文|新熵 楷楷
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近日，奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）發(fā)布了2022年第三季度運營情況，三季度內(nèi)公司凈新增69家茶飲店，幾乎均為PRO茶飲店。
PRO店作為奈雪近年主力發(fā)展的門店類型，相較于標準店而言，它的門店面積更小，且撤走了現(xiàn)場面包房區(qū)域，更專注于銷售預(yù)制烘焙產(chǎn)品。
或許是基于PRO店這一渠道建設(shè)策略，近日有媒體報道，主打零蔗糖新中式烘焙品牌“鶴所”獲得了奈雪旗下投資公司“美好自有力量”的獨家千萬元天使輪融資，這也是奈雪首次對新烘焙品牌的投資。
一直以來，烘焙品都是茶飲、咖啡類產(chǎn)品的最佳搭配，但奈雪一邊裁掉門店的現(xiàn)烤廚房，一邊以冷凍烘焙代替現(xiàn)烤烘焙，并投資正在風(fēng)口上的新烘焙品牌，這是否意味著奈雪已經(jīng)準備好跨界換擋，不僅準備切入新產(chǎn)品領(lǐng)域，還準備押注供應(yīng)鏈生意。
01、“新茶飲”降速，奈雪換擋擴張
曾經(jīng)風(fēng)光無限的新茶飲賽道，在今年都有著各自的煩惱。喜茶在今年初傳來了裁員降薪的消息；樂樂茶則表示全面退出華南市場；茶顏悅色首次走出長沙，卻被曝新店雇人排隊。
而作為新茶飲賽道中唯一的上市公司，據(jù)2022半年報顯示，奈雪上半年收入20.44億元，同比下滑3.8%，經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利大幅下降618.75%。雖然曾短暫有過盈利，但上市后的奈雪仍處于持續(xù)虧損的狀態(tài)。
新茶飲賽道“降溫”，雖然有疫情、經(jīng)濟疲軟等客觀因素的影響，但消費者新鮮感過后，一杯難求的排隊盛況也已不復(fù)往昔。數(shù)據(jù)預(yù)測，未來兩三年新茶飲市場的增速會較高峰期放緩一半。
因此，過去20-30元一杯的新茶飲也陸續(xù)開始降價，喜茶、奈雪和樂樂茶降價后的價格區(qū)間集中在14-25元，低價產(chǎn)品的價格帶更在10元以下。
從奈雪2022上半年的單店數(shù)據(jù)來看，材料、租金、人力成本仍是大頭，其中，租金成本的占比較去年同期更是進一步提高，三塊成本加起來，占了門店收入的近7成。
經(jīng)濟大環(huán)境不好，消費者都勒緊褲腰帶過日子，想要增加收入，修復(fù)利潤，奈雪能做的無非幾點，一是提高客單價；二是提高復(fù)購率，開發(fā)新品增加客單量；三是降低成本，提高人效、坪效、翻臺率，實現(xiàn)“開源節(jié)流”。
事實上，除了基于大環(huán)境難以“提價”之外，另外兩點奈雪已經(jīng)在做了。在提高復(fù)購率方面，奈雪早于2019年上線了點單小程序，通過會員、拼單等功能增加復(fù)購率；此外，公司更在上半年推出了瓶裝水果茶。
目前，奈雪的多款瓶裝水果茶和氣泡水已進入了線下連鎖商場等渠道，奈雪表示這部分零售業(yè)務(wù)將有希望成為公司持續(xù)增長的另一驅(qū)動力，不過目前其在營收中占比僅為9.4%，影響力仍不夠大。
因此，“降本增效”才是奈雪近年的重頭戲，在今年的半年報中，奈雪多次強調(diào)要通過數(shù)字化、自動化，降低人力和租金成本，通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，壓低原料成本。
另一方面，奈雪在降低租金成本方面的動作則更“大刀闊斧”。疫情后，奈雪早于2020年11月便推出了新店型PRO店。除了面積更小，沒有現(xiàn)烘面包房外，PRO店需要的店員更少，門店位置也下沉到了更低等級的購物中心、寫字樓和社區(qū)等，以降低成本。
成本更低的PRO店也成為了奈雪“加密”的秘密武器。2021年，奈雪新開店326家，平均每天開店0.9家，且大部分都是PRO店。
相較于同類競品喜茶，奈雪開店密度明顯進取得多。2021年，喜茶新增門店約為 200 家左右，奈雪則為326家；今年前三季度，喜茶新增門店為33家，奈雪則為87家。
可見，雖然在產(chǎn)品策略上，新茶飲賽道都統(tǒng)一選擇了“降價”，但在渠道拓展策略上，英雄所見卻不同，奈雪并沒有因為市場環(huán)境而選擇相對保守的拓展戰(zhàn)略，反而是越戰(zhàn)越勇。
02、瘋狂“加密”背后的供應(yīng)鏈生意
從業(yè)績來看，奈雪瘋狂“加密”之后，確實在2021年帶來了40.56%的營收增長，同時，去年奈雪的茶門店經(jīng)營利潤為5.91億元，門店經(jīng)營利潤率為14.5%，同比增長分別為68.4%和2.3%。
從“大店”走到“小店”，PRO店似乎幫助奈雪找到了“增效和增收”的密碼。據(jù)國泰君安調(diào)研顯示，奈雪標準店和PRO店的坪效分別為4.6萬元/坪和7.6萬元/坪；凈利率分別為 9.8%和16.5%，PRO 店的凈利率明顯更高。
不過，PRO店是否奈雪在新環(huán)境下最合理的單店盈利模型，則似乎還有待商榷。今年，奈雪迎來“加密”第二年的成績單，據(jù)半年報數(shù)據(jù)顯示，門店經(jīng)營利潤為1.96億元，較去年同期下降49.2%，門店經(jīng)營利潤率也同比下降8.8%，單店日收入從2.1萬元降低到了1.3萬元。
當中確實有疫情等方面的原因，但另一方面，奈雪雖然因為PRO店而降低了成本支出，但搬離了市中心并縮小面積后的奈雪門店，也跟其當初的“第三空間”的設(shè)定漸行漸遠，品牌調(diào)性降低之后，消費者是否還愿意買單，則似乎仍需尋找平衡點。
但奈雪在今年仍極力推進PRO店的擴展計劃，除了新開門店數(shù)量遠超喜茶之外，公司更表示現(xiàn)有的標準店將會在租約到期后或在出租方許可的前提下陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO店。奈雪如此堅定地推進PRO店，除了降本增效的考慮外，可能也與其背后的供應(yīng)鏈生意有關(guān)。
事實上，這兩年幾乎所有茶飲品牌都在強調(diào)“降本增效”，對內(nèi)通過數(shù)字化提高門店運營效率，對外通過新品、開店、增加銷售渠道等方式來增收。這些增長路徑，所有新茶飲賽道的頭部玩家?guī)缀醵家呀?jīng)在嘗試，也很難再玩出新花樣來。
奈雪試圖給出另外一個答案，那就是進軍冷凍烘焙供應(yīng)鏈。傳統(tǒng)烘焙的過程，包含面團攪拌、基礎(chǔ)醒發(fā)、切割、搓圓、中間醒發(fā)烘烤等。而冷凍烘焙，是指烘焙過程中完成部分或全部工序后，通過冷鏈運輸?shù)介T店，然后只需要解凍加熱、添加輔料，就可以直接售賣了，既能保持口感，又能延長產(chǎn)品的使用周期。
在歐美國家，冷凍烘焙的滲透率已經(jīng)高達80%，而在國內(nèi)，冷凍烘焙則仍處于成長期，滲透率僅為10%左右。據(jù)華泰證券、歐睿咨詢等測算，2021年中國冷凍烘焙行業(yè)空間約為100億元，有望在2032年達到900億元，年復(fù)合年均增長率可達21%。
龐大市場增量背后，則是對烘焙產(chǎn)品的大量需求。從供給端來看，烘焙門店數(shù)量僅在去年就增加了近50%，作為一門較易投入落地的生意，烘焙店也是不少年輕人創(chuàng)業(yè)的首選，而冷凍烘焙顯然可以簡化創(chuàng)業(yè)門檻。
從需求端來看，預(yù)包裝產(chǎn)品保質(zhì)期較長，但含有防腐劑；現(xiàn)烤產(chǎn)品保質(zhì)期非常短，但口感更佳。而冷凍烘焙則是處于兩者之間的選擇，也成了現(xiàn)烤類烘焙產(chǎn)品的主要材料來源。
因此，一旦PRO店采用冷凍烘焙取代現(xiàn)烤烘焙的模式可行，奈雪便有機會在未來持續(xù)開放供應(yīng)鏈，從C端走向B端，獲得冷凍烘焙百億元的市場增量空間，且除了烘焙供應(yīng)鏈外，也有機會重塑茶飲供應(yīng)鏈。
結(jié)合這些背景來看，奈雪在近日投資新烘焙品牌鶴所，既是為了拓寬品牌矩陣，或也是為了增強供應(yīng)鏈的產(chǎn)品能力，因為鶴所主打的零蔗糖烘焙概念，在烘焙市場上極具差異化。
跟此前已入局新烘焙賽道的“前輩”虎頭局、墨茉點心局等相比，鶴所更強調(diào)“低糖健康”，且拒絕使用“氫化植物油、氫化脂肪、植物黃油、人造奶油、植物奶油”，“零蔗糖”正是其獨有賣點。
03、“零糖”能否討好年輕人？
那么“零糖”到底是不是一個好的“新故事”？近年，消費者健康意識覺醒， “少鹽少糖低脂肪”的飲食也成了主流趨勢，據(jù)艾瑞測算，僅無糖飲品市場就有可能在2026年超300億元。
2018年，主打“無糖”的元氣森林在市場上爆發(fā)，便說明了“低糖/零糖”已經(jīng)成為了市場的消費趨勢之一，此消彼長之下，近年含糖飲料的市場增速也開始放緩。
但也正因為“低糖/零糖”是一個成長中的市場，消費者對其認識很不夠深，到底“零糖”是否等于“健康”，如何界定“零糖”等問題，這些觀點也需要在市場持續(xù)發(fā)展過程中逐步完善。
以元氣森林為例，其在推出初期曾以“0糖0卡0脂”為賣點，打造健康飲品的概念，但在去年4月，元氣森林卻被曝出“零糖”不等于“無糖”。元氣森林雖然使用了代糖所以不含葡萄糖、蔗糖等食糖，但標注“0糖0卡0脂”也不符合事實，元氣森林為此出面道歉。
元氣森林翻車是對消費者一次很好的教育，它揭開了“零糖”概念之上這層所謂“健康”的保護衣，也讓消費者在日后能更理性對待“零糖低糖”產(chǎn)品，因此，當“零糖”來到烘焙食品之上，其還能否繼續(xù)站穩(wěn)陣腳？
簡單來看，目前市面上普遍使用的代糖主要分為人工合成和天然的，分別是阿斯巴甜、蔗糖素、三氯蔗糖等人工合成，以及赤蘚糖醇、甜菊糖苷等天然代糖。
在可選情況下，我們自然優(yōu)先選擇天然代糖。國際著名醫(yī)學(xué)期刊《PLOS Medicine》，在22年3月底刊發(fā)的一項有超10萬人參與的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，隨訪近8年中，人造甜味劑與總體癌癥風(fēng)險呈正相關(guān)，阿斯巴甜和安賽蜜的癌癥風(fēng)險更高。
另外，吃代糖也不一定能減重，2020年8月《美國心臟協(xié)會期刊》上發(fā)表一份研究報告，其指出喝代糖飲料、喝無糖飲料和喝含糖飲料的三個組別，他們在體重變化上沒有顯著差異。
可見，試圖依靠代糖來減重的話，其安全性和實際效果目前都仍需要打個“問號”，而比起健康這些看不見的問題，用代糖取代蔗糖能否打造同樣的烘焙口感，則似乎比無糖飲料更難。
在烘焙工藝里，“糖”不光解決甜度的問題，還充當了發(fā)面的穩(wěn)定性和產(chǎn)品的保濕性，會影響口感以及焦糖化著色。不過，鶴所創(chuàng)始人包如江表示，鶴所獨家研發(fā)的“代糖配方”，已基本能解決零蔗糖產(chǎn)品的口感問題。
實際是否如此呢？觀察社交平臺上一些消費者的評價，有部分消費者認為，“零蔗糖烘焙”除了口感更淡之外，跟含糖烘焙的差異不會很大；但也有消費者認為，不管有糖無糖，其產(chǎn)品并沒有想象中好吃，甚至有點油膩。
不同于新茶飲產(chǎn)品，烘焙產(chǎn)品能否成為健康產(chǎn)品，除了糖之外，還有奶油、面粉、餡料、黃油等配料，即便不含反式脂肪酸，其還是屬于高油、高脂肪的食物，烘焙食品跟健康減重似乎天然就是“對立”的。
當“零糖”來到新烘焙賽道，我們不僅需要考慮產(chǎn)品口感的可替代性，更需要考慮“零糖”作為健康概念能否長期成立，畢竟，一種食物含有多少熱量，跟它是否“無糖”沒有必然聯(lián)系。
當然，對奈雪來說，當前對鶴所的投資也未必能馬上收獲果實，但在這個過程中，雙方會否就代糖的使用有更多研究，能否共同提升“無糖”飲品食品的口感，這些都是值得期待的進展。
總的來說，奈雪選擇鶴所，可能只是其討好年輕人的其中一步，但奈雪在烘焙產(chǎn)業(yè)鏈上多走了一步，或許也意味著其在供應(yīng)鏈上的落子又進了一步。奈雪到底是想做“面包界”的元氣森林，還是“面包界”背后的供應(yīng)鏈，為創(chuàng)業(yè)潮下的茶飲咖啡店賦能，不妨先交給時間。