文 | 另鏡 劉雨婷
編輯 | 陳彥旭
開年以來，芒果TV已經(jīng)兩次提價，但這也并未能撐起芒果超媒整體業(yè)績。
10月24日晚間，芒果超媒公布今年三季度財報，其營收35.24億元，同比下降6.72%；歸母凈利潤4.88億元，同比下降7.80%。
與主要依靠會員訂閱變現(xiàn)的愛優(yōu)騰不同，擁有《乘風破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》等爆款綜藝的芒果超媒著重于靠流量獲得廣告。
但受宏觀經(jīng)濟及疫情擾動等影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)受到較大沖擊，綜藝招商市場遇冷，今年前三季度，芒果TV廣告業(yè)務收入同比下滑26.33%。
今年以來，芒果超媒連續(xù)三個季度業(yè)績持續(xù)下滑。作為率先實現(xiàn)盈利的長視頻平臺，芒果超媒持續(xù)四年的增長期已然結束。
綜藝為王
相較于愛優(yōu)騰，芒果TV的一大特征是其以綜藝為王。此前，愛奇藝、優(yōu)酷和芒果TV發(fā)布了其2022年片單，芒果TV片單上的綜藝多達50檔，愛奇藝和優(yōu)酷的分別為20檔和17檔。
據(jù)云合數(shù)據(jù)，今年三季度全網(wǎng)季播綜藝上新量同比減少10部，愛優(yōu)騰上新綜藝數(shù)量較去年同期均有所減少，只有芒果TV上新16部綜藝，同比增加4部。
芒果TV綜藝有效播放數(shù)據(jù)同比增長39%，是四大長視頻平臺中唯一實現(xiàn)正增長的平臺。
其中《密室大逃脫4》《乘風破浪3》《披荊斬棘2》等芒果“綜N代”位列有效播放榜TOP10，與大千影業(yè)合作的《快樂再出發(fā)》創(chuàng)國產(chǎn)綜藝最高評分。
今年四季度，芒果TV仍將上線大量新內容，綜藝包括《樂隊的海邊》、《大灣仔的夜2》、《我們的滾燙人生2》等內容，劇集包括《非凡醫(yī)者》、《天下長河》、《大宋少年志2》等內容。
不同于劇集依靠會員付費，綜藝更依賴招商廣告盈利。以綜藝為主的內容模式也形成了芒果超媒不同的盈利模式，今年上半年，廣告業(yè)務實現(xiàn)營業(yè)收入21.63億元，占到同期總營收的32.21%，是第一大收入來源。同期，公司會員業(yè)務營收為18.58億元。
芒果超媒曾在今年一季度財報電話會議上提到，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展是國外十幾年后啟動的，第一批用戶享受免費紅利，對消費和會員模式接受度脆弱，廣告是絕對不能放棄的模式。
招商市場遇冷
相較于易受會員流失影響的訂閱業(yè)務而言，以廣告為主的商業(yè)模式或許是更穩(wěn)健的方式，即便是缺少熱播劇而用戶出走，短期內也不會迅速影響到平臺的收入。
一直堅持對廣告說不的海外流媒體巨頭Netflix（奈飛），在今年上半年遭遇會員流失后，也向廣告模式低頭。
廣告贊助有多賺錢？《快樂大本營》制片人龍梅曾在2012年接受采訪時透露，一年的節(jié)目制作成本不超過1000萬元，卻能換來1億元的冠名費，“加上黃金時段的廣告費，2011年快本廣告收益就超過了8億元”。
據(jù)媒體報道，在《天天向上》熱播巔峰時期，冠名費最高可達2.5億。
但電視綜藝的時代已經(jīng)過去，藝恩數(shù)據(jù)《2022上半年綜藝市場研究報告》顯示，2022年上半年臺網(wǎng)共上線季播綜藝116部，其中網(wǎng)絡綜藝69部，同比提升23%；電視綜藝下降顯著，同比下滑27%。湖南衛(wèi)視曾經(jīng)的王牌綜藝《快樂大本營》和《天天向上》也迎來了謝幕。
取代《快樂大本營》和《天天向上》成為最頭部綜藝IP的是《乘風破浪的姐姐》和《披荊斬棘的哥哥》。
今年8月19日，《披荊斬棘2》正式上線，前9期平均單期播放量3.1億次，播放表現(xiàn)超過第一季（平均單期2.5億次），贊助商數(shù)量達11家。上半年播出的《乘風破浪3》廣告合作客戶達27個，招商客戶數(shù)領銜上半年度綜藝市場。
但在大環(huán)境遇冷、廣告主壓縮預算的情況下，綜藝市場招商也迎來寒冬。藝恩數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，贊助品牌超過10個的綜藝數(shù)量減少了三分之二。綜藝招商能力整體驟降，不少節(jié)目在無廣告贊助的情況下被迫“裸播”，元氣森林、唯品會等贊助“常客”也逐漸退出贊助市場。
雖然《乘風破浪》和《披荊斬棘》火熱上線，但這也并未能撐起芒果的廣告業(yè)績。今年前三季度，芒果TV廣告業(yè)務收入同比下滑26.33%。繼一季報和半年報后，今年三季度，芒果超媒的廣告業(yè)務營收同比繼續(xù)下滑，其仍面臨廣告業(yè)務承壓、業(yè)績持續(xù)下滑的局面。
會員業(yè)務難撐業(yè)績
在廣告收入下滑的同時，芒果超媒的會員業(yè)務和運營商業(yè)務實現(xiàn)正增長。
今年前三季度，芒果超媒會員業(yè)務收入同比增長7.83%，一方面得益于芒果超媒通過“芒果劇選”、“M-CLUB”（芒果福利社）等創(chuàng)新平臺優(yōu)化了會員運營打法，提升了會員粘性及續(xù)費率；另一方面，也要考慮到芒果TV在今年開年以來已兩次提價。
2021年12月，芒果TV曾宣布于2022年1月2日起調整價格，連續(xù)包月價格從18元/月漲至19元/月，連續(xù)包季價格將53元/月變?yōu)?8元/月。
半年多過去，今年7月27日，芒果TV再度發(fā)布漲價通知稱，自2022年8月9日零時起，芒果TV會員連續(xù)包月價格將從19元上調至22元、連續(xù)包季價格將從58元上調至63元。與去年相比，連續(xù)包月價格上漲22%，連續(xù)包季價格上漲19%。
此外，今年前三季度，芒果超媒運營商收入同比增長16.39%。通過優(yōu)化付費模式，運營商省內用戶拉新效果明顯，與中國移動合作推出的“芒果卡”已在全國范圍內多個省份上線。截至今年上半年，其運營商業(yè)務已覆蓋31個省級行政區(qū)域，覆蓋用戶數(shù)超3.41億。
但會員業(yè)務和運營商業(yè)務的增長并未能挽救業(yè)績頹勢。與今年年初相比，芒果超媒的市值已蒸發(fā)近六成，與其2021年高點相比，更是下跌超過三分之二。
芒果超媒管理層曾表示，長視頻平臺多個平臺競爭嚴重，需要多條腿走路，推進商業(yè)模式。面對業(yè)績頹勢、股價下滑，有相似處境的奈飛靠廣告打開營收空間，而芒果超媒可以依靠的下一個增長極又會是什么呢？
運營|陳小妍