文｜勁旅網(wǎng)
2022年“雙十一”，對(duì)于飛豬而言，注定是與眾不同的。
作為“組織架構(gòu)大改革”以來(lái)的首場(chǎng)大仗，這個(gè)“雙十一”被所有人看作是飛豬對(duì)內(nèi)和對(duì)外展現(xiàn)改革進(jìn)度的關(guān)鍵一戰(zhàn)。
今年3月31日，飛豬總裁莊卓然宣布“組織架構(gòu)大改革”，意在通過(guò)一系列適應(yīng)旅游業(yè)特性的制度變化，為未來(lái)更加“獨(dú)立”面對(duì)市場(chǎng)而準(zhǔn)備。
根據(jù)規(guī)劃，飛豬將從組織架構(gòu)和行業(yè)適配兩方面深度改革。前者側(cè)重從阿里巴巴拿到更多自主決策權(quán)；后者側(cè)重從供給、服務(wù)和效率等方面，進(jìn)行改革與創(chuàng)新。
都說(shuō)不破不立。
在“破”這一點(diǎn)上，飛豬成功殺死了“飛豬”；在“立”這一點(diǎn)上，飛豬正在努力重塑“飛豬”。那么問(wèn)題來(lái)了，進(jìn)度和效果如何？
01
今年“雙十一”，飛豬在組織架構(gòu)方面，對(duì)外釋放最積極的一個(gè)改革信號(hào)就是“八個(gè)字”：
現(xiàn)貨開(kāi)售，直接預(yù)約。
自10月24日20點(diǎn)飛豬“雙十一”啟動(dòng)，全平臺(tái)超過(guò)80%旅游商品都以現(xiàn)貨方式銷售，并且從25日0點(diǎn)起，消費(fèi)者就可以線上預(yù)約使用。
眾所周知，天貓“雙十一”核心玩法歷來(lái)都是“預(yù)售”。以今年為例，消費(fèi)者自10月24日20點(diǎn)起在天貓平臺(tái)下單預(yù)付部分款項(xiàng)，要等到10月31日支付完尾款之后，快遞才能發(fā)貨。
如今飛豬公開(kāi)宣布不再使用“預(yù)售”方式，潛臺(tái)詞很明顯：
旅游商品怎么賣，飛豬擁有自主決策權(quán)，以后自己說(shuō)了算。
這一改革力度不可謂不大。
自2018年起，飛豬持續(xù)“天貓化”，發(fā)展方向和戰(zhàn)略規(guī)劃逐步與阿里巴巴中國(guó)零售市場(chǎng)業(yè)務(wù)高度趨同。發(fā)展前期，加速電商化的平臺(tái)紅利，不僅使得飛豬旅游商品線上化率大幅提升，而且來(lái)自天貓的玩法和經(jīng)驗(yàn)，在旅游業(yè)形成鮮明的“降維打擊”，有效刺激了飛豬的快速發(fā)展。
然而，隨著飛豬電商化程度加深，其與旅游業(yè)不兼容的一面日益顯現(xiàn)。
因此，莊卓然“組織架構(gòu)大改革”最核心的一條就是，飛豬不再盲目跟著電商“隨波逐流”，而要走出一條符合旅游業(yè)特性的新道路。
事實(shí)上，在大促節(jié)點(diǎn)推動(dòng)旅游商品“現(xiàn)貨開(kāi)售，直接預(yù)約”，飛豬早有預(yù)謀。
今年“618”，飛豬部分旅游商品已經(jīng)不再“預(yù)售”，特別是高端酒店商品，已經(jīng)通過(guò)“現(xiàn)貨”方式售賣。不過(guò)飛豬對(duì)此并未放大，依然和阿里核心電商保持統(tǒng)一基調(diào)。
飛豬之所以堅(jiān)持旅游商品在大促期間從“預(yù)售”轉(zhuǎn)向“現(xiàn)貨”，本質(zhì)上是遵循旅游商品獨(dú)特屬性。
消費(fèi)購(gòu)買實(shí)物商品時(shí)，從預(yù)售下單、快遞發(fā)貨到簽字收貨，時(shí)間短，效率高，周轉(zhuǎn)快，預(yù)售甚至在某種意義上還能優(yōu)化實(shí)物商品在倉(cāng)儲(chǔ)和物流方面的效率。
旅游商品完全不同，其本質(zhì)是“時(shí)間庫(kù)存”，擁有更長(zhǎng)的服務(wù)周期。長(zhǎng)久以來(lái)，旅游商品在大促中存在一個(gè)明顯缺陷，即看似賣了很多貨，但后續(xù)這些貨真正被消費(fèi)者使用的卻并不多。
想要破解這個(gè)難題，必須加快旅游商品從購(gòu)買到消費(fèi)的流轉(zhuǎn)效率，“現(xiàn)貨銷售，直接預(yù)約”恰可以做到這一點(diǎn)，并滿足三方利益。對(duì)于消費(fèi)者，“現(xiàn)貨銷售，直接預(yù)約”增加了選擇靈活度，同時(shí)滿足了對(duì)于有即時(shí)預(yù)約或出行的消費(fèi)者需求；對(duì)于旅游商家，更快的預(yù)約提高了核銷率，刺激銷售業(yè)績(jī)實(shí)質(zhì)性增加；對(duì)于平臺(tái)，流量的轉(zhuǎn)化效應(yīng)也被放到最大。
今年“雙十一”飛豬高調(diào)喊出“現(xiàn)貨銷售，直接預(yù)約”，走上與天貓“預(yù)售”截然不同的道路，意味著阿里巴巴從實(shí)際上支持了飛豬的這一改革訴求，成為飛豬擴(kuò)大自主決策權(quán)的一個(gè)重要標(biāo)志。
值得注意的是，“現(xiàn)貨銷售，直接預(yù)約”給飛豬帶來(lái)的另一大改革則是，放棄“唯GMV論”，更加強(qiáng)調(diào)“履約率”。
旅游商家對(duì)飛豬最大的認(rèn)可來(lái)源于其在營(yíng)銷、推廣和年輕客群獲取方面的能力。只不過(guò)，考慮到當(dāng)下的行業(yè)現(xiàn)狀，盡可能推高核銷率才是王道。
飛豬清楚意識(shí)到這一點(diǎn)，這是其在電商特色極為濃厚的大促中貫徹改革目標(biāo)的核心動(dòng)力之一。
02
從近半年來(lái)陸陸續(xù)續(xù)釋放的信息來(lái)看，飛豬的商業(yè)模式改革集中在供給、服務(wù)和效率三大方向。
在刺激新供給方面，飛豬從三個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行深化改革：
鼓勵(lì)旅游商家強(qiáng)化新品首發(fā)。今年“雙十一”，萬(wàn)豪、雅高、萬(wàn)達(dá)、洲際、凱悅等酒店集團(tuán)相繼在其飛豬官方旗艦店首發(fā)新品。例如，雅高集團(tuán)打造了一項(xiàng)新付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃：雅高臻享卡。該卡激活后享有1年有效期，消費(fèi)者可直接兌換雅高旗下13大品牌近百個(gè)目的地的酒店以及14項(xiàng)體驗(yàn)權(quán)益。
其他高端酒店集團(tuán)則推出一批新酒店，包括萬(wàn)豪旗下三亞泰康之家度假酒店.臻品之選、洲際旗下杭州良渚洲際酒店及杭州上城英迪格酒店、凱悅旗下的海南神州半島君悅酒店及海南富力海洋歡樂(lè)世界凱悅酒店等。
以高端酒店為代表的旅游商家在飛豬大促節(jié)點(diǎn)新品首發(fā)已經(jīng)形成一個(gè)傳統(tǒng)，也成為飛豬當(dāng)下少有的獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力。
創(chuàng)新旅游商品設(shè)計(jì)和組合。今年“雙十一”，飛豬聯(lián)合不同旅游商家，包裝設(shè)計(jì)了一批新旅游商品?！敖?jīng)濟(jì)連鎖型酒店通兌商品”打破了以往通兌商品只在同一個(gè)品牌下的固有概念，實(shí)現(xiàn)包括華住、錦江、首旅如家等多個(gè)品牌之間商品的打通和通兌設(shè)計(jì)；“酒店淡旺季通兌商品”通過(guò)買“旺”送“淡”，為消費(fèi)者帶來(lái)便宜商品同時(shí)，刺激商家淡季去庫(kù)存；機(jī)票“未來(lái)飛”有效期至2023年9月29日且不約可退，以極高的性價(jià)比滿足消費(fèi)者對(duì)于未來(lái)出境旅行的期待……
飛豬新品IP負(fù)責(zé)人帥夢(mèng)婷透露，飛豬會(huì)前置參與到商家新品打造過(guò)程中，并且發(fā)揮營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“雙十一”為商家提供全套新品營(yíng)銷解決方案，刺激商家的新品研發(fā)熱情。
受限于行業(yè)特性，旅游業(yè)本身很難有傳統(tǒng)意義上的新旅游資源持續(xù)涌現(xiàn)，因此，從商品設(shè)計(jì)和組合方面需求突破，就成了飛豬在新供給上抓取到的有效突破口。
投資并購(gòu)快速擴(kuò)大供給規(guī)模。投資并購(gòu)是企業(yè)擴(kuò)大供給規(guī)模最直接有效的手段之一。去年4月，飛豬戰(zhàn)略投資酒店B2B分銷商道旅；去年9月，飛豬先后戰(zhàn)略投資小豬民宿、汽車票銷售平臺(tái)倍施特；去年12月，阿里巴巴增持出境游民營(yíng)上市旅行社眾信旅游，成為第二大股東，飛豬與眾信旅游合作進(jìn)一步加深；今年4月，飛豬戰(zhàn)略投資租租車……
今年“雙十一”，飛豬的一大銷售亮點(diǎn)是租車商品。“雙十一”開(kāi)售僅2天，神州租車“隨心租”、神州租車3日/7日卡等套餐銷量就累計(jì)近5000件。
飛豬租車負(fù)責(zé)人聞闊曾向勁旅君透露，去年之前，飛豬租車商品豐富度和厚度遠(yuǎn)不及其他同業(yè)。有一段時(shí)間，特斯拉的幾款車型深受消費(fèi)者追捧，盡管飛豬租車平臺(tái)上有商品，但車型和數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，無(wú)法滿足消費(fèi)者需求，這讓飛豬深刻意識(shí)到供給不足帶來(lái)的壓力。如今，隨著戰(zhàn)略投資租租車，飛豬獲得了充沛的車源和豐富的車型，一定程度上彌補(bǔ)了供給側(cè)短板。
總體來(lái)看，今年“雙十一”，飛豬在供給端的改革突出一個(gè)“新”字，特別是創(chuàng)新旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組合，讓新供給有效刺激新增量。
03
“服務(wù)+履約”的穩(wěn)定性曾經(jīng)是飛豬在旅游行業(yè)的最大短板。莊卓然在飛豬“組織架構(gòu)大改革”中提到，飛豬不能只是作為一個(gè)純電商平臺(tái)存在，而是要打造一個(gè)“重服務(wù)、重履約”的組織。
從今年“雙十一”往回看半年，飛豬在“重服務(wù)、重履約”方面，確實(shí)有了一些進(jìn)步，其中三項(xiàng)行業(yè)創(chuàng)新服務(wù)，值得高度關(guān)注：
推出面向跟團(tuán)游的“提前1天免費(fèi)退”及“行前改期”服務(wù)。跟團(tuán)游商品退改難一直深受消費(fèi)者詬病，也是客訴平臺(tái)熱門(mén)投訴問(wèn)題，這背后是跟團(tuán)游商品復(fù)雜的設(shè)計(jì)流程和利益糾纏的不同細(xì)分領(lǐng)域供應(yīng)商。
想要實(shí)現(xiàn)“提前1天免費(fèi)退”及“行前改期”服務(wù)，飛豬需要突破三個(gè)難點(diǎn)，其一，讓所有商家達(dá)成共識(shí)；其二，讓所有商家具備服務(wù)能力；其三，讓所有商家愿意承擔(dān)潛在提升的服務(wù)成本。
無(wú)論哪一個(gè)難點(diǎn)，都是讓業(yè)內(nèi)人士嘆氣的麻煩問(wèn)題。
飛豬則進(jìn)行多方嘗試，例如每次遇到突發(fā)疫情，都會(huì)有大量退改訂單涌入商家店鋪，需要商家付出很多精力去解決。飛豬則提出疫情無(wú)憂退改的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將商家從大量疫情產(chǎn)生的退改操作中解放出來(lái)；不僅如此，審核這些退改訂單的成本由飛豬承擔(dān)，降低商家損失；對(duì)于積極配合飛豬的商家，會(huì)得到平臺(tái)在流量和推廣上的更多支持。
針對(duì)房車、露營(yíng)等新商品設(shè)計(jì)新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。新商品意味著在服務(wù)和履約標(biāo)準(zhǔn)方面存在空白，因此，快速為其建立一套完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，是保障消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的有效措施。
在今年爆火的露營(yíng)領(lǐng)域，飛豬推出露營(yíng)聯(lián)盟營(yíng)地三大服務(wù)保障，承諾實(shí)地考察、安心退、意外險(xiǎn)。在同樣火熱的房車領(lǐng)域，飛豬聯(lián)合商家推出國(guó)內(nèi)房車游行業(yè)的首個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，涉及免費(fèi)取消、疫情保障、洗后交車、優(yōu)質(zhì)車況、油量保障等9項(xiàng)內(nèi)容。
大促套餐類商品擴(kuò)大預(yù)約空間。參與飛豬大促的許多熱門(mén)套餐商品進(jìn)一步擴(kuò)大預(yù)約空間，日期覆蓋暑假及周末，聯(lián)動(dòng)部分商家推出“暑期出游不加價(jià)”的承諾。今年“雙十一”，飛豬和參與活動(dòng)的商家在這方面更進(jìn)一步。
“無(wú)它心舍”品牌總監(jiān)賀潔如介紹，飛豬“雙十一”期間主推7至8款超值套餐，為進(jìn)一步保障下單用戶的體驗(yàn)，還會(huì)優(yōu)化核銷期的庫(kù)存保障機(jī)制。華強(qiáng)方特集團(tuán)電商部門(mén)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，今年“雙十一”方特會(huì)竭力延長(zhǎng)貨品有效期，提升消費(fèi)者的出行選擇自由度。
飛豬和旅游企業(yè)推動(dòng)熱門(mén)套餐商品擴(kuò)大預(yù)約空間，意在讓實(shí)惠“實(shí)名相符”，各方受益，是提升服務(wù)體驗(yàn)和銷售業(yè)績(jī)的真招數(shù)。
最近幾個(gè)月，飛豬提出的類似服務(wù)升級(jí)措施還有很多，例如“疫情安心退”覆蓋范圍擴(kuò)大到門(mén)票、露營(yíng)等商品；精品小團(tuán)等商品提供免費(fèi)核酸服務(wù)；火車票提前24小時(shí)退票免手續(xù)費(fèi)等，都獲得不錯(cuò)反饋，成為此番“組織架構(gòu)大調(diào)整”中肉眼可見(jiàn)的服務(wù)改革成績(jī)。
04
在外界看來(lái)，飛豬在效率改革方面，主要針對(duì)系統(tǒng)化能力優(yōu)化和線下服務(wù)能力（BD團(tuán)隊(duì)）擴(kuò)充。
系統(tǒng)能力優(yōu)化，重點(diǎn)關(guān)注直連銷售、在線預(yù)約和系統(tǒng)提升。
直連銷售方面，今年“雙十一”， 包括萬(wàn)豪、雅高、洲際、凱悅、萬(wàn)達(dá)、君瀾等在內(nèi)的高星酒店集團(tuán)，以及北京環(huán)球度假區(qū)、上海迪士尼度假區(qū)等在內(nèi)的品牌樂(lè)園，以及海南航空、神州租車等在內(nèi)的頭部旅游商家，均是100%直連銷售，中小旅游商家的直連銷售比例也在進(jìn)一步提高。
在線預(yù)約方面，飛豬在去年“雙十一”就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了境內(nèi)酒店套餐100%在線預(yù)約，今年飛豬在線預(yù)約系統(tǒng)持續(xù)覆蓋更多機(jī)票、度假等更多套餐商品，同時(shí)，今年的在線預(yù)約系統(tǒng)在庫(kù)存保障、商家后臺(tái)處理等流程上也有了升級(jí)。
系統(tǒng)提升方面，以飛豬租車為例，借助對(duì)租租車的戰(zhàn)略投資，前者實(shí)現(xiàn)了對(duì)租車SAAS系統(tǒng)自下而上的重整，飛豬租車商家版均免費(fèi)開(kāi)放給租車商家使用，支持租車商家在PC端和手機(jī)端實(shí)時(shí)查看經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、跨店跨區(qū)調(diào)車等需求，幫助租車企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率。
線下服務(wù)能力（BD團(tuán)隊(duì)）擴(kuò)充，飛豬透露，飛豬BD（線下拓展）團(tuán)隊(duì)近半年來(lái)不斷壯大，在啟動(dòng)組織改革后，已快速完成整編和擴(kuò)充；技術(shù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模較2020年初也實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。
值得注意的是，飛豬開(kāi)始越來(lái)越多的借助合作伙伴的力量，來(lái)推動(dòng)線下服務(wù)能力的快速提升。例如，租車行業(yè)市場(chǎng)集中度低，大量車行、租車點(diǎn)遍布全國(guó)大大小小的城市。為此，飛豬借助租租車的線下服務(wù)力量，來(lái)反補(bǔ)平臺(tái)在此方面的短板，獲得良好效果。
05
透過(guò)飛豬“組織架構(gòu)大改革”的首個(gè)“雙十一”，我們從“組織結(jié)構(gòu)”和“商業(yè)模式”兩個(gè)方面，詳細(xì)剖析了飛豬的諸多變化。
還有個(gè)重要的問(wèn)題：
飛豬一再?gòu)?qiáng)調(diào)要擁有更多自主決策權(quán)，是否意味著以后會(huì)被從母公司的資源體系中徹底獨(dú)立？
至少?gòu)闹卸唐趤?lái)看，答案是否定的。
從“雙十一”視角看，“組織架構(gòu)大改革”后的飛豬“首個(gè)雙十一”，依然是在天貓“雙十一”的大框架，最明顯的就是，天貓“雙十一”對(duì)飛豬“雙十一”在流量上的支持一如既往，旅游商品同樣參與滿300減50，可以和日用品一起囤；再比如，包括李佳琦、羅永浩在內(nèi)的熱度最高的淘寶頭部主播中，飛豬的旅游商品依然頻頻出現(xiàn)。
從飛豬“組織架構(gòu)大改革”的背景來(lái)看，飛豬和母公司達(dá)成的一致是，飛豬在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)定位不變、戰(zhàn)略不變、資源不變的前提下，打破對(duì)后者過(guò)于依賴的大鍋飯機(jī)制，實(shí)現(xiàn)相對(duì)獨(dú)立自主。
從飛豬現(xiàn)有實(shí)力來(lái)看，背靠阿里，自主經(jīng)營(yíng)反而是個(gè)獨(dú)特的好站位，畢竟在當(dāng)下疫情新常態(tài)下，這是很多企業(yè)可遇而不可求的巨大優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，莊卓然也曾表態(tài)，“組織架構(gòu)大改革”最終的目的是能夠讓飛豬實(shí)現(xiàn)獨(dú)立發(fā)展。
改革的確讓飛豬殺死“飛豬”。飛豬是否能夠重塑“飛豬”，則需要更多時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。