文｜新莓daybreak 樊榮章
互聯(lián)網(wǎng)一片沉寂的當(dāng)下，電商出海是為數(shù)不多有響動(dòng)有聲量的賽道。
9月份，海外版拼多多Temu上線，直奔北美，大多數(shù)國(guó)內(nèi)用戶無(wú)從得知它的真實(shí)模樣，也可能讀不出這個(gè)單詞的正確音調(diào)，但大家都想知道，拼多多能否在海外復(fù)制增長(zhǎng)奇跡，因此Temu的一舉一動(dòng)都努力盡收眼底。
20天后，字節(jié)旗下的海外快時(shí)尚獨(dú)立站IfYooou也緊隨其后揭開(kāi)面紗，只不過(guò)避開(kāi)血雨腥風(fēng)的美國(guó)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)為進(jìn)攻歐洲主流。定位明確，口號(hào)響亮，「低價(jià)路線，優(yōu)質(zhì)服務(wù)」。
外界對(duì)字節(jié)的動(dòng)作并不意外，甚至已經(jīng)習(xí)慣，因?yàn)檫@不是字節(jié)第一次試水跨境電商。2021年Q4-2022年Q1，不過(guò)半年時(shí)間，他們快速上線又快速關(guān)停兩家電商平臺(tái)：Fanno和Dmonstudio。加上TikTok也在加注電商投入，字節(jié)來(lái)勢(shì)洶洶。
電商出海并不是新賽道。此時(shí)巨頭集體下場(chǎng)，SHEIN的示范作用明顯。雖然模式不同，但目標(biāo)方向一致。就像TikTok俘獲了北美主流市場(chǎng)一樣，SHEIN讓海外用戶心甘情愿地掏出真金白銀。
拼多多和字節(jié)不是SHEIN的唯二門(mén)徒，包括阿里在內(nèi)的巨頭，Cider、全量全速等創(chuàng)業(yè)公司，也是SHEIN的熱情追隨者。
如果粗略梳理電商出海，過(guò)去十年的主題是，企業(yè)不斷反超與被反超，同時(shí)沒(méi)有停止翻抄，誰(shuí)都沒(méi)有真正建立起護(hù)城河。SHEIN能否續(xù)寫(xiě)傳奇，誰(shuí)又將反超SHEIN？
出海10年成績(jī)單
在SHEIN被廣泛關(guān)注之前，阿里和Shoppe是電商出海領(lǐng)域的焦點(diǎn)。這兩家上市公司披露的信息，可以側(cè)面反應(yīng)電商出海的真實(shí)情況。
跟中國(guó)商業(yè)一樣，阿里將國(guó)際業(yè)務(wù)分為零售和批發(fā)。零售業(yè)務(wù)由速賣通、Lazada（東南亞）、Trendyol（土耳其）和Daraz（巴基斯坦）組成，除速賣通為阿里自建外，后三個(gè)平臺(tái)都是收購(gòu)而來(lái)。
有多少人在阿里的國(guó)際零售平臺(tái)買東西呢？
2020-2022的三個(gè)財(cái)年，阿里海外用戶規(guī)模分別是1.8億，2.4億和3.05億。其中，2020財(cái)年，Lazada就有超過(guò)7000萬(wàn)消費(fèi)者。速賣通的買家數(shù)在2020自然年也達(dá)到1.5億。所以，當(dāng)我們談起阿里國(guó)際零售業(yè)務(wù)的時(shí)候，主要指速賣通和Lazada。
2022財(cái)年，阿里海外用戶共創(chuàng)造了540億美元的GMV，這也是阿里首次將國(guó)際零售商業(yè)GMV單獨(dú)披露。
阿里是平臺(tái)模式，國(guó)際零售商業(yè)的主要收入來(lái)源是物流服務(wù)、直營(yíng)商品銷售、交易傭金及 P4P營(yíng)銷服務(wù)。2022財(cái)年，這幾項(xiàng)收入累計(jì)為67.31億美元。
3億用戶，540億美元的GMV，67.31億美元的收入，這是阿里在海外經(jīng)營(yíng)超過(guò)10年的結(jié)果。如果跟成立7年的Shopee的核心數(shù)據(jù)放在一起，你會(huì)理解阿里的焦慮，也會(huì)知道電商出海的艱難。
立足于東南亞的Shopee，是母公司SEA的核心業(yè)務(wù)之一。總部在新加坡，中國(guó)團(tuán)隊(duì)。SEA旗下包含游戲業(yè)務(wù)Garena、電商Shopee和支付業(yè)務(wù)，也被稱作東南亞小騰訊。
2020年Q2開(kāi)始，電商業(yè)務(wù)Shopee取代數(shù)字娛樂(lè)業(yè)務(wù)，成為公司主要收入來(lái)源，這也是SEA突飛猛進(jìn)，股價(jià)飆升的核心原因。疫情以來(lái)，公司市值一度接近2000億美元。
Shopee沒(méi)有公布過(guò)用戶規(guī)模。2021年GMV為626億美元，訂單量61億筆，收入為51.2億元。
雖然收入不及阿里，但是Shopee的全年GMV超過(guò)阿里旗下四個(gè)產(chǎn)品的交易總和。
這個(gè)差距阿里是看在眼里的。去年年底，阿里人事大調(diào)整，蔣凡被放在國(guó)際商業(yè)一把手的位置，不是邊疆「流放」，是國(guó)際板塊的確需要新的增長(zhǎng)。
雖然GMV遠(yuǎn)超阿里，但SEA的處境也并不好過(guò)。騰訊曾是SEA第一大股東，今年年初宣布減持其持股，就在這個(gè)月，任宇昕也退出該公司董事會(huì)。如今公司市值降至300億美元。Shopee也不斷曝出裁員收縮的負(fù)面新聞。
如果沒(méi)有SHEIN，阿里和Shopee就是電商出海雙雄。搭建平臺(tái)，服務(wù)賣家，把中國(guó)制造賣向全球。但是現(xiàn)在，這兩家公司的光芒幾乎被掩蓋。
SHEIN的奇襲，讓大家看到另一種可能。
中國(guó)制造的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)+Facebook、Instagram等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容引流，一個(gè)快時(shí)尚獨(dú)立站就能打入亞馬遜的老巢，歐美消費(fèi)的腹地。
SHEIN是非上市公司，而且以低調(diào)著稱，關(guān)于這家公司的幾個(gè)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，已知的都是未經(jīng)證實(shí)的，但這些數(shù)字還是刺激著從業(yè)者的神經(jīng)。
2019年，SHEIN的銷售收入就達(dá)到45億美元，之后每年都成倍增長(zhǎng)。Coresight Research估計(jì)，2020年這個(gè)數(shù)字接近100億美元，差不多是Shopee的兩倍。2021年SHEIN的銷售額為為157億美元。
36氪曾掌握并報(bào)道過(guò)一組數(shù)據(jù)：2022年上半年，SHEIN的GMV突破了160億美金，同比增速為50%。而SHEIN給自己制定的年度銷售目標(biāo)為300億美金。
跟阿里一樣，這也是SHEIN十年出海的結(jié)果。
虎口奪食
不論是SHEIN、速賣通、Lazada還是Shopee，本質(zhì)上都是從亞馬遜虎口奪食。迄今為止，誰(shuí)都沒(méi)有真正建立起護(hù)城河。
把中國(guó)制造賣向全球，這也是亞馬遜正在做的事情，2020年亞馬遜平臺(tái)大約40%的第三方賣家來(lái)自中國(guó)。雖然后來(lái)因?yàn)樯虡?biāo)和刷好評(píng)等問(wèn)題，關(guān)掉一批商家，但亞馬遜的用戶規(guī)模擺在那里。
出海電商的首要命題，就是解決流量焦慮。
速賣通憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，幾乎是在自然狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模從100萬(wàn)到1.5億，但是這個(gè)數(shù)字近兩年差不多沒(méi)有變化，裹足不前。
一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，根據(jù)阿里2021年底在投資者日公布的數(shù)據(jù)，覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的速賣通，GMV只是略高于主要在東南亞 6 個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)的 Lazada，月活躍用戶數(shù)反倒更低。
2022財(cái)年，阿里國(guó)際商業(yè)虧損14.18億美元，2021財(cái)年則虧損不到7億美元，虧損額擴(kuò)大了兩倍。阿里在財(cái)報(bào)中解釋虧損原因有兩個(gè)：一是Lazada為用戶獲取和增加活躍度，而增加的市場(chǎng)和推廣費(fèi)用；二是Trendyol投資新業(yè)務(wù)所致。
同樣以投入換增長(zhǎng)的還有Shopee。SEA沒(méi)有單獨(dú)披露Shopee的費(fèi)用，集團(tuán)的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用從2020年的18億美元增長(zhǎng)到2021年的38億美元，重點(diǎn)去向就是電商業(yè)務(wù)對(duì)用戶的補(bǔ)貼和在線營(yíng)銷投入。
新加入戰(zhàn)隊(duì)的拼多多，更是財(cái)大氣粗。據(jù)說(shuō)，9月份Temu 的投放預(yù)算達(dá)10億元，前期集中在公域流量獲客和內(nèi)容型投放。未來(lái)一年，這個(gè)數(shù)字可能會(huì)超過(guò)70億。Temu的投放策略，首要目標(biāo)是新用戶注冊(cè)數(shù)，其次是成交額。Facebook、Google、Tiktok、Youtube 和 Instagram等平臺(tái)都是重點(diǎn)引流的對(duì)象。
一位賣家指出背后的原因，跨境電商平臺(tái)現(xiàn)狀不如之前，流量都呈下降趨勢(shì)。
SHEIN早期抓住了KOL流量的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，彼時(shí)正值Facebook社交營(yíng)銷的紅利期，2011年便成為第一批利用社交網(wǎng)絡(luò)KOL的服飾公司，2013-2014年成為Pinterest的首批用戶，之后Pinterest成為當(dāng)年SHEIN流量的最大來(lái)源?，F(xiàn)在他們還是TikTok最受關(guān)注的品牌。
自今年二月中旬以來(lái)，SHEIN在美國(guó)的購(gòu)物應(yīng)用程序中連續(xù)排名第二，僅次于亞馬遜。用戶訪問(wèn)的平均時(shí)長(zhǎng)估算為8分36秒，高于所有美國(guó)主要時(shí)尚品牌。
2021年7月，中信證券的一份研報(bào)指出，當(dāng)時(shí)SHEIN的日活用戶約2200萬(wàn)。Similar Web的數(shù)據(jù)則顯示，2022年5月，SHEIN的PC端網(wǎng)站訪問(wèn)量達(dá)1.69億次。
除去流量先發(fā)優(yōu)勢(shì)，相比速賣通和Shopee，作為獨(dú)立站的SHEIN姿態(tài)更靈活。
SHEIN不僅吸引亞馬遜和速賣通的商家給自己平臺(tái)供貨，它還把店鋪開(kāi)到亞馬遜。本質(zhì)上，SHEIN既是平臺(tái)又是內(nèi)容提供商。
SHEIN被反復(fù)提及的是它的小單快反能力，這對(duì)用戶而言，意味著海量的款式，無(wú)窮的選擇。
ZARA每周上新兩次，每年上新1.2萬(wàn)款的做法，就幫助它拿下快時(shí)尚巨頭的地位，SHEIN則能做到日上新2000+，甚至有時(shí)候突破4000，年SKU上新10萬(wàn)+。用戶下單后3到7天即收貨。
SHEIN還有一個(gè)利器是便宜。單件動(dòng)輒幾美元，最低價(jià)保持在2-3元美元的水平，很快讓它在快時(shí)尚立足腳跟。
論價(jià)格，SHEIN也許不是最便宜的。2021年夏天，一款十字交叉款式的上衣在亞馬遜走紅，售價(jià)16美元。一位 TikTok的用戶指出，同樣款式的衣服在SHEIN花13美元就能買到，而速賣通只需要3.83美元。
阿里也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)追隨SHEIN的腳步。去年10月，阿里在北美和歐洲推出AllyLikes，幾乎是SHEIN在照鏡子。只不過(guò)人氣有些冷清，除了出售的商品數(shù)量少得可憐，用戶留言評(píng)論也可以忽略不計(jì)。
站在用戶的角度，這些跨境平臺(tái)售賣的商品其實(shí)沒(méi)有本質(zhì)差別。
同樣一件衣服，在這幾個(gè)平臺(tái)都可以買到，即便不是完全復(fù)制，但款式基本類似。互聯(lián)網(wǎng)公司最擅長(zhǎng)的是通過(guò)用戶消費(fèi)習(xí)慣積累數(shù)據(jù)，算法進(jìn)而指導(dǎo)生產(chǎn)，最終產(chǎn)生近似結(jié)果。
一位大學(xué)教授感慨，「我懷疑在SHEIN，在很多這樣的公司，設(shè)計(jì)服裝的不是時(shí)尚人士，而是掌握數(shù)據(jù)的工程師?！?/p>