香范疇，其釀造工藝也多選擇大曲清香工藝。二鍋頭香型：以紅星、牛欄山、永豐為代表首都二鍋頭香型白酒習(xí)慣上也是納入到大清香范疇。二鍋頭帶有典型清香型白酒特征，也是北方深具影響力大清香品類。
5.二三線清香酒企的商業(yè)策略機(jī)會(huì)
二三線清香酒企，處于品牌初創(chuàng)階段，商業(yè)模式與廠商模式相匹配才能夠凸顯競(jìng)爭(zhēng)力，建議采取參考不同的商業(yè)類型，選用多模式矩陣相結(jié)合的商業(yè)結(jié)構(gòu)，例如：資源圈層商業(yè)采取扁平化梯級(jí)會(huì)員模式；核心樣板市場(chǎng)商業(yè)采取商業(yè)聯(lián)盟+二級(jí)股權(quán)結(jié)構(gòu)；股權(quán)合伙人商業(yè)采取分區(qū)制等。
商業(yè)的選擇與品牌處于不同的發(fā)展階段與區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位、市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)正相關(guān)，越處于優(yōu)勢(shì)地位，渠道越深度和扁平；越處于劣勢(shì)地位，渠道越是點(diǎn)狀突破。商業(yè)結(jié)構(gòu)是動(dòng)態(tài)調(diào)整的，與企業(yè)愿景驅(qū)動(dòng)、資本實(shí)力和商業(yè)模式等權(quán)重有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
（1）汾酒以行政區(qū)劃分的扁平式平臺(tái)商經(jīng)銷結(jié)構(gòu)。
汾酒通過(guò)建立專職終端服務(wù)團(tuán)隊(duì)，與經(jīng)銷商分工協(xié)作形成訪銷分離，通過(guò)訪銷分離的模式最大程度增強(qiáng)企業(yè)對(duì)終端的掌控力，以形成區(qū)域占據(jù)的壁壘，該模式能夠成功施行，品牌在區(qū)域內(nèi)形成強(qiáng)勢(shì)地位是必要條件之一。
（2）以汾陽(yáng)王為代表的1+1經(jīng)銷結(jié)構(gòu)。
地級(jí)市2個(gè)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，分價(jià)位、分渠道運(yùn)作市場(chǎng)。1+1的經(jīng)銷結(jié)構(gòu)，是期望通過(guò)嫁接經(jīng)銷商資源，降低產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)導(dǎo)入難度，達(dá)到提高產(chǎn)品導(dǎo)入效率的目的，同時(shí)2商并行能夠一定程度降低“商大欺廠”的風(fēng)險(xiǎn)。
三、山西清香白酒發(fā)展需要注意的四個(gè)課題
1.清香型白酒缺少整體品類競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
與醬香、濃香等品類品牌整體抱團(tuán)取暖、競(jìng)合發(fā)展來(lái)驅(qū)動(dòng)品類壯大不同，清香型白酒品牌之間處于割裂競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，缺乏競(jìng)合發(fā)展，滯緩了清香品類整體壯大速度與巨頭之下其他優(yōu)質(zhì)品牌迅速壯大的速度。
目前濃香型白酒銷量約占60%；而清香型白酒的市場(chǎng)份額表現(xiàn)萎縮，僅在10%左右；醬香大概占到30%。白酒的香型決定了白酒的口感，而一旦消費(fèi)者適應(yīng)并習(xí)慣了某種香型，那么，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)就難以改變。
而之所以能夠發(fā)生轉(zhuǎn)變，則首先是其它香型白酒的產(chǎn)品能夠和消費(fèi)者有接觸的機(jī)會(huì)，這才是發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)變的根本所在。清香要想走出醬香的異軍突起的勢(shì)頭，還有很長(zhǎng)的路要走。
2.汾酒的主流價(jià)格帶決定了清香型品類的價(jià)格天花板。
面對(duì)醬香、濃香等品類中端及次高端價(jià)位段的顯著擴(kuò)容，面對(duì)白酒消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)，清香型白酒的價(jià)格天花板致使其在品類競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。如不能實(shí)現(xiàn)價(jià)格突破，清香型白酒品牌在未來(lái)將難以獲取白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的紅利。
中高端價(jià)位段增長(zhǎng)，依舊是消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)：中端酒（150-300元價(jià)位段）保持穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢(shì)，次高端白酒（300-700元價(jià)位段）表現(xiàn)最為突出，連續(xù)兩年都保持了20%以上的增長(zhǎng)。
整個(gè)白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種理性消費(fèi)、價(jià)值回歸的趨勢(shì)，消費(fèi)者不再盲目地追求高端白酒，對(duì)低端白酒也表現(xiàn)出了更高的要求，次高端和中端這類性價(jià)比高的產(chǎn)品挑起大梁，帶動(dòng)了行業(yè)增長(zhǎng)。
3.清香品類崛起還需要長(zhǎng)周期
隨著茅臺(tái)連續(xù)多年的強(qiáng)勢(shì)壯大，其他的醬香型白酒也開(kāi)始興起，濃香型白酒的份額開(kāi)始被擠壓。與此同時(shí)，隨著汾酒、二鍋頭等清香型白酒企業(yè)的持續(xù)發(fā)力，濃香型白酒的份額再次被瓜分。
清香型白酒區(qū)域大，但汾酒之外的清香型白酒品牌整體偏低端，受限于品牌價(jià)值認(rèn)知不高，在中高端價(jià)位以上市場(chǎng)的品類培育難度大、發(fā)展周期長(zhǎng)。對(duì)于白酒新進(jìn)品牌而言，產(chǎn)業(yè)周期與建設(shè)、市場(chǎng)培育與品牌成長(zhǎng)的要求較高。清香型白酒新進(jìn)品牌在市場(chǎng)培育和品牌成長(zhǎng)方面更具挑戰(zhàn)。
清香型白酒酒體風(fēng)格優(yōu)勢(shì)與國(guó)際接軌較為容易，這個(gè)特點(diǎn)致使其在國(guó)內(nèi)發(fā)展受限因素之一，伴隨白酒消費(fèi)者口感偏好越來(lái)越追求更高豐富度，如何創(chuàng)新與構(gòu)建更高豐富度的酒體是實(shí)現(xiàn)其品類突破的重要命題。
4.人才競(jìng)爭(zhēng)一家獨(dú)大的汾酒為新進(jìn)品牌提高了難度。
白酒行業(yè)整體上面對(duì)“缺人才”的現(xiàn)狀，“搶人大戰(zhàn)”是當(dāng)今白酒行業(yè)的一大現(xiàn)象。白酒大品牌擁有更加高端專業(yè)的人才和成熟穩(wěn)健的組織。汾酒獨(dú)大的品類現(xiàn)狀令其他清香白酒品牌“人才組織匱乏”的現(xiàn)象更加凸顯，對(duì)于新進(jìn)品牌而言，此方面的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)更為顯性。
結(jié)語(yǔ)：
由于汾酒引領(lǐng)，大清香時(shí)代的大幕開(kāi)啟。2022年以來(lái)，從品牌價(jià)值和市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率的提升來(lái)看，“清香”白酒無(wú)論是在高度、速度還是廣度上，都在呈現(xiàn)新的品類張力。
2022年1-9月公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入228億元左右，同比增長(zhǎng)28%左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)70億元左右，同比增長(zhǎng)42%左右。
相比兩年前，汾酒在長(zhǎng)江以南核心市場(chǎng)增速均超50%，江、浙、滬、皖、粵等地市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。隨著汾酒品牌價(jià)值加速釋放，汾酒的勢(shì)能將為“清香”的回暖持續(xù)助力升溫。
和君酒水事業(yè)部的研判是：清香品類未來(lái)的發(fā)展也具有兩面性，行業(yè)是不斷調(diào)整震蕩并螺旋式上升的，企業(yè)做好自身“內(nèi)功修煉”才能對(duì)沖行業(yè)的不確定性。
在市場(chǎng)調(diào)整正在進(jìn)入深水區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)壓力增強(qiáng)的多元維度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，而在這個(gè)階段走出來(lái)的企業(yè)，也許會(huì)進(jìn)入第二發(fā)展曲線階段，拿到第二輪競(jìng)爭(zhēng)賽道的船票，讓我們拭目以待清香品牌的品類傳奇。